【优选】第七章旅游产品策略PPT文档.ppt

《【优选】第七章旅游产品策略PPT文档.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【优选】第七章旅游产品策略PPT文档.ppt（54页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、本章学习目标与要求本章学习目标与要求 掌握旅游产品的概念、特点和内容；v熟悉旅游产品生命周期各阶段的营销策略；v掌握旅游新产品的种类，了解其开发过程；v掌握品牌的构成及旅游产品商标策略；v熟悉旅游产品的组合策略。本章的重点和难点v旅游产品的概念v旅游新产品v旅游产品商标策略v旅游产品的组合v旅品生命周期本章主要内容v第一节第一节 旅游产品概述旅游产品概述v第二节第二节 旅游产品生命周期策略旅游产品生命周期策略v第三节第三节 旅游新产品开发策略旅游新产品开发策略v第四节第四节 旅游产品商标策略旅游产品商标策略v第五节第五节 旅游产品组合策略旅游产品组合策略第一节 旅游产品概述v一、旅游产品的概念

2、及内容v二、旅游产品的特点v三、旅游产品种类产品产品v 提供给市场，能够满足人们某种需求的提供给市场，能够满足人们某种需求的任何事物，包括：实物、服务、场所、组织、任何事物，包括：实物、服务、场所、组织、思想、观点等等。思想、观点等等。v 科特勒的产品定义：科特勒的产品定义：“是可以提供给市场是可以提供给市场的任何一种东西，它应该能够引起注意、被的任何一种东西，它应该能够引起注意、被得到、使用或消费，以满足某种需要或需求。得到、使用或消费，以满足某种需要或需求。产品可以是物体、服务、人、地点、组织或产品可以是物体、服务、人、地点、组织或概念。概念。”一、旅游产品的概念及内容（一）（一）旅游产品

3、v 从旅游经营者角度看，用以满足其旅游从旅游经营者角度看，用以满足其旅游活动消费的物质精神享受的总和；活动消费的物质精神享受的总和；v 从旅游者角度看，旅游产品是指旅游者从旅游者角度看，旅游产品是指旅游者花费了一定的费用，时间和精力所换取的一花费了一定的费用，时间和精力所换取的一项经历与体验。项经历与体验。（二）整体产品概念（二）整体产品概念核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品产品的实体或劳务的外观产品的实体或劳务的外观基本效用或利益基本效用或利益附加的服务或利益附加的服务或利益（二）整体产品概念（二）整体产品概念售前售前服务服务售后售后服务服务售中售中服务服务形态形态类别商标商标

4、价价格格品品质质吃住行吃住行游购娱游购娱核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品辅助服务设施如餐厅等辅助服务设施如餐厅等 天气、天气、交通交通 开放开放时间时间处理投诉的程序处理投诉的程序 为有特殊为有特殊要求游客要求游客提供服务提供服务停车场停车场 刺激的游乐项目刺激的游乐项目 品牌品牌 服务服务质量质量 与他人共享公园与他人共享公园园内园内景点景点 安全安全 刺激和气氛刺激和气氛 核心产品核心产品 形式产品形式产品 延伸延伸产品产品 产品整体概念主题公园产品整体概念主题公园产品整体概念对企业的指导意义v1.1.有利于贯彻以顾客为中心的营销思想；有利于贯彻以顾客为中心的营销思想；v2

5、.2.有利于产品的完善，提高竞争力；有利于产品的完善，提高竞争力；v3.3.延伸产品已经成为的竞争的关键。延伸产品已经成为的竞争的关键。v（三）旅游产品的内容（三）旅游产品的内容v 旅游产品能满足旅游者的吃、住、行、旅游产品能满足旅游者的吃、住、行、游、购、娱六大基本需求。它包括下面的游、购、娱六大基本需求。它包括下面的要素要素：旅游旅游娱乐娱乐旅游旅游住宿住宿旅游旅游餐饮餐饮旅游旅游景观景观旅游旅游购物购物 旅游旅游交通交通二、二、旅游产品的特点旅游产品的特点（一）综合性；（一）综合性；（二）非实物性（二）非实物性/无形性；无形性；（三）不可贮存性（三）不可贮存性/（易消失性）；（易消失性）

