某药业公司商业策划方案.ppt

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1、青海绿色药业有限公司商业提案目录n公司背景/大黄的技术背景n企业面临需要解决的问题n我们解决方案的思路n市场现状简单分析n绿色药业现状分析n下一步该怎么做？n财务分析n中观咨询公司公司背景n“青海绿色药业”立足于青藏高原特有的中藏资源，运用现代生物高科技手段，创研和生产高海拔、纯天然、无污染的绿色药品，企业具有较强的扩展能力。历时八年研制的“绿康牌”排毒将军大黄茶以其品质和质量已出口美国、加拿大及东南亚等地区，2001年获得第五届中国国际保健品博览会金奖；“唐古绿康”牌大黄通便颗粒是纯中药剂的国家药品，疗效可靠。n坚持“以科技为基础，以市场为中心，以生产为条件”的发展思路，注重智力资本投入，依

2、托青海绿色药物研究所，致力于新品种的研发，现已取得国家专利两项，储备的定型新品种八个。n在西部大开发的背景下，为了构建一个新的更大的发展平台，青海绿色药业于2002年7月入驻西宁（国家级）经济技术开发区生物产业园置地38000平方，进行GMP易地改造，建设13000平方的生产，科研、办公室地，在颗粒剂、胶囊剂的基础上增加水剂，丸剂和片剂的生产线，将生产能力提高5倍，年产值可达到5亿人民币。“青海绿色药业”正抓住机遇，迎接挑战，为构建以制药为主，多种的综合性大营企业而努力。n为进一步扩大国内市场，“青海绿色药业”正寻求市场营销方面协作伙伴。广州中观咨询服务公司有幸为此提供初步提案。大黄的技术背景

3、n大黄作为一种古代的中药材，广泛的使用在各种中药的配方中，其主要的功能是泻下攻积，清热泻火，同时也有止血，解毒，活血祛瘀的功效。主要用于治疗大便秘结，胃肠积滞，血热妄行之吐血、咯血及热毒疮疡、烧烫伤等。同时，随着现代医学对大黄研究的深入，大黄的其它功效也逐渐被发掘出来，其在医疗上应用也将会越来越广。n近年来，大黄的泻下攻积和清热泻火功能在市场上有成功的应用，并创出了许多商业的热点，主要表现在通便、排毒产品的应用上，如排毒养颜胶襄，大黄通便胶襄和大黄茶颗粒等，开拓了目前日益红火的各类通便润肠茶的巨大市场。n目前各类润肠通便的产品是市场上的热点，主要的功能是“清除体内垃圾”，主要的代表为肠清茶和碧

4、生源常润茶。n各类润肠通便茶的成份不尽相同，但主要的通便下泻作用由一种或多种中药成份产生，如大黄、决明子等。大黄作为一种古老的而广泛应用的中药，其药效和药理都经过了历史上长时间的验证，应该在安全性上有较可靠的保障。所以大黄在润肠通便领域中应用应该可以得到进一步的发展。企业面临需要解决的问题n短期问题：n投资两千多万即将投入生产的新厂，年产值可达5个亿，但国内市场仍未打开，目前年销售只有一千多万左右，现金流压力大，怎么样才能最有效解决？n中长期问题：n“青海绿色药业”目前还是属于小型企业，将来要上市，要做成大企业，必须要建立好完善的营销体系，规范健全的内部管理和运作系统，如何建立？我们解决方案的

5、思路n销量！是解决企业一切问题的基础，没有足够的销量，就没有足够的现金流，没有足够的流动资金，企业必将面临生存的压力，就谈不上企业的长远发展。n所以，无论从短期和长期来看，最有效的解决方法就是：n向市场要销量！我们解决方案的思路n目前国内市场产品销售的两种方式：n以产品为导向的传统销售模式n以消费者为中心，以市场为导向的现代营销模式我们解决方案的思路两种模式比较以产品为导向的以消费者市场为导向的营销概念以现有的资源和生产技术出发，拿着生产出来的产品，想办法卖出去充分分析消费者的需求和竞争状况，结合企业自身的生产技术能力，开发出适销对路的产品，决策方式掌握市场信息不多，一切决定都是以领导的个人经

