入世者[入世后烟草营销体系建设初探].doc

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1、 入世者入世后烟草营销体系建设初探 我们正面临着一场全球化的竞争。参加WTO后，这种局势更加明显。在这样的环境下，我们如何建立一个全新的营销体系，从而在将来的竞争中求得生存？这是我们烟草行业面临的重大课题。本文拟从战略背景入手，分析建立新的营销体系的客观要求，提出八个营销体系建立的主要内容，同时建议加快实施这一体系建立的三个根本措施。 背景分析 当前，烟草行业面临的外部环境变化，最显著地表现在三个方面：一是经济全球化，这是最根本的变化。经济全球化对烟草业而言，既有机遇又有挑战，集中起来表现为两点：第一，不管中国烟草情愿与否，都必需面临一场全方位的全球竞争，惟有积极参加，才有一线生气； 其次，中

2、国烟草必需着眼于全球范围去谋篇布局，从全球角度构思战略、配置资源。二是WTO的挑战。参加WTO后，尽管从眼前看还没有非常明显的变化，但必需意识到受冲击最大的是政府，烟草业的政、企两个职能之一的“政”，不行避开地要受到较大的影响。同时，更为重要的是参加WTO将使中国的社会主义市场经济格局发生显著的变化，所以市场经济客观上将对新形势下的专卖提出更高的要求。由于以上两个缘由，参加WTO后两个根本趋势将不行避开：对市场的高度掌握将放松，尽管这种放松是逐步的、缓慢的；跨国烟草商对中国的进攻将加剧，并可能是得寸进尺式的进攻，这就是参加WTO后中国烟草面临的根本格局。三是WHO的影响。“烟草掌握框架公约”将

3、推出一系列反烟措施，传统烟草业进展的空间越来越小，最终不行避开地走向全行业的衰落，尽管这可能是一个很长的历程。 三大背景构成了挑战与机遇共存的格局，但挑战更大，因而紧迫感、危机感可能更胜于获得时机的欣慰。从构建营销体系的角度动身，中国烟草业必需在三大背景下处理好五个方面的关系。 1、中外关系 这里不深入地论述跨国烟草商对中国卷烟市场如何虎视眈眈，也无需重笔描述中外烟草商的实力悬殊，而仅从中国烟草的战略角度分析，参加WTO后，拒敌于国门之外的战略不能长期了，“狼”真的要来了。那么，兵临城下，是关紧城门、拼力反抗，还是引狼入室、与狼共舞； 策略上，是竞争还是合作，对几大跨国烟草商，是四周为敌，还是

4、结盟分化，各个击破，等等，这些都有待于深入地探讨。但不管怎样，中外关系的选择是不行回避的当务之急。 2、专卖专营关系 这是行业内外的热点问题。有三个观点需留意：专卖将在肯定时间内连续存在； 专营将在较长的时期内存在；竞争将永久存在。 专卖将在肯定时间内存在。这在参加WTO的文件中已经确定，专卖存在的必要性，不仅在于国家的利益需要，更在于中国市场的不成熟性和不标准性。进展中国家的阅历说明，在向市场化过渡的阶段，专卖是国家在烟草市场治理中凭借的主要手段。但问题不在于要不要专卖，也不在于专卖还能存在多长时间，而在于如何发挥专卖的作用以有利于国际竞争，如何切实加强专卖以尽快地标准市场，为尽快废止专卖制

5、造条件。这就需要我们的专卖有新的意境、更高远的目标。专卖应从目前的所谓“地方专卖”的企业行为、地方行为转变为行业行为、政府行为，再进展为更高层次的社会行为，当专卖成为一种社会行为，专卖也就可以不复存在了。 专营将在较长的时期内存在。就是要像日本那样，使专营成为没有专卖的专卖。我们今后工作的一个着重点就是要切实加强专营，使行业的行为逐步向以专营为主转变，利用专卖，加强专营； 抓好专营，强化专卖。还有一个问题需搞清晰，我们实行的毕竟是专卖体制下的市场竞争，还是市场经济条件下的专卖专营体制？前者强调行业内部的市场竞争，实际上是关起国门的内部竞争，这在以前是可以的，但参加WTO后问题就不这么简洁了；后

