白酒营销培训-PPT.ppt

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1、先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健o中国酒业现状o东莞酒业现状o营销战术o我们的优势与机会相信自己相信自己我们一定能成功我们一定能成功1中国酒业现状o在中国的白酒市场上呈现出高端市场名酒化、区域品牌本土强势化的新格局、新态势。o全国白酒销售总量逐年减少，但销售额逐年上升。o高端产品、中端产品、低端产品的销售额、利润成倒“金字塔”。o高端市场名酒化，是指这个市场层面上基本被茅台、五粮液、国窖1573和水井坊这四个主要品牌所垄断；o其次区域品牌强势化，主要是就当地名酒当地销，如陕西的西凤酒、山西的汾酒、江苏的洋河与双沟、安徽的古井贡和口子窖、山东的扳倒酒，湖北的枝江和稻花香、河北的衡水老白干

2、等区域名酒，在当地的销量占到总销量的70至80。o特别是区域名酒复兴，主要是指新、老八大名酒在政府支持、强大资本、营销策略的推动下纷纷崛起，在当地市场呈现出强劲的增长势头。如江苏的洋河、今世缘、双钩2008年的销售额达到了40亿元以上，其中洋河27亿元。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健2中国名酒中国名酒o第一届：1952年在北京举行，共评出四大名酒，白酒有：茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒。o第二届：1963年在北京举行，共评出八大名酒：五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒。o第三届：1979年在大连举行，共评出八种名酒：茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、

3、古井贡酒、洋河大曲、董酒、泸州老窖特曲。o第四届：1984年在太原举行，共评出十三种名酒：茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒。o第五届：1989年在合肥举行，共评出十七种名酒：茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒。o能经得住考验并屡受好评的即如下八大名酒：茅台酒、汾酒(竹叶青）、五粮液、泸州老窖特曲、剑南春、郎酒、古井贡酒、洋河大曲、双沟大曲。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健3东莞酒业现

4、状o公务用酒、商务用酒等中端酒市场，大多被百年糊涂、小酒坊、古绵纯、等酒所控制o东莞白酒市场上，枝江酒、竹叶青的总体销售不到市场总销售额的百分之一。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健4酒业营销重心之变o一、从感性到理性，招商策略主打软件一、从感性到理性，招商策略主打软件o二、酒类厂商合作关系战略化二、酒类厂商合作关系战略化o三决定市场成功的因素发生了变化三决定市场成功的因素发生了变化o四、生存比发展需要，内部管理成重点四、生存比发展需要，内部管理成重点先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健54+1渠道理论o特通渠道（团购、婚宴、寿宴、乔迁、谢师宴、满月宴）o酒店渠道（A、B类）o名烟名

5、酒店（商行）o商超渠道o流通渠道先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健6流通批零店30%其中的婚寿喜宴销售10%，也是婚寿喜宴20%中的10%1、流通批零店30%4、商超(节日消费)30%2、酒店30%3、婚寿喜庆20%)2、100元以下产品销售渠道分析统计图元以下产品销售渠道分析统计图先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健7如何做o“渔”论营销o营销模式o当好区域市场操盘手先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健8o大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流o可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点9“渔渔”论营销论营销先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健1

6、0“渔”论营销三个层面的意义o市场运作：造势（养鱼）/销售（捕鱼）o营销人员：渔夫o营销培训：授之以鱼不如授之以渔先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健11o“酒店盘中盘”和“消费者盘中盘”模式VIP企事业企事业企事业企事业“盘中盘”动力模型 第一步：选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘”；第二步：“一店一策”，启动核心“小盘”第三步：以传播共振“小盘口碑”，启动大盘 第四步：精选二批，实现整个市场启动。第五步：盘中盘后期防御 消费者盘中盘步骤 第一步：选择有实力和社会关系实力和社会关系的总经销成立“VIPVIP客户部客户部”控制核心机关企业；此外运作部分可得的核心酒店运作

