2017年生鲜超市盒马鲜生运营模式分析报告.pdf

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1、（此文档为word格 式，可任意修改编辑！）2017年1月正文目录一、新零售之“生鲜运营的三大模式”.4二、盒马鲜生：线下生鲜超市和线上电商的结合.52.1 业务模式：“电商+线下超市、餐饮”的结合体.52.2 商品定位中高端，生鲜占比2 0%以上.1 02.3 新技术运用提升运营效率.1 12.4 单店业绩及成本估算.1 5三、易果生鲜：生鲜电商龙头.1 93.1 业务模式：专注生鲜电商十余年.1 93.2 融资情况.2 03.3 入股联华超市，共享供应链和物流体系.2 1四、百果园：专注小而美的社区生鲜店.2 24.1 水果全产业链建设.2 24.2 融资情况.2 54.3并购果多美和一米

2、鲜，线上线下双向整合.2 54.4 核心优势：水果分级标准化贯穿全产业链.2 6五、结论及投资建议.2 6风险提示.2 8图目录图 1：盒马配送范围覆盖上海市中环内8 0%以上.7图 2：盒马鲜生金桥门店零售区域.8图3：盒马鲜生金桥门店部分餐饮区域.9图4：餐饮自助服务区.1 0图5：几家主流生鲜a p p 同类产品比价，盒马具备一定价格优势.1 1图 6：自动化配送流程.1 2图7：店内传送带起点.1 3图 8：F D A.1 3图9：电子价签.1 4图 1 0：盒马鲜生金桥店收入费用测算.1 8图 1 1：盒马鲜生纯电商模式费用测算.1 9图 1 2：联华超市网点分布.2 1图 1 3：

3、百果园损耗率低于行业平均.2 4图 1 4：生鲜行业通过“采购、仓储物流、终端订单”共享降低成本.2 7图 1 5：永辉工坊系列为盒马鲜生商业模式的子集.2 8表目录表 1：生鲜运营的三类模式代表：盒马线上、易果生鲜、百果园.5表 2：金桥店线上线下收入测算及成本结构分析：按照2 8 天（4 周）计算1 7表 3：易果生鲜三大板块业务.2 0表 4：易果生鲜融资情况.2 0表 5：百果园发展历程.2 2表 6：创始人旗下多家分公司.2 2一、新零售之“生鲜运营的三大模式”关于新零售，我们认为核心的落脚点是通过新的技术手段去实现商品（控货）、交 付 方 式（渠道）、用户体验的改造，更高效、更友好

4、的完成消费流程。传统公司受制于体制、团队、模式、理念、客群的限制，想要实现突破难度较大，线下商业新物种的培育更大可能来自互联网巨头。本文的亮点在于：（1）对盒马鲜生首店进行了草根调研，并详细分析了门店的多维度数据；（2）分析其商业模式的合理性。盒马采用“线上外卖+线下门店”的经营模式，门店承载的功能较传统零售门店进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储配送”为一体。传统超市的动线设计就是为了增加顾客门店停留时间，接触更多的商品，相应的0 2 0店内分拣效率就非常低，这也是京东到家与线下超市合作进展较慢的原因。盒马鲜生在动线设计理念上与传统超市就存在较大差异，店内四通明亮：（1）一是盒马

5、为真正意义上的全渠道超市，每件商品都有电子标签，可通过ap p扫码获取商品信息并在线上下单，无需在线下设计复杂动线。（2）二是店内分拣更加高效方便。公司通过电子标签、自动化合流区等新技术解决了全渠道信息获取及店内分拣难题。在盒马鲜生取得一定成功后，永辉也推出盒牛工坊、鞋鱼工坊、麦子工坊 等“工坊”食材体验店系列，“工坊”系列借助永辉门店和供应链，属于内部合伙人制度，财务上仍需独立核算，也是其“生鲜超市+餐饮体验”模式的尝试，自营餐饮品牌的发展也符合新零售特征之一：控货。从模式上来看，永辉工坊系列是盒马的子集，尚缺基于门店配送的电商环节。回到生鲜运营，目前主要的模式有三类：（1）线上线下结合的代

6、表公司有盒马鲜生；（2）线上运营为主的代表公司有易果生鲜；（3）线下社区店为主的代表公司有百果园。表1:生鲜运营的三类模式代表：盒马线上、易果生鲜、百果园盒马鲜生易果生鲜百果园模式线上+线下线上外卖+线下门店，门店集合了展示、餐饮、仓储、分拣等功能线上为主线下为主终端线上盒马app、线下9 家门店，官网、a p p.天猫超市生鲜专区1700家门店单店面积3000-5000 平30平投资方阿里巴巴阿里、KKR天图资本供应链售卖着103个国家超过3000多种商品，其中80%是食品，生鲜产品占到2 0%,未来可能发展到3 0%.分为肉类、水产，水果素材、南北干货，米面油粮、烘培、熟食、烧烤以及日式料

