国际市场营销环境分析-PPT.pptx

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1、国际市场营销环境分析一、海尔国际市场营销环境分析一、海尔国际市场营销环境分析 -以海尔冰箱进入美国市场为以海尔冰箱进入美国市场为例例二、二、海尔整体环境海尔整体环境SWOT分析分析法律环境1、关税制度，平均关税水平及其变化情况除古巴外，美国对于WTO成员给予最惠国待遇税率。2、主要进口管理制度美国主要依据关税来对其产品和规模进行管制。海尔在90年代就取得欧盟的“绿色标志书”。公司冰箱生产系统通过了ISO9001和ISO10041的许可证。海尔集团通过了美国的UL质量和环保标志。政治环境1.我国与美国的关系一直处于向前发展中，虽然中间有很多的曲折，访美更推动了中美关系的发展，中美关系已超越双边关

2、系，越来越具有全球影响和战略意义。中美在维护世界和平和促进共同发展肩负共同责任。2、中美贸易互补性强，政治关系的升温也必将会带来双边贸易发展的新高潮，海尔进入美国市场是必须的也是适时的。经济环境经济体制：市场经济体制，美国拥有现代化的市场经济，其国内生产总值和对外贸易值均居首位。经济发展体制：美国处于从高额消费群中到追求生活质量的跨越阶段。美国是世界上最大的商品和服务贸易国。美国积极开拓海外市场，促进全球化。经济基础设施：美国的基础设施完善。市场需求：美国的家电市场需求巨大，有利于海尔产品的销售，收购通用更给海尔扩宽了渠道。其他著名跨国公司的竞争成功案例：海尔收购通用电器文化环境美国人注重时间

3、，节约时间，对于购买倾向于一次性购物，然而又希望新鲜，这使海尔的小冰箱有了机会。美国居民消费水平高，容易接受新事物，使美国市民更容易接受。美国居民注重现实消费，注重现实生活的感官享受，不喜欢延期，为其进入市场提供了一定的帮助。大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点社会环境美国的家庭模式趋向于核心家庭模式，随着家庭结构的改变人数越来越少，不少人包括单身汉，青少年也喜欢用小型冰柜。技术环境美国作为头号的资本主义大国拥有雄厚的科技实力，重点发展航天、航空、计算机等，并且长期处于领

4、先地位。海尔在美国研发了从60到160立升大小不等的各种小冷柜，做到了在外观设计上注重美感，在功能设计上与高科技结合，在产品质量上精益求精。海尔公司针对国际市场对冷柜全无氟制冷的技术要求，组织技术人员攻关，达到了要求海尔与互联网时代进入互联网时代，海尔积极把握时代变革探索新模式，2005年9月正式提出“人单合一双赢”模式。“人”即员工；“单”不是狭义的订单，而是用户资源。“双赢”，就是把每一个员工和用户结合到一起，让员工在为用户创造价值的同时实现自身价值。海尔主打的理念则是家电之间的交互，打造全开放、全个性、全交互的智慧生活开放平台，海尔将其称为U+智慧生活平台。通过多场景的联动，为用户营造更

5、好的智慧生活场景体验。案例：海尔展出了旗下的馨厨智能冰箱，这是海尔推出的第一台真正意义上的智能冰箱。这款产品不仅将影音娱乐、生活资讯、网络交互等多方资源进行整合，还可对内部食物状态进行实时监测。在现场，国外科技达人还与馨厨冰箱“聊起了天”，用户取出一个番茄，智慧屏幕立刻显示“取出一个番茄，能量16大卡，剩余番茄还有4天保质期，请及时食用。”海尔整体环境SWOT分析S优势技术先进，研发能力强技术先进，研发能力强先进的管理模式先进的管理模式良好的品牌形象良好的品牌形象强大的物流配送系统强大的物流配送系统企业文化企业文化信息化的后发优势信息化的后发优势产品差异化产品差异化技术先进，研发能力强技术先进

6、，研发能力强。1、截止2011年6月份，集团申请专利671项，其中发明专利291平均每个工作日申请3项发明专利。截至2012年底，海尔集团累计提交专利申请1.3952万件其中获得授权的有8987件，稳居中国家电企业榜首。2、海尔还组织研究、申报了84项国际标准，其中28项已被发布实施，成为中国专利申请量和提报国际标准最多的家电企业。在自主知识产权基础上海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作其中海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案这证明海尔的创新能力已达世界级水平。在全球白色家电领域，海尔集团正在成长为行业的主导者和规则的制定者。S优势优势先进的管理模式先进