6、；（四）（四）高附加值；？高附加值；？（五）具有较大的需求弹性。（五）具有较大的需求弹性。（六）敏感性（六）敏感性三、旅游产品种类三、旅游产品种类1.1.依据旅游的规模可分为依据旅游的规模可分为团队旅游和散客旅游团队旅游和散客旅游2.2.依据旅游范围可分为依据旅游范围可分为国内旅游和国际旅游国内旅游和国际旅游3.3.依据产品生产方式可分为依据产品生产方式可分为人工旅游产品和自然旅游产品人工旅游产品和自然旅游产品4.4.依据旅游方式可分为依据旅游方式可分为传统旅游产品和专项旅游产品传统旅游产品和专项旅游产品5.5.依据要素综合程度可分为依据要素综合程度可分为综合旅游产品和单项旅游产品综合旅游产品

7、和单项旅游产品6.6.按旅游目的区分按旅游目的区分-观光游览型产品、度假保健型产品、商务会议观光游览型产品、度假保健型产品、商务会议型产品、文化知识型产品、主题节目型产品等。型产品、文化知识型产品、主题节目型产品等。第二节第二节 旅游产品生命周期策略旅游产品生命周期策略一、旅游产品生命周期理论一、旅游产品生命周期理论v 产品生命周期是指某种产品从投放产品生命周期是指某种产品从投放市场到最后退出市场的整个过程。包括市场到最后退出市场的整个过程。包括了投放期、成长期、成熟期和衰退期四了投放期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。个阶段。第二节第二节 旅游产品生命周期策略旅游产品生命周期策略一、旅游产品

8、生命周期理论一、旅游产品生命周期理论Q(销售量销售量)T（时间）（时间）投放期投放期成长成长期期成熟期成熟期衰退期衰退期旅游产品生命周期曲线旅游产品生命周期曲线O O旅游产品生命周期P1p1P2P4P3Q(销售量销售量)T（时间）（时间）O不同产品在市场上所表现出来的不同现象不同产品在市场上所表现出来的不同现象试比较产品试比较产品p1、p2、p3、p4各有什么特点的生命周期？各有什么特点的生命周期？区分产品生命周期各个阶段的方法区分产品生命周期各个阶段的方法 以产品销售对时间的弹性来定量分析旅游产品的市以产品销售对时间的弹性来定量分析旅游产品的市场生命，区分旅游产品生命周期的各个阶段场生命，区

9、分旅游产品生命周期的各个阶段0 0E Et t1%1%产品投放期（产品投放期（）10%10%E Et t1%1%E Et t10%10%E Et t0 0产品成长期（产品成长期（）产品成熟期（产品成熟期（）产品衰退期（产品衰退期（）其中，其中，E Et t=（QQ1 1-Q-Q0 0）/(t/(t1 1-t-t0 0)Q Q代表销售量的变化值，代表销售量的变化值，tt代表销售时间的变化值代表销售时间的变化值按产品的新颖程度分为有特殊要求游客提供服务区分产品生命周期各个阶段的方法是企业树立自身形象，与其他企业展开市场竞争的一种凭据。产品线是指密切相关的一组产品项目，即某一产品大类。品牌和商标是企

10、业区别于其他企业的商品或劳务的名称、象征标记等的结合体。（二）非实物性/无形性；一、旅游产品的概念及内容（一）旅游产品二、影响旅游产品组合的因素一、旅游产品的概念及内容（一）旅游产品优秀创意产品可以是物体、服务、人、地点、组织或概念。简述旅游新产品的类型及开发程序。产品可以是物体、服务、人、地点、组织或概念。产品可以是物体、服务、人、地点、组织或概念。依据产品生产方式可分为人工旅游产品和自然旅游产品产品整体概念主题公园提供给市场，能够满足人们某种需求的任何事物，包括：实物、服务、场所、组织、思想、观点等等。二、PLC各阶段的特点导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧

11、增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度建立知名度鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨取压缩开支榨取最后价值最后价值购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式罗杰斯模式认知认知兴趣兴趣评价评价试用试用正式采用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早

12、期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%低高高高价格高价格低促销低促销高价格高价格高促销高促销低价格低价格低促销低促销低价格低价格高促销高促销价价格格促销力度促销力度三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略（一）旅游产品投放期营销策略（一）旅游产品投放期营销策略&营销策略强调营销策略强调“快快快快”（二）旅游产品成长营销策略（二）旅游产品成长营销策略改进旅游改进旅游产品产品加强市场加强市场促销促销开拓开拓新市场新市场加强促销，加强促销，树立形象树立形象巩固和增加巩固和增加销售渠道销售渠道适当时机适当时机降价降价&营销策略强调“好好”包括了投放期、成长期、

13、成熟期和衰退期四个阶段。提供给市场，能够满足人们某种需求的任何事物，包括：实物、服务、场所、组织、思想、观点等等。产品整体概念主题公园掌握旅游产品的概念、特点和内容；优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整（一）旅游产品投放期营销策略产品项目(Product item)（二）旅游产品成长营销策略商业周刊 评选，凡入选品牌的价值必须超过10亿美金，同时至少有1/3的销售收入来自海外市场，并有公开的营销和财务数据.其 目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。产品整体概念主题公园商业周刊 评选，凡入选品牌的价值必须超过10亿美金，同时至少有1/3的销售收入来自海

14、外市场，并有公开的营销和财务数据.经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标。改进型新产品对原有产品进行局部和形式上的改良。提供给市场，能够满足人们某种需求的任何事物，包括：实物、服务、场所、组织、思想、观点等等。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整v（三）旅游产品成熟期营销策略（三）旅游产品成熟期营销策略新产品的研制和开发新产品的研制和开发 市场改革市场改革 产品改革产品改革 营销组合改革营销组合改革&营销策略强调“占占”（四）旅游产品衰退期营销策略（四）旅游产品衰退期营销策略立即放弃策略立即放弃策略撤退和淘汰疲软产品撤退和淘汰疲软产品逐步放弃策略逐步

15、放弃策略自然淘汰策略自然淘汰策略 连续策略连续策略 集中策略集中策略 榨取策略榨取策略&营销策略强调“转转”PLC的启示的启示v积极作用积极作用居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒成功无限，永远创新成功无限，永远创新明确特点，应对挑战明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机预测市场，掌握先机v消极作用消极作用理论抽象理论抽象界限模糊界限模糊指导滞后指导滞后第三节第三节 旅游新产品开发策略旅游新产品开发策略新产品开发的必要性新产品开发的必要性v产品生命周期理论产品生命周期理论v消费需求的变化消费需求的变化v科学技术的发展科学技术的发展v市场竞争的加剧市场竞争的加剧一、旅游新产品的种类一、旅游新产品的

16、种类v 按产品的新颖程度分按产品的新颖程度分v1.1.改进型新产品改进型新产品对原有产品进行局部和形式上的对原有产品进行局部和形式上的改良。如：改良。如：更新菜单，更换装饰，增加项目更新菜单，更换装饰，增加项目v2.2.换代型新产品换代型新产品对现有旅游产品进行较大改革的对现有旅游产品进行较大改革的基础上推出的新产品。基础上推出的新产品。v3.3.创新型新产品。创新型新产品。如：如：主题公园主题公园v4.4.仿制型新产品仿制型新产品 。二、新产品开发的程序构思构思筛选筛选产品产品概念概念商业商业分析分析市场市场分析分析产品产品试制试制市场市场试销试销商品化商品化创意评价表创意评价表旅游新产品创