6、者则强调两个方面，一是专卖专营还需面对市场经济、适应市场经济的要求，二是强调内部的高度统一、适度集中。这不是玩文字嬉戏，而是一个重要的观点之争。 竞争将永久存在，就是将来不管专卖还是专营，都是手段，都要符合竞争法则。竞争也包括两方面，主要是与跨国烟草商的竞争，同时保持内部的适度竞争。竞争是永恒的，专卖专营都要着眼于培育中国烟草业整体的核心竞争力量。 3、供求关系 参加WTO后，中国烟草市场的供求关系也将发生变化。从全国来说，供大于求是确定的,问题不在于总体性的冲突而在于构造性的冲突。高档烟的供大于求与低档烟的供小于求并存,前者是冲突焦点,更重要的是中外争夺将主要集中在高档烟这一层次，使这种冲突

7、更加剧烈。国家烟草局既要解决好低档烟供给，又要调控好高档烟供给； 既要面对外商对高档烟市场的进攻，又要调整好内部的工商利益，还要考虑整条供给链的整合。但不管怎么说，过去的以供应为主导的传统模式必需要倒过来，即以需求为主导，需求打算一切，并逐步演化为生态型的链状模式。详细说即顾客主导零售商，零售商主导营销商，营销商主导生产商，生产商选择供给商并演绎产业模式，这种模式不再是传统的买卖关系或简洁的上下游分工，而是一条完全不同于过去的效劳链和利益链，即前道至后道的逐级效劳；利益安排也不再是制造商主导或行业内独吞的状态了，而将是生态型的利益均沾共同共享的价值链条。 4、工商关系 工商之间的关系既受供求关

8、系的制约又反过来影响供求关系的全部环节。从中国烟草行业内部来说，一是要看到商业主导型格局的客观必定性，商业利润大是价值规律在起作用，只有建立市场主导型的市场机制才能转变这种状况； 二是要解决工商分别、价格链人为割断的问题。这绝不是反对工厂和市公司这一层次上的正确性的分别，而是说整个烟草的工商价值链必需整合为一体。工商只有成为一个整体，才能有利于规模化经营，有利于竞争实力的提升，有利于国际化品牌的培育。 5、批零关系 市场经济环境下，任何无视客户的观念和行为，都是失败的先兆。参加WTO后，变数最大的就是批零关系，即行业与零售商的关系。必需订正“赏赐于零售户”的观念，扭转与零售户之间的不公平状态，

9、坚持公正、公正、公开的原则，建立公平互利、共享共荣的伙伴关系。要充分熟悉零售商在将来竞争中的地位和作用，不能低估他们的力气，也不能无视他们的利益要求，真正保证其正值的权益，从竞争的角度、用进展的眼光处理好与零售户的关系。 在上述五种关系中，中外关系处于中轴位置，它将打算或影响其它四种关系的存在和进展，它将左右其它关系的变化。也可以说，中外烟草商之间的冲突将是主要冲突，比方外国烟草商进来后，零售户和中国烟草的关系马上会发生变化，供求关系、专卖专营关系和工商关系也将随之变化。 营销体系建立的根本内容 讨论这个问题，一方面我们要看到中国烟草业的环境变化及其内外关系的变化，同时又要看到世界性营销理论的

10、嬗变和营销方式的转变，从产品营销、市场营销、社会营销到效劳营销，这一系列的变化要求烟草业在中国参加WTO后建立全新的营销体系。本文将从八个方面加以争论。 1、市场 对市场的熟悉是一切战略的动身点。这里讲的市场是指国际化的大市场，国际化大市场是中国烟草面临的市场特质。作为WTO的成员国，我们对国际化及其影响应有充分的熟悉。首先，国际化是社会进展的必定趋势，在大大加速的经济全球化进程中，一个全球性的社会化大生产网络正在形成，传统的以自然资源、产品为根底的分工模式已被不断刷新，跨国公司在世界经济事务中的作用更加重大，市场一体化的浪潮要求企业更加国际化。同时，参加WTO意味着市场更加开放，中国烟草面临

