第五章保险营销调研与需求预测.ppt

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1、PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT12 六月 2023第五章保险营销调研与第五章保险营销调研与需求预测需求预测PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT第一节 保险营销信息系统一、保险市场信息的含义与种类一、保险市场信息的含义与种类 保险信息保险信息主要包括有关国内和国际保险市场主要包括有关国内和国际保险市场的一些消息、情报、数据和资料。的一些消息、情报、数据和资料。1、按照信息的

2、功能分类、按照信息的功能分类（1）环境信息）环境信息（2）特定技术信息）特定技术信息（3）特定企业信息）特定企业信息（4）特定保险险种信息）特定保险险种信息PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 2、按照信息产生的先后和加工深度分类、按照信息产生的先后和加工深度分类 （1）一次信息）一次信息 （2）二次信息）二次信息 3、按照信息对保险企业产生的作用来分类、按照信息对保险企业产生的作用来分类 （1）行为信息：是指事实上）行为信息：是指事实上已经形成已经形成的对的对保险业务有关的经济行为的

3、信息保险业务有关的经济行为的信息 （2）过渡信息：是经济行为）过渡信息：是经济行为将要将要发生、转发生、转化为事实的信息化为事实的信息 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT二、保险市场信息难题二、保险市场信息难题二、保险市场信息难题二、保险市场信息难题1 1、不对称信息、不对称信息、不对称信息、不对称信息：是指保险交易中的一方拥有而另一方缺少的：是指保险交易中的一方拥有而另一方缺少的相关信息。对称信息可以分为相关信息。对称信息可以分为“暗中信息问题暗中信息问题”和和“暗中行为暗中行为问

4、题问题”两类。其表现形式：两类。其表现形式：（1）“旧车问题旧车问题旧车问题旧车问题”。旧车问题是指投保人（购买者）对所购买。旧车问题是指投保人（购买者）对所购买的保险产品的知识少于保险人（卖者）的保险产品的知识少于保险人（卖者）（2）逆选择问题逆选择问题逆选择问题逆选择问题。投保人对自身情况的了解多于保险人。投保人对自身情况的了解多于保险人。（3）代理人问题代理人问题代理人问题代理人问题。保险代理人并不总是为了委托人的最大利。保险代理人并不总是为了委托人的最大利益而行事。益而行事。（4）道德风险问题道德风险问题道德风险问题道德风险问题。由于有了保险，被保险人可能会进行更。由于有了保险，被保险

5、人可能会进行更加危险的行为。加危险的行为。解决不对称信息问题的方法是受到不利影响的一方可以通解决不对称信息问题的方法是受到不利影响的一方可以通过更多的信息来减少不对称信息的不利后果。过更多的信息来减少不对称信息的不利后果。2 2、不存在的信息、不存在的信息、不存在的信息、不存在的信息。在保险各个环节中，不论投保人还是保险。在保险各个环节中，不论投保人还是保险人都无法获得完全的信息，因为有些信息根本就不存在。人都无法获得完全的信息，因为有些信息根本就不存在。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPT

6、PPT二、二、保险营销信息系统及其构成保险营销信息系统及其构成（一）（一）保险营销信息系统的概念保险营销信息系统的概念 保险营销信息系统是由人、设备和程序保险营销信息系统是由人、设备和程序构成的构成的复合体复合体。保险营销信息系统包括保险营销信息系统包括3层含义层含义：1、保险营销信息系统是指、保险营销信息系统是指信息的集合信息的集合。2、保险营销信息系统是指、保险营销信息系统是指信息获取过程信息获取过程。3、保险营销信息系统是指社会经济组织、保险营销信息系统是指社会经济组织中的中的信息网信息网。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Of

