第三章营销环境.ppt

《第三章营销环境.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章营销环境.ppt（95页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT第三章营销环境2023/6/12 第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT一、企业市场的基本模式无差别商品有差别商品多数企业竞争 少数企业竞争 没有竞争企业独家垄断市场垄断竞争完全竞争市场 不完全竞争市场完全寡头垄断市场 不完全寡头垄断市场第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT企业与市场营销环境企业市场营销环境的定义：与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系 特点：强制性、不确定性微观环境：企业内部各部门的

2、关系及协调企业外部供应商、中间商、顾客、竞争者、公众宏观环境：政治、经济、法律、技术、文化、社会等第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT现代交换经济中的流程结构现代交换经济中的流程结构政府市场生产者市场消费者市场中间商市场资源市场 税收 税收,物品 物品 货币 货币 货币 货币 服务 服务,货币 货币 服务 服务,货币 货币 税收 税收 税收 税收,物品 物品 服务 服务,货币 货币 服务 服务 税收 税收,物品 物品 物品 物品,服务 服务 物品 物品,服务 服务 资源 资源 货币 货币 货币 货币 资源 资源第三章营销环境PPT PP

3、T文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT现代营销系统中的参与者和力量现代营销系统中的参与者和力量环 境供应商公司(营销者)竞争者营销中介终端消费市场第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT二、市场调研主要方法和应用 第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT市场调研两种理解 Marketing Research：狭义：市场作为商品销售对象，顾客的结合，市场调研就是对顾客的调查研究。广义：市场作为商品交换关系的总和，是一个由各种市场要素构成的多功能系统。Marke

4、ting Research：指个人和组织对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行为、需要、态度、意见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT市场调研的作用4 了解消费者需求4 了解竞争产品市场表现4 评估、监测市场运营状况4 发现市场空缺和市场机会4 分析行业发展态势第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT调研是为一定的目的服务的s 产品（新产品开发、包装设计、品牌）s 营销战略s 决策（市场细分、市场定位、市场预测）s 采

5、购s 公共关系s 分销渠道s 定价s 广告第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT市场研究的主要方法 探索性研究（二手资料的收集、定性调查方法）结论性研究 描述性研究（二手资料的收集、定量调查方法）因果关系研究（实验法）第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT市场调查三种不同研究方法的比较方法 探索性研究 描述性研究 因果关系研究目的 发现想法和洞察内部因素 描述总体特征或功能 确定因果之间关系问题定义 过程灵活、多样 有事先提出的具体假设 研究独立变量、控制中间变量结构特征 非结构式的

6、 结构式的 结构式的代表性 无代表性，不具总体推断意义 有代表性，可进行研究总体推断有代表性，可进行研究总体推断研究过程 不需精确定义，可进一步解释结论性研究成果证实提出假设，验证探索性研究结论证实提出假设，验证探索性研究结论研究结果 试验性的 结论性的 验证性的成果应用 一般还需进一步探索性或结论性研究结果用作决策参考 结果可支持或说明决策原因数据收集 二手资料、定性调查 二手资料、定量调查 实验法信息分析 原始数据的分析是定性的 数据分析是定量的 数据分析是定量的第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT市场调查的流程 了解研究需求 明确

7、解决问题 确定调研目标 设计市场调研方案 辨别所需信息的类型及可能来源 确定信息获得方法 设计数据及信息获得工具（问卷、访问提纲等）设计抽样方案及确定样本量 数据的收集和处理、分析 报告及结果展示第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT市场调研的几种主要方法 案面研究 面访 电话访问（传统的电话访问，CATI）邮寄及问卷调查 其他：On-line，FAX，座谈会等第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT案面研究4主要优势:方便快捷经济4主要问题:数据准确性针对性时效性4国内主要信息源:4

8、 政府性统计及信息机构:SSB国家信息中心海关4 行业主管协会4 商用信息服务机构4 期刊INTERNET第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT面访4 优点：交互式/现场感/访问深度4 缺点：高成本4 应用：是市场调研尤其是商务调研中普遍使用的一种方法第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT案例（一）-面访4 企业对市场行销传播的需求及态度意向研究4 调研方法：深入面访4 总样本：504 调研范围：中国各行业主要大型企业4 调研对象：主管副总或市场总监4 调研内容：企业对外部各种市场沟