11、的是与国际烟草商之间的竞争而非过去的内部企业间的竞争，竞争的市场不是传统意义的各自封闭的区域性市场，而是国际竞争的大市场。 中国烟草的国际化竞争的特点是“国内市场国际化，国际竞争国内化”，这种竞争主要表现在中国在外乡市场上与跨国烟草商之间的竞争。从战略制胜的角度来看，由于面临的竞争对手并非散兵游勇，而是具有强大实力的几个跨国集团，这客观上要求中国烟草必需作为系统意义上的整体，全都对外，协同作战。 外乡市场上的竞争也不是一般意义上的自由竞争，而是寡头垄断竞争。传统的寡头垄断理论还起作用，必需进展深入的讨论。在开放的全球市场环境中，现代寡头垄断已经由低级的产品垄断走向高级甚至是顶级的标准、标准、竞

12、争规章、协议性垄断。中国烟草与几大跨国烟草商的角逐，也将更多地表达在这些方面。详细地分析，中外烟草商的争夺、竞争的区域在两类市场：城市市场和高档卷烟市场； 争夺的焦点则是零售户，特殊是销售力量强的城市中的大零售户。 综上所述，尽管我们还身处外乡的市场，但这个市场将成为国际化的大市场，其竞争手段、竞争特点包括竞争的方法和策略都具有剧烈的国际竞争颜色。 2、组织 由于国际化市场竞争的特点，中国烟草必需作为一个整体与跨国烟草商竞争，这就要求中国烟草必需转变目前的“散、乱、差”的企业构造状况，形成集团化运作模式，尽管这是特别困难的事情。由于专卖体制将在肯定时间内存在，笔者试从现行体制模式下探究集团化的

13、运作模式。这里要解决四个问题： 一是政企分开。这是难中之难，但又是大前提，必需确定。现在专卖专营不分，既是裁判员又是运发动，是明显与WTO原则不相符的，今后在法律上也是站不住脚的。政企分开，是个趋势，而不是我们愿不情愿分开的问题，迟分不如早分，被动分不如主动分。固然政企分开，既有一个渐进的过程，又要有一个适度把握的问题。从目前的状况看，可确立一个根本思路：与零售户直接接触的层次肯定要政企分开，不直接接触的层次可临时不分或缓分，比方省级局（公司）可临时不分，设区级经营单位的市级局（公司）可以缓分，这样几步到位比拟稳妥可行。最近，安徽烟草在局部地区试行政企分开，就取得了较好的效果。 二是形成系统。

14、营销理论认为，价值链是指包括多个相关环节的有机整体。既然国际化的竞争要求中国烟草必需真正成为一个整体来参加竞争，中国烟草现有农工商一体的格局保证了持续的进展，但目前由于利益主体的多元化使一体的潜能尚未真正开掘出来。在重构新的营销组织中，肯定要防止片面强调工商分别而人为割断价值链的倾向。从跨国烟草公司看，不管是菲莫还是BAT，都是形成一个系统化的价值链，内部包含了农工商三段链条。鉴于烟草业产品比拟单一，建议采纳事业部制的组织模式。 三是适度集中。中国烟草要有竞争力，就必需治散。现代化大生产的竞争要求企业内部具有高度集中的规划性，要成为一个有竞争力的整体，就需要高度集中； 但集中是有度的，集权和分

15、权要适宜，各个层次的权利要明确界定。集中也是有条件的，既要有高水平的决策系统，又要有内部高度整合且敏捷的规划系统，还要有高水平的内部协调系统，集而不死，分而有度。由于信息技术的高度进展支持了集权式的组织构造，但“集中”的水平、思路、方法仍旧非常重要。一方面要有层次上、权责上的清楚，另一方面又要有程序上、标准上的集中统一。集权后要削减层次，实现扁平化，提高透亮度和标准性，既要集中统一，又要适度放权，还要抓好制度建立。 四是流程重组。组织构造扁平化的一个重要条件是要有科学合理的业务流程。比方大配送的流程就转变了星罗棋布的宝塔式的销售网络组织构造。这里，笔者从有利于政企分开的角度探讨流程和组织形式的