7、理等各区水果、蔬菜、水产、肉类,禽蛋、食品饮料、甜点、酒类、礼品礼券8 大品类共3200种产品以“常温、冰鲜、冻鲜、活鲜”4 种形式，全程冷链运榆，全年无休鲜活配送.（1）投资的种植基地，目前在全国有6 个基地：（2）百果园做研发，农场按照要求做OEM（代工），全部包销；（3）按照百果园的采购标准到源头采购；（4）跟供应商和贸易商订购；（5）从批发市场采购.目前，主要采购方式为原产地投资、农产代工、源头采购，三个渠道合计采购量占比90%.覆盖区域一线城市覆盖达367个城市。全国SKU3000 多个 SKU4000 多个 SKU每家门店大概保持在70个左右的S K U,全年SKU达到600多个配

8、送速度5 公里范围内，半小时送达次日达为主订单（2016年 6月）店均线上订单每天超4000单.且盒马鲜生的线上订单数已超过线下日均订单超5 万单，计划2016年日均GMV1000万15年销售额30亿客单价70元150-200 元40-50 元二、盒马鲜生：线下生鲜超市和线上电商的结合2.1业务模式：“电商+线下超市、餐饮”的结合体盒马鲜生以实体店为核心，采 用“线上电商+线下门店”的经营模式，门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体，该模式做了两个维度的创新：第一，生鲜超市零售与餐饮的结合。所购生鲜可在餐饮区直接加工，提升生鲜转化率的同时带动线

9、下客流增长；第二，线上订单通过门店的自动化物流体系实现配送。该模式的难点在于店内分拣，这一环节盒马鲜生通过电子标签、自动化合流区等新技术实现效率提升。由于电商业务共享了线下门店仓储配送体系，仓储成本更低，且通过门店配送周边客户的时效性也更强。经营特征上实现了控货和数据获取（仅支持支付宝支付），采用了新技术提升效率，属于典型的新零售公司。从测算结果来看盒马鲜生的金桥店平效达到5万/平/年（为普通超市的4-5倍），开店一年基本能实现盈利，且门店仍在持续扩张，其在一线城市的竞争力不容小觑。（1）线上业务：“餐饮外卖和生鲜配送”线上业务端口为盒马A P P,A P P中分为盒马外卖与盒马鲜生两个模块。

10、盒马外卖主打专业餐饮外卖，盒马鲜生主打生鲜配送。盒马外卖：区别于传统外卖形态，盒马外卖定位专业外卖服务，不提供堂食。盒马外卖目前在上海共有陆家嘴、人民广场等1 0家厨房，在北京三里屯等已有4家厨房，立足于各大C B D,目标客户为白领阶层。据盒马外卖C E O介绍，单个厨房硬件投入在5 0 0万左右，一般需要2 3个月建设，客单价3 5 4 0元。盒马鲜生：主营生鲜、食品配送，基于门店发货。线上订单配送范围为体验店周围五公里内，配送时间为8：3 0-2 1：0 0 o盒马鲜生通过电子价签等新技术手段，可以保证线上与线下同品同价，通过门店自动化物流设备保证门店分拣效率，最终保证顾客通过A P P

11、下单后5公里内3 0分钟送达。图1：盒马配送范围覆盖上海市中环内8 0%以上（2）线下业务：“生鲜超市和餐饮体验”截 止2 01 6年底，盒马鲜生在上海共有金桥店、大宁店、虹桥店、八佰伴店、宝地店、杨高南路店、K i N G 8 8店 共7家线下体验店，并在持续扩张中。2 01 7年1月宁波店在东岸里广场开业，3月北京店将在华堂商场十里堡店开业。其中，去 年1 2月1 2日开业的上海八佰伴店以及即将开业的盒马鲜生北京首店是以盒马集市的形式面世。盒马集市被定义为“盒马鲜生基本定型的2.0版”,与盒马鲜生最大区别在于门店面积扩大，进一步提高了餐饮的经营面积，发挥超市与餐饮的联动效应。为进一步了解盒

12、马鲜生的商业模式及业绩，我们实地调研了盒马鲜生位于上海金桥国际商业广场1座B 1层（张扬路3 6 1 1号）的全国首店。门 店 面 积 分 布上海金桥首店面积共4 5 00平，其中零售区域约1 2 00-1 4 00平米，餐饮体验区4 00-5 00平 米（公共就餐区和曦牛餐厅各2 00-2 5 0平米左右，不包括后厨），配送合流区3 00平米，据店员所述仓储面积与零售面积相近。图2：盒马鲜生金桥门店零售区域 零 售+餐饮，提升客流及顾客体验盒马鲜生在超市内引入餐饮区域的模式，一方面为顾客提供了就餐方便，同时延长了顾客在店内的停留时间，增强顾客粘性。另一方面，餐饮的高毛利率也可改善盒马鲜生零售