9、通服务、推广方式的需求（AD，DM，PR，INTERACTIVE)及接受程度。4 访问人员：ACMR高级访问员，客户部分陪访第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT 电话访问(Telephone Interview)4 优势:快速成本低(相对于面访)、质量控制4 劣势:时间程度(5-15分种)不适合开放题4 应用:是大样本调查比较普遍的一种手段%第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT案例（二）-电话访问4 企业通讯设备及网络的需求及态度意向研究4 调研方法：电话访问，CATI系统4 总

10、样本：2200家企业4 调研范围：中国各行业企业4 调研对象：信息或IT部门主管4 调研内容：企业对现有通讯设备的使用状况和评价及其未来需求。4 访问人员：ACMR兼职访问员第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT邮寄法4 优点:给被访者较多的回答时间经济4 缺点:回收率低质量难一控制进度控制4 应用状况:中国特色的邮件法:加盖公章.商业化运作比较困难第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT市场调研目前存在的问题 抽样框问题 GB/SIC 访问员队伍的质量 调研实施的规范性 受访对象的配

11、合情况（拒访问题）第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT其他调研方法4 FAX 4 ON-LINE SURVEY4座谈会第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT市场调研的发展前景1.需求方面-互联网电子商务的发展，B2B业务的广泛开展，使对企业的了解成为必然；-WTO的加入，使得国内市场竞争更加激烈，了解客户的真正需求成为企业占领市场的必须；2.供应方面-需要专业的调研公司-利用专业的调研方法-各方面不断加强的广泛合作学术及研究单位企业调查机构第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文

12、档演模板 Office Office PPT PPT三、企业与市场环境分析（一）SWOT分析方法 S企业所拥有的资源优势 W企业所欠缺的资源劣势 O企业所面临的营销机会 T企业所面对的挑战4 实例：某一热水器制造企业的SWOT分析4 问题：本公司的SWOT分析第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT机会威胁内部劣势 内部优势增长型战略 扭转型战略防御型战略 多样化经营战略战略地位评估矩阵 第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT企业与市场环境分析4 公司可选择的四种业务：理想的业务：机会

13、多、威胁少风险的业务：机会多、威胁多成熟的业务：机会少、威胁少麻烦的业务：机会少、威胁多第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT（二）宏观环境分析 人口统计环境 经济环境 物质环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT（三）微观环境分析第一，建立顾客满意、价值和关系5W1H 关于消费市场的关键问题 购买行为模型 购买者特征影响因素分析 购买者特征影响因素一览表第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT P

14、PT 科特勒论营销：除了满足顾客以外，你还必须取悦他们。主要问题顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产 和传 送顾客价值和满意？如何创造高绩效的业务？公司如何吸引和留住顾客？公司如何改进顾客盈利率？公司如何实践全面质量营销？第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT1、定义顾客价值和满意 顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种期望价值，并根据它行动他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。顾客价值顾客满意第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT顾客让渡

15、价值 总顾客价值 总顾客成本 产品价值 货币成本服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 形象价值 精力成本 顾客让渡价 值决定因素BACK第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT价值价值,成本成本,满意满意成本功能成本-4C理论消费者的需要 Consumer Needs&Wants消费者的成本 Cost to the consumer方便 Convenience沟通 Communication-劳伦斯伯格(1990)第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT服务营销组合4 美国学者布姆斯7

16、Ps（4P+3P）产品、价格、渠道、促销（4P）人过程有形展示第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT营销组合策略发展第四阶段4唐E舒尔兹（DonE.Schultz）4 4Rs理论关系 relationship节省 retrenchment关联 relevantly酬谢 rewards第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT美国学者舒尔茨关系营销4Rs理论 4 关联(Relevancy)。企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，建立、保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的

17、核心理念和最重要的内容。4 反应(Respond)。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。4 关系(Relation)。企业与客户的关系发生了如下转变：从一次交易转变为强调建立友好合作关系，长期地拥有客户；从着眼于短期利益转向长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中；从相互的利益冲突变成共同的和谐发展；从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。4 回报(Return)。任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题，因

