大客户销售方法与策略-PPT.ppt

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1、大客户销售策略与方法大客户销售策略与方法01一、影响客户采购的要素2二、大客户分析大客户特点：定单数额通常较大竞争对手多采购具持续性及增长性有多个人介入采购有多层次介入决策1.购买决策过程复杂，周期长3大客户与一般客户区别 个人与家庭客户个人与家庭客户（消费品客户）（消费品客户）商业客户商业客户（大客户）（大客户）采购对象不同采购对象不同 一个人基本可以做主一个人基本可以做主许多人与采购有关许多人与采购有关采购金额不同采购金额不同 较小，大金额重复购买少较小，大金额重复购买少较大，会重复购买较大，会重复购买销售方式不同销售方式不同 常用广告宣传、店面销售常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解

2、决方案专业团队上门做出解决方案服务要求不同服务要求不同 保证正常使用即可保证正常使用即可要求及时周到全面要求及时周到全面4%of AccountsMonthly$Profit-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%“HighlyUnprofitableAccounts“HighlyProfitableAccountsProfitableAccountsUnprofitableAccounts-10-8-6-4-20246810Percent of AccountsProfit($MM)客戶细分的策略最赚钱客戶维持良好客戶

3、关系增加客戶贡献不许任何客戶流失赔钱客戶分析客戶潜在贡献考虑采取退出策略次赚钱客戶创造能滿足客戶需求的产品与服务积极提升客戶等級不赚钱客戶降低服务成本采取被动策略客户细分策略5大客户的资料收集1.搜集客户资料搜集客户资料客户组织机构各种形式的通讯方式区分客户的使用部门、采购部门、支持部门了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户同类产品安装和使用情况客户的业务情况客户所在的行业基本状况等6大客户的资料收集2.项目的资料项目的资料客户最近的采购计划通过这个项目要解决什么问题决策人和影响者采购时间表采购预算采购流程等7大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声

4、点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点8大客户的资料收集3.竞争对手的资料竞争对手的资料产品使用情况客户对其产品的满意度竞争对手的销售代表的名字、销售的特点该销售代表与客户的关系等9大客户的资料收集4.客户的个人资料客户的个人资料客户的个人资料包括:家庭状况和家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐厅和食物宠物喜欢阅读的书籍上次度假的地点和下次休假的计划行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标个人发展计划和志向等10【案例】密密麻麻的小本子几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，

5、天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！”刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？”A公司的代表就说：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。”刘女士说：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万的定单？肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项目之前，一个客户都不认识。那到底是怎么回事儿呢？11 她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜

6、访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说：我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭

7、她请局长看话剧，当时北京在演茶馆。为什么请局长看茶馆呢？因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。12 局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？局长很痛快就答应了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。A公司的代表听后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。”刘女士

8、掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。1314影响采购的六类客户15【案例】键盘：以人为本键盘：以人为本戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。记者小王：A键盘手感一定要非常好，又脆又响。编辑小李：A键盘是手感很好，但是声音太大

9、了，编辑室30多个人，烦也烦死了。B键盘不错，很安静。技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，C键盘的故障率是最低的。谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。16从层次上分，可以把客户分成3个层次：操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。比如像编辑部的主任。决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。17从职能上分，可以把客户分成3个类别：使用部门，使用这些设备和服务的人。技术部门，负责维护或者负责选

10、型的人。财务部门，负责审批资金的人。18分类/特点考虑重点公司内角色经济买家-总经理技术买家可行性，技术，效果，建议权，否决权技术测量中心或质检部使用买家应用方便，可操作性，使用权生产部实际买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家-业务部或计划部采购部五种买家五种买家19三、销售的四种力量挖掘需求介绍宣传建立互信超越希望201、挖掘需求21客户需求的3个层次222、基于客户需求的介绍宣传特性、优势、益处233、建立互信24客户互信关系类型25互信关系的类型26两手抓、两手都要硬274、超越客户期望超越期望是怎么努力，怎么解决的；现在暂时解决不了，原因是什么，但是什么时候帮助客户解决。写完之后签

