餐饮企业平民化营销策略研究—以外婆家餐饮机构为例.docx

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1、南京财经大学本科毕业论文目 录摘要2一、研究背景及目的3二、国内外研究现状3（一）国内研究现状3（二）国外研究现状4三、“外婆家”简介及其平民化营销策略的现状4（一）“外婆家”简介4（二）“外婆家”平民化营销策略现状4四、“外婆家”平民化营销策略存在的问题8（一）平民化不代表远离市场8（二）平民化不代表放弃质量8（三）平民化不代表减少服务8五、“外婆家”平民化营销策略的改进措施9（一）闹市增门店9（二）配送保品质9（三）添人提服务9六、论文总结10参考文献11餐饮企业平民化营销策略研究以“外婆家”餐饮机构为例摘要：近年来，随着中央反腐力度的加强，我国的高端餐饮市场受到了前所未有的打击。企业转型

2、成为了高端餐饮企业化解危机的必然选择，拓展大众餐饮市场就是其中一种转型方向。大众餐饮市场需求大、进入门槛低、形式多样化等优势不仅为企业提供了转型条件，也为刚刚起步的餐饮企业提供了发展的外部条件。至于内部条件，拥有正确的平民化营销策略是成功的关键，所以研究平民化营销策略是有必要的。本文旨在通过对外婆家餐饮机构营销策略的具体分析来探究平民化营销策略的理念、优势以及适用角度，从而为即将转型的餐饮机构或准备发展大众餐饮的群体提供理论知识和经营策略。使其提高盈利能力，实现长远发展。关键词：餐饮企业 平民化 营销策Study on the marketing strategy of the caterin

3、g enterprisesTake the grandmothers home as an exampleAbstract: In recent years, with the strengthening of the central anti-corruption efforts, Chinas high-end food and beverage market has been an unprecedented blow. Enterprise transformation has become the inevitable choice to resolve the crisis of

4、high-end food and beverage brands, and expand the public catering market is a kind of transition direction. Mass catering market demand, to enter the threshold low, the form of diversification and other advantages not only provides the transformation of the conditions for the enterprise, but also fo

5、r the food and beverage companies have just started to provide the development of external conditions. As for internal conditions, with the correct civilian marketing strategy is the key to success, so it is necessary to study the marketing strategy of the civilian population.Key words: Catering bus

6、iness Civilian Marketing strategy11一、研究背景及目的近年来，随着中央反腐力度的加强，我国的高端餐饮市场受到了前所未有的打击。据统计，2015年全国餐饮行业收入同比增速创20多年以来增幅的最低值,其中受挫最严重的当属高端餐饮市场；2015年限额以上餐饮收入出现10年来首次负增长，高端餐饮企业转型已迫在眉睫。目前高端餐饮企业转型主要有三个方向：第一种是以“湘鄂情”为代表的跨行业多元化经营，在其他行业开拓市场，增加收益。同时规避政策带来的经营风险，以保证企业度过危机，稳定发展；第二种是以“小南国”和“净雅”为首的，在收缩高端市场餐饮业务的同时，创立子品牌，开拓大众

7、餐饮市场，实现多品牌运营；第三种是以“顺峰”为代表，在保持高端餐饮品牌形象的同时，以原有门店为基础，调整菜品，降低人均消费价格，提高消费体验价值，吸引大众消费群体。通过分析可以发现，三种转型方向中有两种都选择走平民化路线，可见平民化营销策略的可行性较高。同时，大众餐饮市场需求大、进入门槛低、形式多样化等特点不仅为企业提供了转型条件，也为刚刚起步的餐饮企业提供了发展的外部条件。至于内部条件，拥有正确的营销策略是成功的关键，所以研究平民化营销策略是有必要的。本文旨在通过对外婆家餐饮机构平民化营销策略的具体分析来探究平民化营销策略的理念、优势以及适用角度，从而为即将转型的餐饮机构或准备发展大众餐饮的

8、群体提供理论知识和经营策略。使其提高盈利能力，实现长远发展。二、国内外研究现状（一）国内研究现状长江大学工程技术学院董愉认为，随着经济的发展，人民的消费需求也在转变，不再满足于基本的物质需求，更注重体验感觉。传统的营销策略难以满足消费者日益增长的需求，所以要与时俱进，改进营销策略。他提出了四个转变方向，一是从以市场为中心转为以消费者为中心；二是从以销售产品为主转为以满足消费者为主；三是从质量竞争转为服务竞争；四是从推销产品转为联系顾客，提高企业知名度。这四个转变方向都以消费者为中心，与A.Kies和Jack.Trout提出的“请注意消费者”理论不谋而合。此外，吉林省经济管理干部学院的周景艳在研

