第11章市场营销管理.ppt

《第11章市场营销管理.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第11章市场营销管理.ppt（59页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、12 六月 2023第第11章市场营销管理章市场营销管理n本章的目的和要求：了解市场营销计划的含义本章的目的和要求：了解市场营销计划的含义和作用、市场营销计划的制定过程、和作用、市场营销计划的制定过程、市场营销活市场营销活动的组织动的组织、市场营销计划、市场营销计划控制过程的基本步骤控制过程的基本步骤；掌握市场营销计划的内容、市场营销计划的实施掌握市场营销计划的内容、市场营销计划的实施、营销计划的控制方法营销计划的控制方法n学习重点和难点：市场营销计划的内容、市场学习重点和难点：市场营销计划的内容、市场营销计划的实施营销计划的实施、营销计划的控制方法营销计划的控制方法第一节第一节 市场营销计划

2、市场营销计划n一、市场营销计划的含义和作用一、市场营销计划的含义和作用n二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容n三、市场营销计划制定的过程三、市场营销计划制定的过程n一、市场营销计划的含义和作用一、市场营销计划的含义和作用n（一）市场营销计划的含义（一）市场营销计划的含义n市场营销计划市场营销计划,是指企业为实现预定的市场营销是指企业为实现预定的市场营销目标目标,为未来市场营销活动进行规划和安排的过为未来市场营销活动进行规划和安排的过程。具体地说，市场营销计划就是确定未来的市程。具体地说，市场营销计划就是确定未来的市场营销目标是什么？要采取哪些工作步骤来达到场营销目标是什么？要采取哪些工

3、作步骤来达到市场营销目标，要在什么时间和范围内实现这个市场营销目标，要在什么时间和范围内实现这个目标，以及由谁来进行这种活动等一系列筹划过目标，以及由谁来进行这种活动等一系列筹划过程。程。n（二）市场营销计划作用（二）市场营销计划作用n1 1、市场营销计划详细说明了企业预期的经济效、市场营销计划详细说明了企业预期的经济效果。果。n2 2、市场营销计划详细确定了企业现实计划所需、市场营销计划详细确定了企业现实计划所需的资源。的资源。n3 3、市场营销计划描述了将要进行和采取的任务、市场营销计划描述了将要进行和采取的任务和行动。和行动。n4 4、市场营销计划有助于监测企业各种市场营销、市场营销计划

4、有助于监测企业各种市场营销活动的行动和效果。活动的行动和效果。二、二、市场营销计划的内容市场营销计划的内容 （一）计划提要（一）计划提要 计划书一开头就应对本计划的主要目标和建计划书一开头就应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述议作一扼要的概述,目的是要让高层管理部门很目的是要让高层管理部门很快掌握计划的核心内容。快掌握计划的核心内容。（二）市场营销现状（二）市场营销现状 这一部分负责提供与企业所面临的宏观环境这一部分负责提供与企业所面临的宏观环境和市场环境（市场、产品、竞争、分销）相关的和市场环境（市场、产品、竞争、分销）相关的营销计划背景资料，并对这一背景作剖析。营销计划背景资料，并对这

5、一背景作剖析。主要包括：市场形势、竞争形势、宏观环境形势、主要包括：市场形势、竞争形势、宏观环境形势、以往的产品绩效等。以往的产品绩效等。三、风险三、风险/机会分析机会分析 主要是识别计划中在翌年经营的产品的主要机会主要是识别计划中在翌年经营的产品的主要机会和威胁，识别产品的相对优势和劣势。和威胁，识别产品的相对优势和劣势。n1 1、市场形势。即提供关于所服务的市场的状况。、市场形势。即提供关于所服务的市场的状况。其中，市场的规模与增长是由过去几年的总额得其中，市场的规模与增长是由过去几年的总额得出的，并按市场细分与地区细分市场分别列出；出的，并按市场细分与地区细分市场分别列出；n2 2、产品