13、的盈利结构。目 前“超市+餐饮”主要有三种合作模式：其一，以店中店形式对餐饮企业进行招租，以弥补实体店体验性不足；其二，与成熟餐饮品牌互相持股，按投资占比获得利润分成，或将中央厨房外包，选择合适餐饮企业为门店配送半成品；其三，“零售企业控股+合伙人运营”的品牌孵化模式，将餐饮业态塑造为企业的独特竞争力。永辉超市孵化工坊系列即第三种模式，充分利用了其规模及供应链资源优势。通过对上海金桥店的调研了解到，金桥店餐饮区仍以自营为主，包括牛排、刺身、烧烤、熟食、水吧等。同时外包给两家餐饮，包括河豚小匠及曦牛海鲜餐厅，属上述第一种合作模式。其中河豚小匠与其他自营餐饮共用就餐区域，可容纳 约3 0人同时用餐

14、，超市外的水吧可容纳约6 0人。曦牛餐厅拥有独立就餐区，须结账后进入，目前因内部装修暂停营业。生鲜产品作为盒马生鲜的主打，自然也配备了海鲜代加工服务，方便消费者在店内享用最新鲜的美食，同时也提升了转化率，具体制作流程为：在海鲜档口选好海鲜，称重付款，凭小票和实物至烧烤吧，烧烤吧确认小票收取加工费后厨房 加 工，顾 客 领 取 叫 号 器，叫 餐 后 凭 小 票 取 餐。金 桥 店 内 可 加 工品类为扇贝、生蛇、龙虾、长脚蟹、帝王蟹、大闸蟹。加工按质量收费（例如粉丝蒜蓉烤为1 5元/5 0 0克）。图3：盒马鲜生金桥门店部分餐饮区域图4：餐饮自助服务区仅使用支付宝结账：掌控线下消费数据盒马鲜生

15、不接受现金付款，只接受支付宝结账。消费者到店消费时，服务员会指导首次消费者安装盒马A P P,注册成为其会员，最后通过A P P或支付宝完成付款。支付宝统一付款为盒马鲜生创造了掌握线下消费数据以及线下向线上引流的机会：（1）掌控线下数据：传统零售过程中，顾客通过现金结账购买，其消费偏好、交易行为等难以形成大数据供零售商分析。而通过盒马A P P或支付宝结账,用户的每一项购买行为都会与账号关联，同时支付宝付款也可以形成广告、营销价值。（2）全渠道营销机会：支付宝支付可以让每位到店顾客下载盒马A P P并成为其会员，方便公司打造全渠道的消费体验。2.2商品定位中高端，生鲜占比20%以上（l）S K

16、 U分布：生鲜占比2 0临 未来将进一步提升盒马鲜生售卖1 0 3个国家超过3 0 0 0多种商品，其 中8 0%是食品，生鲜产品占到2 0%,未来将提升到3 0%。店内零售区域主要分为肉类、水产、蔬果、南北干货，米面油粮、休闲食品、烟酒、饮料、烘培、冷藏冷冻、熟食、烧烤以及日式料理等各区。2 0 1 6年，盒马鲜生与上海光明达成合作，光明食品集团的乳制品，肉制品、有机米、海狮油、农场蔬菜水果、意大利橄榄油、英国维多麦等国际国内品牌食品也逐步加入盒马鲜生线上线下销售平台，进一步扩充S K U o（2）价格定位中高端据现场观察，店内生鲜产品偏中高档，包括进口澳洲龙虾、波士顿龙虾、帝王蟹等。相比相

17、同新鲜度和品质的生鲜，主打生鲜0 2 0的盒马鲜生仍具一定价格优势。我们调研时正逢“盒马年味”年货促销活动，除了全场“满3 0 0送1 0 0,满5 0 0送2 0 0”的优惠，还有许多食品酒水类进行组合降价。图5：几家主流生鲜a p p同类产品比价，盒马具备一定价格优势盒马鲜生|京东生鲜5&活波士顿龙虾99/只400-500加拿大进口120-160/只400-600 克加拿大进口嬲499元/500克澳洲进口550用80元/500克澳洲进口活澳洲龙虾W活帝王蟹218/1/500A俄罗斯进口322元/500克俄罗斯进口350元/500克阿拉斯加进口阿根廷红奸（冷 冻）138 也 2kg138 元

18、/2kg1 另果生鲜 I顺丰优选|无130/只400-500克国产无无250-300元/500克冷冻阿拉斯加进口120 元/500克冷冻、智利产179 元/2kg178 198 元/2kg2.3新技术运用提升运营效率（1）自动化分拣及智能物流金桥店共有3 0人负责拣货，部分在零售区域，另一部分在仓储区域。根据实地观察，零售区域同时进行拣货人员大致为1 0人。线上订单会发送至拣货员的移动手持终端（P D A）,拣货员携带盒马鲜生购物袋在店内找到相应商品，用P D A扫码之后装袋，将打包好的购物袋挂上传送带，由此传输到合流区进行配送。为了完成线上订单“五公里范围，半小时送达”的承诺，据悉盒马鲜生从

