某洗衣机新品上市推广策划案.ppt

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1、任务为“第6感系列”中的温泉洗衣机在高度竞争的市场上建立区分点提供 发展惠尔浦“第六感”的品牌定位提供 以市场构架的变化作为契机l 市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场l 份额提供契机。l 例1：科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉l 成为手机市场的霸主l 例2：更为市场取向型的，从庞大的专业计算机到PC机的转化，l 使得Compaq 从 IBM手中夺取可观的市场份额提供 惠尔浦的机会l 对于象惠尔浦这样具有强大的新品研发实力的品牌来l 说，机会来自于洗衣机市场正在经历的架构变化提供 变化的相关趋势发展l 这种架构变化变取决于二个相关的趋势l 首先是人口构成方面的 l

2、第二是生活形态方面的提供 人口构成方面l 在意欲购买洗衣机的消费者当中，绝大多数 为35岁以下的青年人。l l 他们对事物的看法与年纪较大的消费者有很大差异提供 惠尔浦的品牌形象l 惠尔浦以往一直给人以时尚的感觉。这对本次新品推l l 广十分有利.提供 人口特征对电视机品类的影响l 年轻消费者更加寻求即时的，体验上的利益点，而年l 纪大的消费者更多的是寻求长期的，价值保证的利益l 点。提供 l 年纪大的消费者l 消极的l 对较长远的，出故障的担心l 需要保障l 年轻消费者l 乐观的l 即时回报l 需要快乐/轻松提供 主要洞察：年轻消费者l 高科技、创新功能在年轻消费者当中的成功依赖于怎样将它与

3、年轻人向往的生活方式相联系。l 例如：聊天室-对成为志同道合的社区团体中的一员的渴望l 随身听-移动中的音乐提供 在竞争品牌广告方面的洞察l 我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所有品牌都将宣传重点放在有技术含量的高档机型上，本土品牌更倾向于功能导向型（某功能是指什么，高科技的感觉，），而国外品牌倾向于利益导向型（功能为你带来什么）提供 建议l 我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下：l 1、纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来。l 2、技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系，l 就变得毫无意义。l 3、以高技术倡导新生活，区分并领先于国内各品牌。提供 主要任务l 主要的任务是如何将科

4、技用对消费者来说有意义l 的方式表现出来l 这种方式与年轻消费者向往的生活方式息息相关l 即将阐述的第二个趋势为我们提供了方向提供 生活形态的转变l 生活形态，从3天换一次衣服-l 转变为每天不同场合需要穿不同的衣服。将有多种面料的衣服需要洗涤。而传统洗衣机不能保证干净安全的洗涤每一种面料的衣服。l 越来越注意衣服的洁净度与舒适感，如衣服上的汗油。消费者与洗衣机品类的关系l 消费者与产品的关系也正经历着变革l 洗衣机从实用的耐用消费品转变为更新，更好的l 生活方式的促进者。l 好的洗衣机使其在购买衣服时可以有更多的选择。l 第六感系列温泉洗衣机副品牌名目标消费者l 她是25岁到35岁居住在上海

5、的女性。她有自己独立的经济收入，在2000元以上，至少每星期她的衣服是从不重复的。l 逛商场买衣服对于她来说就象是吃饭一样必不可少，即使衣橱已经被专门的储衣房所代替，她也会觉得今天没什么衣服好穿。l 她热爱生活，有比较大的朋友圈，经常参加各类聚会。心理状况l 对于她来说普通洗衣机不能满足她衣橱里所有的衣服，羊毛、丝质等面料的衣服送出去干洗很伤衣服，而且又贵又不方便。l 每当一件衣服被洗坏，虽然她衣服多得一年都轮不到穿那件，可是她还是会想丢失一只宠物一样伤心半天。l 衣服是的汗油是她绝对不允许存在的，她坚信和脸的的汗油一样，衣服上的汗油只有温水才可以洗净。建议策略一 定位：对于年轻女性来说：“温

6、泉”一个帮助她“温柔洗净所有面料”衣服的品 牌，因为它具有智能控制、温水洗涤、穿透式水洗 解等特点，可以充分发挥每一粒洗衣粉的洁净力。提供 我们期望她看完广告后的反应现在将来（广告后）洗衣服真是很伤脑筋，使得我 洗衣服真是很伤脑筋，使得我买衣服都不太方便，我觉得羊 买衣服都不太方便，我觉得羊毛、丝质衣服用水洗都比较容 毛、丝质衣服用水洗都比较容易被洗坏，目前好象只能干洗，易被洗坏，目前好象只能干洗，但是这样非常损伤衣服，惠尔 但是这样非常损伤衣服，惠尔浦好象见到过，是一家外国公 浦好象见到过，是一家外国公司，满时尚的，但是目前好象 司，满时尚的，但是目前好象没有什么可以解决我问题的产 没有什么