6、形式。应列出过去几年来产品线中各主、产品形式。应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、利润等资料；要产品的销售量、价格、利润等资料；n3 3、竞争状况。要辩明主要的的竞争者并就它们、竞争状况。要辩明主要的的竞争者并就它们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解它们的意图和行为的销策略以及任何有助于了解它们的意图和行为的其他特征等方面加以阐述；其他特征等方面加以阐述；n4 4、分销状况。应提供有关部门在各个分销渠道、分销状况。应提供有关部门在各个分销渠道的各种系列产品和各种渠道重要地位的变化的资的各种系列产品和各种渠道

7、重要地位的变化的资料。这种变化不仅包括分销商和经销商能力上的料。这种变化不仅包括分销商和经销商能力上的变化，而且也应包括激励他们时所需的价格和贸变化，而且也应包括激励他们时所需的价格和贸易条件。易条件。n5 5、宏观环境。主要阐述这一产品线未来的、重、宏观环境。主要阐述这一产品线未来的、重要的宏观环境趋势，即人口统计的、经济的、技要的宏观环境趋势，即人口统计的、经济的、技术的、政治与法律的、社会文化的趋向及其对企术的、政治与法律的、社会文化的趋向及其对企业营销的影响。业营销的影响。（三）机会与问题分析（三）机会与问题分析 分析风险和机会主要是识别计划中在来年经分析风险和机会主要是识别计划中在来

8、年经营的产品的主要机会和威胁，识别产品的相对优营的产品的主要机会和威胁，识别产品的相对优势和劣势。势和劣势。（四）目标和课题（四）目标和课题 计划人员了解到问题的所在后，在企业战略计划人员了解到问题的所在后，在企业战略思想的指导下，必须确定目标。这些目标将指导思想的指导下，必须确定目标。这些目标将指导随后遵照战略和行动的方案，即本期所要解决的随后遵照战略和行动的方案，即本期所要解决的课题。营销目标包括财务目标和营销目标。课题。营销目标包括财务目标和营销目标。（五）营销策略和营销组合策略（五）营销策略和营销组合策略 包括目标市场的选择和市场定位策略、营包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策

9、略、营销费用等。销组合策略、营销费用等。（六）营销活动方案（六）营销活动方案 活动计划包括：采取哪些具体行动，每项活活动计划包括：采取哪些具体行动，每项活动由谁负责，什么时间进行，以及每项活动的费动由谁负责，什么时间进行，以及每项活动的费用。用。（七）营销预算（财务效果）（七）营销预算（财务效果）包括：包括：预计收入。预计收入。预计支出。预计支出。预计损预计损益。益。（八）营销控制（八）营销控制n三、三、市场营销计划的制定过程市场营销计划的制定过程n（一）思考问题（一）思考问题n（1 1）本企业开发市场的目标在哪里？）本企业开发市场的目标在哪里？n（2 2）本企业想开发及营销何种产品？）本企业

10、想开发及营销何种产品？n（3 3）谁是本企业的潜在顾客？顾客在哪里（细）谁是本企业的潜在顾客？顾客在哪里（细分市场）？顾客的收入及购买力如何（所得状况）分市场）？顾客的收入及购买力如何（所得状况）？n（4 4）目前产品的分销过程如何？）目前产品的分销过程如何？n（5 5）目前产品是通过业务代表销售还是通过经）目前产品是通过业务代表销售还是通过经销商销售的？销商销售的？n（6 6）目前产品如何定价？）目前产品如何定价？n（7 7）竞争者的作法如何？）竞争者的作法如何？n（8 8）本公司目前的市场占有率如何？）本公司目前的市场占有率如何？n（9 9）原先是否制定有营销计划？其成功或失败）原先是否制