6、验为决策基础通过多种形式对市场信息进行收集整理分析，对消费者、市场、竞争对手、渠道等等都有相当的了解，科学的数据分析是决策的依据沟通策略以企业本身对产品认识的角度，把产品的功能优势罗列说明对顾客在功能和心理需求充分了解的基础上，有侧重点地强化产品的某一主要特点，再以顾客信任的方式（如：产品概念）进行产品信息的传达沟通，做到有的放矢品牌品牌只是一个名字，通常没有明确的品牌定位，产品宣传缺乏严格的一致性，消费者对产品形象的记忆模糊有明确的品牌定位，品牌不仅仅是一个名字，她还蕴含着丰富的内涵，她代表着一种核心理念、一种承诺，一种价值，品牌的形象很鲜明我们解决方案的思路两种模式比较以产品为导向的以消费

7、者市场为导向的定价定价可能只考虑到成本，有些也会参考市场上其他同类产品的价格定价除了考虑成本、竞争品牌的价格外，还会分析顾客在此类产品方面的价格感知（价格敏感度），再结合自身的竞争策略来制定价格竞争分析对竞争对手缺乏全面系统的分析，可能只是零碎地从渠道上了解到一些情况对主要竞争对手的产品、市场策略、市场表现、渠道、广告、媒体、促销等一系列活动进行深入的剖析，以达到知己知彼，百战不殆渠道控制产品卖到经销商后，就无法跟踪产品的去向，零售价格也无法控制，渠道库存是否合理也不知道，这更象是一种“贸易式”的销售先制定完善的渠道开发策略，设计好渠道模式，然后实施网络建设。对产品的流向、库存的情况，渠道利润

8、的情况都很了解，同时与渠道客户建立良好的关系，甚至对客户的经营状况都比较了解企业应用这是国内企业传统的销售模式，大部分国内中小型企业还在应用此营销模式，在激烈的市场竞争中，这种营销模式必处劣势这是外资、合资等成功跨国企业普遍采用的现代营销管理模式，适合在激烈的市场竞争中取得成功，实现营销目标我们解决方案的思路n要想让企业在竞争中求生存，生存中求发展，发展中求创新；产品品牌化，品牌名牌化，名牌国际化。n我们建议：应该采用“以消费者市场为导向的营销模式”n 孙子兵法n夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。n胜兵先胜而后求战，败兵先战

9、而后求胜，有计无计，胜负易见。我们的市场营销模型目标顾客产品价格渠道广告促销市场分析实施市场营销计划市场计划市场控制市场营销体系市场营销体系竞争对手竞争对手公众公众供应商供应商社会文化环境社会文化环境政治法律环境政治法律环境科学技术自然环境科学技术自然环境人口统计经济环境人口统计经济环境发现品牌存在的理由及发展的方向-品牌信念品牌信念品牌意义品牌意义市场状况市场状况目标群洞察目标群洞察3 31 12 2发现能把品牌和消费者联结在一起的目标群联结点目标群联结点差差异异性性相相关关度度有相关度有相关度有相关度有相关度的差异性的差异性的差异性的差异性发现市场的突破口/机会点我们对品牌的思考方法我们的

10、MIS结构营销经理分析计划执行控制评估信息需要分配信息内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素开发信息营销信息系统营销决策和沟通市场现状简单分析产品分析n青海绿色药业目前产品n药准字号产品：n大黄通便颗粒n规格：20袋/盒 零售价：46元n痛风舒胶囊n规格：24粒/小盒零售价：46元n食字号产品：n排毒将军大黄茶n规格：12袋/盒 零售价：26元n藏大黄润畅含片n规格：24粒/小盒零售价：n武汉健民药业集团股份有限公司n年生产能力近十亿元n四川济生堂药业有限公司n具有80多年历史、以传统中成药为主n北京澳特舒尔保健品开发有限公司n以研发、生产、销售