7、的管理模式。在创新实践中,海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注目前已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。良好的品牌形象良好的品牌形象。1、2011年，海尔集团品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。2、海尔集团援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片海尔兄弟，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。强大的物流配送系统强大的物流配送系统。海尔的配送网络已从城市扩展到农村，从沿海扩展到内

8、地，从国内发展到国际。全国可调配车辆达1.6万辆，全国主干线分拨配送平均45天，形成了全国最大的分拨物流体系。产品差异化产品差异化。海尔通过产品差异化战略来获得并保持持续竞争优势具体体现如下：产品特征：“高标准，精细化，零缺陷”；产品组合：海尔集团的整体厨房；与其他企业联系；职能部门间的联系；坚信品牌是企业的生命线；采取分销渠道；服务与支持，特别是售后服务。企业文化企业文化从张瑞敏砸冰箱开始,首开海尔观念转变之先河,从此一发不可收拾,才有现在的海尔。员工受企业文化的长期熏陶，素质相对较高。海尔的企业文化中有一点是“海尔是水,真诚到永远”,始终坚持“用户永远是对的”,始终强调产品的优质服务。W劣

9、势品牌认知度不如国外家电巨头产权不清淅在传播和公关技巧方面欠缺外部信息不配套WW劣势劣势外部信息化不配套外部信息化不配套。海尔的高速发展使得供应商和分销商的信息化水平不能够跟上它自己，但实际情况与预计却是大相径庭，没有人能跟得上海尔的步伐，海尔最终是孤掌难鸣。外部环境的不配套、不同步是导致海尔外部信息化不成功的重要原因。品牌认知度不如国外家电巨头品牌认知度不如国外家电巨头。国内大中型城市市民由于长期的消费习惯影响，他们对于外资品牌的认知度很高，而且非常信赖外资品牌产权不清晰产权不清晰 资金、技术、管理等等方面仍存在较大差距，泛滥化的品牌延伸，缺乏时代感的品牌运作。海尔在传播和公关技巧方面十分欠

10、缺海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺海尔公关方面欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题，只注重对技术、知识的考察而忽略了对个人能力的考察。O机会市场需求增加家电连锁销售的渠道增加消费者的环保意识增强当地政府的支持市场需求增加市场需求增加。国内的家电市场发展迅速，市场容量每年递增速度很快，面临很大的发展空间。另外，中国家电的高端市场一直以来都是呈增长趋势，对于高端产品的需求很大。家电连锁销售渠道的增加家电连锁销售渠道的增加。永乐、国美、苏宁家电连锁渠道在国内将加速扩张，各连锁的门店数量每年都要增加50%以上，门店的增加必将带来家电产品的销售增长。消费者的环保意识增强消费者的环保意识增

11、强。国家正在提倡节能环保，国内市民在选购电器时越来越注意节能产品，而大连海尔一直在开发推广节能变频产品，既符合国家的政策，也符合国内消费者的当前需求。当地政府的支持当地政府的支持。青岛海尔在国内是国家重点扶持的创牌企业，也是国家鼓励走出国门进军世界500强的品牌。海尔集团可以借力并通过政府资源，将产品生产销售到第三世界，从而做大市场蛋糕。至于银行贷款，民营企业必须抵押才能贷款，而海尔以信誉就能贷款。它享受了只有国有企业才能享受的待遇。在报关程序上，青岛市海尔这样的大企业可以先出口再报关，民营企业就很难这样了。政府给予海尔的支持包括贷款、税收、土地的优惠政策等等。T威胁国际品牌打压行业竞争激烈贸易壁垒国际品牌打压国际品牌打压。国际大品牌依靠规模经济更容易获得成本资源优势，更容易掌握前瞻性技术，外资品牌还将加大对中国市场的投入，使市场竞争将更加的激烈。行业竞争激烈行业竞争激烈，国内家电企业的低价战略，侵占市场近年来在冰箱大战、空大战、彩电大战等愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、买一送一、清仓大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。贸易壁垒贸易壁垒。西方国家的贸易保护越来越多的国家采用非关税壁垒的方式进行贸易保护。如美国、欧盟近来都对进入其市场的电子产品提出环保要求及节能标准，这无疑将提高中国家电进入国际市场的门槛，增加国内产品的成本从而削弱竞争力策略制策略制定定