11、定有营销计划？其成功或失败的因素何在？的因素何在？n（1010）本公司为营销计划所界定的成功标准是）本公司为营销计划所界定的成功标准是什么？什么？n（二）市场研究（二）市场研究n针对所思考的问题提出具体的答案及解决方案。针对所思考的问题提出具体的答案及解决方案。由公司企划人员或专业的市场研究机构和市场调由公司企划人员或专业的市场研究机构和市场调查公司完成。查公司完成。n（三）拟订营销计划（三）拟订营销计划n（1 1）确定营销目标（包括销售量与销售收入、）确定营销目标（包括销售量与销售收入、利润、市场占有率等）；利润、市场占有率等）；n（2 2）阐述产品特性、效益、定位以及产品能满）阐述产品特性

12、、效益、定位以及产品能满足顾客的何种需求；足顾客的何种需求；n。n（3 3）描述顾客的区域分布、顾客的基本）描述顾客的区域分布、顾客的基本特征与顾客形态；特征与顾客形态；n（4 4）规划产品的分销过程，亦即货物流）规划产品的分销过程，亦即货物流通的实体分配；通的实体分配；n（5 5）说明目前的定价过程及依据，提出）说明目前的定价过程及依据，提出价格保持不变或有所变动的原因；价格保持不变或有所变动的原因；n（6 6）拟订分销通路；）拟订分销通路；n（7 7）拟订产品促销的整体组合策略；）拟订产品促销的整体组合策略；n（8 8）指出竞争因素对本项营销计划的影）指出竞争因素对本项营销计划的影响；响；

13、n（9 9）说明目标市场的同行竞争态势，并）说明目标市场的同行竞争态势，并拟订战胜竞争对手的具体方案；拟订战胜竞争对手的具体方案；n（10)10)设计整体营销战略系统与竞争性营设计整体营销战略系统与竞争性营销策略的企划。销策略的企划。第二节第二节 市场营销活动的组织市场营销活动的组织 一、在公司内组织营销活动一、在公司内组织营销活动 二、在公司间组织营销活动二、在公司间组织营销活动 一、在公司内组织营销活动一、在公司内组织营销活动 （一）按产品组织营销活动（一）按产品组织营销活动 1.1.产品或品牌管理组织结构产品或品牌管理组织结构 产品管理组织不是用于取代职能型管理组织，产品管理组织不是用于

14、取代职能型管理组织，而是在职能型管理组织的基础上增加一个管理层而是在职能型管理组织的基础上增加一个管理层次。产品管理组织由一名产品主管经理负责，下次。产品管理组织由一名产品主管经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下可以再设若设几个产品线经理，产品线经理之下可以再设若干个具体产品经理负责各种具体产品干个具体产品经理负责各种具体产品。营销执行总裁营销执行总裁产品产品B经理经理广广告告及及促促销销经理经理营销调研营销调研经理经理产品产品A经理经理销售总经理销售总经理产品产品A销售经理销售经理产品产品A销售人员销售人员产品产品B销售经理销售经理产品产品B销售人员销售人员 2 2、产品管理组织的优

15、点、产品管理组织的优点 （1 1）产品经理能将产品营销组合的各要素很）产品经理能将产品营销组合的各要素很好地协调一致，也不易忽视那些较小品牌的产品；好地协调一致，也不易忽视那些较小品牌的产品；（2 2）能更快地对市场变化做出反应。）能更快地对市场变化做出反应。3 3产品经理管理组织的缺陷产品经理管理组织的缺陷 （1 1）产品经理的权利是有限的，必须获得其）产品经理的权利是有限的，必须获得其他部门的密切配合，才能有效地履行其职责，产他部门的密切配合，才能有效地履行其职责，产品经理要用大量的时间和精力处理与其他部门的品经理要用大量的时间和精力处理与其他部门的关系，从而影响了其本应承担的职能工作；关