18、此，合理的回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT价值,成本,满意第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT顾客满意满意（satisfaction)是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或 结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉 状 态。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。期望基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴的种种言论，销售者将期望值提的太高，顾客很可能会失望。顾客如何形成他们的期望呢？第三章营销环

19、境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT 决定顾客忠诚与否的往往是一些日常小事 产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值 对于那些以顾客为导向的公司来说，顾客满意既是目标 也是营销工具 创造顾客满意并非一味通过降价或增加服务来提高顾客 满意 经理和销售人员可以操纵顾客满意率的高低 某些公司有驾御达到它们的顾客价值和满意目标的所有能力。我们称这些公司为高绩效业务的企业。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT2、高绩效业务的性质 利益关系方过 程资 源 组 织建立满足关键的利益关系方战略.改进关键的业

20、务过程相匹配资源和组织图 2 高绩效业务模型第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT利益关系方利益关系方 一个业务的目标应该是为不同的利益关系方集团提供最低的满意水平。公司应该让不同的利益关系方得到高于最底线的满意。过程 一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。资源 利用外部资源的关键是公司掌握和培养企业必须业务的核心资源的能力。组织和组织文化 第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT3、让渡顾客价值和满意 价值链 价值链将在某一特定行业中创造价值和将产生成本的诸活

21、动分解为在战略上相互关联的九项活动。公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。公司的成功不仅取决于每个部门做的如何，还取决于不同部门之间如何协调。价值让渡网络 为了成功，公司还需要超越其自身的价值链，进入其供应商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT一 般 价 值 链 模 型主 要 活 动 支 持 活 动公 司 的 基 础 设 施人 力 资 源 管 理技 术 开 发运入后勤运出后勤 营 销和销 售服 务 生产运作利 润利 润采 购第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板

22、Office Office PPT PPTLevi Strauss 价 值 传 递 系 统订 货Du Pont(纤维)Milliken(织物)Levis(服装)Sears(零售)公公 司司 竞竞 争争 的的 实实 质质 乃乃 网网 络络 竞竞 争。争。胜胜 者者 属属 于于 那那 些些 拥拥 有有 良良 好好 网网 络络 的的 公公 司。司。顾 客订 货 订 货 订 货送 货 送 货 送 货 送 货第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT4、吸引和维系顾客吸引顾客 公司为了增加利润和销售额，必须花费大量的时间和资源搜寻新的顾客。维系顾客的需

23、要有两种途径可以达到保留顾客的目的：1、设置高的转换壁垒2、提供高的顾客满意培养顾客忠诚度的任务被称为关系营销 第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT关系营销中的关系构成 企业内部关系：内部营销，利益共同体 与竞争者关系：竞争与合作“竞合”与顾客的关系：顾客就是上帝 与供应商关系：战略合作伙伴 与影响者关系：理解与支持第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT关系营销剖析4 概念剖析“关系营销就是在各种服务组织中吸引和保持顾客关系”“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的交换关系的所有营

24、销活动”4 思考与讨论：关系营销是一种新的营销吗？是，也不是关系营销是通过保持交换关系来实现交换，而不是直接着眼于交换“曲线救国”？第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT关系营销的经济学分析吸引新顾客的成本通常远大于维系现有顾客的成本新顾客所带来的利润通常远低于现有顾客所带来的利润吸引新顾客的难度更大新顾客带来的收入和利润是不稳定的，通常是短期的，难以预期的，而现有顾客则相反现有顾客流失的成本高昂，据一项数据显示：“老顾客的流失率如果降低5%，企业的利润即可提升25%到85%。”维系好现有顾客更有利于发展新顾客（口碑传播的巨大作用），从而

25、在长远的时间里逐渐扩大市场 第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT关关 系系 营营 销销 的的 水水 平平很 多顾 客 或分 销 商中 等 数 量顾 客 或分 销 商很 少顾 客 或分 销 商责 任 型 积 极 型 合 伙 型积 极 型 责 任 型 反 应 型责 任 型 反 应 型基 本 型或反 应 型高 利 润 中 利 润 低 利 润第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT后营销管理5A法4认识顾客4欣赏顾客4感谢顾客4分析顾客4为顾客满意而行动第三章营销环境PPT PPT文档演模板