9、究“优衣库”营销策略时指出：优衣库采取的平民化营销策略能够帮助企业在效率与成本之间寻找利润平衡点，兼顾了节约成本和快速配送的优点。这种营销策略在优化企业日常经营活动的同时，还为消费者提供了方便与更好的服务，在消费者内心树立了正面的品牌形象，有利于发展回头客和潜在消费者。（二）国外研究现状菲利普科特勒曾给营销下了定义，他认为：营销是个人和集体通过创造、提供、出售或和别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。该定义具体说明了营销的性质和目的，是对营销最基础的诠释。随着更深入的研究，J麦卡锡于1960年提出了营销四个组合因素，即4P理论，构造了传统市场营销策略的基本框架。至此，营销

10、策略的研究已取得了巨大成果，但却仍然停留在“请消费者注意”的角度。直到1969年，A.Kies和Jack.Trout在广告时代和工业营销上发表了一系列文章，首次提出了“定位”的概念，将营销角度扭转为“请注意消费者”。该理论不同于传统营销策略由内而外的思想，而是强调由外向内，从消费者的角度出发，提倡在消费者的内心树立正面的品牌形象，以更加贴近实际、贴近消费者的方式发展潜在客户。三、“外婆家”简介及其平民化营销策略的现状（一）“外婆家”简介外婆家餐饮连锁机构成立于1998年。从最初的马塍路“外婆家”餐厅发展至今，已成为在全国拥有80余家门店及8000多名员工的大型餐饮连锁机构。当商务宴请在餐饮业掀

11、起风潮的时候，“外婆家”预见到居家日常消费市场的发展潜力，将消费群体锁定于家庭就餐的普通百姓，以高性价比作为核心竞争力。事实证明，随着经济的发展，百姓的生活水平逐渐提高，家庭消费能力也日益增强。“外婆家”凭借准确的市场预测、明确的市场定位和贴近生活的经营风格占得先机，成为发展最早的大众餐饮企业之一，拥有众多新老顾客。15年间，“外婆家”门店已遍布北京、天津、上海、深圳、沈阳、南京、武汉、无锡、苏州、杭州、嘉兴等20余个城市，有极高的知名度和美誉度。（二）“外婆家”平民化营销策略现状外婆家餐饮机构自1998年成立以来，从一家面馆发展成为一个拥有五大子品牌、50多家门店的大型餐饮企业，其成功的关键

12、就在于自始至终坚持平民化路线。依靠“低毛利、高装修”的盈利模式复制式的进行扩张，快速占据市场，取得了傲人的成绩。那么，究竟是怎样的平民化营销策略促成了“外婆家”的迅速崛起呢？我将它概括为以下几点。首先，坚持平民化定位。准确的市场定位是“外婆家”成功的要素之一，它可以让“外婆家”的产品在目标消费者内心树立明确且深受欢迎的形象，使“外婆家”明白自己所处的位置，认清自己所服务的消费者的类型和层次，有计划的设计菜品，权衡成本与服务。“外婆家”从第一家门店营业开始就明确了自己平民化的定位，并坚持到现在。随着人民生活水平的提高，“外婆家”以“平民化”为基点，将大众餐饮市场进一步细分，成立了市场独立但定位互

13、补的五大子品牌，全方位覆盖大众餐饮市场。不仅如此，外婆家还将平民化的定位提高到了精神层面。外婆家掌门人吴国平曾说过这样一段话：“在吃的方面，我们的消费者越来越理性了。包厢里的天价沙发和厨房里的高级厨师对他们来说毫无意义，只有顾客切身体会到的价值才是真正的价值。从顾客的角度出发，性价比主导消费，所以性价比也是我们的价值体现。” 1元一个茶叶蛋、3元一份麻辣豆腐、蓝莓山药12元、葱花肉15元、西湖醋鱼26元，这不是城乡接合部某个小饭馆的价位，而是位于北京金街王府井购物中心六楼外婆家几道菜品的价格。“外婆家”利用“30%的产品+40%的环境+30%的服务”的模式，通过价格杠杆调节，实现了最佳性价比。