16、系，从而影响了其本应承担的职能工作；（2 2）产品经理是其所负责的产品的专家，但）产品经理是其所负责的产品的专家，但很难成为某些营销职能方面的专家；很难成为某些营销职能方面的专家；（3 3）产品经理管理组织往往会导致管理层次）产品经理管理组织往往会导致管理层次和管理人员过多，各项开支增加，使企业成本上和管理人员过多，各项开支增加，使企业成本上升；升；（4 4）产品经理任期通常较短，使企业的营销）产品经理任期通常较短，使企业的营销计划是短期的，从而影响到产品长期优势的建立。计划是短期的，从而影响到产品长期优势的建立。4 4改善产品经理制的工作改善产品经理制的工作 （1 1）改善产品经理制的运行机

17、制。）改善产品经理制的运行机制。（2 2）把产品经理制改为产品小组制，在产品）把产品经理制改为产品小组制，在产品管理组织中的产品小组结构有垂直型产品小组、管理组织中的产品小组结构有垂直型产品小组、三角型产品小组和水平型产品小组三种类型。三角型产品小组和水平型产品小组三种类型。（3 3）取消次要产品的产品经理。）取消次要产品的产品经理。（4 4）使用类目管理。）使用类目管理。（二）按顾客组织营销活动（二）按顾客组织营销活动 1 1顾客组织形式顾客组织形式 营销执行总裁营销执行总裁广告经理广告经理销促经理销促经理销售总经理销售总经理营销调研经理营销调研经理铁路业铁路业销售经理销售经理农农场场设设备

18、备业业销销售经理售经理汽车业汽车业销售经理销售经理铁铁路路销销售人员售人员农农场场设设备备销销售售人员人员汽汽车车销销售人员售人员 2 2顾客组织形式的优点顾客组织形式的优点 （1 1）营销人员会成为了解顾客确切需要和欲）营销人员会成为了解顾客确切需要和欲求的专家，向顾客提供超值服务；求的专家，向顾客提供超值服务；（2 2）营销人员能够形成关于顾客购买和消费）营销人员能够形成关于顾客购买和消费行为的超级知识；行为的超级知识；（3 3）这种方法能帮助公司建立与顾客的长期）这种方法能帮助公司建立与顾客的长期关系。关系。（三）按地区组织营销活动（三）按地区组织营销活动 1.1.地区型组织形式地区型组

19、织形式区域经理（区域经理（3人）人）行政区经理（行政区经理（10）销售人员（销售人员（80）营销副总裁营销副总裁全国销售经理全国销售经理东部销售经理东部销售经理中西部销售经理中西部销售经理西部销售经理西部销售经理区域经理（区域经理（4人）人）行政区经理（行政区经理（8）销售人员（销售人员（125）区域经理（区域经理（4人）人）行政区经理（行政区经理（10）销售人员（销售人员（100）2.2.地区型组织形式的主要优点地区型组织形式的主要优点 主要优点是营销人员接近市场，便于与顾客主要优点是营销人员接近市场，便于与顾客建立并保持良好的关系，能根据各地市场的实际建立并保持良好的关系，能根据各地市场的

20、实际情况，拟订长期计划和短期计划。情况，拟订长期计划和短期计划。（四）按职能组织营销活动四）按职能组织营销活动 1.1.职能型组织形式职能型组织形式 2 2职能型组织的主要优缺点职能型组织的主要优缺点 （1 1）优点：是易于管理。）优点：是易于管理。（2 2）弱点弱点:n 由于没有人对任何产品或市场担负完全的责由于没有人对任何产品或市场担负完全的责任，会出现某些产品和市场的计划工作不完善的任，会出现某些产品和市场的计划工作不完善的情况，可能会错过一些重要的市场发展机会；情况，可能会错过一些重要的市场发展机会；n 过分强调各职能部门的职能和纵向关系，营过分强调各职能部门的职能和纵向关系，营销副总