7、fice Office PPTPPTPPTPPT 目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众外外部部环环境境力力量量营销分析营销分析营销计划营销计划营销执行营销执行营销监控营销监控保险营销信息系统保险营销信息系统保险营销管理者保险营销管理者保保险险营营销销环环境境确确定定所所需需信信息息内内 部部报报告告系系统统营营 销销情情报报系系统统营营 销销调调 研研系统系统传传递递营营销销信信息息营营销销分分析析系系统统保保险险营营销销决决策策与与沟沟通通保险营销信息系统图保险营销信息系统图PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Offi

8、ce Office PPTPPTPPTPPT（二）保险营销信息管理系统的构成（二）保险营销信息管理系统的构成（二）保险营销信息管理系统的构成（二）保险营销信息管理系统的构成 1 1、确定信息需求、确定信息需求、确定信息需求、确定信息需求 一般来说，保险营销管理者所需要的信息包括以下一般来说，保险营销管理者所需要的信息包括以下3种：种：（1 1）经常性信息）经常性信息）经常性信息）经常性信息。是指定期向信息系统提供的信息。是指定期向信息系统提供的信息。（2 2）监测性信息）监测性信息）监测性信息）监测性信息。是指周期性审查某些信息源的资料，从。是指周期性审查某些信息源的资料，从中有选择地摘取有用

9、的信息，它基本上来自企业外部的信中有选择地摘取有用的信息，它基本上来自企业外部的信息源息源（3 3）特殊要求信息）特殊要求信息）特殊要求信息）特殊要求信息。是根据保险营销管理者或更高一级管。是根据保险营销管理者或更高一级管理人员的特定要求而收集的信息。理人员的特定要求而收集的信息。一个设计合理的保险营销信息管理系统，应做到以下一个设计合理的保险营销信息管理系统，应做到以下3 3个方面的协调个方面的协调个方面的协调个方面的协调：第一，营销管理者希望得到的信息；第：第一，营销管理者希望得到的信息；第二，真正对他们有用的信息；第三，可能提供的信息。二，真正对他们有用的信息；第三，可能提供的信息。PP

10、TPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT（二）内部报告系统（二）内部报告系统 保险企业的内部报告系统是企业保险企业的内部报告系统是企业最基本最基本的信息系统。的信息系统。保险营销管理者经常需要并使用的内部保险营销管理者经常需要并使用的内部信息包括：信息包括：1、与销售活动有关的信息、与销售活动有关的信息 2、与产品成本有关的信息、与产品成本有关的信息 3、利润报告、利润报告 对于保险企业来说，对于保险企业来说，投保单、保险单投保单、保险单证证是最好的内部报告系统信息。是最好的内部报告系统信息。

11、PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT （三）营销情报系统（三）营销情报系统（三）营销情报系统（三）营销情报系统 是指向保险营销决策人员提供营销环境中各种因素发展是指向保险营销决策人员提供营销环境中各种因素发展变化情报的一整套信息来源和程序。营销情报包括新颁布变化情报的一整套信息来源和程序。营销情报包括新颁布的法律条文、社会潮流、技术创新、竞争者状况、自然灾的法律条文、社会潮流、技术创新、竞争者状况、自然灾害发生等情况。害发生等情况。（四）营销调研系统（四）营销调研系统（四）营销调研系统

12、（四）营销调研系统 是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定的营销环境有关的调查研究结果。出与企业所面临的特定的营销环境有关的调查研究结果。目前最常见的一些调研项目包括：市场特点研究、市目前最常见的一些调研项目包括：市场特点研究、市场需求的衡量、市场份额分析、销售分析、商品趋势研究、场需求的衡量、市场份额分析、销售分析、商品趋势研究、竞争产品研究、短期预测、新产品的市场接受情况及需求竞争产品研究、短期预测、新产品的市场接受情况及需求调查、长期预测、定价研究等。调查、长期预测、定价研究等。PPTPPTPPTPPT文档演模板文