26、 文档演模板 Office Office PPT PPT增加财务利益 公司可用频繁营销计划和俱乐部营销计划两种方法来增加财务利益。频繁营销计划是设计向经常购买和大量购买的顾客提供奖 励。体现：20%的顾客带来公司80%的利润。80%利润中的一半被30%的亏损顾客消耗了。俱乐部营销计划是通过购买产品或服务自动成为会员 增加社交利益公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT5、顾客盈利率亏损顾客无利润顾客高盈利顾客亏损产品-p3无利润产品-+p4盈利产

27、品+P2高盈利产品+P1c3 c2 c1产品 顾客/产品盈利率分析第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT客户关系管理(CRM)起 源4 来自北美和欧洲的权威机构提供的统计数据表明，在全球500强企业中，它们在5年内大约流失50的客户。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的710倍。留住5的客户有可能会为企业带来100的利润。在企业的所有客户中，大约有50的客户没有为企业带来利润。根据对一些公司CEO的问卷调查统计分析，他们最关心的话题是企业如何才能留住客户，增加客户对企业的忠诚度。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 O

28、ffice Office PPT PPT起 源4 客户关系管理(Gartner Group)4 目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT客户关系管理(CRM)原理4 一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理体制。4 通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料，并强化改组服务和信息分析能力，使企业能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而提供更快捷和周到的优质服务，提

29、高客户满意度，吸引和保护更多的客户，最终增加营业额，实现通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT顾客价值:指顾客对于本公司绩效在整个业界的 竞争地位相对性评估。顾客终生价值:在某一特定的年限一位新客户的 对公司贡献的平均利润净现值顾客让渡价值=总顾客价值总顾客成本总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值总顾客成本=货币成本+时间成本+精力成本+体力成本第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT学习型关系：指通过不断地与客户进行交流

30、，从客户那里持续地得到信息，从而根据这些信息不断地改进自己的产品或服务而建立的企业与客户的关系。定制化营销：根据客户的各种需求，包括配置、包装、送货和后勤、辅助服务、服务方式、支付方式等为客户提供单一服务。交叉销售:指向一位客户销售多种相关的服务或产品。向上销售:指向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT客户细分 顾客生来就不平等,Peppers&Rogers 根据顾客对企业的价值,将顾客分为三类:最有价值顾客（MVC）最具增长性顾客（MGC）负值

31、顾客（BZC）。四类不同收益群体：白金顾客、黄金顾客、铁顾客、铅顾客第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT客户细分 某公司将其客户按其对企业盈利的贡献，在价值上分成非常低、低、适度、高、非常高等五类，可以得出下表的分类：客户群类别价值（）占市场百分比占公司客户的百分比非常低3.75 49.6 40低2.08 27.8 22.0适度6.54 16.7 25.0高30.51 5.0 11.0非常高 105.980.9 2.0第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT 在计算了客户的关系价值后

32、，许多公司发现，客户基数显示出一个熟悉的钟形，也即正态分布。中值标差每位客户的价值适度盈利或持平他们为什么无利润？行为和成本能改变吗？是否该脱离他？不盈利 盈利很高应该怎样做才能增加这些客户的盈利率？这些客户是谁？我们应该怎样拥有他们并吸引更多这样客户？第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT6、全面质量管理 全面质量管理(TQM)-是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断的改进质量工作。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品.质量（quality)-是一个产品或服务的特色和品质的综合，这些品质特色将影响产品

33、去满足各种明显的或隐含的需要的能力。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT 营销经理在一个以质量为中心的公司有两项责任：1、营销经理必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策。2、他们必须在 生产质量之外传递营销质量，每项营销活动（如营销研究，销售人员的培训，广告，顾客服务，等等），都必须高标准地执行。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT（三）微观环境分析第二、竞争战略迈克尔波特1 全面成本领先 公司致力于达到生产成本和销售成本最低化,以低于竞争对手的价格赢得较大的