17、意评价旅游新产品创意评价v 要正确做好新产品创意选择，可借助于创意评价表。要正确做好新产品创意选择，可借助于创意评价表。v 平庸创意平庸创意v 一般创意一般创意v 优秀创意优秀创意v v 此表是一个较系统的评价方法，能给旅游经营此表是一个较系统的评价方法，能给旅游经营决策提供必要的依据，在实际运用中，可作适度的决策提供必要的依据，在实际运用中，可作适度的调整调整。三、三、旅游新产品的开发策略旅游新产品的开发策略1.1.长短结合策略长短结合策略2.2.主导产品策略主导产品策略3.3.高低结合策略高低结合策略4.4.以旅游企业经营目标为导向的策略以旅游企业经营目标为导向的策略5.5.不同革新程度的

18、策略不同革新程度的策略6.6.掌握开发时机策略掌握开发时机策略第四节第四节 旅游品牌与商标策略旅游品牌与商标策略一、品牌与商标的概念及作用一、品牌与商标的概念及作用v 品牌和商标是企业区别于其他企业的商品牌和商标是企业区别于其他企业的商品或劳务的名称、象征标记等的结合体。是品或劳务的名称、象征标记等的结合体。是企业树立自身形象，与其他企业展开市场竞企业树立自身形象，与其他企业展开市场竞争的一种凭据。争的一种凭据。品牌品牌v 品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、设计（图案和颜色），或一名词、标记、符号、设计（图案和颜色），或它们的组合。

19、它们的组合。v 品牌是一个集合的概念，包括品品牌是一个集合的概念，包括品牌名称和品牌标志。牌名称和品牌标志。其 目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势顾客成功高管品牌的含义品牌和商标品牌和商标v品牌：市场概念v商标：法律概念v 包括文字、图形、字母、数字、三维标志和包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作

20、为商标颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。申请注册。v 经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标。v 注册商标的有效期为十年。品牌的设计独特性 恰当性 可记忆性 灵活性中旅（集团）公司商标中旅（集团）公司商标 由由China Travel Service的首写字母的首写字母CTS及及中旅中旅组成，组成，C字画出椭圆形，象征地球；字画出椭圆形，象征地球；T和和S组成一组成一只神似的鸿雁，寓意中旅是友好的使者。底色蓝色是大只神似的鸿雁，寓意中旅是友好的使者。底色蓝色是大海与天空的颜色，象征着中旅庄重博大，前程高远。海与天空的颜色，象征着中旅庄重

21、博大，前程高远。商标图形为地球形状，上下、左右呈经纬线分布，其中商标图形为地球形状，上下、左右呈经纬线分布，其中经线共经线共7 7条，纬线共条，纬线共6 6条，象征着国旅事业遍布国内外；条，象征着国旅事业遍布国内外；球形零度纬线上部分布着球形零度纬线上部分布着“CITS”4“CITS”4个英文字母，是中个英文字母，是中国国际旅行社社英文名称的缩写；国国际旅行社社英文名称的缩写；球形上部是球形上部是“中国国旅中国国旅”4”4个中文弧形分布；个中文弧形分布；在球形零度纬线处，自左至右分布着三条弧型箭头，象在球形零度纬线处，自左至右分布着三条弧型箭头，象征着与旅游业紧密联系的陆、海、空三种交通工具。

22、征着与旅游业紧密联系的陆、海、空三种交通工具。你能找出更多的旅游品牌吗独占性独占性时效性时效性地域性地域性不可分割性不可分割性 域名具有域名具有商标商标属性属性 域名注册仍然采用域名注册仍然采用注册在先注册在先的原则的原则二、商标的保护和管理三、旅游品牌策略三、旅游品牌策略世界品牌世界品牌500强强v v 世界品牌实验室（世界品牌实验室（World Brand Lab）是世界经理人资讯的全资附属）是世界经理人资讯的全资附属机构机构,它按照品牌影响力它按照品牌影响力(Brand Influence)的三项关键指标：市场占有率、的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评