19、接单到装箱开始配送仅需1 0分钟左右。为此，盒马鲜生门店内采用了全自动物流模式，从前端体验店拣货到后库装箱，都由物流带传送。线上订单具体配送流程为：系统接收到线上订单后，拣货员根据移动手持终端（P D A）显示订单，前往零售区或仓储区拣货，放入专用拣货袋，将拣货袋放至传送起点，通过自动传输系统把商品传送到后台3 0 0多平方米的合流区，后台将拣货袋装入专用的配送箱，用垂直升降系统送到一楼出货。图6：自动化配送流程精确规划配送路 线，按时送至顾客手中顾客通过盒马APP下单不能满足用户需求 的（代加工等），由客月员及时反馈打包装箱根据FDA订单信息高效拣货根据订单所选商品、时间要求、用户地理位置等

20、批量向拣货员手中的FDA分配订单合流区 拣货员移动手持终端FD A上共有收货、退货、上架、盘点、移库、打包、复核等多项功能，涵盖了从存货管理、拣货到配送的方方面面。接到订单后，F D A会显示订单中每一个物品的货位、名称、编号、应拣数量、待拣数量等信息。拣货员接到订单后提取拣货袋，首先用F D A扫描拣货袋上的编号，确保订单的在后续配送中可追踪。每找到一个商品后，拣货员用F D A扫描商品条形码，完成单个商品的拣货。图7：店内传送带起点图 8：F D A在实地调研中，门店零售区域共有四个传送带起点，三个传送起点靠墙用透明玻璃隔开，每个占地面积在3-4 平米左右，另一个设置在水产区中央，四条传送

21、带从起点至进入后台平均约5 0 米长。拣货袋分为两种，一种是灰色印有盒马l o g o 的普通布袋，另一种是黑色内含锡箔纸的保温、保湿布袋，以保证生鲜在配送过程中保持新鲜。为了验证1 0分钟完成拣货装箱的可行性，我们特地观察了店内拣货员的配送效率。拣货员平均每单拣货时间为5 6秒，最快一单仅用时2 0秒，配好的商品从挂上传送带起点至后方合流区需2-3分钟，在零售区域总耗时约4分钟。总体来说拣货员对商品位置比较熟悉，拣货速度非常快。（2）电子标签实现后台实时改价，扫码加入a p p购物车金桥店内几乎所有商品都己使用电子价签，电子价签的画质看起来像迷你版K i n d l e,主要提供了品名、价格

22、、单位、规格、等级、产地等传统纸质价签提供的商品信息及对应条形码，还可以通过a p p扫码了解产品信息并加入移动端购物车。图9：电子价签电子价签主要应用于消费品、零售、仓储物流等领域，主要功能为价格管理与高效陈列等。盒马鲜生使用的电子价签由侯世国于2 0 1 1年创立的汉朔科技提供。据悉，汉朔科技在仅成立一年多时，其技术水平已达到仅用时2 3秒 更 新1 0 0 0个电子价签，比作为行业领军者的欧洲企业p r i ce r缩 短35秒。盒马鲜生主打水产、蔬菜、瓜果等生鲜产品，生鲜是一个价格变动相对频繁的品类。使用电子价签之后，店员只需在后台更新价格，便能完成盒马A P P和实体店内商品的同时变

23、价。电子价签的运用几乎完全解决了纸质价签变价过程中速度不及时、浪费人力和纸张的问题。然而，电子价签的价值却远不止变价功能。就库存管理来说，据金桥店员工称，目前拣货员仍凭借自身记忆力对P D A上的订单进行快速拣货。通过实地观察发现，尽管拣货员的平均速度已非常快，仍会出现因找不到某一商品而大幅拉长拣货时间的情况，也出现过拣货员在同一订单拣货过程中反复跑动。未来通过技术改造实现以下功能会进一步提升分拣效率：（1）待拣商品在电子价签作相应提示；（2）接到订单后通过后台数据自动生成不走回头路的智能拣货路线。从顾客消费体验来说，电子标签也有较大价值：（1）顾客能通过盒马A P P扫描条形码，快速获取更详

24、细的商品信息、线上评价等数据，帮助其更好的做出消费决策，提升购物体验，增强顾客黏度。（2）通 过A P P记录线下顾客扫码的商品种类、频率，并比对最后的购买行为等，亦可产生大量用户的行为数据，供盒马鲜生分析顾客消费习惯和偏好，从而提升商品选货能力以及精准营销能力。2.4单店业绩及成本估算（1）线下销售额：2 8天收入规模1 2 6 0万我们在金桥店草根调研当天为工作日，因此分为下班前（1 6:0 0-1 6:3 0）和下 班 后（1 9:0 0-1 9:3 0）两个时间段对金桥店前门两个开放的收银台进行客流观测，当天下雨因此对客流产生了一定影响。1 6:0 0-1 6:3 0前门共结账4 1单