34、市场份额.2 差别化 企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域,集中力量在这些区域完善经营.3 集中化 企业将其力量集中在为几个细分市场服务上.第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT案例：美国西南航空公司的竞争战略分析4 美国西南航空公司是一家发源于美国德克萨斯州的中型航空企业，也是一家在过去20年中年年赢利的航空公司，在整个航空业大面积亏损的背景之下为什么该公司会一枝独秀？第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT一、公司在创立初就明确公司的发展战略和目标市场4 1、公司的机

35、型只有一种即737飞机，因而机械师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其目的是为了节约成本，公司的整个战略就是围绕着节约成本而展开的。4 2、只进行点到点飞行4 只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为600-700公里，大约45至50分钟。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT4 3、明确定义业务范围4 公司对市场进行细分，明确该公司的细分后的目标市场为自费旅游者和小企业的出差者。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT二、公司明白比竞争对手强的方面

36、在于4 1、减少门到门的旅行时间4 选择离市区近的二流机场4 2、体验轻松活泼的旅行生活4 公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的旅行体验。4 3、价格低廉4 别的航空公司的航线价格为180-200美元，而西南航空公司的航线价格仅60-80美元。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT三、与竞争对手一样的方面在于4 与最安全的航空公司一样安全。4 西南航空公司选择的是机龄小的新飞机。让消费者感到坐该公司的飞机安全。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT

37、 PPT四、比竞争对手弱的方面在于：4 西南航空公司的一大特色是：告诉消费者：我比别人差的是什么？其目的是明确告诉客户哪些方面是该公司所不为的4 1、不通过旅行社代销，而代之以直销的方式。将给旅行社的钱直接让利给消费者。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT2、不确定座位，客户上去可以随便坐。4 公司由于实行塑料登记牌（只有A、B、C的批次）和先到先挑选座位的方式，因此上飞机的时间非常快，减少了用户等待的时间（也是为了减少用户的门到门的旅行时间），而对公司来说，付给机场的着陆费同样也减少了。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模

38、板 Office Office PPT PPT3、没有头等舱4 原来的737飞机有三排头等舱，每排4个座位，共12个座位，现在去掉头等舱，变成了4排，每排6个座位，共24个座位，可以多卖出12张机票。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT4、不提供行李转机服务4 乘客若想续乘的话，公司不提供行李转机服务，乘客必须自提行李，这也节省公司在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点，但这缺点意味着便宜。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT5、不提供餐饮服务4 737乘务员通常是4到5个人，而

39、西南航空公司仅2个人，大大节约了成本。4 从2个人的工资来看：4.4万（航空业的平均水平）2=8.8万（工资）4 但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本，并按照西方同类企业的平均水平，员工的实际人均成本是员工工资的5倍，因而可以节省 8.8万5=44万第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT4 不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施（热饭等）的费用，将加热设施位置进行改造，又可以增加6个座位，多卖6张票。4 另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫卫生就简单了，又可节省15分钟，使得机组可以在短短的25分钟完成换乘，别人的航线

40、一天飞6趟，该公司因而可以飞8趟，效益非常可观。4 在美国，1顿盒饭值 6美元。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT五、不可复制的公司战略4 在全美航空业年会上，西南航空公司的总裁总会说的话是：“希望大家和平相处，不要打价格战。你们如果打我们航线主意的话，我也会抢你们的长线生意的，并且价格将下降1倍。”因此，没有一家航空公司敢打它的主意，也没有一家航空公司学习它的公司战略。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT4 由于西南航空公司成功地实施公司战略，成了连续20年年年赢利的航空公司

41、。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上无名。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT4 西南航空公司每年都会接到1000封左右的投诉信，投诉该公司没有提供其他公司的一些较好的服务。该公司带着总裁签名的回信是这样说的：“感谢你搭乘本公司的航班，但是我们没有计划提供你所需要的服务。若你需要这些服务，请你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要这些服务，请你再次搭乘本公司的航班。”写得有情有理，实现了公司的“有所为，有所不为”的战略。西南航空公司“有所为，有所不为”的根本目的在于为特定的消费群体服务，让这些消费群体满意。第三章营