7、；第二部：举行品鉴会，传播产品卖点，并借此积累关系、激活客情、实现销售、形成口碑传播；第三步：通过二类软文进行“概念公关”而不是“概念广告”为直销公关进行支持，同时利用户外媒体塑造形象；第四步：通过“一一企企一一策策”的运作，使得品牌成为各各机机关关企企业业招招待待用用酒酒；并且逐渐扩张至企事事业业单单位位礼礼品品用用酒酒和员工的福福利用酒利用酒；第五步：精选团购经销商，实现整个市场启动。第六步：核心小盘的维护先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健12招商六步法招商六步法o第一步、重点客户摸排、拜访第一步、重点客户摸排、拜访(业务人员与负责人业务人员与负责人都要同时摸排、拜访都要同时摸排、拜

8、访)o三分：分产品、分区域、分渠道三分：分产品、分区域、分渠道o100元以上产品经销商(重点名烟名酒店)资料摸排 、有两间门面 、五粮液、茅台、国窖等名酒经销商 、当地强势品牌总经销o100元以下产品经销商资料摸排 、当地运作中低档成熟产品的经销商 、重点乡镇大户先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健13招商六步法招商六步法o摸排内容摸排内容o单位名称、姓名、手机、主营产品、合作意单位名称、姓名、手机、主营产品、合作意向向o区域业务人员在摸排后第区域业务人员在摸排后第2轮回访轮回访o业务负责人与区域业务人员一起对重点意向业务负责人与区域业务人员一起对重点意向客户拜访客户拜访o业务负责人单独或

9、督促区域业务员对重点客业务负责人单独或督促区域业务员对重点客户拜访户拜访先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健14招商六步法招商六步法o第二步、产品形象陈列第二步、产品形象陈列o重点名烟名酒店产品形象陈列协议o形象陈列的种类 、货架视线最好的一层，全部陈列，至少六瓶以上 、专柜陈列：一个单位货架从上到下，全部陈列o陈列奖励，分季度以酒奖励(以公司批复件为准)先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健15招商六步法招商六步法o第三步、产品品鉴（以公司批复件为准）第三步、产品品鉴（以公司批复件为准）o给重点客户赠酒品尝(一次不能超过两瓶)，但必须回收酒瓶o请重点客户一同吃饭并品尝o与重点客户及他的

10、直接客户一同吃饭并品尝先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健16招商六步法招商六步法o第四步、加深了解，成为朋友，形成共识第四步、加深了解，成为朋友，形成共识o告诉客户公司网址o电话询问客户浏览网址的情况o最好是现场打开网址让客户浏览并讲解o宣传产品卖点o与客户在合作意向上，营销思路上(卖给谁、怎么卖)形成共识先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健17招商六步法招商六步法o第五步、宣讲销售政策第五步、宣讲销售政策(可行性分析可行性分析)、制定方案、制定方案o分级客户销售政策的宣讲o可行性分析o六定(定产品、定区域、定渠道、定首期打款、定全年任务、定营销计划和市场支持)o第六步、打款提货第六

11、步、打款提货o签订协议(传项目部审核)o打款提货o铺市先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健18营销模式营销模式o直分销模式：o盘中盘模式（酒店盘中盘到消费者盘中盘）；o会议营销模式：客户联谊暨供货会、品鉴会：小型、中型、大型o文化营销模式：品牌文化、企业文化、乡土文化o诚信营销。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健19当好区域市场操盘手o区域经理角色；o六个设计。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健20长官 通讯员裁判 催款员营销经理角色定位o是是（YES）o操盘手o培训师o教练员o运动员o党代表o职业化员工（职业经理人）o不是（NO）先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健21操

12、盘手：思考/设计/实施o1、设计组织o2、设计产品线o3、设计渠道级差价格体系o4、设计渠道利润/价值链（含员工）o5、设计促销活动方案（消费者/渠道成员）o6、设计广告宣传整合方案先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健22“会议营销”走进乡镇o会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识。o产品上市推广发布会、客户联谊会、节日促销供货会是网络建设、客情开发与维护、深度分销、打击竞品、抢占市场份额、提高销量、提升品牌知名度的重要形式，各区域市场要根据市场实际借势造势，在市区、重点乡镇轮流、循环，常年不断。o保证每场会议的质量，严格按公司“会议营销”的要求做好组织