25、，客单价1 2 9元；1 9:0 0-1 9:3 0共 结 账5 2单，客 单 价1 2 1元。两个时段客单价相近，但下班后客流明显增加。当天金桥店后门共开放一个收银台，客流约为前门的4 0虬根据客流观测，我们推算工作日前门平均每小时9 3单，后 门3 7单，合计1 3 0单。盒马鲜生线下营业时间为上午九点至晚上十点，则每天线下约1 6 9 0单（=1 3 0*1 3）。以1 2 5元客单计算，线下单店日销量为2 1万 元（=1 6 9 0*1 2 5）。周末线下客流约为工作日的十倍，假设其中有效消费为工作日5倍，周末线下日销为1 0 5万 元（=2 1*5）。由此，我们估算金桥店单店2 8天

26、销量为1 2 6 0万。（2）线上销售额：2 8天收入规模1 1 2 0万根 据2 0 1 6年6月数据，盒马鲜生线上订单每天超4 0 0 0单，客单价7 0元左右，线上订单数已超过线下。在我们草根调研中，据店内拣货员透露，盒马鲜生金桥店零售区域和仓储区域有3 0 多人负责分拣，平均每人每天分拣大约2 0 0 个订单。而根据物流中心配送员透露，金桥店共有1 0 0 多位配送员负责在五公里内配送商品，每天运送8-1 0趟，平均每趟配送5-6 单。两组数据基本吻合，由此推算金桥店平均每天完成线上订单4 0 0 0-6 0 0 0 单。我们认为线上订单相对线下有高频少量的特征，因此估算线上客单8 0

27、 元左右，按照每天5 0 0 0 订单计算，线上单店日销4 0 万。假设线上订单数量在一周内基本稳定，则 2 8 天线上销量可达1 1 2 0 万元。单店 2 8 天线上线下总销售额达2 3 8 0 万元。以2 0%-2 5%的毛利率计，毛利约4 7 6 5 9 5万元。（3）主要费用测算租金成本：金桥店位于金桥国际广场，毗邻6 号线金桥地铁站。根据搜房网数据显示，金桥地铁站周边可比物业平均租金为1 0 元/平米/天。按 4 5 0 0 平米计算，2 8 天租金成本1 2 6 万。人力成本：根据现场调研，估计门店员工约5 0 人左右，包括分拣员3 0 人左右，促销员3人左右，服务中心2人，餐饮

28、区6 8 人（不包括后厨人数），安保人员3-4 人；物流人员1 0 0 人左右。共计1 5 0 名员工，按照上海平均月薪70 0 0元计算，每月人力成本约1 0 5 万元。物流成本：以综合物流费用率1 5%-2 0%测算，综合物流成本包括到店物流、仓储设备运营、最后一公里配送等费用，2 8 天物流成本在1 8 9 2 5 2 万之间。综上，2 8 天主要费用在4 2 0 4 8 3 万，相 较 4 76 5 9 5 万毛利额，基本能保证单店盈亏平衡。表 2：金桥店线上线下收入测算及成本结构分析：按照2 8 天（4 周）计算开店时间2016年1月1 5日门店面积总面积4500平，零售区域约120

29、0-1400平，餐饮体验区400-500平，合流区300平.仓库面积与零售面积相近支付方式仅支持支付宝收入测算线下观测数据前门观测：1月5日16:00-16:30观测：共结账41单，客 单 价129元；1月5日19:00-19:30观测：共结账52单，客 单 价121元.后面现测：人流量少于前门营业时间：9:00-22:00店员反馈工作日客流较小，周五晚上及周末为客流高峰,据店员所述周末流量可达工作日十倍以上关键假设（1 ）后门人流量是前门的40%:（2）线下平均客单125元；（3）白天人流量较少，晚上人流量较多，工作日平均每小时订单数130单，采用两次观测平均值.（4）周末日单量为工作日5倍

30、工作日销售额130（单/时）*13（时）*125（元/单）=21 万节假日销售额21 万*5=105 万28天销售撅4（周）*（2 1万*5天+105万*2天）=1260万元线下店内拣货员30多位拣货员.每人每天200单，拣货员维度来看每天配送6000单左右物流中心100多位配送员,使用电频车配送.每天运送8 10趟，平均每趟配送5 6单.配送员维度看每天配送4000-6000单关键假设（1 ）线上日均订单5000单；（2）客单价80元，日销售撅4 0万28天销售额40（万）*28（天）=1120 万元毛利产品及毛利率生鲜及食品为主，多为进口商品，毛利率在20%-25%之间毛利额4周总销售额2

31、380万，毛利领476万595万 之 间（其中线上毛利领252万-315万；线下毛利额224万-280万）费用租金根据房天下数据、金桥地铁站附近租金10元/平/天,4500平日租金成本4.5万，4周租金126万人工员工结构（1）门店员工约50人：分拣员30人左右，促销员3人左右，服务中心2人，餐饮区6-8人 左 右（不包括后厨人数），安保人员3 Y人；（2）物 流100人，轮班制.人工成本按照人均月薪7000元计算，150人月均人工费用105万物流100多位配送员，使用电频车配送，日均5000但，订单密度足够，边际的配送成本实际不高，假设线上综合物流费（仓库、设备、配 送）用 率15%20%之