23、分。品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分。v v 全球最具影响力的全球最具影响力的100个品牌个品牌v 商业周刊商业周刊 评选，凡入选品牌的价值必须超过评选，凡入选品牌的价值必须超过10亿美金，同时至少有亿美金，同时至少有1/3的销售收入来自海外市场，并有公开的营销和财务数据的销售收入来自海外市场，并有公开的营销和财务数据.第五节第五节 旅游产品组合策略旅游产品组合策略一、旅游产品组合及其作用一、旅游产品组合及其作用v 产品组合（产品组合（product mixproduct mix）又称产品搭）又称产品搭配（配（product assortmentproduct assortment

24、），指一个公司提），指一个公司提供给市场的所有产品的有机组合或结构，即企供给市场的所有产品的有机组合或结构，即企业的业务范围。包括：业的业务范围。包括：产品组合的广度、产品组合的广度、产品产品组合的深度和组合的深度和 产品组合的相关度。产品组合的相关度。产品组合的相关概念1.产品项目(Product item)是是构构成成产产品品组组合合和和产产品品线线的的最最小小产产品品单单位位。它它是是指指在在某某些些产产品品属属性性上上能能够够加加以以区区别别的的最最小产品单位（单元）。小产品单位（单元）。2.产品线(Product Line)产品线是指密密切切相相关关的的一一组组产产品品项项目目，即某

25、某一一产产品品大类。大类。（不同品牌、规格、质量和价格）不同品牌、规格、质量和价格）产品组合及其相关概念v3.3.产品组合宽度（广度）产品组合宽度（广度）（Width）：v 指产品组合中所拥有的产品线的数目。指产品组合中所拥有的产品线的数目。v4.4.产品组合的深度产品组合的深度（Depth）：v 指一条产品线中所含产品项目的多少。指一条产品线中所含产品项目的多少。v5.5.产品组合的相关性产品组合的相关性（Consistency）：（：（一致性、相容性、关联度）v 指各条产品线的相互关联的程度。即指各条产品线的相互关联的程度。即各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中各

26、因素相近或相互关联的程度。产品组合的广度、深度示意图产品组合的广度、深度示意图产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品线111321234223产品组合产品组合测量尺度测量尺度旅游产品组合旅游产品组合对企业市场营销的作用对企业市场营销的作用1.1.满足旅游消费者需求，以确保市场营满足旅游消费者需求，以确保市场营销的成功销的成功。2.2.树立旅游产品形象。树立旅游产品形象。3.3.产生良好的经济效益。产生良好的经济效益。二、影响旅游产品组合的因素二、影响旅游产品组合的因素1.1.旅游消费者的需求。旅游消费者的需求。2.2.旅游企业的生产能力。旅游企业的生产能力。3.3.旅游企业的目标市场。

27、旅游企业的目标市场。4.4.竞争企业的状况。竞争企业的状况。三、旅游产品组合策略三、旅游产品组合策略（一）扩大产品组合（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略（三）产品线延伸策略向下延伸（高档酒店低档化）向下延伸（高档酒店低档化）向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸（四）产品线现代化决策（四）产品线现代化决策Y0AEFGXZ市场占有率市场占有率企业利润率企业利润率产品销售率产品销售率低高高高四、旅游产品组合的优化四、旅游产品组合的优化 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。习题v1.1.简述旅游整体产品概念及营销意义。简述旅游整体产品概念及营销意义。v2.2.简述旅游产品生命周期各阶段的营销策略。简述旅游产品生命周期各阶段的营销策略。v3.3.简述旅游新产品的类型及开发程序。简述旅游新产品的类型及开发程序。v4.4.试述旅游品牌的构成及品牌策略的内容。试述旅游品牌的构成及品牌策略的内容。v5.5.试述旅游产品组合策略。试述旅游产品组合策略。谢谢观看谢谢观看