13、档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT（五）营销分析系统（五）营销分析系统（五）营销分析系统（五）营销分析系统 营销分析系统是软件与硬件支持下的数据系统、工具和营销分析系统是软件与硬件支持下的数据系统、工具和技术等协调的组合。分析系统包括技术等协调的组合。分析系统包括一个统计库和模型库一个统计库和模型库一个统计库和模型库一个统计库和模型库。统计库包括一系列统计程序，可以对统计数据进行分析。统计库包括一系列统计程序，可以对统计数据进行分析。模型库包括一系列数学模型。模型库包括一系列数学模型。营营销信销信息息营销分析系统营销分

14、析系统统计库统计库回归分析回归分析相关分析相关分析因子分析因子分析判别分析判别分析聚类分析聚类分析模型库模型库险种设计模型险种设计模型费率模型费率模型保险销售预测模保险销售预测模型型利率汇率预测模利率汇率预测模型型广告媒介组合模广告媒介组合模型型广告预算模型广告预算模型营营销评销评价价PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT（六）（六）传递营销信息传递营销信息 传递营销信息是通过营销情报系统和营销传递营销信息是通过营销情报系统和营销调研获得的信息，必须在合适的时间提供调研获得的信息，必须在

15、合适的时间提供给保险营销管理者。给保险营销管理者。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT第二节 保险营销调研 一、保险营销调研的意义一、保险营销调研的意义一、保险营销调研的意义一、保险营销调研的意义 （一）有利于保险企业开拓保险市场，在竞争中占据有利（一）有利于保险企业开拓保险市场，在竞争中占据有利地位地位（二）有利于提供制定保险营销决策的依据（二）有利于提供制定保险营销决策的依据（三）有利于促进保险企业改善经营管理（三）有利于促进保险企业改善经营管理 二、保险营销调研的内容二、保险营销

16、调研的内容二、保险营销调研的内容二、保险营销调研的内容 （一）保险市场需求调研（一）保险市场需求调研（一）保险市场需求调研（一）保险市场需求调研 其调研项目包括：其调研项目包括：1、保险购买量、保险购买量 2、保险购买心理、保险购买心理 3、保险购买动机和行为、保险购买动机和行为 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT（二）保险市场环境调研（二）保险市场环境调研（二）保险市场环境调研（二）保险市场环境调研 1、社会文化环境、社会文化环境 2、政治与法律环境、政治与法律环境 3、人口环境、

17、人口环境 4、经济和技术环境、经济和技术环境 5、气候与地理环境、气候与地理环境 6、竞争环境、竞争环境（三）保险市场营销调研（三）保险市场营销调研（三）保险市场营销调研（三）保险市场营销调研 1、险种调研、险种调研 2、保险代理调研、保险代理调研 3、促销调研、促销调研 4、保险费率调研、保险费率调研PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT三、保险营销调研的步骤三、保险营销调研的步骤 保险营销调研步骤保险营销调研步骤保险营销调研步骤保险营销调研步骤（一）确定调研方案（一）确定调研方案 保

18、险营销调研方案是用于指导调研工作的计划，保险营销调研方案是用于指导调研工作的计划，应包括调研目标、具体的调研问题、资料收集和应包括调研目标、具体的调研问题、资料收集和分析的方法以及调研工作费用和时间安排等内容。分析的方法以及调研工作费用和时间安排等内容。确确定定调调研方案研方案收收集集资资 料料整整 理理分分 析析资资 料料提提 出出调调查查报报告告PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT1、确定调研目标和调研的具体问题、确定调研目标和调研的具体问题2、设计调研方案、设计调研方案设计调研方

19、案设计调研方案资料来源：第二手资料，第一手资料资料来源：第二手资料，第一手资料调研方法：询问法、观察法、实验法调研方法：询问法、观察法、实验法调研工具：问卷等调研工具：问卷等抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序接触方法：走访、信访、电话调查接触方法：走访、信访、电话调查PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT问卷设计和抽样设计问卷设计和抽样设计A、问卷设计、问卷设计。问卷是一种最常用的调查工具。问卷是一种最常用的调查工具 问卷设计的过程：问卷设计的过