42、销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT差异化战略差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争战略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT案例：英国罗夏百货公司 英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司因其出售商品和提供服务项目的多样化而闻名于世。它不仅提供一般百货商店里所惯有的商品，而且

43、出售一般商店所没有的五花八门的商品，更突出的是经营服务项目之多为世界之最。除了在公司动物部可买到多种飞禽走兽外，在产业部可以买到英国乡间的大厦，法国和瑞典的别墅；家具部和装潢部曾替泰国前国王装潢过三间大厦，后又为巴格达王宫一间套房布置家具，价值15万美元。该公司可以替人筹办婚事，代办丧事，以至度蜜月计划的安排都遂人心愿；还可以替人补鞋，买人寿保险，帮人拍卖东西，出售股票，代管财产；替人建造房屋或网球场，教人打高尔夫球，给顾客的儿女找好学校；等等。总之，他们的经营宗旨是：“顾客需要什么，就提供什么商品和服务。”第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT

44、 PPT案例：美国诺顿百货公司 美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员工都是零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多服务别人想到的，而诺顿却真正做到了，正如一位分析家所指出的：“诺顿的服务与衣服质量并非

45、独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。”（一）差异化战略与服务优势第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT（二）差异化服务战略的误区 任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分，如果忽略了这一点，服务就可能从经营优势转变为经营劣势。任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系，明确什么可为什么不可为，既要符合消费者的服务期望，也要符合消费者的价格期望。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT目标集聚战略目标集聚战略是企业可选择的第三种基本战略，它要求企业着眼于本行业内一

46、个狭小空间内作出选择。这一战略与其他战略不同，企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这一细分市场顾客服务。通过为其目标市场进行战略优化，集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势。目标集聚战略有两种形式：成本集聚战略：企业寻求其目标市场上的成本优势。差异化集聚战略：企业追求其目标市场上的差异化优势。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT案例：反潮流购物广场 反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的MALL，位于美国加利福尼亚州南部。它所吸引的是那些1829岁的年轻人。在这里，墙

47、上是可以乱写乱画的，地面上的裂缝中杂草丛生，标牌破旧，人们穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上饮着咖啡。这家购物广场有两家主力店，一家是Urban Outfitters百货商店，销售很酷的、前卫大胆的、可任人自由思想的服装和家庭装饰品。另一家是The Lab公司，主要销售流行乐队的音像制品。这里没有餐厅，取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平的沙发，出售健康食品和特制咖啡。第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT不同竞争地位的营销策略4 竞争地位的划分 阿瑟.D.利特尔 统治地位/强壮地位/有利地位/防守地位/虚弱地位/无活力地位 市

48、场占有率划分法 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT不同竞争地位的营销策略4 市场领导者策略谁是领导者?长虹/海尔/嘉陵/桑塔纳/小天鹅 具体策略扩大总市场保护市场分额扩大市场分额第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT不同竞争地位的营销策略4 市场领导者策略扩大总市场 新用户不使用者-使用者市场扩展培育和创造市场 新用途 DUPONT A.O.SMITH 更多地使用 P&G喜之郎法国米其林轮胎第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档

49、演模板 Office Office PPT PPT不同竞争地位的营销策略4 市场领导者策略保护市场分额不断创新 阵地防御 侧翼防御先发制人的防御反击式防御运动式防御收缩式防御第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT不同竞争地位的营销策略4 市场领导者策略 扩大市场分额 价格竞争 产品创新 进入新的细分市场 大量广告 名牌战略 积极促销第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT不同竞争地位的营销策略4 市场挑战者策略 确定战略目标和竞争对手 市场领导者/实力相当者/实力较小者 选择进攻策略

50、正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 绕道进攻 游击进攻 具体策略第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT不同竞争地位的营销策略4 市场追随者策略 紧跟者 模仿领导者的产品、销售渠道和广告等 模仿者 模仿领导者的产品，但在包装、广告和价格上有所不同 改变者 改进领导者的产品，选择不同的细分市场以避免冲突。此类公司有可能成为挑战者第三章营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT不同竞争地位的营销策略4 市场补缺者策略 补缺点的特点 足够的规模和购买力，从而能够获利 此细分市场有成长潜力 被大的竞争者所忽视