战略分类和基本竞争战略.pptx

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1、战略分类和基本竞争战略战略分类和基本竞争战略Company Logo目 录第一节第一节 广告信息的构成与传播广告信息的构成与传播1第二节第二节 广告主题广告主题2第三节第三节 广告创意广告创意3第四节第四节 广告创意实施广告创意实施4Company Logo目 录第一节第一节 广告信息的构成与传播广告信息的构成与传播1Company Logo、广告信息、广告信息Company Logo1.广告信息分类广告信息分类Company Logo指由通用指由通用符号符号传达的广告传达的广告信息。信息。广告信息广告信息间接信息间接信息 直接信息直接信息指广告作品具体的表现形指广告作品具体的表现形式所带来的

2、式所带来的感觉感觉上的信息。上的信息。Company Logo2.间接信息具有很大的价值间接信息具有很大的价值Company Logo价值价值营造某种氛围，引发消费者营造某种氛围，引发消费者的联想。的联想。使广告更富人情味，使广告更富人情味，拉近与消费者的距拉近与消费者的距离。离。强化企业形象、品强化企业形象、品牌形象或商品特性，牌形象或商品特性，突出广告主题。突出广告主题。引导视线，增加广告的吸引引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。力，强化关注度。Company Logo价值价值引导视线，引导视线，增加广告的吸引增加广告的吸引力，强化关注度。力，强化关注度。Company LogoCom

3、pany Logo价值价值强化企业形象、品强化企业形象、品牌形象或商品特性，牌形象或商品特性，突出突出广告主题广告主题。引导视线，增加广告的吸引引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。力，强化关注度。Company LogoCompany Logo价值价值营造某种营造某种氛围氛围，引发消费者，引发消费者的联想。的联想。强化企业形象、品强化企业形象、品牌形象或商品特性，牌形象或商品特性，突出广告主题。突出广告主题。引导视线，增加广告的吸引引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。力，强化关注度。Company Logo第一节广告信息的构成与传播第一节广告信息的构成与传播例如例如:大自然、大自然、L

4、GLG新建文件夹新建文件夹 大自然大自然.rmvb.rmvb现在的洗发水广告，越来越标新立异，品牌个性卓尔不群“海飞丝海飞丝”去屑的功能一目了然去屑的功能一目了然Company LogoCompany LogoCompany Logo价值价值营造某种氛围，引发消费者营造某种氛围，引发消费者的联想。的联想。使广告更富使广告更富人情味人情味，拉近与消费者的距拉近与消费者的距离。离。强化企业形象、品强化企业形象、品牌形象或商品特性，牌形象或商品特性，突出广告主题。突出广告主题。引导视线，增加广告的吸引引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。力，强化关注度。Company Logo第一节广告信息的构成

5、与传播第一节广告信息的构成与传播 例如例如:步步高无绳电话步步高无绳电话电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着股电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着股市快讯。市快讯。“股市又升了股市又升了”，他立即要打电话。于是，他迅速，他立即要打电话。于是，他迅速匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。转画面：还是这位男士股民，还是座在卫生间内的镜头，但他转画面：还是这位男士股民，还是座在卫生间内的镜头，但他手里拿着

6、无绳电话开心地传达着他要发布的信息。手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。画外音：画外音：“步步高无绳电话，方便千万家。步步高无绳电话，方便千万家。”案例评析就敢穿！就敢穿！案例评析就敢穿！就敢穿！Company Logo二、广告作息传播中的障碍二、广告作息传播中的障碍Company Logo1 12 23 34 4将广告主将广告主题艺术化题艺术化广告在传广告在传递过程中递过程中产生的信产生的信息障碍息障碍 受众在接受众在接收广告信收广告信息时可能息时可能存在的信存在的信息障碍息障碍受众在对广受众在对广告信息进行告信息进行解码的过程解码的过程中也会产生中也会产生信息障碍信息障碍Compa

7、ny Logo目 录第二节第二节 广告主题广告主题2Company Logo一、广告主题一、广告主题 指广告所要表指广告所要表达的达的重点和中重点和中心思想心思想，是广告作品为是广告作品为达到某项目标达到某项目标而要表述的基而要表述的基本观念，是广本观念，是广告表现的核心，告表现的核心，也是广告创意也是广告创意的主要题材的主要题材 广告的其他要广告的其他要素都是为广告素都是为广告主题服务。只主题服务。只有主题鲜明、有主题鲜明、诉求突出才有诉求突出才有可能是优秀的可能是优秀的广告作品广告作品.Company Logo二、广告主题的构成要素二、广告主题的构成要素Company Logo C C、消