20、程：（1）问卷内容的确定）问卷内容的确定（2）调查项目的设计）调查项目的设计（3）问卷初稿的拟定）问卷初稿的拟定（4）问卷的试验性测试）问卷的试验性测试（5）问卷的定稿）问卷的定稿B、抽样设计、抽样设计3、调研费用预算和时间安排、调研费用预算和时间安排PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT（二）收集资料（二）收集资料1、利用现有资料进行调研、利用现有资料进行调研。现有资料又称为。现有资料又称为第二手资料第二手资料。（1）现有资料的来源）现有资料的来源 一是内部资料来源，二是外部资料来源。

21、一是内部资料来源，二是外部资料来源。（2）利用现有资料的利弊）利用现有资料的利弊具有收集资料所需时间少、所花费用低和具有收集资料所需时间少、所花费用低和资料来源广泛等优点。资料来源广泛等优点。其缺点是：第一，收集的资料往往不能完其缺点是：第一，收集的资料往往不能完全符合调查目标的要求；第二，历史资料全符合调查目标的要求；第二，历史资料多，数据不能及时反映现在情况；第三，多，数据不能及时反映现在情况；第三，资料分析技术难度大资料分析技术难度大。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT2、进行

22、实地调研，收集第一手资料、进行实地调研，收集第一手资料。（1）询问法）询问法。询问法是指通过询问的方式收。询问法是指通过询问的方式收集市场信息资料。询问法可分为集市场信息资料。询问法可分为走访、信走访、信访和电话调查访和电话调查3种形式。种形式。走访走访是调查人员当是调查人员当面向被调查者提出问题，以获得所需情报、面向被调查者提出问题，以获得所需情报、资料。这种方法的优点表现为直观性、灵资料。这种方法的优点表现为直观性、灵活性、启发性和真实性。活性、启发性和真实性。信访信访是将设计好是将设计好的调查表格邮寄给被调查者。这种方法费的调查表格邮寄给被调查者。这种方法费用低，可使被调查者有充分时间考

23、虑作出用低，可使被调查者有充分时间考虑作出回答，但缺点是回收率较低。回答，但缺点是回收率较低。电话调查电话调查的的优点是费用低、迅速及时，但不适宜进行优点是费用低、迅速及时，但不适宜进行分析比较，也无法看到样品和说明分析比较，也无法看到样品和说明 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT（2 2）观察法）观察法）观察法）观察法。观察法是由调查人员或他们借助仪器。观察法是由调查人员或他们借助仪器在现场进行观察并记录被调查行为的一种方法。在现场进行观察并记录被调查行为的一种方法。这种方法的这种

24、方法的优点优点优点优点是只记录实际行为而不依赖调查是只记录实际行为而不依赖调查对象的回答，但对于被调查者的态度、意见和行对象的回答，但对于被调查者的态度、意见和行为动机无法通过观察来了解，因此观察法的使用为动机无法通过观察来了解，因此观察法的使用受到一定的限制。受到一定的限制。（3 3）实验法）实验法）实验法）实验法。实验法又称为。实验法又称为“市场实验市场实验”，它起源于，它起源于自然科学的实验求证。自然科学的实验求证。市场试销市场试销市场试销市场试销是实验法应用于是实验法应用于市场营销调研的主要方式，在将保险新险种介绍市场营销调研的主要方式，在将保险新险种介绍进入市场时非常有用。市场试销有

25、进入市场时非常有用。市场试销有两个作用两个作用两个作用两个作用：一一一一是是是是在险种进入全部目标市场之前，在一个有限的在险种进入全部目标市场之前，在一个有限的地区内，收集有关市场营销活动的信息和经验；地区内，收集有关市场营销活动的信息和经验；二是二是二是二是预测营销活动计划在应用于全部目标市场时预测营销活动计划在应用于全部目标市场时的结果。保险公司使用实验法进行市场调查的积的结果。保险公司使用实验法进行市场调查的积极意义是，开发新险种，激发新的保险需求极意义是，开发新险种，激发新的保险需求 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Offi