16、关系问题。建议采纳商流和物流分别的业务流程来转变组织模式，即把物流单独分别出来，引入第三方物流的概念，重组物流体系，专卖实行特许经营的方式，由第三方担当物流职能。（如下图） 这种组织构造的好处，一是在于政企真正分开，保证了中外烟草商的公平竞争； 二是物流独立出去，专卖只需抓好市场监管和物流掌握，有利于整个市场的掌握；三是标准市场，效率较高，本钱较低。固然，第三方物流的整合也是一个简单的系统工程。 3、理念 营销理念是营销体系建立的灵魂，它涉及到整个体系的方方面面。由于历史的缘由，烟草业偏重于依靠政府行为，偏重于治理手段。参加WTO后，由于跨国烟草商的参加，由于供求关系的变化，由于烟草业和零售商

17、关系的变化，就必需从全新的角度端详烟草业的营销理念。从国际竞争的角度得出这样一个结论，营销的重点要从治理转变为效劳效劳营销是必由之路。国际化的竞争，逼得我们不得不面对零售户，还要取得他们的满足，赢得他们对中国烟草的忠诚。这将是一个根本性的转变，由完全垄断、依靠市场、高强度治理转向立足竞争、靠自己的行动赢得客户“芳心”，将是一个多么艰难的任务，但这是必由之路，不如此，必衰亡。近两年已有不少地区的烟草业开头这么做了，提出“效劳至上，客户至尊”，并取得了初步成效。 确立效劳至上的营销理念，首先要界定与零售户的关系，从本质上转变以往的治理者与被治理者的关系，而在法律上成为公平的关系，在利益上成为合作伙

18、伴的关系，在业务上则成为效劳与被效劳的关系，零售户变成了烟草业的“上帝”。其二，效劳营销的中心，就是要提高客户的满足度，这个满足度不仅仅是访销、送货员自身的工作，面对零售户的是整个烟草业，从工厂的产品到公司的营销，从一线人员的态度到高层的决策，都要面对客户，这就要求烟草业内部要有一个伤筋动骨的变化。其三，效劳营销的目的是要赢得客户的忠诚。假如说，哪一天零售户不再怕烟草、恨烟草、不再和烟草“捉迷藏”，而是给烟草公司以建立性的意见，甚至站在烟草角度考虑问题的话，说明烟草业与零售户之间不再是水火关系、油水关系，而是鱼水关系、乳水关系，这时中国烟草的竞争力也就强了。其四，从目前来看，烟草业必需解决效劳

19、营销与垄断经营的关系。我们在前面讲到，垄断竞争也要面对市场，中外烟草商争夺的重点是零售户，即使中国烟草目前仍处于完全垄断的地位，也要打好根底搞好效劳，反之即使有垄断经营的尚方宝剑，仍旧不能赢得市场和客户。其五，效劳营销不仅仅是讲效劳态度和质量，根本上是双方的利益问题。一方面是零售户的合法权益要得到爱护，零售户的盈利率要引起重视，并切实赐予保障； 另一方面是零售户对烟草业的依存度太低，仅为10%左右，所以烟草业要尽可能增加为客户效劳的工程和内容，使客户不得不依靠我们，在提高客户满足度、忠诚度的同时，提高客户对烟草业的依存度。 4、品牌 对品牌培育的重要性、紧迫性和长期性不再赘述。经过二十多年的努