21、经理必须花费很多的时间和精力用于协调销副总经理必须花费很多的时间和精力用于协调各职能部门之间的关系、解决他们之间的纠纷。各职能部门之间的关系、解决他们之间的纠纷。（五）按产品（五）按产品/顾客矩阵形式组织活动顾客矩阵形式组织活动 1 1产品产品/顾客矩阵顾客矩阵A产品产品B产品产品C产品产品细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场产产 品品 经经 理理顾顾 客客 市市 场场 经经 理理产品经理产品经理销售销售经理经理S广告广告经理经理A顾顾客客服服务务经理经理CS 营销调研营销调研经理经理MRMR销促销促经理经理SPSPA品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌SaSbScAaAbAcCSaCSb

22、CScMRaMRbMRcSPaSPbSPc营销经理营销经理 2 2产品产品/顾客矩阵形式的优缺点顾客矩阵形式的优缺点 这种组织形式在一定程度上克服了产品经理这种组织形式在一定程度上克服了产品经理组织形式和市场经理组织形式的不足，但也存在组织形式和市场经理组织形式的不足，但也存在费用大、容易产生矛盾等缺点，必须严格规定产费用大、容易产生矛盾等缺点，必须严格规定产品经理和市场经理各自的职责和权力范围。品经理和市场经理各自的职责和权力范围。（六）按事业部组织营销活动（六）按事业部组织营销活动 规模较大的企业，通常按产品（或服务）设规模较大的企业，通常按产品（或服务）设立事业部，事业部下再设立各自的职

23、能部门和服立事业部，事业部下再设立各自的职能部门和服务部门。在这种组织形式下，需要解决的一个重务部门。在这种组织形式下，需要解决的一个重要问题是如何处理总公司营销部门与事业部下属要问题是如何处理总公司营销部门与事业部下属营销部门的权限和职责分工。营销部门的权限和职责分工。可供选择的方案有以下可供选择的方案有以下3 3种：种：1.1.总公司一级不设立营销部门。总公司一级不设立营销部门。2.2.总公司一级设立规模很小的营销部门，其总公司一级设立规模很小的营销部门，其职能主要是协助公司决策者全面评价营销机会；职能主要是协助公司决策者全面评价营销机会；对事业部的营销业务提供咨询指导；帮助营销力对事业部

24、的营销业务提供咨询指导；帮助营销力量不足或没有营销部门的事业部解决营销问题。量不足或没有营销部门的事业部解决营销问题。3.3.总公司一级设立强有力的营销部门。除了总公司一级设立强有力的营销部门。除了完成上述任务外，还向事业部提供更全面的营销完成上述任务外，还向事业部提供更全面的营销帮助和指导。帮助和指导。二、在公司间组织营销活动二、在公司间组织营销活动 （一）战略联盟（一）战略联盟 战略联盟是指由两个或两个以上具有互补资战略联盟是指由两个或两个以上具有互补资源优势的产业为实现既定目标结成的风险和利益源优势的产业为实现既定目标结成的风险和利益共享的非股权型的契约协议组织。共享的非股权型的契约协议

25、组织。联盟成员本身在经营上保持着高度的自主性联盟成员本身在经营上保持着高度的自主性和灵活性，只在契约协议中规定的领域内保持合和灵活性，只在契约协议中规定的领域内保持合作关系，主要包括技术合作、产品产销合作等。作关系，主要包括技术合作、产品产销合作等。由于战略联盟是根据比较优势原则建立的，由于战略联盟是根据比较优势原则建立的，通过合作，加强了联盟各方在开发新产品、开拓通过合作，加强了联盟各方在开发新产品、开拓新市场等方面的能力，形成一定的规模经济并可新市场等方面的能力，形成一定的规模经济并可获得垄断利润获得垄断利润 （二）虚拟经营和虚拟组织（二）虚拟经营和虚拟组织 1.1.定义定义 所谓虚拟经营