26、ce Office PPTPPTPPTPPT（三）整理分析资料（三）整理分析资料 1、资料整理、资料整理 2、对数据的处理、对数据的处理 3、对调研质量的评价、对调研质量的评价 4、资料分析工作、资料分析工作PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT（四）提出调研报告（四）提出调研报告（四）提出调研报告（四）提出调研报告 内容应包括以下几个方面：内容应包括以下几个方面：1、报告题目；、报告题目；2、报告目录；、报告目录；3、内容概要；、内容概要；4、关于调查项目的情况介绍及背景材料；、关于调

27、查项目的情况介绍及背景材料；5、调查经过，包括调查方法、调查结果和局限、调查经过，包括调查方法、调查结果和局限性；性；6、结论，主要提出改善建议、结论，主要提出改善建议(国内市场调查的最国内市场调查的最终目的在于采取改善措施，以增加企业盈利终目的在于采取改善措施，以增加企业盈利)；7、附件，有关附表、附图和相关资料、附件，有关附表、附图和相关资料 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT四、保险营销的方法四、保险营销的方法（一）普查法（一）普查法（二）典型调查法（二）典型调查法（三）（三）

28、抽样调查法抽样调查法 1、随机抽样、随机抽样 2、非随机抽样、非随机抽样 抽样调查种类与特征抽样调查种类与特征PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT（四）间接调查法（四）间接调查法 间接调查法是指通过对保险业以外其他间接调查法是指通过对保险业以外其他部门的调查，了解保险业与其他部门的内部门的调查，了解保险业与其他部门的内在联系，进一步预测保险市场的需求和发在联系，进一步预测保险市场的需求和发展趋势。展趋势。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office O

29、ffice Office Office PPTPPTPPTPPT第三节 保险营销预测 一、保险营销预测的概念一、保险营销预测的概念一、保险营销预测的概念一、保险营销预测的概念 保险营销预测是指运用科学的方法和手段，保险营销预测是指运用科学的方法和手段，根据调查提供的数据和资料，对影响市场供求变根据调查提供的数据和资料，对影响市场供求变化的各种因素进行测算，从而对保险市场营销的化的各种因素进行测算，从而对保险市场营销的未来及其变化趋势作出判断。未来及其变化趋势作出判断。预测市场的预测市场的3个个基本原则基本原则基本原则基本原则：（一）连贯的原则（一）连贯的原则:时间序列法时间序列法 （二）相关的

30、原则：因果关系法（二）相关的原则：因果关系法 （三）类推的原则：类推法（三）类推的原则：类推法PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 二、二、保险营销预测的内容保险营销预测的内容（一）（一）保险营销预测的种类保险营销预测的种类 1.按预测的范围分类按预测的范围分类 宏观市场预测宏观市场预测是从国民经济总体的角度是从国民经济总体的角度去预测市场，其目的是为整个保险业的发去预测市场，其目的是为整个保险业的发展规划提供决策的科学依据。展规划提供决策的科学依据。微观市场预测微观市场预测是从保险公

31、司的角度出发是从保险公司的角度出发去预测市场变化，其目的是有效地搞好保去预测市场变化，其目的是有效地搞好保险公司的经营管理险公司的经营管理 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 2.按预测的时间分类按预测的时间分类 长期预测长期预测一般是一般是10年或年或10年以上时间内年以上时间内市场变化趋势的预测，是保险公司制定重市场变化趋势的预测，是保险公司制定重大决策的科学依据。大决策的科学依据。中期预测中期预测一般是一般是35年内市场变化的预年内市场变化的预测，是为保险公司实现测，是为保险公