14、以“高性价比”作为企业的核心价值，既迎合了大众的消费理念，更树立了品牌的正面形象。表1 菜品价格对比表餐厅名称西湖醋鱼餐厅名称麻婆豆腐西湖春天88四川饭店46张生记25眉州东坡酒楼15绿茶餐厅48渝信川菜38醉爱时尚餐厅276顺兴川菜28西海鱼生369干锅传奇10外婆家22外婆家3其次，服务大众消费者。外婆家餐饮机构旗下有五个子品牌，每个子品牌的服务风格和目标人群都不一样，但都是面向大众消费。“外婆家”定位于居家用餐，主要针对朋友聚会和家庭聚餐市场。店内装潢注重温馨随意的感觉，昏暗的环境里只有餐桌上方的光线明亮，无形中隔离出了一小块空间，为顾客增添了私密性和安全感，产生了家的感觉。2004年外

15、婆家餐饮机构成立了“速堡”子品牌，该品牌的目标人群是工作繁忙的白领，以为白领提供健康、新鲜、快捷的营养中餐作为主营市场。在生活节奏日益加快的今天，“速堡”迅速获得了广大白领的青睐，进驻杭州各大写字楼集中区。同时，“速堡”和“外婆家”还形成了定位互补。“速堡”为白领提供午餐，用餐高峰是中午，“外婆家”为白领提供下班后聚餐的场所，用餐高峰是晚上，这样就形成了全天候的服务。如果说“外婆家”的风格过于随便，不适合宴请数量较多的宾客，那么2007年成立的“指福门”正好填补了这方面空缺。中国风的装修风格、复古的桌椅、瓷质的餐具以及质量和出品讲究的菜肴，将经典传统与时尚潮流相互融合，优雅大气却不显铺张浪费，

16、被视为“外婆家”的升级版。2009年成立的“第二乐章”主打年轻人市场，倡导“精量少点不浪费、新鲜吃完不打包、每餐只到七分饱”的现代健康饮食观念。在为年轻人提供精化、简化传统中餐的同时，加入年轻人喜爱的各式甜品。外婆家餐饮机构针对不同人群的不同特征，将大众市场进行细化，坚持向大众提供最适合自己的服务。表2 外婆家餐饮机构旗下品牌概况表旗下品牌进入时间品牌特征目标定位分布外婆家1998高性价比、高档、时尚亲朋聚餐20多个城市指福门2007高端追求生活品质的年轻人苏州、杭州炉鱼2008创意烤鱼、个性时尚追求时尚的年轻人杭州第二乐章2009流行时尚、不适合家庭聚餐追求情调的年轻人杭州、北京、沈阳速堡2

17、003写字楼快餐、简餐在办公楼里工作的白领杭州第三，采用平民化宣传形式。外婆家餐饮机构从不在电视和网络上打广告，因为这样是不明智的。群众对任何影响自己信息体验的广告都是反感的，通常会直接忽略，所以正确的宣传方式会有事半功倍的效果。“外婆家”没有制作专门的广告，而是仅仅将LOGO挂在杭州人民最爱看的新闻节目上，在不影响观看效果的情况下每天出现，大大加深了市民对“外婆家”的印象。“外婆家”还与银行推出联名卡，不妨碍消费者使用又能时常出现在消费者视野中，一举两得。其实“外婆家”最成功的还是网络宣传。不是在各个网站上播放死板广告，而是在使用率极高的大众社交平台掀起“外婆家”的潮流，将去“外婆家”吃饭塑

18、造成时尚的行为。让去“外婆家”吃饭的消费者成为朋友圈中的亮点，充分利用了消费者虚荣、从众的心理。由此可见，“外婆家”坚持平民化路线不仅仅是在价格、装修这些表象，而是对大众的消费理念和心理活动进行了细致的分析，从各个方面甚至各个细节上迎合了消费者，让“外婆家”在消费者的内心扎根。最后，复制式扩张，这可能是外婆家餐饮机构成功的最主要环节。名声再大没有实力的支撑也显得单薄，“外婆家”正是采用迅速扩张的方式在短时间内形成较大的连锁规模，吸引了消费者的注意。如何快速扩张？只要在第一家门店取得成功后总结出经营的模式，之后就可以复制到其他门店使用，不断的模式，模式，再模式。外婆家餐饮机构拥有5个子品牌，从前

19、台上看，5个品牌定位不同，主营的市场也不同，但它们的后台却采用了相同的管理体系。对于菜品的质量也严格按照标准管理，就连每个品牌的配送体系、采购渠道甚至研发力量都是统一的。另一个模式是“低毛利，高装修”，“外婆家”将行业内60%的毛利率定价压缩到30%。高性价比吸引大量消费者就餐实现翻桌经营，翻桌经营带来的高营业额保证了继续提供高性价比服务，形成良性循环。高投入进行装修可以改善消费者的用餐环境，体现“外婆家”正规的管理体系。在这种模式下，“外婆家”的消费水平低于高端酒店，卫生环境又高于大排档，形成了一个最有特色性价比最高的定位。通过不断复制这些经营模式，外婆家餐饮机构有效减少了发展路上的障碍。对