26、就是指企业在有限资源的条件所谓虚拟经营就是指企业在有限资源的条件下下,为了取得竞争中的最大优势为了取得竞争中的最大优势,仅保留企业中最仅保留企业中最关键的功能关键的功能,而将其他功能虚拟化而将其他功能虚拟化,即借助外力进即借助外力进行整合弥补行整合弥补,以实现在竞争中最大限度地发挥企以实现在竞争中最大限度地发挥企业有限资源的目的。业有限资源的目的。2.2.虚拟经营的特点虚拟经营的特点 （1 1）全方位借力是虚拟经营的核心；）全方位借力是虚拟经营的核心；（2 2）追求高附加值是虚拟经营的根本目标；追求高附加值是虚拟经营的根本目标；（3 3）高弹性化运作是虚拟经营优势的具体高弹性化运作是虚拟经营优

27、势的具体体现；体现；（4 4）对关键性资源的控制是虚拟经营的先决）对关键性资源的控制是虚拟经营的先决条件。条件。（三）网络营销（三）网络营销 网络营销，是借助联机网络、电脑通信、数网络营销，是借助联机网络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销的产生基础有自己的观念基础；技网络营销的产生基础有自己的观念基础；技术基础；和现实基础。术基础；和现实基础。1.1.观念基础。观念基础。企业的价值观发生转变，从关注短期利益转企业的价值观发生转变，从关注短期利益转为关注长期利益，重视客户的终身价值。消费者为关注长期利益，重视客户的终身价值。

28、消费者的心理、价值观也在发生变化，消费追求个性化的心理、价值观也在发生变化，消费追求个性化和购物方便性，消费主动性增强。这些变化都意和购物方便性，消费主动性增强。这些变化都意味着大众营销时代即将结束，一对一营销将取而味着大众营销时代即将结束，一对一营销将取而代之；代之；2.2.技术基础技术基础 随着现代电子信息技术的发展，企业信息化随着现代电子信息技术的发展，企业信息化和社会信息化的逐步实现，企业与企业、企业与和社会信息化的逐步实现，企业与企业、企业与顾客之间可以通过网络进行沟通和联系；顾客之间可以通过网络进行沟通和联系；3.3.现实基础现实基础 企业之间的竞争日趋激烈，网络营销成为一企业之间

29、的竞争日趋激烈，网络营销成为一种重要的竞争手段。种重要的竞争手段。第三节第三节 市场营销计划的实施市场营销计划的实施一、人员配备一、人员配备二、营销活动的管理和协调二、营销活动的管理和协调三、沟通思想和信息三、沟通思想和信息四、激励员工四、激励员工 一、人员配备一、人员配备 配备人员主要包括三个环节：配备人员主要包括三个环节：（一）识别具有这些才干的人员（一）识别具有这些才干的人员 （二）雇用他们（二）雇用他们 （三）对之加以适当的训练。（三）对之加以适当的训练。根据营销本土化原则，营销人员的选配通常根据营销本土化原则，营销人员的选配通常是就地选拔。是就地选拔。二、营销活动的管理和协调二、营销

30、活动的管理和协调 实施计划要求营销经理作好运营的管理和协实施计划要求营销经理作好运营的管理和协调。调。主要内容包括主要内容包括 （一）确定活动重点。一是由经理直接提出，（一）确定活动重点。一是由经理直接提出，一是引导群体形成解决冲突的共识。一是引导群体形成解决冲突的共识。（二）时间安排。（二）时间安排。（三）寻求合作（三）寻求合作 （四）协调团队（四）协调团队 三、沟通思想和信息三、沟通思想和信息 要有效地实施和控制营销计划，营销经理需要有效地实施和控制营销计划，营销经理需要与多个群体进行沟通。沟通是为了达成共识，要与多个群体进行沟通。沟通是为了达成共识，铲除阻碍沟通的障碍。这好比一栋有墙壁、

31、有地铲除阻碍沟通的障碍。这好比一栋有墙壁、有地板的建筑物。墙壁分开了职务，地板则区分了层板的建筑物。墙壁分开了职务，地板则区分了层级。沟通就是将所有的人全都聚集在一个打通的级。沟通就是将所有的人全都聚集在一个打通的大房间里。大房间里。四、激励员工四、激励员工 要激励员工，营销经理应当认识到不同的人要激励员工，营销经理应当认识到不同的人在不同的时间对不同的事情会有不同的反应。根在不同的时间对不同的事情会有不同的反应。根据不同的激励理论，激励员工的刺激可能是金钱、据不同的激励理论，激励员工的刺激可能是金钱、安全、有趣的工作、与同事的关系、尊重、实现安全、有趣的工作、与同事的关系、尊重、实现自我潜力