32、司实现3年或年或5年计划而编年计划而编制的实施方案。制的实施方案。短期预测短期预测一般是保险公司为安排年度内一般是保险公司为安排年度内的市场营销计划而进行的预测，为近期安的市场营销计划而进行的预测，为近期安排市场、制定营销决策、解决市场上出现排市场、制定营销决策、解决市场上出现的突出问题所采取的措施提供依据。的突出问题所采取的措施提供依据。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 3.按预测的方法分类按预测的方法分类 定性预测定性预测即表示事物性质或规定性的预即表示事物性质或规定性的预测。

33、测。定量预测定量预测，即根据事物的历史数据和相，即根据事物的历史数据和相关因素，应用数量统计和其他数学方法，关因素，应用数量统计和其他数学方法，研究和推测市场发展状况及其结构关系，研究和推测市场发展状况及其结构关系，预测保险服务、销售和市场需求等各种趋预测保险服务、销售和市场需求等各种趋势。势。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT（二）（二）（二）（二）保险营销预测的内容保险营销预测的内容保险营销预测的内容保险营销预测的内容 1.1.市场的测定市场的测定市场的测定市场的测定（1）潜在市

34、场潜在市场潜在市场潜在市场。潜在市场是指那些。潜在市场是指那些表明对在保险市场出售的险种有某表明对在保险市场出售的险种有某种程度兴趣的顾客群体。种程度兴趣的顾客群体。（2）有效市场有效市场有效市场有效市场。有效市场是指对在。有效市场是指对在保险市场上出售的险种既感兴趣、保险市场上出售的险种既感兴趣、又有支付保险费能力的顾客群体。又有支付保险费能力的顾客群体。（3）服务市场服务市场服务市场服务市场。服务市场是指保险。服务市场是指保险公司决定要在合格有效市场上重点公司决定要在合格有效市场上重点开发的那部分。开发的那部分。（4）渗透市场渗透市场渗透市场渗透市场。渗透市场是指那些。渗透市场是指那些已经

35、购买了这个险种的顾客群体已经购买了这个险种的顾客群体潜在市场潜在市场有效市场有效市场合格有效市合格有效市场场渗透市场渗透市场PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 2.需求的测定需求的测定 （1）市场需求）市场需求 市场需求是指某一险种在一定的地理区市场需求是指某一险种在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销计划下，特定顾客群体可能购一定的营销计划下，特定顾客群体可能购买的总量。在评估市场营销机会时，第一买的总量。在评估市场营销机会

36、时，第一步就是要测定全部市场需求。步就是要测定全部市场需求。市场潜量市场潜量是指在特定的环境中，随着市是指在特定的环境中，随着市场营销费用大量增长，已达到场营销费用大量增长，已达到最大的市场最大的市场需求量需求量 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT（2）公司需求。公司需求是指公司在市场需求中的）公司需求。公司需求是指公司在市场需求中的占有率，用公式表示：占有率，用公式表示：式中，式中，Qi为为i公司的需求，公司的需求，Si为为i公司的市场占有公司的市场占有率，率，Q为总的市场需求。为

37、总的市场需求。测算公司市场占有率的方法可用下列测算公司市场占有率的方法可用下列 式中，式中，Mi为公司的营销努力。为公司的营销努力。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 例如例如例如例如：有两家人寿保险公司销售完全相同的险种，但营销：有两家人寿保险公司销售完全相同的险种，但营销费用开支不同，分别为费用开支不同，分别为12万元和万元和8万元。用公式（万元。用公式（7-2）计）计算，可以预计第一家寿险公司的市场占有率是算，可以预计第一家寿险公司的市场占有率是60%，即，即 如果第一家寿险公