20、“外婆家”而言，只要有地段好的门面和足够的资金周转，就有能力继续扩张，后台管理和经营活动都将水到渠成。四、“外婆家”平民化营销策略存在的问题就多方面而言，“外婆家”的平民化营销策略是成功的，但并非面面俱到。通过分析可以发现以下几个问题：（一）平民化不代表远离市场通过调查，“外婆家”为降低房租成本，门店多位于人流量较小的写字楼、社区等地，放弃了闹市区庞大人流量带来的盈利机会，并没有抓准成本和利润的平衡点。相比闹市，“外婆家”的选址存在人流量小、交通不便、门面难找等缺点。较少的人流量导致随机选择就餐的顾客太少，就餐的大多是慕名而来的顾客，对门店的营业额有不良影响；公共交通不方便会引起消费者的畏难心

21、理，淡化消费者的就餐欲望，导致损失潜在顾客；社区复杂的环境和写字楼难辨方位的特点增加了消费者寻找门店的难度，不利于树立贴近生活的品牌形象。（二）平民化不代表放弃质量在“外婆家”的配送管理中，除新鲜的材料外，还有各门店相互使用的“边脚料”。充分利用“边角料”可以提高食材的使用效率，进一步降低成本，这是一个创新且有效的成本控制措施。但同时存在一个不容忽视的问题，那就是有些“边角料”的变质速度快，有影响菜品质量的隐患。一旦出现食品卫生问题，就不是一个门店所能承担的，那将对整个企业产生致命的打击。所以，“外婆家”应在降成本和保质量间找准平衡点，不能顾此失彼。（三）平民化不代表减少服务一到饭点，“外婆家

22、”每个门店都有人排队就餐，但门店只提供椅子，并无其他服务。更有人反映入座之后无人服务，茶水、碗筷都需要自助。与之相比，海底捞的服务就显得更为周到，海底捞通过细致周到的服务消除了消费者因等待产生的烦躁心理，甚至让消费者愿意等待从而享受高端的服务。而“外婆家”却没有采取任何应对措施，这种类似于置之不理的态度会激发顾客的反感情绪，降低品牌忠诚度，造成难以挽回的损失彼。五、“外婆家”平民化营销策略的改进措施（一）闹市增门店 高投入才能获得高收入，“外婆家”的知名度与美誉度也为其高投入创收增加了保障，降低了经营风险。针对“外婆家”远离市场的缺陷，增加闹市区的门店是最有效的解决方法。闹市区的商家众多，无疑

23、会加剧同行间的竞争，但机会与挑战并存，抓准角度才是关键。“外婆家”的最大优势在于其知名度高，在竞争中已占有优势。而且不仅可以利用自身的名声吸引顾客，还可以利用商圈其他行业企业的知名度，吸引大量消费者前来购物，从而提高餐饮服务的需求量。还可以利用商圈的交通条件和地理优势，便于消费者就餐。对于门店的规模，可以根据人流量来决定，对于客流量较大的门店可以适当扩大规模，缩短顾客的等待时间。增加门店只是形式，最根本的目的是方便顾客。只有为顾客提供了方便的就餐条件，才能让品牌在顾客的内心扎根，形成“吃饭=外婆家”的思维，培养顾客的忠诚度。（二）配送保品质“外婆家”具有良好的成本控制和配送制度，因此这方面的工

24、作重点是加强管理，防止食品安全事故的发生。最大隐患是“边角料”的使用问题，对此我们可以具体问题具体分析。首先可以将“边角料”分为三种，未使用（如少量尚未切开的番茄）、已使用可存放较长时间、已使用易变质。对于未使用种类，可以汇总各门店剩余数量，进行快速配送，短时间内交付缺货门店。如有必要，甚至可以考虑购置少量带冷藏功能的运输车辆，专门负责“边角料”的配送。对于已使用可存放较长时间的材料，建议不要进入再配送程序，可以留存本店待用。也可以设置食材展示区，将这类材料进行展览，让顾客看到新鲜的食材，这样有利于提高顾客的安全感和信任感，从而获得长期效益。而对于易变质的“边角料”，与其变质后丢弃，不如将其平