32、的机会，以及创造和被提升的机会。自我潜力的机会，以及创造和被提升的机会。第四节第四节 市场营销计划的控制市场营销计划的控制一、控制过程一、控制过程二、销售额分析二、销售额分析三、市场占有率分销三、市场占有率分销四、盈利分析四、盈利分析五、顾客满意分析五、顾客满意分析 一、控制过程一、控制过程 （一）控制过程的基本步骤（一）控制过程的基本步骤 1 1、管理部门必须在营销计划中确立月度或、管理部门必须在营销计划中确立月度或季度目标；季度目标；2 2、管理部门必须对市场上的执行情况进行、管理部门必须对市场上的执行情况进行监控；监控；3 3、管理部门找出造成严重业绩偏差的、管理部门找出造成严重业绩偏差

33、的原因；原因；4 4、管理部门必须采取正确行动来缩小、管理部门必须采取正确行动来缩小目标和实绩之间的距离，这就需要改变行目标和实绩之间的距离，这就需要改变行动方案，甚至改变目标本身。动方案，甚至改变目标本身。（二）控制方法主要有（二）控制方法主要有4 4种种 1 1、销售额分析、销售额分析 2 2、市场占有率分析、市场占有率分析 3 3、盈利分析、盈利分析 4 4、顾客满意分析、顾客满意分析 二、销售额分析二、销售额分析 销售额分析是详细研究公司损益中的总销售销售额分析是详细研究公司损益中的总销售额部分。管理部门应当研究总销售额及其产品线额部分。管理部门应当研究总销售额及其产品线或市场细分（地

34、区细分和顾客细分）的销售额。或市场细分（地区细分和顾客细分）的销售额。有四种具体方法：有四种具体方法：（一）销售差异分析，即测量不同因素对销售（一）销售差异分析，即测量不同因素对销售实际差额的相对作用。实际差额的相对作用。（二）微观销售分析，及分别从产品销售及有（二）微观销售分析，及分别从产品销售及有关部门方面来考虑未能达到预期销售量的原因。关部门方面来考虑未能达到预期销售量的原因。三、市场占有率分析三、市场占有率分析 销售分析只能进行纵向的比较，市场占有率销售分析只能进行纵向的比较，市场占有率分析则可表明企业相对于其竞争者所取得的营销分析则可表明企业相对于其竞争者所取得的营销绩效，反映出企业

35、在市场上的竞争地位。绩效，反映出企业在市场上的竞争地位。分析市场占有率分析市场占有率,一般采用如下三种指标作一般采用如下三种指标作为衡量的标准：为衡量的标准：（一）总的市场占有率（一）总的市场占有率 这是指企业产品销售在行业总销售中所占的这是指企业产品销售在行业总销售中所占的比例比例 这一指标既可以是指销售量比例，也可以是这一指标既可以是指销售量比例，也可以是销售额比例，如果是销售额比例，则其变动情况销售额比例，如果是销售额比例，则其变动情况反映了销售量和价格的综合变化。使用这一指标反映了销售量和价格的综合变化。使用这一指标时，还必须考虑行业范围的确定。时，还必须考虑行业范围的确定。总的市场占