38、司的市场占有率不是如果第一家寿险公司的市场占有率不是60%，那么，那么一定有其他因素在起作用。假设这两家公司支出的营销费一定有其他因素在起作用。假设这两家公司支出的营销费用效益不同，用公式表示为：用效益不同，用公式表示为：式中，式中，ai为为i公司每年花费公司每年花费1元所产生的营销效益元所产生的营销效益（a=1.00代表平均效益）；代表平均效益）；aiMi为为i公司的有效营销努力。公司的有效营销努力。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 假设第一家寿险公司的营销效益比第二假设第一家寿

39、险公司的营销效益比第二家公司的效益低，家公司的效益低，a1=0.90；a2=1.20，那，那么，第一家寿险公司的市场占有率大约是么，第一家寿险公司的市场占有率大约是53%，即，即 然而，对公司市场占有率有影响的主要然而，对公司市场占有率有影响的主要因素除市场营销费用和营销效益外，还有因素除市场营销费用和营销效益外，还有营销组合、营销弹性、营销费用的地区分营销组合、营销弹性、营销费用的地区分配、过去营销费用的延续效应和营销组合配、过去营销费用的延续效应和营销组合中变数的协同效益等。中变数的协同效益等。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office O

40、ffice Office PPTPPTPPTPPT 三、三、三、三、保险营销预测的方法保险营销预测的方法保险营销预测的方法保险营销预测的方法 （一）（一）（一）（一）定性预测法定性预测法定性预测法定性预测法 定性预测法也叫经验判断预测法，是通过对熟悉情定性预测法也叫经验判断预测法，是通过对熟悉情况的有关人员做调查，凭借经验和对经济现象的认识来作况的有关人员做调查，凭借经验和对经济现象的认识来作出预测。这类方法主要有：出预测。这类方法主要有：1.顾客意见法。即直接听取顾客意见后再进行预测。顾客意见法。即直接听取顾客意见后再进行预测。例如例如例如例如，某市，某市场调查场调查公司就人寿保公司就人寿保

41、险问题进险问题进行消行消费费者者购买购买意向意向调查调查，提出下列，提出下列问题问题：“今后今后1 1年内你是否年内你是否有意有意买买一份一份长长期寿期寿险险？”统计结统计结果如表所示：果如表所示：消消费费者者购买购买人寿保人寿保险险意向意向调查调查表表这这称称为为购买购买购买购买概率尺度概率尺度概率尺度概率尺度。对顾对顾客意客意见见的的调查调查还还可包括可包括对顾对顾客打算客打算买买什么、将来需要什么什么、将来需要什么等等问题问题的了解。的了解。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT

42、2.营销人员意见法营销人员意见法 推定平均值法推定平均值法：3.专家意见法专家意见法。专家意见法是运用专家的专。专家意见法是运用专家的专业知识和经验加以预测。业知识和经验加以预测。专家意见法一般可采用以下几种形式：专家意见法一般可采用以下几种形式：（1）专家集体讨论法）专家集体讨论法 （2）专家个人预测综合法）专家个人预测综合法 （3）德菲尔法）德菲尔法 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT（二）（二）定量预测法定量预测法 定量预测法也叫统计预测法，是根据比较完备的历史统计资料，运定量

43、预测法也叫统计预测法，是根据比较完备的历史统计资料，运用一定的数学方法进行科学的加工处理，对市场未来发展作出定量的用一定的数学方法进行科学的加工处理，对市场未来发展作出定量的测算。测算。1.时间序列法。时间序列法是指将过去的历史资料和数据按时间顺时间序列法。时间序列法是指将过去的历史资料和数据按时间顺序加以排列构成一个数字序列，根据其动向预测未来的趋势。常用的序加以排列构成一个数字序列，根据其动向预测未来的趋势。常用的方法有外推法和趋势法。方法有外推法和趋势法。（1）外推法。为了消除偶然性因素的影响，可采用平均数法作预）外推法。为了消除偶然性因素的影响，可采用平均数法作预测。常用的方法有简单平