11、上字，寄给客户，或者亲手送给客户，客户就会觉得很满意。2829帮助客户成功30一、客户采购6大步骤接触决策层的两个时机：一是安装实施阶段，二是内部酝酿阶段，销售人员要抓住时机并尽可能与之建立互信。评估比较阶段，销售人员一定要根据客户的采购指标做方案。如果前期工作做不好，很容易掉入陷阱。31【举例】有一位资深销售人员说：如果客户在使用产品时出了问题，我会在第一时间赶到我会在第一时间赶到，我甚至连夜坐飞机赶到客户那边，直接去拜访客户的决策层，然后把问题一一记下来，甚至在客户那边建立一个指挥中心，调动我们公司的资源，在第一时间就帮客户解决问题，解决完之后写一封感谢信，感谢客户帮忙，这时候再问客户，您

12、看看还有没有其他的地方需要我们帮助解决的，而且要尽量地超越客户的期望，把事情做得完美，做得漂亮。32二、针对采购流程的6步销售法336步销售法要点计划和准备：建立整个客户关系的基础、针对“发现需求”要素接触客户的原则：树立良好形象，博取好感需求分析：发现客户的真正需求，让客户了解公司销售定位，有效推荐：针对客户的需求重点进行介绍产品赢取订单：给客户更多的选择，更多的时间，可以让你获得更大的成功和更多的合作机会跟进：超越客户期望，赢取新机会34三、销售类型分析35销售人员类型分析根据销售人员成长的历程，可以将销售分为猎手型销售、顾问型销售、伙伴型销售。猎手型：靠价格赢定单，不会利用公司资源，适合

13、拓展新市场顾问型：掌握销售规律，从评估比较和购买承诺入手，学会使用公司资源，适合巩固销售领地伙伴型：采购流程简化，可以调动公司资源提升客户满意度36销售人员成长3738大客户销售八种武器展会技术交流测试和提供样品登门拜访赠品商务活动参观考察电话销售八种武器组合39武器之一：展会【案例】初战告败初战告败小张是一名电信公司新入职的销售人员，在新员工培训后，他马上就开始客户的开发，他计划第一批拜访30名客户。第一批联系电话打完，有15名客户同意约见；第二批联系电话打完，只有七、八名客户可能约见，其他的不是出差，就是有事脱不开身。约见的时候更多的是被推辞到技术人员那里，或者客户暂时不考虑采购，根本无法

14、了解决策层的想法。结果一个月下来，一张定单也没有拿到。40聪明的销售主管会在正式开展工作前，让新员工参加公司的培训，同时帮助这些新员工做出计划。如该员工负责的是北京的客户，公司就会在当地举办一个产品的巡回展，或者发布会、展览会，充分搜集客户的资料，通过电话邀请或者寄送精美的请柬邀请客户来参加展览，可以尽快地使新员工在短时间内接触到大量的潜在客户。展会最突出的特点就是可以帮助销售人员提高客户接触次数。武器之一：展会41武器之二：技术交流茶歇引来的生意茶歇引来的生意（刘经理参加了公司在某报社举行的产品交流会，他特别安排了一个小推车，上面有咖啡、茶点、瓜果，到客户们休息的时候，就把小推车推到门口。客

15、户们在会上就非常高兴，又看到准备的点心瓜果，更加轻松愉快，纷纷谈论起来。刘经理就和客户方的一位主任在一起喝咖啡，因为大家谈得高兴，时间就延长了半小时。）刘经理：主任，您平时有什么爱好？周六周日有哪些活动呢？主任：周六周日比较闲，近来一直在打网球。刘经理：我也在打网球。您是怎么打的?主任：约约朋友，一起来玩。42武器之二：技术交流刘经理：您没找个教练一起打？我现在有一个教练，每天都要一起打，进步很快，运动量还特别大。我每周都在打，下次我给您打电话，一块去得了。主任：到时候再说吧。（到了周六，刘经理就约了这位主任一起来打网球，两人玩得非常高兴。就这样，两个人在一起打了好几次网球，在充分熟悉以后，生

