从营销的角度看服务.docx

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1、从营销的角度看服务从营销的角度看服务 本文关键词：角度看，营销，服务从营销的角度看服务 本文简介：很长一段时间以来，西方国家的很多专业人士就在商品营销和服务营销上进行过很长时间的探讨和争辩。最具代表性的一次，是在73年头后期，由时任花旗银行副总裁的林恩?肖斯塔克一篇刊登在市场营销月刊一文引起的，原文主要的观点是：服务行业中没有能够建立相关的营销理论，唯恐与市场营销本身的“近视”作风不无关系从营销的角度看服务 本文内容：很长一段时间以来，西方国家的很多专业人士就在商品营销和服务营销上进行过很长时间的探讨和争辩。最具代表性的一次，是在73年头后期，由时任花旗银行副总裁的林恩?肖斯塔克一篇刊登在市场

2、营销月刊一文引起的，原文主要的观点是：服务行业中没有能够建立相关的营销理论，唯恐与市场营销本身的“近视”作风不无关系因为市场营销中缺乏与服务亲密相关的指导、术语和操作准则，所以服务行业在将营销与决策和限制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。上文的服务营销是指服务行业本身须要一套行之有效并区分于商品营销的自主营销策略，这一点在经济飞速发展的今日已经成为不容置疑的事实，但本文的观点并非宏观意义上的“服务营销”，而是将服务本身的狭义思想放在整个营销策略上，这肯定义既适合于商品业营销，当然更适用于服务业营销。服务作为一种营销形式服务本身在服务业始终作为一种生产方式和过程存在，很少有人能将它作为一种

3、营销方式联想起来，然而很多曾经经典的案例都证明白，服务本身可以作为一项有效的营销方式，带动企业发展甚至是脱颖而出。美国西南航空发展起初只有3架飞机，为3个得克萨斯州的城市供应飞行服务，而后来发展到拥有近200架波音737飞机，服务范围扩大到36个州，而且还在持续发展。所以取得如此骄人成果，主要归功于西南航空公司独特的服务定位，友好、诚意服务、价格实惠是公司的宗旨，并在准时、行李托运、顾客满足方面创建了当时国内最好的记录；优秀的服务质量成为该公司发展的最大营销优势。在很多服务行业，服务工作人员仅仅把自己的服务工作当作工作来做，而并没想到自己的服务内容会为企业带来怎么样的影响当然负责的工作人员和无

4、可无不行的工作人员带来的价值是不一样的而这一影响尤其在干脆与顾客接触的工作人员中表现明显。类似的情形常常在产品销售型的公司发生并产生相当大的困扰，公司的市场部和营销部总是为大量流失的顾客而相互推卸责任。市场部指责营销部在面对同时出现的大量顾客，显得过于散漫和敷衍塞责、几乎没有至少的服务精神；营销部则指责市场部本身的营销定位就有问题，广告和营销活动放出去，吸引来的完全不是产品的目标顾客。而公司董事只关切财务上的支出和收入比例，相应的付出没有得到应有的回报，这对董事们脆弱的心脏是相当大的打击。如何区分清晰服务本身在营销过程中起到的作用，是一项关键性工作。在很多状况下，服务营销人员供应给顾客租用一个

5、实体对象的机会，比如一辆汽车或酒店的一个房间，或者在短时期内雇用有劳动实力和专业技术的人，可能是一个保姆或脑外科医生。尽管购买者只对最终的结果感爱好，但在整个服务传递过程中，服务人员对待顾客的看法会对顾客的满足程度产生影响，并很可能成为顾客下次是否光顾同一家企业的关键性因素而这一因素往往很难在企业营销部门的调研工作中体现出来，即使有所察觉，变更这一过程也显得特别困难艰难。同时，很多企业将商品和服务隔离开的做法同样显得无趣，单纯认为商品的质量和性能出类拔萃就足以称霸市场已经是老黄历了，例如家电、数码产品的售前、售后服务已经成为购买者是否最终确定购买的关键因素之一。另一方面，企业特别重视产品的渠道

6、建设，并将之视为产品能否顺当送达顾客面前的命脉，其实渠道建设本身就是服务内容的表现形式，在就近便利的区域获得企业产品本身是服务质量的体现。然而在非自建渠道中的产品是否能在服务上略胜一筹，企业往往鞭长莫及。总而言之，从营销的角度看待服务，已经渐渐被认可，单纯的服务是没有绿叶的红花，单纯的营销是没有阳光的土壤，只有将二者联合起来才会发挥最大优势。即使在非服务行业这一点也行的通，购买商品的顾客总是喜爱售货员的微笑真诚一点；假如飞机误点，乘客焦虑烦躁的心情会在机场工作人员刚好有效的沟通和服务上得以化解。从营销角度看待服务，本身并不高深莫测，它只要求企业在尽心尽职的基础上略施小肥，往往会收获出其不意的丰