44、均法、加权平均法、几何平均法等。测。常用的方法有简单平均法、加权平均法、几何平均法等。简单平均法。即把以往几期的实际数字进行简单平均，将其结简单平均法。即把以往几期的实际数字进行简单平均，将其结果作为预测数。其计算公式如下：果作为预测数。其计算公式如下：式中式中,X为算术平均数；为算术平均数；x为变动值，为变动值，n为项数，为项数，为总和符号。为总和符号。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT例：某保险公司例：某保险公司2007年年712月的财产保险月的财产保险费收入额：费收入额：保险公

45、司保险公司2007年年712月财产险费收入统计表月财产险费收入统计表 单位：万元单位：万元问：用简单平均法预测问：用简单平均法预测2008年年1月份保费收入月份保费收入是多少。是多少。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 加权平均法。即对过去不同时期的资加权平均法。即对过去不同时期的资料，给予不同的权数，然后求出每个数据料，给予不同的权数，然后求出每个数据与对应权数之积的和，再将此和除以权数。与对应权数之积的和，再将此和除以权数。计算加权平均法的公式是：计算加权平均法的公式是：式中，式

46、中，X为加权平均数，为加权平均数，f为次数或权数，为次数或权数，x为标志值，为标志值，xf为权数系数乘积之和。为权数系数乘积之和。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT例：例：某保险公司某保险公司2002年度人身意外伤害险年度人身意外伤害险赔款如表赔款如表 问：该年度每件人身意外伤害险赔案的赔款问：该年度每件人身意外伤害险赔案的赔款额的平均数是多少额的平均数是多少解：根据公式解：根据公式 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Off

47、ice Office PPTPPTPPTPPT几何平均法。在有些时候，如有些变量的相对变化被几何平均法。在有些时候，如有些变量的相对变化被平均化的时候，还是使用几何平均法为好。其预测计平均化的时候，还是使用几何平均法为好。其预测计算公式：算公式：式中，式中，X为变动值，为变动值，n为预测对象的项数；为预测对象的项数；M为几何平为几何平均数。均数。或或 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT例：例：例：例：某保险公司某保险公司2007年年712月份财产险保费收入情月份财产险保费收入情况如表

48、：况如表：保险公司保险公司2007年年712月财产保险费收入统计表月财产保险费收入统计表 单位：万元单位：万元 请预测请预测2008年年1月份保费的增长率是多少月份保费的增长率是多少?解：根据公式解：根据公式 答：答：2008年年1月份保险费增长率为月份保险费增长率为104.5%。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT（2）趋势法。趋势法是指根据过去若干时期实际数）趋势法。趋势法是指根据过去若干时期实际数量的平均水平，考虑变化趋势的平均数，预测未量的平均水平，考虑变化趋势的平均数，预测未

49、来时期数量的方法，常用的方法有一次移动平均来时期数量的方法，常用的方法有一次移动平均法。法。一次移动平均法是指根据原始时间数列逐项移一次移动平均法是指根据原始时间数列逐项移动，依次计算包含一定项数的序时平均数法。其动，依次计算包含一定项数的序时平均数法。其计算公式为：计算公式为：式中，为末项第式中，为末项第t时期的一次移动平均数；为时期的一次移动平均数；为每项实际数据；每项实际数据；t为每个移动平均数中末项的时期为每个移动平均数中末项的时期数；数；n为每个序时平均数所包括的序时项数。为每个序时平均数所包括的序时项数。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office

50、 Office Office Office PPTPPTPPTPPT例：例：某保险代理人20052007年3年来各个季度实际出售的长期寿险保单数量如表所示：趋势预测资料及计算表 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 表中资料是按表中资料是按n=4来计算一次移动平均数的。表中第三来计算一次移动平均数的。表中第三栏的计算如下：栏的计算如下：以此类推，逐项移动，求出各季的趋势值，表以此类推，逐项移动，求出各季的趋势值，表7中第四中第四栏是将下一行的移动平均数减去上行的移动平均数，其差栏是将下