16、意就在网球场上谈起来了。）刘经理：您觉得我这个人怎么样？主任：不错。刘经理：那您觉得我们的产品怎么样？主任：名牌，感觉和你一样。刘经理：就像我们打网球一样，了解后才知道对方很好。要不您先考虑考虑我们的建议。主任：不用考虑了，就这么着吧。43技术交流中，可以鼓励客户展开互动，探讨问题，不仅可以挖掘客户的需求，而且可以利用茶点休息的时候，与客户建立互信关系，找到个人资料，最终达到目的。-集团工作尤其值得尝试！茶歇是交流会上重要的一步“棋”，通过轻松的话题可以求得客户个人资料，最终找到销售行为的突破点。武器之二：技术交流44客户的需求也是可以被引导的，最好的引导办法就是采用测试的办法。测试同时非常适

17、合介绍和定位产品，测试虽然代价很大，而且使用面很窄，但是如果和销售配合得好，哪怕在销售流程中只用一次，就会取得意想不到的效果，会彻底地改变客户的采购指标。这种武器平常不用，但是会一招制敌。武器之三：测试与提供样品45武器之四：登门拜访46武器之四：登门拜访拜访客户时要把自己的耳朵张得大一点，嘴巴管得严一点，让自己的眼睛更明亮一些，仔细地去观察客户，仔细地去倾听客户，仔细地去提问，真正挖掘到客户的需求。47武器之五：赠品（礼品）赠品可以拉近人与人之间的关系，是一种非常好的与客户建立互信关系的办法。【案例】一部书几盘棋一部书几盘棋某销售人员去拜访客户时，发现客户的桌子上堆了很多技术书籍，他在客户打

18、电话时，观察了办公室，发现办公室有几个大书架，上面有一套乾隆皇帝，是二月河写的小说，非常流行。又看见客户的电脑开着，上面有一个新浪围棋的图标。后来，销售人员再到这个客户那里，就送了一套二月河写的雍正皇帝，结果客户非常喜欢。然后，销售人员又要到了客户在网上的用户名和密码，在网上跟他下了几盘围棋，一边下棋一边聊天，结果两个人就变成棋友了。48武器之五：赠品（礼品）送礼品不要送贵重的礼物，要送一种可以表达客户感谢的小的礼品，效果非常好。如果要想送体贴的礼品，就需要对客户进行观察，当然，只有深入观察客户、了解客户的时候，才知道要通过什么样的赠品来表达销售人员与客户间的互信关系。49武器之六：商务活动商

19、务活动有很多形式，吃饭和卡拉OK是最初级的，培养与客户共同的兴趣，比如打球、健身、采摘、比赛、抽奖等等活动，规模可大可小，因情况而定。商务活动已经作为能够营造轻松的环境，与客户快速建立互信关系的有力武器50武器之七：参观考察有没有这样一种销售方法，销售人员只要做到了，80%的客户就会采用他的产品?有，这就是参观考察。销售人员对重要的客户，每个季度都可安排一个时间组织参观。可以去公司，也可以去一些比较成功的样板地区，或者去一些比较成功的客户那里参观。参观考察花费的时间和费用比较高，所以要把它用在关键的场合和关键的决策人。51武器之七：参观考察通过参观考察，可以有力地说服客户，效果超过展会和技术交

20、流。在公司里，销售人员可以请到最适当的介绍人员，公司专门安排的环境也非常适合向客户作全面介绍，客户可以亲眼看到公司的全面情况。眼见为实，客户会对销售人员的公司和产品更加信服。如果重要的客户采购流程已经到了内部酝酿阶段，应请决策者来参观考察。如此，定单便可有八成的胜率。52武器之八：电话销售电话销售是一种非常有效的，而且是销售人员都离不开的一种销售方法。一天至少可以联系到10到20个客户，而上门拜访只能见到3到4个客户，电话的传送速度比四肢快得更多，传得更远，所以，电话销售可以覆盖更多的客户。而且，电话销售也可以建立互信、挖掘需求，介绍产品。53八种武器组合5455一、认清产生业绩的因素态度决定