36、有率总的市场占有率=顾客渗透率顾客渗透率顾客忠诚度顾客忠诚度顾客选择性顾客选择性价格选择性价格选择性 顾客渗透率：指所有从该企业购买的顾客占顾客渗透率：指所有从该企业购买的顾客占所有顾客的比例；所有顾客的比例；顾客忠诚度：顾客从该企业购买的商品数量顾客忠诚度：顾客从该企业购买的商品数量占顾客从其他同类产品供应商处购买数量的比例；占顾客从其他同类产品供应商处购买数量的比例；顾客选择性：企业的顾客平均购买量与某个顾客选择性：企业的顾客平均购买量与某个一般企业的顾客平均购买量之比；一般企业的顾客平均购买量之比；价格选择性：该企业的平均价格与所有企业价格选择性：该企业的平均价格与所有企业的平均价格之比

37、；的平均价格之比；2.2.目标市场占有率目标市场占有率 企业目标市场占有率是指企业销售额占其目企业目标市场占有率是指企业销售额占其目标市场的总销售额的比例。一个企业的首要任务标市场的总销售额的比例。一个企业的首要任务就是要尽力扩大其目标市场占有率。显然，企业就是要尽力扩大其目标市场占有率。显然，企业目标市场占有率总是大于其总的市场占有率。目标市场占有率总是大于其总的市场占有率。3.3.相对市场占有率相对市场占有率 这是指企业销售与主要竞争对手（或三个最这是指企业销售与主要竞争对手（或三个最大竞争对手）的销售额之比。大竞争对手）的销售额之比。四、盈利分析四、盈利分析 （一）主要内容包括五项：（一

38、）主要内容包括五项：1.1.利润总额及其增长率；利润总额及其增长率；2.2.总资产报酬率，即利润总额总资产报酬率，即利润总额+利息支出净利息支出净额额/平均总资产；平均总资产；3.3.销售利润率，即利润总额销售利润率，即利润总额/销售收入；销售收入；4.4.资本金收益率，即资本金收益率，即 净利润（利润总额净利润（利润总额-所得税）所得税）/实收资本（或所有者权益）；实收资本（或所有者权益）；5.5.利息支付倍数，即支付所得税及利息前利息支付倍数，即支付所得税及利息前利润利润/利息支出净额。利息支出净额。（二）盈利分析有三种方法（二）盈利分析有三种方法 1.1.不考虑分摊依据的营销成本分析不考

39、虑分摊依据的营销成本分析 2.2.详细考虑分摊依据的营销成本分析详细考虑分摊依据的营销成本分析 3.3.各项费用已知情下的成本、利润分析各项费用已知情下的成本、利润分析 五、顾客满意分析五、顾客满意分析 市场营销强调以顾客为中心，以提供较高的市场营销强调以顾客为中心，以提供较高的价值招徕顾客，以提供顾客满意维系现有顾客。价值招徕顾客，以提供顾客满意维系现有顾客。计划控制以金额和数量为衡量的标准，显然不够计划控制以金额和数量为衡量的标准，显然不够充分。企业还必须随时追踪顾客、经销商和营销充分。企业还必须随时追踪顾客、经销商和营销系统中其他参与者的态度，在他们的态度对企业系统中其他参与者的态度，在

40、他们的态度对企业营销产生不利影响之前采取相应的措施，以保持营销产生不利影响之前采取相应的措施，以保持企业的健康成长。因此，顾客满意分析是计划控企业的健康成长。因此，顾客满意分析是计划控制的重要内容之一。制的重要内容之一。顾客态度追踪系统有顾客态度追踪系统有 （一）抱怨建议系统（一）抱怨建议系统 （二）固定顾客样本（二）固定顾客样本 （三）顾客调查（三）顾客调查 通过这些方法企业可以了解企业新顾客、通过这些方法企业可以了解企业新顾客、不满意顾客、失去顾客、目标市场知晓率、目不满意顾客、失去顾客、目标市场知晓率、目标市场偏好、相关的产品质量和服务质量，对标市场偏好、相关的产品质量和服务质量，对上述资料作长期的记录，并建立相应的衡量标上述资料作长期的记录，并建立相应的衡量标准，以对企业的营销工作进行考核和评估，并准，以对企业的营销工作进行考核和评估，并采取必要的改进措施。采取必要的改进措施。