8、费者、消费者心理要素。心理要素。B B、信息个性要素。、信息个性要素。A A、广告目标要、广告目标要素。素。构成要素构成要素美国有一家生产美国有一家生产“Polaroid”“Polaroid”（宝利莱）照相机的公司，要向日本推销一种最（宝利莱）照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。有很大的推销力。Polaroid Polaroid公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种市场上，而是把一种“只要只要10

9、10秒钟就可以洗出照片来的喜悦秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种“只要只要1010秒钟就可以洗出秒钟就可以洗出照片来的喜悦照片来的喜悦”已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了也就是找到了广告主题。广告主题。任何一个成功的广告主题，都应该是任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要广告目标、信息个性和消费心理三要素素的和谐统一。的和谐统一。Company Logo三、广告主题确定的要求三、广告主题确定的要

10、求6.集中稳定集中稳定1.完整统一完整统一5.协调协调4.独特独特2.显著显著3.通俗通俗要求要求Company Logo四、广告主题确定的方法四、广告主题确定的方法Company Logo3 3方法方法方法方法商品、企业分析与商品、企业分析与广告主题确定广告主题确定1 1消费者分析与广告主题消费者分析与广告主题2 2市场分析与广告主题市场分析与广告主题四、广告主题确定的方法四、广告主题确定的方法商品、企业分析与广告主题确定商品、企业分析与广告主题确定原材料方面的优点或特点原材料方面的优点或特点 原料的产地原料的产地(例：农夫山泉矿泉水）例：农夫山泉矿泉水）；原料的历史与起源；原料的历史与起源

11、（例茅台酒）（例茅台酒）；选用什么原料；原材料的品质；选用什么原料；原材料的品质；其他：专利、品质检验、筛选等。其他：专利、品质检验、筛选等。从商品的制造过程进行分析从商品的制造过程进行分析 制造方法及特点介绍；机器的使用情况制造方法及特点介绍；机器的使用情况（进口设备，精密仪器等）；（进口设备，精密仪器等）；工人与工人与技术人员水平技术人员水平（交大昂立（交大昂立1 1号）；号）；制造方法的发明制造方法的发明（独特的工艺）（独特的工艺）制造环境；制造过程的品质制造环境；制造过程的品质（乐百氏）（乐百氏）四、广告主题确定的方法四、广告主题确定的方法商品、企业分析与广告主题确定商品、企业分析与广

12、告主题确定从企业的角度进行分析从企业的角度进行分析 （1 1）企业的历史）企业的历史（百年张裕葡萄酒）（百年张裕葡萄酒）（2 2）企业的规模）企业的规模 （3 3）企业的服务质量、服务方式和服务态度）企业的服务质量、服务方式和服务态度（IBMIBM）从商品价格角度进行分析从商品价格角度进行分析 （1 1）价格与市场持平，一般不作为特点分析）价格与市场持平，一般不作为特点分析 （2 2）价格高于同类产品）价格高于同类产品（体现商品品质）（体现商品品质）（3 3）价格低于同类产品）价格低于同类产品（体现实惠）体现实惠）四、广告主题确定的方法四、广告主题确定的方法消费者分析与广告主题确定消费者分析与

13、广告主题确定按人口统计学特征来区隔消费者最为广泛。消费者在年龄、性别、受教育按人口统计学特征来区隔消费者最为广泛。消费者在年龄、性别、受教育程度、经济收入等方面的差异都会导致媒体接触、认知等心理活动的程度、经济收入等方面的差异都会导致媒体接触、认知等心理活动的差异。差异。（1 1）生活方式和心理特征）生活方式和心理特征 （2 2）购买行为的理性参与程度）购买行为的理性参与程度 （3 3）品牌的选择策略）品牌的选择策略 （4 4）经常性的信息来源）经常性的信息来源市场分析与广告主题确定市场分析与广告主题确定其他市场因素如渠道、促销同样重要。其他市场因素如渠道、促销同样重要。Company Log

14、o五、广告主题理论与实践发展的阶段五、广告主题理论与实践发展的阶段Company Logo2 2品牌形象理论品牌形象理论(Brand Image)(Brand Image)1 1独特的销售主张（独特的销售主张（Unique Selling Unique Selling PropositionProposition）3 3定位理论定位理论(Positioning)(Positioning)Company Logo目 录第三节第三节 广告创意广告创意3Company Logo第三节广告创意第三节广告创意 创意是广告的灵魂与生命创意是广告的灵魂与生命 Company Logo一、广告创意的涵义一、广