21、一切技能决定销售效果客户覆盖指标决定销售业绩的因素有两个：态度决定跟客户在一起的时间有多少，能力决定了和客户接触的效果。56态度决定一切反败为胜反败为胜销售人员小陈是个销售新手，他经常采用“扫街”的销售方法。听一个客户说，他们招标的标书发出去已经过了三天。虽然小陈的公司已失去资格，但是小陈没有放弃。他给所有认识的人打电话，想办法，然后继续跟客户谈。客户说标书已经发了，我没权利做决定，处长可以决定，但处长出差去了。小陈就坐着火车来到处长出差的城市，当时是中午，人们都在休息。小陈就跑到处长的房间门口敲门，结果处长正在睡觉。怎么办呢？小陈发现门没有锁，就悄悄打开一道缝，进去找了个椅子坐下等处长醒来。

22、时间过了很久，处长醒了，睁眼就吓了一跳，发现有一个陌生人坐在椅子上，正在默默的看着他。马上勃然大怒，当场一骨碌爬起来，问他是干什么的。小陈赶紧解释自己是某某公司的，希望得到他的同意，把标书发给他们公司。经过他认真的介绍，客户终于同意给他发标书了，结果他赢得了这个定单。57态度决定一切永不放弃团队协作团队合作团队合作小高非常善于做销售，在请工程师帮完忙后，他都会发一个邮件给他的老板，然后再拷贝给他的工程师，告诉他们这个项目进展得很顺利，非常感谢工程师的工作，也感谢老板派工程师帮忙。小高每次见完客户，或者请人帮忙之后都会发这样一个邮件。结果，公司的每个工程师都非常愿意跟他合作，甚至有的工程师看到他

23、忙不过来，就替他去见客户，所以他不但是在利用这些资源，还调动了这些资源的能动性。销售人员要擅于利用公司的资源，发挥团队的力量，圆满完成销售任务。58技能决定销售效果销售的四种技能：核心技能：一对一、一对多辅助技能：处理异议、谈判59客户覆盖指标第一个指标：客户接触的次数第二个指标：覆盖比例60销售心得感悟 找对人比说对话更重要！找对人比说对话更重要！61二、面对面的销售活动62二、面对面的销售活动精彩的开场白【举例】销售人员小刘每次拜访客户前，都会大量搜集客户的资料，因为这是打开谈话僵局的重要手段。一般来讲，他总会在互联网上用“GOOGLE”和“SINA”的搜索引擎来查阅资料，将与客户有关的资

24、料都调出来，仔细地研究一下。掌握了相关资料后，他又通过各种方法了解要接触的客户个人资料，看他是哪里人，家庭怎么样，今年的工作目标是什么，等等。为创造好的开场白做准备。充分准备资料是创造精彩开场白的一种手段。63二、面对面的销售活动进入议题展开销售询问倾听建议下一步行动Spin采购流程、采购决策链（组织结构图）、分析内部角色对采购的作用、大客户采购成功关键是信任64问问题的技巧（1）Who Who何 人 WhatWhat何 物 WhereWhere何 地 WhenWhen何 時 WhyWhy為 何 How ToHow To如 何 How MuchHow Much多 少 5W2H65问问题的种类开

25、放式问题封闭式问题66封闭性与开放性问题封闭性与开放性问题封闭性的问题：封闭性的问题：往往提问“是不是”、“会不会”、“有没有”的，对方只用简短的一句话来回答的。例句：例句：现在搞来电显示的促销活动，可以赠送电话机，你知道吗？开放性的问题：开放性的问题：“为什么”、“怎么样”、“5W”，对方回答的内容往往是一种介绍、解释、原因等。例句：例句：你感觉，ADSL为什么销售不好呢？67SPIN 定义销售活动中成功人士以问题形式进行调查（或探索）的模式；设法发现隐含的顾客需求并将其培育成明确的需求。68学会问问题是最好的调查 -SPIN是问问题最好的代表S 情况问题 (Situation Questi

26、on)P 难点问题 （Problem Question）I 内含问题 (Implication Queation)N 需要回报的问题 (Need-pay off Question)69Situation Question Attention(情况问题的注意事项)1.问有关顾客现状的问题太多；2.问不清与销售有关的问题，即问问题没有核心重点；3.永远掌握主动权，不能被对方牵着鼻子走；4.如何倾听并掌握与自己有关的信息，帮助顾客理清思路，分析并 找出与产品相关的资料；5.重点信息与细节动作需要作笔记；6.需要互相沟通及给予积极的回应；7.不要一味地问对方问题，而要适时让对方问问题；70需求回报型问