32、间，线上物流费用189万252万.费用合计126+105+189-252=420-483 万图10：盒马鲜生金桥店收入费用测算线上战下 租金人工物流2380如果将盒马鲜生的线上业务单独拆分出来看，4周销售额1280万对应的毛利额在252万316万之间，相应的人员费用7 0万（=7000元/人/月*1 0 0人），物流费用220万，租金费用2 0万（仓储面积2250平，假设租金成本3.17元/平/天），总费用大约为310万，在毛利率超过25%的前提下单独的电商模块才能盈亏平衡。可以看出，盒马鲜生电商物流仓储前置至门店的好处在于：（1）与线下零售共享物流仓储成本；（2）仓储前置可以保证及时配送，边

33、际上只需根据订单量增加电动车、保温箱、配送员即可。图1 1:盒马鲜生纯电商模式费用测算销售 额（万）人 工 物流 租金1200120010001000800600400200毛 利 额（万）80060040020031022070费 用（万）00三、易果生鲜：生鲜电商龙头3.1业务模式：专注生鲜电商十余年易果生鲜是主营生鲜水果的B2C电商，创立于2005年10月，隶属于上海易果电子商务有限公司，公司创始人为茅庐，CEO为张晔，联合创始人、联席董事长为金光磊。易果生鲜主要运营高端生鲜网购平台易果网及天猫超市“每日鲜”,以线上业务为主，旗下有“易果”、“原膳”、“乐醇”、“锦色”4个品牌，包含40

34、00多个SKU,覆盖达367个城市。公司拥有较好的供应链资源和物流配送能力，自有冷链仓储配送。日均订单超5万单，计划2016年日均G M V 1000万，目前在行业属于领先地位，其包含货损在内的物流成本大约为20%,而且其客单价在150-200元，公司表示希望在2018年实现盈利。表3：易果生鲜三大板块业务业务板块分类具体内容易果供应链从自营到尝试联营与供应商合作，将客户、系统、数据、供应链分享给上游合作伙伴。如：投资“优配良品”作为蔬菜品类供应商与蚂蚁金服合作农业经营主体可用贷款，从“农村沟宝”购买易果生鲜指定的农资，易果生鲜从线上获取合作社的采购信息，全程把控果品生产过程安鲜达物流3层物流

35、网络产地仓区域配送中心末端配送站点7个物流基地4大物流配送服务分布在上海、北京、广州、成都、武汉、济 南6大中心城市，仅上海就 有40个配送站点（平均每个75M,会根据运营情况而调整位置、数 量），配送范围覆盖27个省份、310个主要城市，日均产能10万单（未饱和）当日达、次日达、隔日达、定日达成为开放性第三方物流为沟宝、天猫、聚划算、天猫超市和农村淘宝的商家提供冷链物流服务，也作为CP接入阿里的菜鸟网络全渠道运营体系4大销售渠道官 网（PC与APP客户端）、天猫超市每日鲜、天辑易果旗舰店、企业销售；优配良品，海尔互联网冰箱，下厨房等多渠道合作易果生鲜的一大核心优势在于其优质高效的冷链配送系统

36、。2 0 1 5年1 1月，易果生鲜将物流部门独立出来，成立冷链物流平台安鲜达，并向第三方开放接单,为淘宝、天猫、聚划算、天猫超市和农村淘宝的商家提供冷链物流服务，也作为C P接入阿里的菜鸟网络。2 0 1 6年5月2 5日，易果公布“全品类、全国性、全渠道”战略，宣布由垂直型电商企业转型为全链条运营平台，全链条向生鲜行业所有从业者开放。在这一战略转型之下，2 0 1 6年1 1月，易果又宣布把供应链部门独立出来，成立了上海易果供应链公司，公司也由易果生鲜升级为易果集团。3.2融资情况易果生鲜自2 0 1 3年起共完成4轮融资，主要来自阿里、K K R、苏宁等。2 0 1 6年总融资额超过5亿

37、美元，成目前生鲜行业最大笔融资案例。表4：易果生鲜融资情况轮次时间投资方投资金领A轮2013阿里巴巴数千万美元B轮2014阿里巴巴、云峰资本C轮2016.3阿里巴巴、KKR2016年总融资额超过5亿美元C+轮2016.11苏宁投资集团领投，高盛、睦恒投资、中银国除基建基金、瑞信、富达、晟道投资和三行资本等财务投资人联合跟投易果C E O张晔表示，C+轮融资资金主要用于三方面：（1）成立易果供应链公司，和上游共建更高效的供应链系统；（2）继续投资安鲜达，建立全国性冷链物流系统；（3）建立线上线下相结合渠道体系。苏 宁 领 投C+轮后，将与易果在物流及渠道两方面进行合作。物流方面，会在投资安鲜达物