11、保健品为主n西藏藏药股份有限公司n占地面积40余亩，生产车间建筑面积13800平方米。拥有胶囊剂、颗粒剂、口服液等多种剂型及原料药生产的自动化生产线 我们要问自己的问题n目前市场上同类的产品品种繁多n润畅通便产品，消费者有几十种选择n排毒养颜产品，消费者有几十种选择n痛风产品，消费者有几十种选择n而且很多都是国内一些大中型厂家生产的产品n我们应该如何与他们竞争？n怎么样才能在众多的竞争产品中脱颖而出？n我们用什么来吸引消费者选购我们的产品呢？n我们的答案n唯一有效的方法就是：n在充分了解消费市场的情况下，选择最适合我们发展的细分市场，给我们的品牌确立明确的定位，建立我们产品的核心价值，以鲜明、

12、一致的品牌形象向目标消费群进行有的放矢的信息传递，树立我们产品的品牌形象，同时配合有效的营销策略和市场活动，让消费者从了解，到熟悉，再到选择我们的产品，从而逐步占领市场n加速销售渠道网络的建设，使产品能更快地、受控制地去到我们想去的地方绿色药业的现状分析绿色药业的现状n销售方面：n还是以“以产品为导向的模式”运作着n而且销售网络极不健全，公司的销售依赖在几个个体经销商手上n深圳营销中心目前采用的只是一些操作性的铺货推广工作，仍然缺乏渠道全面规划的策略设计n市场方面：n在市场信息收集分析方面约为零，对市场不了解n产品宣传方面，只是采用人人都在说的产品功能，如“清肠通便、清热泻火”等，没有独特的卖

13、点，无法引起人的注意n（广告必须源自“精彩的创意”，否则它就像黑夜中驶过汪洋的船只，无人知晓。国际广告大师大卫.奥格威）绿色药业的现状n市场方面：（续）n招商手册上的市场推广计划，三个推广主题“治疗便秘，大黄通便颗粒”，“治疗便秘，舒畅一身”，“唐古绿康，大黄通便颗粒”，主题缺乏煽情性，同时只是一些操作性的活动，看不到策划性的策略n人力资源方面：n在市场和销售方面，缺乏有充分经验的资深人员n目前的人力资源状况未能满足市场、销售两大体系进一步建立的需要绿色药业的现状n青海总部方面：n在市场营销方面缺乏全国性战略指导，由于现金流的压力，感觉有点被动地采取一些权宜之计的策略n产品开发方面是先有产品，

14、然后再考虑市场销售，开发思路和产品推出模式缺乏与市场有效互动n对现代营销概念和运作需进一步学习和了解绿色药业的现状n结论：n目前绿色药业的营销和管理体系，难以在激烈的市场竞争中获胜。下一步该怎么做？下一步该怎么做？1.对市场进行相应的调查了解2.重新制定营销策略和市场计划3.重新制定销售策略和销售模式4.逐步重新整合全国销售网络5.配合新的公司策略，重新设置公司的组织架构和管理系统我们要做哪些调查分析？n市场信息分析n相关产品的市场容量有多大？n这个市场是怎么样细分的？n那块细分市场是最适合我们发展的？n我们要做哪些调查分析？n消费者分析n核心消费群是谁？n他们的出现便秘现象的频率和严重程度怎

15、么样？n他们对产品的认知、使用情况怎么样？n消费者为什么会买这些产品用？n他们的使用习惯怎么样？n他们对市面上的同类产品是怎么评价的？n有哪些满意或不满意的地方？n他们对此类产品有什么期望？n他们对大黄的认识和了解情况怎么样？n我们要做哪些调查分析？n竞争对手分析n我们面临的竞争对手是谁？n他们的优劣在哪些方面？n他们采用什么样的营销手法？n他们哪些薄弱环节是我们战胜他们的机会？n青海绿色药业SWOT分析n优势在哪？n资源优势n研发能力n生产技术nn劣势在哪？n营销体系n销售网络nn机会在哪？n市场容量大n市场未形成固定格局nn威胁是什么？n竞争对手强n媒体对大黄的负面报道n我们怎么样制定营销