7、硕成果。服务为营销的过程1定位在同质化日趋严峻的今日，如何让产品变的鹤立鸡群是每个企业商家费尽心机的首要大事，然而产品本身的同质化是由于其特定功能所确定，要想获得鹤立鸡群的效果，最便利快捷的方式莫过于利用服务提升品质。2022年美国西南航空公司负责数据仓库的高级总监PatrckBolin在一次接受采访中谈到，他认为数据库特别重要，因为他们始终致力于在某种程度上为公司供应技术，利用这些技术，员工可以有更多的时间服务于客户，而只用较少的时间去做重复性的工作。并且在稍早几年他们已经明白了这个道理，也尽力为客户开展了更多的自动化自助服务，其中包括：供应通过Internet完成登机通行证的服务；供应通过

8、电话完成登机手续的服务；以及供应其它可以通过技术来完成限制事务的服务。就拿运用电话举例，他们能够使员工集中更多精力去帮助那些须要特性化服务的客户，比如检查旅客行李，就是特性化服务的一种。其它航空公司会更多的从能否裁员的角度看待这个问题，但是他们的角度则是通过为公司员工供应从事不同工作的机会，使他们有更多精力用在满意顾客须要的服务上。如何更好的服务顾客是每个企业必需注意的问题，美国西南航空公司通过技术化条件为顾客赢取更多供应特性化服务的机会，简洁将航空看作一次飞行过程明显是不够的，如何在大的同质化竞争中争取小的特别化优势，正是服务营销努力要做到的。正如GeorgeS.Day在他的MarketDr

9、ivenStrategy一书中曾有的描述一样：一个企业用以赢得竞争优势的方法的多样性可以快速击败任何通用性的原则和表面化的方法最重要的是，一个企业必需把它自己和它的竞争者分隔开来。要取得胜利，它就必需界定和推动自己成为某些特性的最佳供应者，而这些特性对于目标市场的顾客特别重要。以上观点简洁看来，就是服务为营销的首要步骤是差异化定位，世界最大的手机生产商诺基亚（NOKIA）在迎接苹果公司iPhone的挑战时，主动供应人们期盼已久的网上音乐服务，正是努力缩减与苹果公司在音乐上“差异化服务”的距离。这项服务类似于苹果公司的iTunes，诺基亚的新网站将允许消费者在自己的电脑上下载歌曲，并将它们转换到

10、手机和其他掌上音乐播放器中。尽管诺基亚目前能够供应的歌曲只有101多万首，比起苹果公司的500万首还有很大差距，但这位手机巨人在主动应对差异化服务供应者竞争时显出的气魄和努力，足以让人相识到供应差异化服务本身的营销价值。差异化本身源于细分市场，它是由一组拥有共同特征、需求、购买行为或消费形态的购买者组成的，差异化营销定位的目的是确定能够为某一细分市场顾客供应这一细分形态内的满意。所谓“不捐细流以成大海”，通过细分市场一步步争取更多顾客人群往往是企业间竞争的优先策略。这样看来，同样是高端五星级酒店，在细分策略和服务供应上的差异，为各自由细分市场取得相应成果也就不值得惊奇了。以功能齐备的多功能会议

11、厅为卖点、与以特色餐厅著名的两家酒店在供应顾客服务上是有很大区分的，而各自由细分市场上的营销形式明显会迥然不同，但二者的宗旨仍旧是服务，只是定位有差异罢了。2组合仅仅依靠某一个单独的细分策略生存下来的企业虽然很不简单，但它们想要发展壮大就必需面对“组合”问题，将更多的细分服务组合起来，同时保证细分特色，赢得更多顾客认可，这也是服务营销下一步必需完成的。企业必需确定的一点，是组合的相关性，试图让商务酒店接待旅行团是不切实际的要求，但这并不影响它为独自出行的旅游人士供应周到细致的住宿餐饮服务。最闻名的组合策略莫过于中国移动的资费套餐方案了，它针对不同的人群建立起不同组合品牌，如针对商务人士的“全球