38、流仓库选址建设层面合作，并充分借鉴苏宁的物流管理经验提升管理效率。渠道方面，线上易果生鲜将成为苏宁生鲜品牌“苏鲜生”的核心供应商，丰富其生鲜品类；线下易果生鲜将为苏宁社区0 2 0项 目“苏宁小店”供货，拓展线下门店。3.3入股联华超市，共享供应链和物流体系2 0 1 6年1 2月2 3日，永辉发布公告称，将其持有的联华超市全部股权2.3 7亿股全部转让给上海易果电子商务有限公司，转让价格9.5 0亿 港 币（按照当期汇率折算约&5 1亿人民币）。从易果生鲜我们看到的生鲜电商行业痛点是：订单密度不够,物流成本太贵,损耗太高，由于这些特点，目前来看生鲜的主要消费场景还是在线下。而生鲜电商目前的消

39、费区域主要在高客单、高订单密度的一、二线城市，而联华的近四千家门店主要分布在上海、浙江、江苏、北京等发达城市。易果与联华在一二线城市的供应链和物流能够共享，可以提升其冷链物流的利用率，同时加大联合采购量以提升毛利率，实现优势互补。图1 2：联华超市网点分布四、百果园：专注小而美的社区生鲜店百果园是集果品生产、贸易、零售为一体的水果专营企业，2 0 0 1年于深圳成立，目前已经在2 4个城市开设1 7 0 0多家门店。百果园快速发展的核心逻辑在于“高频次低客单的品类”会逐步进入社区店，百果园就属于这类社区店，单店面 积2 0-3 0平，无需最后一公里配送，因此对客单要求较低，百果园客单在4 0-

40、5 0元之间，低于盒马鲜生和易果生鲜。公开资料显示，百 果 园1 5年 销 售 额 达3 2亿。表5：百果园发展历程年份里程碑2001 年公司成立2002 年开出中国第一家水果特许连锁专卖店2004-2007 年采取加盟方式快速扩张2008-2011 年转型期，回购加盟店改为全部直营2015年 9 月获得由天图资本领投的“4 亿元A 轮融资”2015 4 1 1 月并购北京最大水果连锁超市“果多美”2016年 4 月牵头发起成立 优果联(优质果品产业联合会)”2016年 5 月入围2015中国连锁百强”，门店已遍布全国10大省区，2 0 多个城市，门店数量超1700家2016年 11月并购水果

41、电商一米鲜4.1水果全产业链建设创始人余惠勇在创立百果园后，还分别创立了江西王品、赣州王品、海南王品、广州王品、深圳王品公司，对水果生产、贸易、零售全产业链覆盖。表6：创始人旗下多家分公司公司成立时间主营业务百果园2001水果专卖连锁江西王品2002近 2 万亩的柑橘种植基地海南王品2003海南热带水果种植、收购、加工、仓储、运输、批发、超市配送、进出口贸易赣州王品2007主营脐橙等农副产品的收购、加工、储藏及国内外销售、育苗和种植等.引进法国先进脐橙加工成产流水线，拥有2 个脐橙出口种植基地.广州王品水果批发及超市配送深圳王品果业投资及水果进出口贸易(1)供应链延伸至上游原产地公司的产品供应

42、目前主要有五个渠道：投资的种植基地，目前在全国有6个基地；百果园做研发，农场按照要求做O E M (代工)，全部包销；按照百果园的采购标准到源头采购；跟供应商和贸易商订购；从批发市场采购。为了保证产品质量和供应链稳定性，公司主要采购方式为原产地投资、农产代工、源头采购，前三个渠道合计采购量占比9 0乳供应链的关键在于种植源头，对果树和基地的控制。百果园在全国有近百个合作基地，近5万亩，每个基地，百果园都会派驻种植指导专家团队和生产服务队，提供技术和肥料，令种植、采摘、销售各个链条可控。百果园也自建种植基地研发技术，将技术输出给合作的果品基地，并开发和收购泰国、欧美的优质水果产区。百果园有自己的

43、进口水果全球采购系统，可以从来自美国、英国、阿根廷 等1 6个国家的4 4个水果公司直接进货。高比例的源头直采，让百果园能有效控制水果规格和品质，并减少中间环节，提高水果新鲜度。(2)优秀的物流管理将生鲜损耗降至最低水果是一个损耗率偏高的产业，行业平均损耗率在8炉1 0%左右。百果园在运输过程中的损耗管控上，从产地发运开始到终端，梳 理1 5个关键节点，包括运输方式、包装、配送、陈列、营销等。先将水果分类，按照耐储易损程度分为6等，不同易损等级的水果在货架管理、库存管理、运输管理、门店终端销售手法都相互匹配，达到一个综合损耗率的降低。根据中商产业研究的数据，百果园的损耗率在5%左右。由于百果园

44、的门店大多立足于社区，因此在“最后一公里”的物流问题上占据优势。随着对接电商平台扩大用户辐射范围，百果园也完成了自己的冷链物流配置，同时降低了运输成本及果品损耗率。图1 3：百果园损耗率低于行业平均百果园通过鲜度管理系统，减少了人工判断的疏漏和失误，进一步提高百果园水果的新鲜度。百果园在商品采购入库后便将数据导入系统，为每种商品设定可售卖时间，对售卖时间临近的商品会自动报警，提示尽快处理商品。除此之外,订单系统会根据历史数据、库存、天气情况、节假日、销售情况等因素，主动生成门店订单。（3）门店超1 70 0家，覆 盖2 4个城市目前，百果园已覆盖深圳、广州、成都、厦门、上海等2 4个城市，超