27、题（需求回报型问题（N N）收集事实、信息及其背景数据情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求71内容：内容：寻找有关顾客现状的事实.信息及其背景数据目的：目的：为下面问题的问题打下基础情况型问题情况型问题Situation Question目前,你们使用的是什么设备?为了操作这台机器,你们需要多少人来参加培训呢?这台机器设备你们是什么时候买的?72需求回报型问题（需求回报型问题（N N）针对难点、.困难、不满情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I

28、 I）利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求73P 难点问题内容：顾客面临的问题，困难和不满之处。目的：寻找你产品所能解决的问题，即顾 客的隐性需要。74内容内容：顾客面临的问题，困难和不满之处。目的目的：寻找你产品所能解决的问题，即顾客的隐性需要。难点型问题难点型问题Problem QuestionProblem Question目前,你与现在的供应商不满意在那些方面?你现在用的设备很难操作吗?你对平时的时间规划有什么不好吗?75研究结果表明1小销售中与成功关系密切，大销售中关系不那么明显；2有经验的人问这类问题比情况问题问得多；3.新手会在发现买方对情况问题不耐烦时，慌忙转入产品 转介绍

29、；76需求回报型问题（需求回报型问题（N N）针对影响.后果.暗示情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求77I I 内含问题内含问题（隐含问题）内容：问题的作用，后果和含义；目的：把隐含的需求提升为明显的需求；把潜在的 问题扩大化；把一般的问题引申为严重的问题；指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心需求；78内容：内容：问题的作用，后果和含义目的：目的：指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心需求内含型问题内含型问题Implication QuestionImplication Question你说

30、机器操作比较困难，这对你们的产量有影响？跳槽如果用培训费来计算着什么？看来机器操作困难会造操作工跳槽，是不是？79研究结果表明1.大销售中与成功密切相关;2.能增加顾客的价值感;3.即使有经验的人也不容易问得好;80需求回报型问题（需求回报型问题（N N）对策对买方难题的价值.重要性或意义情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求81N 需要回报的问题内容：内容：问题若得以解决产生什么价值 客户注重对策、价值、好处而不是问题本身目的：目的：使客户不在注重问题，而是解决问题的对策 使客户自己说出得到的利

31、益 使顾客说出明确的需求 82内容：内容：问题若得以解决产生什么价值目的：目的：使顾客说出明确的需求需要回报型问题需要回报型问题Need-Pay off Question这对你有什么帮助呢?假设解决这个问题对我们公司会有什么好处?你看到什么好处吗?83研究结果表明1与大销售的成功密切相关2能提高产品的可接受性3.对技术买者特别有效 84需要回报与隐含问题的区别85调查阶段-SPIN模式S-情况问题P-难点问题I-隐含问题N-需要回报问题销售人员使用建立内容，为P打基础导致隐含需求由问题.引发出来培育隐含需求要使客户看到严重性明确需要由客户说出产品陈述.显示能力产品好处调查SPIN86表示兴趣表

32、示兴趣 请教问题,乐为学生 守住话题 目光平视,注视对方目光 身体微微前倾 避免打断 运用体态语言3 3、聆听的技巧、聆听的技巧87销售人员个人形象职业的形象非常必要，第一印象决定你与客户后期交往的质量；夸张的领结夸张的领结某销售人员是一个美籍华人，他见客户的时候，会戴一个非常夸张的领结。因为领结在西方是非常庄重的打扮，通常是在宴会上才穿的。结果，客户们感到受到尊重，对他留下了非常深的印象。88三、销售呈现技巧89精彩呈现的四个步骤90四、谈判技巧91五、处理异议的技巧对客户提出的问题，无论是否有理，销售人员要以开放的态度，去认可、去称赞客户92销售人员成长的四阶段-阶段（段（销售的售的顾问）听客户内心的感受-阶段（行段（行销大大师）-达到销于无形中的境界-阶段（段（销售技巧的售技巧的专家）家）懂得开口，却只问不听-阶段（段（产品的高手）品的高手）只管说，很少听与问93