15、告创意的涵义Company Logo从动态的角度去理解，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告是广告创作者对广告活动进行的创造性的活动进行的创造性的思维活动，即思维活动，即Creation；从静态的角度看，广从静态的角度看，广告创意是为了达到广告创意是为了达到广告目的，对未来广告告目的，对未来广告的主题、内容和表现的主题、内容和表现形式所提出的创造性形式所提出的创造性的主意，俗称为的主意，俗称为“点点子子”，即，即Idea。广告创意的涵义广告创意的涵义Company Logo从狭义的角度去分析，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术广告艺术创作与艺术构思，即

16、构思，即创造性创造性的广的广告表现；告表现；从广义角度去分析，从广义角度去分析，它主要指广告中所涉它主要指广告中所涉及的创造性思想、活及的创造性思想、活动和领域的统称，这动和领域的统称，这几乎包含了广告活动几乎包含了广告活动的所有环节。的所有环节。本书按照狭义的角度来理解广告本书按照狭义的角度来理解广告古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题“踏花归来踏花归来马蹄香马蹄香”。画家们有的画了许多花瓣，在画家们有的画了许多花瓣，在“花花”上下功夫；有的画个跃上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打马扬鞭者，打“马马”的主意；有的画了一只马蹄，想在的主意；有的画了

17、一只马蹄，想在“蹄蹄”上做文章。上做文章。主考官看了都主考官看了都不中意不中意。有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的地把地把“香香”字表现出来了。字表现出来了。主考官喜出望外，连声赞叹：主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！好画！”广告创意就是在广告目标的广告创意就是在广告目标的指导下，提炼、组合最重要的产指导下，提炼、组合最重要的产品或服务讯息并加以原创性表现品或服务讯息并加以原创性表现的过程。的过程。Company Logo二、广告创意的要求二、广告创意的要求要求要求以广告主题为核心以广告主题为核心伏特加伏特加Company Lo

18、goCompany LogoCompany LogoCompany LogoCompany LogoCompany Logo要求要求以广告主题为核心以广告主题为核心实效性实效性首创性首创性通俗性通俗性伏特加伏特加具有两层含义：第具有两层含义：第一，要注重广告的一，要注重广告的实际效果；第二，实际效果；第二，它要具有可操作性，它要具有可操作性，便于付诸实施便于付诸实施*67672009-4-62009-4-67 7衣服再脏也不怕衣服再脏也不怕Company Logo三、广告创意的过程三、广告创意的过程探险家探险家寻找寻找新新的的信息，关信息，关注异常模注异常模式。式。艺术家艺术家实验并实验并实施

19、各种方法实施各种方法，寻找独特创意并予以实寻找独特创意并予以实施。在整个创意过程中，施。在整个创意过程中，扮演这个角色最艰苦、扮演这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收时间最长，但也最有收获。艺术家必须完成两获。艺术家必须完成两项重要任务：寻找大创项重要任务：寻找大创意、实现大创意。意、实现大创意。法官法官评估实验评估实验结果，结果，判判断断哪种方哪种方法最有效。法最有效。战士战士克服一切克服一切干扰和障干扰和障碍，直到碍，直到实现创意实现创意概念。概念。1234Company Logo四、广告创意的方法四、广告创意的方法Company Logo垂直垂直思考思考水平水平思考思考方法方法头脑头脑风

20、暴风暴Company Logo(一一)头脑风暴法头脑风暴法Company Logo原则原则禁止批评原则禁止批评原则自由畅想原则自由畅想原则结合改善原则结合改善原则以质生量原则以质生量原则Company Logo(二二)垂直思考法垂直思考法Company Logo第三节广告创意第三节广告创意 我们平时的思考方法多是按照一定的思考路线进行的，我们平时的思考方法多是按照一定的思考路线进行的，在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系，即通常所指的系，即通常所指的垂直垂直思考法。思考法。Company LogoCompany Logo垂垂直直