20、力，中国烟草已消失了一批知名品牌。参加WTO之后，中外烟草的争夺重点必定是品牌，特殊是中高档次的品牌，这就必需重新思索我们的品牌建立。从参加WTO后国际竞争的角度来分析，中国烟草的品牌建立要解决四个问题： 一是品牌的战略性地位。过去我们大都把品牌作为一种营销策略，注意品牌营销的手段、方法。现在，要看到品牌问题是战略问题。所谓战略性，首先是它涉及全局和全面的战略； 其次是要从长远思索品牌，而不能只顾眼前；再次是品牌要由特别团队、特殊是经营高层来负责。 二是品牌的国际性。中国烟草之所以缺乏国际知名品牌，主要在于两眼仅盯住国内市场，缺乏世界眼光。尽管培育国际品牌是非常艰难和漫长的，但仍要锲而不舍。同

21、时也要看到，由于国内市场的国际化竞争，在品牌培育中也要有更多的国际性思维。 三是品牌的忠诚度。过去的品牌培育偏重于知名度，其实知名度并不代表美誉度，更非忠诚度。在品牌资产中，知名度、可信度、美誉度都很重要，而忠诚度却是更重要的。如何培育忠诚的消费者和零售经营者，是品牌建立的核心问题。 四是品牌的文化性。中国的烟酒文化是独特的，塑造知名品牌的文化差异性是与外国烟草商竞争的武器，应引起高度重视。 还有品牌形象、品牌构造、品牌生命周期等等，不再一一争论，仅从国际竞争角度阐述以上四点。 5、渠道 分销渠道（网络）是营销体系的关键环节，其本质要求是高效率低本钱。在前几年已取得很大成绩的根底上，中国烟草的

22、营销网络建立面临着更高的目标：建立一条完善的现代化分销渠道。也可以说，分销渠道的现代化应是中国烟草营销网络体系现代化的基石，也是与外国烟草商竞争的一把利剑。 前提是网络建立的指导思想现代化就是要建立以客户为中心的分销网络。面对客户，为客户供应高效、优质的效劳是网络建立的动身点和最终标准，现在的烟草分销渠道是完全垄断的，完全的垄断就应有为全部零售户效劳的责任和义务。 二是布局构造思路的现代化。原有的宝塔式网络的弊端是层次多、节点多和构造简单，造成用人多、信息传递慢、效劳质量差。应根据扁平化方式设计网络，削减层次，同时进展业务流程重组。如安徽烟草推行大配送的体制，全省由过去的800多个批发网点改为

23、115个配送中心和45个配送站，大大提高了网络运行的效率。可以说，网络构造布局是分销渠道建立的关键环节。 三是分销方式的现代化。根据效劳营销的要求，推行客户关系治理（CRM）成为一种高效的方式，依据客户的需求实行不同的效劳。如合肥市的分销工作，根据不同的客户需求分类效劳，对大客户实行共性化效劳，对一般客户实行标准化效劳，对遥远客户供应特别性效劳，取得了显著的效果。 四是营销手段的现代化。主要是信息化和自动化。有了信息化手段，才能实施真正意义上的客户关系治理，实行现代化的一对一营销，信息化支撑了现代化的营销体系。自动化技术主要表达在信息化和现代物流两方面，如前者有客户中心的自动订货系统和掌上电脑

24、或POS机的现代访销手段，及访销中心、配送中心的信息自动处理系统，大大提高了效率，保证了质量； 后者则有自动分拣系统、发货系统及物流的自动化流程。实践证明，以信息化、自动化为主要内容的营销手段的现代化，带来了网络渠道建立的一场革命。 五是组织和人员的现代化。随着网建工作的进展，分销渠道建立中的组织方式和用工方式也在发生着很大的变化，机构重叠、用工过多导致效率低下，本钱过高。不少单位已在进展探究，眼睛向内查找切入点。多层次、多节点的网状构造已变成简洁化的构造，多个批发部收缩成一个配送中心，专业化分工形成访销、配送和信息三个中心。用工过多受到了关注，削减用工、提高效率成为目前网络现代化的一项重要任