7、可以解决我问题的产品 品Button 按钮原来惠尔浦的温泉洗衣机，原来惠尔浦的温泉洗衣机，可以控制水的温度，而且是 可以控制水的温度，而且是穿透式水洗解。看了他们现 穿透式水洗解。看了他们现场展示，我明白了，原来它 场展示，我明白了，原来它象手搓一样温柔的干净的洗。象手搓一样温柔的干净的洗。可以不损伤各种质地的衣服，可以不损伤各种质地的衣服，买一台在家里，我就可以自 买一台在家里，我就可以自由的购买我喜欢的衣服。由的购买我喜欢的衣服。建议策略二 定位：对于年轻女性来说：好衣服用“温泉”来洗是最适合的“好衣用好机”因为它具有智能控制、温水洗涤、穿透式水洗解等特点，可以充分发挥每一粒洗衣粉的洁净力

8、。我们期望她看完广告后的反应现在 将来（广告后）我有许多心爱的衣服，要是可 我有许多心爱的衣服，要是可以一直完好的在我衣橱里就好 以一直完好的在我衣橱里就好了，那些羊毛、丝质衣服用水 了，那些羊毛、丝质衣服用水洗都比较容易被洗坏，目前好 洗都比较容易被洗坏，目前好象只能干洗，但是这样非常损 象只能干洗，但是这样非常损伤衣服，惠尔浦好象见到过，伤衣服，惠尔浦好象见到过，是一家外国公司，满时尚的，是一家外国公司，满时尚的，但是目前好象没有什么可以解 但是目前好象没有什么可以解决我问题的产品 决我问题的产品Button 按钮原来心爱的好衣服就要用惠 原来心爱的好衣服就要用惠尔浦的温泉洗衣机，看到他

9、尔浦的温泉洗衣机，看到他们的广告和现场展示我明白 们的广告和现场展示我明白了，好衣服还是要用好的洗 了，好衣服还是要用好的洗衣机，这样才可以干净的，衣机，这样才可以干净的，长久的使我拥有我的衣服。长久的使我拥有我的衣服。建议策略三定位：对于年轻女性来说：“温泉”一个帮助她将衣服洗净油渍的洗衣机（和每天洗脸一样，衣服上的油渍需要用温水才可以洗干净），因为它具有智能控制、温水洗涤、穿透式水洗解等特点，可以充分发挥每一粒洗衣粉的洁净力。我们期望她看完广告后的反应现在 将来（广告后）每天我都会有汗液，它们都会 每天我都会有汗液，它们都会存留在我衣服上，虽然普通洗 存留在我衣服上，虽然普通洗衣机可以洗得

10、看上去干净，但 衣机可以洗得看上去干净，但我知道冷水是无法彻底洗干净 我知道冷水是无法彻底洗干净油渍的，我每天都要用温水去 油渍的，我每天都要用温水去泡当天的衣服，实在是很麻烦 泡当天的衣服，实在是很麻烦的事情。的事情。Button 按钮原来温泉洗衣机是温水洗涤，原来温泉洗衣机是温水洗涤，它可以彻底洗干净衣服上的 它可以彻底洗干净衣服上的油渍，如果我拥有它，那么 油渍，如果我拥有它，那么我将每天方便的感受到干净 我将每天方便的感受到干净舒爽的新生活。舒爽的新生活。我们可能遇见的障碍l 几乎所有的人都坚信，羊毛水洗会很容易洗坏，这个观点已经存在于他们脑中，没有他们看的见的事实去说明是很难改变的。

11、（比方所有人都认为地球是方的，那么你只能用，海上开来的船是先看见船竿再看见船身，这样的实例来证明地球是圆的）那么如何用他们看得见的实例来证明羊毛可以水洗、丝质可以用洗衣机洗，成为改变他们的关键所在。特别PR建议 目的：让消费者相信温泉可以解决掉所有质地的衣 服。让消费者形成好衣服要配好洗衣机的概念 展示温水的力量，让消费者明白油渍是怎样 去掉的。高档购衣场所展示活动l 地点：梅陇镇广场地层大厅、中信泰富底层大厅。l 主题：除了她孩子的纸尿裤和她丈夫的西服，在本大 l 楼内所有衣服都可以用温泉来温柔洗净。建材超市展示活动l 地点：欧倍得、百安居等建材超市门口l 主题：用温泉来洗涤您心爱的衣服请务必明确决定策略，以使我们的创意小组在正确的目标指引下，发挥想象。谢谢收看提供