21、思思考考法法广告案例北京青年报 ：新闻的分量Company Logo(三三)水平思考法水平思考法水平思考法是围水平思考法是围绕特定的主题，绕特定的主题，离开固定的方向，离开固定的方向，突破原有的框架，突破原有的框架，朝着若干方向努朝着若干方向努力，是一种力，是一种发散发散型思维方法型思维方法1找出支配性的构思，如人们常用找出支配性的构思，如人们常用的创意、表现方法等。的创意、表现方法等。2寻求多种看法。寻求多种看法。3摆脱旧意识旧经验的束缚。摆脱旧意识旧经验的束缚。4抓住偶然性的构思，深入发掘新抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。的概念。Company Logo目 录第四节第四节 广告创意实施

22、广告创意实施4Company Logo一、广告文案一、广告文案Company Logo广告文案广告文案奥格威曾说奥格威曾说“广告是词语的生涯广告是词语的生涯”，广告效果的，广告效果的50%50%75%75%来自广告的语言文字部分。这些广告作来自广告的语言文字部分。这些广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。品中的语言文字部分构成了广告文案。Company Logo广告文案广告文案正文正文标题标题口号口号随文随文Company Logo（一）标题（一）标题2 21 13 3表现广告主题，展现显而易见、表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；清晰无误的利益与承诺；将广告标题置于将广告标题

23、置于最醒目的位置最醒目的位置新颖奇特，引起受众新颖奇特，引起受众的注意。的注意。有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文，表现广告的销售信息。向广告正文，表现广告的销售信息。调查显示，阅读标调查显示，阅读标题的人比阅读正文的人平均多二至四倍。题的人比阅读正文的人平均多二至四倍。Company LogoCompany LogoCompany Logo（二）正文（二）正文Company Logo广告正文是广告文案广告正文是广告文案的主体，是对广告标的主体，是对广告标题的解释和广告主题题的解释和广告主题的详细阐释，讲述全的详细阐释

24、，讲述全部销售信息。部销售信息。由于十个读者中一般只有一由于十个读者中一般只有一个看正文，个看正文，因此，文案创作因此，文案创作人员必须努力凭借一定的技人员必须努力凭借一定的技巧以突破消费者的心理，传巧以突破消费者的心理，传达关于企业、商品、服务的达关于企业、商品、服务的信息，进一步对广告标题进信息，进一步对广告标题进行阐释和证实，以引起读者行阐释和证实，以引起读者的兴趣。的兴趣。文案以客观而直截了当文案以客观而直截了当的表现手法，直接说明的表现手法，直接说明或展开标题和图形。它或展开标题和图形。它一般按照产品销售点的一般按照产品销售点的重要程度进行简明描述，重要程度进行简明描述，比较适用于人

25、们需要仔比较适用于人们需要仔细斟酌才会购买或使用细斟酌才会购买或使用难度较大的产品，也比难度较大的产品，也比较适合在直邮广告中使较适合在直邮广告中使用。用。直接直接推销式推销式创作正文时有几种常用的风格创作正文时有几种常用的风格Company Logo标题：嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎哟哎哟标题：嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎哟哎哟正文：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这正文：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每种声音。每11001100毫升伊利纯牛奶中，含有高达毫升伊利纯牛奶中，含有高达130130毫升的毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！乳钙。别小看这

26、个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原广告口号：青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶Company Logo 查生啤之新鲜，乃我酒查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克民头等大事，新上市之贝克生啤，生啤，为确保酒民利益，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。罚十万元人民币。Company Logo 此广告文案借用了公文中此广告文案借用了公文中“令令”的写作形式和语言风格的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了

27、一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。间，印象深刻。叙述情况，设定叙述情况，设定一种情景，然后一种情景，然后让产品或服务挺让产品或服务挺身而出，解决问身而出，解决问题，这种文案为题，这种文案为情感诉求提供了情感诉求提供了良

28、机，是创意文良机，是创意文案比较理想的风案比较理想的风格。格。文案以客观而直截了当文案以客观而直截了当的表现手法，直接说明的表现手法，直接说明或展开标题和图形。它或展开标题和图形。它一般按照产品销售点的一般按照产品销售点的重要程度进行简明描述，重要程度进行简明描述，比较适用于人们需要仔比较适用于人们需要仔细斟酌才会购买或使用细斟酌才会购买或使用难度较大的产品，也比难度较大的产品，也比较适合在直邮广告中使较适合在直邮广告中使用。用。直接直接推销式推销式叙述式叙述式创作正文时有几种常用的风格创作正文时有几种常用的风格Company Logo柯尼卡彩卷广告文案柯尼卡彩卷广告文案 我说，人为什么要拍照