16、策略？n制定营销策略步骤n根据对市场的分析了解对产品组合进行回顾n判断是否需要对产品进行重新整合n对现有产品分品牌管理，对各个品牌进行定位n分别制定各个品牌的营销计划n对新产品上市，设计有效的推出模式n建立起市场跟踪系统品牌定位参考模型品牌传统品牌个性情感/心理好处感知质量/价值名称/符号/口号物理/功能好处产品属性价格/价值产品核心产品核心产品维度产品维度品牌维度品牌维度产品用来做什么的产品是什么实际价格和单价以前所以经验和联想的总和如果品牌是一个人，她的显著个性特征它令我的感觉怎么样，更深一层，它支持着什么核心价值对质量/价值的主观评价品牌所有其他维度的板机市场计划参考大纲1.使命陈述2.

17、下一年度和最近三年的市场方向/目标3.下一年度和最近三年销售及利润目标4.产品结构（按产品线简单描述，包括一些新的改变）如“通便颗粒”主打老年便秘“排毒将军”主打女性排毒美容“痛风舒”2004自然销售（按合约）“润畅含片”调整产品，全新上市5.目标市场（列出并简单描述）6.市场潜力分析（市场容量有多大，我们有哪些优势和机会）市场计划的参考大纲7.怎样才那实现目标？a)总体策略b)竞争策略c)宣传促销策略d)价格、铺货、销售实施（简单描述价格策略、铺货率、销售模式的改变等）e)市场和广告促销费用预算策略假设（需进一步研究分析论证）n总体策略n分阶段采取不同的策略n第一阶段：先集中精力做好重点区域

18、n如广东、宁波n竞争策略n跟随策略n通便跟随肠清茶或碧生源（不同的产品特点）n排毒跟随排毒养颜胶囊概念（相似概念，不同产品形式）n宣传促销策略n线下宣传为主（如小区路展促销活动、点内SIS）n价格、铺货、销售实施n。市场计划的参考大纲8.潜在问题（简单描述，同时提供解决方案）9.实施时间表和衡量标准10.回顾和评估时间进展（重点突出重要的回顾时间）附件:提供相关的支持性文件，如一些市场研究的数据、分析结果等等我们怎么样制定销售策略n销售策略和销售模式n销售网络的规划及发展计划n销售部结构的设计n各渠道销售的分配n销售网络的覆盖范围及目标n铺市队伍的结构n销售办事处的结构n销售培训系统的建立n招

19、商活动n销售渠道的持续监控改进我们如何协助招商n借用一些现有成熟的渠道n城市独家代理(暗竞标选择)n先款后货n网络建设时限保证(少量风险抵押金)n专职人员负责n提供办公设备和环境组织架构和管理系统建设n根据市场和销售规划，重新设计营销中心的组织架构n根据需要招聘合适人选n明确各个岗位的职责和权限n编制相关的工作流程n编写标准化操作文件n逐步全面实施规范化管理实施时间计划2004年度日期确定合作关系2004.1细化实施计划2004.2市场研究2004.2-3制定市场销售计划2004.4产品组合评估调整2004.4招商活动2004.5按计划建设销售网络2004.4-12按计划组织市场活动2004.4-12市场推广费用预算初略估计2004年度占销售费用比例占总净销售额比例市场研究101.2招商活动202.4广告宣传303.6促销活动303.6其他101.2总计10012n占目标总净销售额的12销售费用预算初略估计2004年度占销售费用比例占总净销售额比例业务人员工资153.75业务人员费用153.75渠道建设费4010业务提成307.5总计10025n占目标总净销售额的25财务分析财务分析及收益预测现金流量表（1）财务分析及收益预测现金流量表（2）财务分析及收益预测现金流量表（3）