25、务，其思路一是削减肯定用工，合并工种，提高效率； 另一种是不减人或少减人实行多元化配送，解决现有网络功能单一的问题，相对降本提效。 6、资源 中国烟草拥有的资源非常丰富，但由于各种缘由没有充分利用。参加WTO后，只有下功夫整合资源、优化配置才能真正形成竞争力量。 首先要从战略角度对各类资源进展全面性的、全过程的、合理性的整合。人、财、物资源要综合考虑，市场、品牌、技术资源要系统配置。 其次要非常重视信息资源的开发和利用，加快行业信息化进程，确立用信息化手段改造传统产业的思路，发挥信息资源在营销体系建立中的重要作用。 再次要注意业务流程重组，这是资源整合的主要方法。商流、物流、资金流在各自的领域

26、里要能上下畅通，相互之间通过信息流又能相互汇通。业务流程重组，要注意建立完整的系统的流程、程序和标准体系。 最终，资源整合要重视专业化分工和现代化方法、手段的运用。专业化分工彻底转变了“大而全、小而全”的思路，使工作专业化、标准化、简洁化，把厂长经理们从简单的事务中解脱出来，资源才能得到系统的开发、利用。整合资源要注意运用现代化的方法和手段，比方：ERP、CRM、SCM和客户呼叫中心。 7、策略 要高度重视和外国烟草竞争的策略手段。要早用、善用具有国际竞争特点的手段和方法，要擅长在制定嬉戏规章上争取主动，要重视非关税壁垒的竞争手段。比方重点进展含有中草药的卷烟并为其制定标准建立技术壁垒，利用国

27、产卷烟低自由基和三四苯并芘的特点建立技术标准，抬高进入门槛； 通过专业化配送、实行自动分拣、打码，实现对零售环节的有效掌握，打击非渠道烟的流入，建立法律性屏障，等等。我们的一切工作都要着眼于“没有专卖的专卖”、没有配额的壁垒，早作预备。 8、标准 标准应作为中国烟草营销体系建立的一个动身点和标准。标准包含思想、行为和制度三个层面，三者不行偏废，今后更要从制度层面着眼，狠抓标准，有思想政治行为方面的要求，也有治理和技术方面的内容。要着眼于参加WTO后建立高效的、严格标准的营销体系来讨论标准问题，在连续注意思想政治行为标准的同时，抓好制度治理和技术层面的标准。制度层面就是要推动现代企业制度，解决其

28、不想不标准和不敢不标准的问题； 治理层面就是要大力推行现代化的治理手段和方法，解决其不能不标准的问题。这是一个重要的思路问题，只有从思想、制度治理、技术几个层面上的完全性标准，才是我们的目标。这个标准到达之日，也是中国烟草现代化体系建成之时。 根本措施 1、稳步进展，加快改革。国家局“稳中求进”的思想是我们的行动准则。稳和进要统一，两者不能偏废。稳步进展，中国烟草才有地位，才能有专卖专营的制度保障，也才能为建立新的营销体系打下根底。在进展的同时加快改革，才能建成这个体系。加快改革要以国家利益、行业利益、客户利益和几十万职工的利益为重。国家局、省级局和工商企业都要从这个大局动身，这是其一。其二，

29、改革要争取主动，不能等，不能拖，早改早主动。要像中国海洋石油总公司那样，主动地改、积极地改。其三，改革要仔细，不能马虎。其四，改革要务实，从实际动身，讲实际效果。 2、科学标准，加快创新。标准和创新都是我们的重点工作，二者是统一的，标准是根底，创新是手段。标准是重要的，但要讲科学标准，标准要按国际规章办事，这是大标准。参加WTO后一切事情都要以国际眼光、按国际标准来衡量。在标准的根底上要注意创新，加快创新的步伐。从建立营销体系的角度动身，既要重视技术创新，又要重视制度创新和治理创新。 3、以人为本，加快接轨。国际竞争本质上就是人才的竞争，以后中外人才竞争的热点将集中于经理层、高级技术人才和一线营销人员。所以，在提高全行业人才素养的同时，要注意这三类人员的鼓励和约束制度。在用人方面也要加快和国际接轨，要积极讨论现代公司治理构造在烟草业的应用，讨论职业经理人制度的运用，还要积极讨论现代企业文化的建立。只有从制度和文化两方面与国际接轨，我们建立的营销体系才能是现代化的。 【