29、？我说，人为什么要拍照？人活得好好的他为什么要拍照？人活得好好的他为什么要拍照？哦！到底是为了要回味。哦！到底是为了要回味。回什么味？回自己的味，回什么味？回自己的味，回自己和大家生活的味，回自己和大家生活的味，回经历和体验的味，回经历和体验的味，回感受深刻的味，回感受深刻的味，回悲欢离合、喜怒哀乐的味，回悲欢离合、喜怒哀乐的味，什么味的照片才叫好呢？什么味的照片才叫好呢？拍得漂亮、拍得潇洒、拍得清楚，拍得漂亮、拍得潇洒、拍得清楚，拍得得意、拍得精彩、拍得出色，拍得得意、拍得精彩、拍得出色，拍得深情，拍得智慧，拍得深情，拍得智慧，拍得天真浪漫、返璞归真，拍得天真浪漫、返璞归真，拍得喜事连连，无

30、怨无悔，拍得喜事连连，无怨无悔，拍得恍然大悟，破镜重圆，拍得恍然大悟，破镜重圆，拍得平常心是道，拍得平常心是道，拍得日日好日，年年好年，拍得日日好日，年年好年，如梦似真、止于至善，如梦似真、止于至善，我的天哪！我的天哪！什么软片这么好啊？什么软片这么好啊？KONICA COIOR KONICA COIOR 它抓得住我！它抓得住我！柯尼卡彩卷柯尼卡彩卷 ;叙述情况，设定叙述情况，设定一种情景，然后一种情景，然后让产品或服务挺让产品或服务挺身而出，解决问身而出，解决问题，这种文案为题，这种文案为情感诉求提供了情感诉求提供了良机，是创意文良机，是创意文案比较理想的风案比较理想的风格。格。文案以客观而

31、直截了当文案以客观而直截了当的表现手法，直接说明的表现手法，直接说明或展开标题和图形。它或展开标题和图形。它一般按照产品销售点的一般按照产品销售点的重要程度进行简明描述，重要程度进行简明描述，比较适用于人们需要仔比较适用于人们需要仔细斟酌才会购买或使用细斟酌才会购买或使用难度较大的产品，也比难度较大的产品，也比较适合在直邮广告中使较适合在直邮广告中使用。用。在这种文案中，在这种文案中，广告中的人物用广告中的人物用自己的语言进行自己的语言进行推销，比较有人推销，比较有人情味和真实可信。情味和真实可信。但如果不掌握好但如果不掌握好分寸，容易让人分寸，容易让人觉得做作、不真觉得做作、不真实。实。直接

32、直接推销式推销式叙述式叙述式对白对白/独白式独白式创作正文时有几种常用的风格创作正文时有几种常用的风格Company Logo箭牌衬衫：箭牌衬衫：标题：我的朋友乔标题：我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。霍姆斯，他现在是一匹马了。正文：乔常常说，他死后愿意变成一匹马。正文：乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗；你是乔吗；”他说：他说：“是的，可是现在我很快乐！是的，可是现在我很快乐！”我说：我说：“为什么呢；为什么

33、呢；”他说：他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。致死的原因。”“天哪，乔，天哪，乔，”我惊讶失声。我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于箭牌箭牌衬衫衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：乔

34、无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”我回答说：我回答说：“可能是，但我知道可能是，但我知道戈登标戈登标的箭牌衬衫是不缩的。我正在的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%1%都不到！此外，还有箭牌所独都不到！此外，还有箭牌所独有的有的迷陶戛迷陶戛特适领！特适领！”“戈登标戈登标每件只卖两美元！每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标戈登标的事。也的事。也许他会多

35、给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”Company Logo（三）广告口号（三）广告口号又称广告标语，它是又称广告标语，它是广告的中心，是广告广告的中心，是广告作品中画龙点睛的一作品中画龙点睛的一笔。广告口号是为了笔。广告口号是为了加强受众对企业、商加强受众对企业、商品或服务的印象，在品或服务的印象，在较长一段时间内反复较长一段时间内反复使用，集中体现广告使用，集中体现广告阶段性战略的一种简阶段性战略的一种简炼的口号性语句，具炼的口号性语句，具有特征：有特征：1集中体现广告的阶段性战略集中体现广告的阶段性战略2在某一阶段内长期使用在某一阶段内长