45、过1 70 0家门店，主要市场集中在华南地区，其中广东门店数占总数5 0%；第二大市场则是华东，以上海为中心，辐射周边苏州、无锡等地。随着资本介入，百果园在华北以及中西部地区的布店加速。百果园门店多设在小区和街道地段，定位于中高端客户及企业客户，这个客群有一定经济能力、对水果有一定辨识能力、对生活品质有追求，除了价格也看重口味以及营养价值。百果园自2 0 0 8年起即重视口碑营销，承诺百果园最大的特色在于其承诺不好 吃“三无”（无小票、无实物、无理由）退换货，让顾客增加对百果园及产品建立信任，同时增强了顾客黏性，帮助品牌做宣传。4.2融资情况2015年 9 月，百果园获天图资本领投3.5 亿元

46、、广发信德等跟投方合计5000万元的A轮融资。该轮融资后，天图资本占百果园股份10%以上，成为第二大股东。据天图资本董事总经理潘攀透露，百果园多年来已摸索出了确保盈利的开店模式，门店几年内收回成本后，大约能保持15%左右的年销售增长率。该笔融资资金将用于供应链的建设及优化、IT 团队建设等，并加速在全国开店，预 计 2017年将开至3000家店。据悉，百果园正在寻求B轮融资，投前估值60亿元。4.3并购果多美和一米鲜，线上线下双向整合(1)线下整合一一果多美2015年 11月 1 9 日，百果园与北京最大水果连锁超市果多美以注资、换股等方式完成并购重组。并购重组后，双方共享供应链、零售经验和管

47、理人才，从而提升效率，降低运营成本。截 止 2016年 4 月，果多美在北京拥有4 2 家门店，SKU维持在6 0 款左右，主打水果新鲜度。根据果多美董事长张云根透露，果多美水果+干果每月平均周转 22.7 次，水果单独周转每月28-29次。对于深圳起家的百果园来说，果多美令其打开北方市场如虎添翼。而从百果园主打的“好吃”与果多美主打的“新鲜”度强强结合来看，基本能覆盖公司定位的中高端客群。除此之外，百果园并购果多美将大大提高采购量和网点密度，以扩大规模效应。(2)线上整合-米鲜百果园电商起步于2008年，一直处于摸索阶段。2008年上线了 PC端 B2C水果电商平台一一网上百果园，但因没有任

48、何模式可寻而搁置。到 2015年末，百果园开始与京东到家、美团、饿了么等电商平台合作，扩大分销渠道。2016年年初，百果园APP上线，接入全国各地的百果园线下门店，提供包括水果挑选、购买、物流配送和售后等服务。2016年 12月 1 1 日，百果园宣布正式完成对一米鲜公司的并购，由股权置换方式完成，未来将双品牌运营，共享供应链。一米鲜团队已融入百果园，由一米鲜创始人焦岳担任百果园集团副总经理、负责百果园电商业务。一米鲜成立于2014年11月，通 过C2B模式快速形成以线下自提、次日达、020及时送的全场景消费模式。一年半时间，用户量400万，业务范围覆盖了华北、华东、华中、华南4大区。一米鲜曾

49、获红杉资本中国数百万美元A轮融资，昆仑万维1500万美元A+轮融资，2016年1月获得了东方富海B轮融资。通过一米鲜线上年轻客户群与百果园线下超1700家社区店对接，能使百果园基于全国覆盖的网点进一步扩大服务半径，加快百果园水果020布局。4.4核心优势：水果分级标准化贯穿全产业链开设连锁店所要求的标准化和生鲜果品难以标准化的内生矛盾是水果连锁企业扩张过程中的一大障碍。为解决这一矛盾，百果园通过不断摸索独创了一套自己的果品标准，即“四度一味一安全”，直抵产业链源头（田地）做到生鲜产品的标准化，并将这一标准贯穿至从产地种植、物流运输，到保鲜度和质量控制,再到零售终端的布局陈列的全产业链中，制定采

50、购标准、品控标准、验收标准、门店标准，形成了标准的体系。分 成A级、B级、C级3个等级，不同的等级，采购地、价格、运输、包装、营销上都会有所区别。产品标准化的建立，提升了水果连锁门店的可复制性，从而为百果园未来继续快速扩张提供基础。五、结论及投资建议生鲜运营的最大难点是物流成本高，损耗高，因此寻找多种方式“合并”就显得尤为重要。盒马鲜生基于实体店实现线上线下订单合并；百果园并购果多美提高采购量和终端网点；易果生鲜投资联华超市实现采购和物流体系的合并。图1 4：生鲜行业通过“采购、仓储物流、终端订单”共享降低成本仓储、物流、系统线下客流生鲜商品的标准化及冷链物流是生鲜行业发展的两大瓶颈。不同生鲜