12、通”、针对一般一百零一姓的“神州行”以及针对广阔学生的“动感地带”等，尽管移动在各省（区、直辖市）的详细组合方案有不同，但其确定的标准是一样的，如“全球通”资费昂贵但能够确保全球自由通话，并享有更多商务方面的便捷服务，而“动感地带”的短信包干则是它争取学生群体的重要手段。产品的细分组合不仅须要考虑产品本身，作为产品的顾客，往往也会成为区分组合形式的泾渭线，ChristopherH.Lovelock在其服务营销一书中提到将顾客作为产品的一部分，顾客本身的身份、年龄段及其它相关特征都会对其产品产生肯定影响，甚至看作产品的一部分，这一点在“高度接触、共享服务”的企业类别中表现尤其明显。例如酒店、影院

13、、航空公司和零售商店等。或许许多人都会有类似的经验，一个人去看电影落座之后，发觉即将放映的是一部爱情片，而四周都是一对对情侣在窃窃私语，往往个人会感觉不自由甚至尴尬，尽管这样的心情不会阻挡个人把电影看完，但此后想要一个人再看电影时，就会有所顾虑了。所以组合的策略不仅只是将产品的细分特性考虑在内，同时须要将顾客本身作为产品组合策略的一部分纳入体系，即使顾客是通过产品所针对的顾客群体在进行评判，也不会得出与产品特性相悖的结果。由此看来，同一家高星级酒店在争取招徕更多商务人士的同时，花费相当努力希望在旅游高峰时期将空闲房间包给旅行团的做法往往会给酒店带来一些意想不到的损失。3成本管理企业在出售产品或

14、供应服务时往往只留意到自身产品销售过程中所耗费的时间、人力和产品的有形成本，却忽视了顾客在购买产品过程所耗费的时间、体力、心理成本及感官成本；在制定定价策略时则不仅要考虑产品本身的成本，还须要了解竞争者对相同产品或服务的索价。因此成本管理必需从三个方面入手，一是产品本身，二是顾客，三是竞争者。无论服务业或是制造业的产品，固定的人工成本和材料耗费在肯定规模上是无法轻易变更的，有赖技术更新的成本缩减在整个行业的平均水平上看，同样无法轻易获得优势。缩减顾客在获得产品时所耗费的成本就显得特别有必要，例如在顾客获得产品的时间和体力上，很多企业实行广泛建设产品销售渠道的方式缩减顾客可能所耗费的时间和体力，

15、同时供应充分的售前售后服务保证顾客的满足度；而在顾客心理和感官上，保证广告和产品的切合程度显得尤其有必要，过分夸大的宣扬未必能够取得应有的效果，心理上的落差会在顾客对待产品本身的信任程度上大打折扣。对竞争者的评估同样是服务营销过程中一项特别重要的工作，这不仅包括同行业内相同产品的产品，同时也必需考虑产品的其他可替代品所带来的竞争局面。正如早期录象机、VCD、DVD等影象放映产品刚刚出现在市场上时，曾给影院业带来相当大的恐慌，它们认为这些盒子式的小东西可能将广阔有爱好观摩影片的顾客封锁在自家舒适的沙发椅上和电视机前。正是这一恐慌带来影院业的新一轮洗牌，很多有实力的影院公司加大力度放在影院的设备更

16、新和更细致的有效服务上，通过服务品质的提升，给观影顾客带来家庭中无法享受到的影象和声响效果，并且在路过大商场外的影院时，让那些路过电影海报的顾客无法抗拒其独特的魅力。服务为营销的微观策略服务行业更须要从营销角度定位服务，犹如商品制造业须要保证产品质量一样。航空业领先在同质化趋势明显的状况下开拓出联合的道路，让本身能够供应的交通里程尽可能满意顾客需求；同时在服务策略上大做文章，如便捷的机票出售、贴心的行李托运及管理、供应富有异域特色的点心和饮料等，服务上的独树一帜足以为其营销策略供应坚毅后盾。国内单体酒店从肯定层面上看，几乎面临着和航空业一样的发展瓶颈，地方客源饱和，企图发展其他地方客源力不从心

17、，犹如无法供应特定路途的航空公司一样。假如和其他地方单体酒店联合的话，或许能避开此类尴尬，同时扩大服务范围。在国内单体酒店联合上，走出关键性一步的驿品酒店联盟，很早就意识到应当从服务上做营销文章，早期在运作酒店俱乐部时供应的贵宾卡，仅仅针对当地高端顾客，如私营企业主、商务人士、机关政要等，并向这一细分市场下人群供应肯定刚好有效的服务，充分满意其贵宾身份的需求。从产品的市场定位上看，驿品酒店联盟定位于高端客源，即使现在走联合的道路，依旧坚持这一根本策略，这也是肯定不能动摇的根本立场。第10页 共10页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页