36、期使用3是一种口号性语句是一种口号性语句4一两句话表达一个完整的广一两句话表达一个完整的广告主题告主题Company LogoCompany LogoCompany LogoCompany LogoCompany Logo（四）广告随文（四）广告随文属于文案中的附属于文案中的附属性文字，一般属性文字，一般情况下，附于正情况下，附于正文之后，多为比文之后，多为比较固定的内容，较固定的内容，用来传达企业名用来传达企业名称、地址或联系称、地址或联系方法等内容，并方法等内容，并对广告正文作必对广告正文作必要的补充要的补充1品牌。完整的品牌应包括产品或服品牌。完整的品牌应包括产品或服务的商标、品牌名称、

37、商品名称等。务的商标、品牌名称、商品名称等。2企业名称和标志企业名称和标志3企业地址、联系人、联系方法企业地址、联系人、联系方法4购买商品或获取服务的方法购买商品或获取服务的方法5特殊标志特殊标志6特殊需要说明的内容和附加的表格特殊需要说明的内容和附加的表格Company LogoCompany Logo二、非文字元素二、非文字元素Company Logo非文字元素非文字元素用来表现广告创意的非文字元素主要包括三种形用来表现广告创意的非文字元素主要包括三种形式，即视觉元素、听觉元素与视听觉综合元素，式，即视觉元素、听觉元素与视听觉综合元素，偶尔也会采取其他形式偶尔也会采取其他形式(如如,嗅觉嗅

38、觉)元素等，元素等，Company Logo（一）视觉元素（一）视觉元素印刷广告中，印刷广告中，插图指实际构插图指实际构成广告图像的成广告图像的绘画、图片，绘画、图片，或电脑生成的或电脑生成的艺术品。艺术品。（1）规格。）规格。（2）色彩。）色彩。（3）媒介。）媒介。插图插图印刷广告中具有三个最基本的视觉元素印刷广告中具有三个最基本的视觉元素Company LogoCompany LogoCompany LogoCompany Logo（1）布局应该平衡。）布局应该平衡。（2）广告的比例应该赏心）广告的比例应该赏心阅目。阅目。（3）广告的各个组成部分）广告的各个组成部分应该有条不紊，指向明确。

39、应该有条不紊，指向明确。（4）广告的各个部分应该）广告的各个部分应该协作以显示整体性协作以显示整体性.（5）广告应重点突出某个）广告应重点突出某个元素。元素。印刷广告中，印刷广告中，插图指实际构插图指实际构成广告图像的成广告图像的绘画、图片，绘画、图片，或电脑生成的或电脑生成的艺术品。艺术品。（1）规格。）规格。（2）色彩。）色彩。（3）媒介。）媒介。插图插图设计设计印刷广告中具有三个最基本的视觉元素印刷广告中具有三个最基本的视觉元素Company LogoCompany LogoCompany LogoCompany Logo（1）布局应该平衡。）布局应该平衡。（2）广告的比例应该赏心）广告

40、的比例应该赏心阅目。阅目。（3）广告的各个组成部分）广告的各个组成部分应该有条不紊，指向明确。应该有条不紊，指向明确。（4）广告的各个部分应该）广告的各个部分应该协作以显示整体性协作以显示整体性.（5）广告应重点突出某个）广告应重点突出某个元素。元素。印刷广告中，印刷广告中，插图指实际构插图指实际构成广告图像的成广告图像的绘画、图片，绘画、图片，或电脑生成的或电脑生成的艺术品。艺术品。（1）规格。）规格。（2）色彩。）色彩。（3）媒介。）媒介。设计侧重于广告设计侧重于广告的结构概念，布的结构概念，布局偏重于设计的，局偏重于设计的，它是设计概念的它是设计概念的表现形式。表现形式。布局图设计分为布

41、局图设计分为小样、草图、末小样、草图、末稿和版面组合四稿和版面组合四个阶段。个阶段。插图插图设计设计布局布局印刷广告中具有三个最基本的视觉元素印刷广告中具有三个最基本的视觉元素Company LogoCompany LogoCompany LogoCompany LogoCompany LogoCompany LogoCompany LogoCompany Logo（二）听觉元素（二）听觉元素广播广告中的广播广告中的语言是有声语语言是有声语言，是三要素言，是三要素中最重要的部中最重要的部分，在实际制分，在实际制作过程中主要作过程中主要依靠人声（或依靠人声（或模拟人声）表模拟人声）表现。现。音响就是效音响就是效果声，是增果声，是增强广告效果强广告效果的声音的声音音乐在广告音乐在广告中的运用由中的运用由来已久来已久广播广告的构成广播广告的构成语言语言音响音响音乐音乐Company Logo（三）视听觉元素（三）视听觉元素