13、、宣传、发动，广泛邀请客户，保证客户的数量质量，保证会议现场的宣传，保证会议的氛围，保证会议取得圆满的效果。不能忽视任何一个细节，追求尽善尽美。o每一个营销人员要培养提高“会议营销”的组织领导能力。v1、下半年要通过“会议营销”广泛造势、宣讲婚寿宴、金榜题名宴政策、新品上市推广政策和开展中秋客户联谊供货会、元旦客户大型联谊供货会(头曲，合家欢)。v2、根据市场实际，部分重点市场须在重点乡镇召开客户联谊、新品推广会。特别是在7月、8月淡季，建立重点乡镇网络，重点市场利用淡季比较长的时间在重点乡镇巡回召开重点乡镇或分片区的乡镇客户会议。v3、填写好重点乡镇客户联谊会时间安排表，责任到人，落实到位。

14、v4、空白市场，还可运用“借鸡下蛋”的模式进行会议营销。v5、与铺市陈列活动紧密相联。v6、“直销、分销相结合并以直销为主”的运作模式的最佳运用。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健23o营销的4P中,价格是纲.其它3P都是为价格服务!价格是目的,其它是手段o销售人员最终销售的是价格!如果没有价格和利润的限定,就不需要销售!o价格是产品的生命线!产品渠道促销必须强化渠道级差价格意识先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健24营销理论营销理论o营销的目的就是建立管理盈利性顾客关系o以盈利性客户为中心o营销追求的是既利用优质的价值承诺来吸引新顾客，又通过传递顾客满意来保持和发展现有顾客。o在营

15、销者成功的公式中，客户价值和客户满意客户价值和客户满意是重要的部分。o每个公司的部门都是价值链 中的环节之一，也就是说，每个部门都参与价值创造活动。创造盈利性的顾客关系创造盈利性的顾客关系是整个公司而非某个部门的核心任务。是整个公司而非某个部门的核心任务。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健25营销理论营销理论o营销4P（营销组合四种变量，从卖方的角度考虑问题）n产品n价格n渠道n促销o营销4C（从买方的角度考虑问题）n顾客(价值)n成本n便利n沟通o营销者如果能首先考虑4C,然后在此基础上建立4P（11P），他们将取得更大的成功。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健26营销理论营销理

16、论营销营销11P11P原则原则o4个战略性原则6个战术性原则oo市场调研Probing产品策略Producto市场细分Partitioning价格策略Priceo目标市场Prioritizing渠道策略Producto市场定位Positioning促销策略Promotiono权力PowerPoliticso公共关系PublicRelationo人People先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健27购买力购买力=品牌力品牌力产品力产品力渠道力渠道力管理力管理力五力模型五力模型管理力管理力直分销模式盘中盘模式会议营销模式体验营销模式文化营销模式顾客价值营销整合营销模式人本管理精细管理执行力服务

17、力产品力产品力品质定位包装性价比产品推广(卖点等)渠道力渠道力团购渠道成渠道主力和前锋五大渠道的覆合运作厂商战略合作模式品牌力品牌力品牌价值品牌文化品牌传播购买力购买力先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健28营销理论营销理论nSBUSBU：战略事业单位（策略事业单位）：战略事业单位（策略事业单位）nSBU标志：每个人都有市场目标，市场订单，市场效果和市场报酬。l市场目标：创造客户资源l市场订单：创造有价值的订单l市场效果：创造客户满意度l市场报酬：创造的增值部分在收入中的体现 n 每一个人都有一张损益表。nSBU就是经营自我，每一个人都是一个经营单位，人人都是老板。nSBU对企业，如果每个

18、人都成为SBU，就形成企业的核心竞争力，这就是对手不可 模仿和复制的。企业的战略、计划政策就会迅速落实到每一个员工，并自觉地开始行动。nSBU对客户意味着他们对企业和品牌的忠诚度。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健29我们的优势o品牌优势o信誉优势o产品优势o渠道优势o价值链优势先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健o人员优势o公共关系优势o广告宣传优势o服务优势30我们的机会o中国酒业的两个特点：名酒化和区域本土强势品牌强势化；o枝江总体发展态势喜人，枝江振兴有望；o行政费用的减少给中档白酒带来机会；o国家扩大内需，建设新农村给中低档白酒带来机会。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健31