25、分到每份菜品，通过加量提高菜品性价比，赢得消费者好感。当然，也可以考虑从源头解决问题，预估各门店的销售情况，根据实际需要合理配送原材料，减少“边角料”的产生。适当增加材料供应商也是一种能够有效控制成本的措施，让供应商之间形成竞争可以压低进货价格，但并非价低者的，而是综合价格和质量两方面考虑，选择性价比最高的货源。（三）添人提服务就服务而言，可以分为店外、店内两方面。店外服务主要是安抚等待用餐的顾客，尽量留住消费者。这方面对于服务员数量的要求较小，采取改进措施后也比较容易实现效果。首先桌椅板凳必不可少，关键是要摆放整齐，良好的排队秩序可以体现企业的正规，同时消除消费者被插队的顾虑。其次是供应茶水

26、零食，最好是瓜子之类易于消磨时间的零食，在提升服务档次的同时转移顾客对时间的注意力。最后可以提供一些娱乐方式，如高速无线网，方便成年人上网；简易的桌游，帮助青年人打发时间；动画电影，吸引儿童的注意力。店内服务方面，可以适当增加服务员数量。也可以从职能分配着手，优化服务结构，提高服务员工作效率。职能上，店内服务员可分为上菜员和送菜员。上菜员负责招呼顾客和上菜，每个上菜员负责六桌，这六桌可以视为一个用餐区。送菜员负责将成品菜从厨房送至指定用餐区，交由上菜员送至餐桌，每个送菜员可以负责两个用餐区。通过明确分工可以增加服务员工作的熟练度，提高效率。有些细节地方也可以体现服务的周到，如在顾客点完菜以后用

27、关切的语气询问是否有忌口的要求。这就需要对员工进行培训，提高员工素质，端正服务态度。六、论文总结本文的主要目的是探究平民化营销策略的理念、优势以及适用角度，首先通过对餐饮行业和知名餐饮企业发展情况的观察，发现了平民化餐饮的发展前景，并将“外婆家”餐饮机构作为典型案例。随后分析了菲利普科特勒、董愉等专家的理论，理解了传统营销策略与现代营销策略的区别，可以概括为从“请消费者注意”到“请注意消费者”的思想转变。之后是以“外婆家”为例，列举其平民化营销策略中存在的几个问题，并提供了解决方案。餐饮企业的平民化不仅仅体现在较低的价格，更应该从口味、消费人群等方面深入到企业的文化层面，全方位的贴近消费者、方

28、便消费者，做到真正的“家常”。同时也要正确的认识平民化，平民化不等于低成本，而是注重高性价比。在控制价格的同时仍要考虑到菜品的质量和服务的品质，找准成本和收益的平衡点，不能顾此失彼。最重要的是要以顾客为中心，满足顾客的需求，提供便于顾客的服务，只有树立了良好的口碑与形象，才能在消费者的心里扎根，实现企业的长远发展。参考文献1 杨思嘉.奢侈品的“平民化”及其营销策略J.科技资讯，2011，(18).2 杜向阳.重庆国际高尔夫俱乐部营销策略研究D.重庆大学，2005.3 高坤、余宜娴.新形势下餐饮消费动机分析与激发策略J.中外企业家，2015，(34).4 何玲莉.如家经济型连锁酒店营销策略研究J

29、.中外企业家，2015，(31).5 何玲莉.大宝的发展现状及营销策略分析J.经济师，2015，(11).6 冯磊.移动电子商务发展现状研究J.经营管理者， 2015，(29).7 杜宪.石家庄机场的低成本大众化营销策略分析J.中国证券期货， 2013，(03).8 许珊珊、汪筱兰.“外婆家”微信营销策略研究J.经营管理者， 2014，(32).9 岳彩周.外婆家的秘密J.中国连锁，2014，(05).10 隗永梅、刘秀媛、杨增伶.感悟“外婆家”的经营之道J.中国石化，2013，(05).11 中国红.“海底捞”里捞出的文化N.中国现代企业报，2007，(A04).12 金错刀.外婆家:如何让用户365天都疯狂排队?J.销售与市场，2015，（11）.13 谭晓锋、郎凯行.外婆家：餐饮业模式革新中寻求突围N.粮油市场报，2014，(B03).14 李兴国.基于顾客满意度的汽车营销策略研究以一汽-大众奥迪汽车为例J.价格月刊，2015，(02).15 黄凯.小南国、外婆家等300餐企抱团建采购平台节约成本J.中国洗涤用品工业， 2015，（01）.