第7章-金融营销的价格策略-PPT.ppt

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1、第7章 金融营销的价格策略 破冰活动破冰活动-案例导入案例导入银行闹钱荒银行闹钱荒理财产品收益率创新高理财产品收益率创新高理财产品收益率迅速回落理财产品收益率迅速回落专家称年内骤涨难再现专家称年内骤涨难再现央行时隔央行时隔3年半首次降息年半首次降息1.金融产品的价格影响因素有哪些？金融产品的价格影响因素有哪些？破冰活动破冰活动-案例引发的思考案例引发的思考3.价格营销的策略有哪些？价格营销的策略有哪些？2.金融产品怎样定价？金融产品怎样定价？明确任务明确任务/获取信息获取信息制定计划制定计划做出决定做出决定实施计划实施计划检查控制检查控制评定反馈评定反馈第7章 学习过程学习目标学习目标定价方法

2、的应用定价方法的应用3学时学时第7章 金融营销的价格策略理解金融产品价格的构成及影响因素理解金融产品价格的构成及影响因素了解金融产品定价的一般方法了解金融产品定价的一般方法掌握各类金融产品的定价模式掌握各类金融产品的定价模式熟悉常用的金融产品价格营销策略熟悉常用的金融产品价格营销策略！？！1理解金融产品价格的构成和影响因素2理解金融产品定价的一般方法3掌握各类金融产品的定价模式4熟悉常用的金融产品价格营销策略第7章 金融营销的价格策略1.1 1.1 金融产品价格的金融产品价格的构成构成唯一能创造收益的因素唯一能创造收益的因素价格是交易的基础价格是交易的基础非价格因素非价格因素重要性上升重要性上

3、升资金成本资金成本服务成本服务成本税税金金利利润润priceprice1.2 1.2 金融产品定价的影响因素金融产品定价的影响因素内部因素内部因素内部因素内部因素定价目标定价目标成成本本营销组合战略营销组合战略外部因素外部因素外部因素外部因素法律政策法律政策市场需求市场需求竞竞争争大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点1.2.1 1.2.1 外部因素外部因素法律政策法律政策利率政策利率政策汇率政策汇率政策交易收费政策交易收费政策保险费率政策保险费率政策2323家银行个人人民

4、币存款利率家银行个人人民币存款利率2014年年6-11月月人民币银行理财平均预期收益率人民币银行理财平均预期收益率利利 率率 政政 策策贷款利率浮动后银行的表现汇汇 率率 政政 策策人民币汇率持续走强人民币汇率持续走强引发外汇投资热情引发外汇投资热情汇汇 率率 政政 策策周小川：有序扩大人民币汇率浮动区间周小川：有序扩大人民币汇率浮动区间交易收费政策交易收费政策武汉大学法学教授孟勤国：武汉大学法学教授孟勤国：银行卡收费不当问题调查研究银行卡收费不当问题调查研究2003年年10月月1日日商业银行服务价格管理暂行办法商业银行服务价格管理暂行办法-收费项目收费项目300多种多种2011年年3月月商业

5、银行服务价格管理办法商业银行服务价格管理办法（征求意见稿）（征求意见稿）-收费项目多达收费项目多达3000种种证券交易收费证券交易收费银行服务收费银行服务收费2011年年7月月1日起免除人民币个人日起免除人民币个人账户的十一类三十四项服务收费账户的十一类三十四项服务收费2014年年8月月1日开始执行日开始执行商业银行服务价格管理办法商业银行服务价格管理办法保险费率政策保险费率政策国内寿险产品定价发展变化国内寿险产品定价发展变化2013年年8月月5日起，普通人身保险预定利率不再执行长达日起，普通人身保险预定利率不再执行长达14年年之久的之久的2.5%上限限制，由保险公司按照审慎原则自行决定。上限

6、限制，由保险公司按照审慎原则自行决定。寿险定价放开管制利好消费者寿险定价放开管制利好消费者1.2.2 1.2.2 外部因素外部因素市场需求市场需求不同产品具有不同需求弹性不同产品具有不同需求弹性市场需求决定价格的上限市场需求决定价格的上限服务需求与价格敏感度1.2.3 1.2.3 外部因素外部因素市场竞争市场竞争产品最高价和最低价之间定价，取决于市场竞争状况产品最高价和最低价之间定价，取决于市场竞争状况低低高高优优=劣劣=pricepriceproductproduct1.2.4 1.2.4 内部因素内部因素-定价目标定价目标生存定价目标生存定价目标利润最大化目标利润最大化目标市场份额最大化目

7、标市场份额最大化目标树立企业形象目标树立企业形象目标预测投资收益目标预测投资收益目标1.2.5 1.2.5 内部及产品因素内部及产品因素成本成本总收入总收入/费用费用产量产量利润区利润区亏损区亏损区总成本曲线总成本曲线固定成本固定成本盈亏平衡点盈亏平衡点总收入曲线总收入曲线盈亏平衡分析图盈亏平衡分析图成本是产品价格的底限成本是产品价格的底限1.2.6 1.2.6 内部及产品因素内部及产品因素市场需求市场需求针对不同客户层定价，适应客户特定价值判断针对不同客户层定价，适应客户特定价值判断客户的价格心理客户的价格心理客户的价格折射心理客户的价格折射心理客户的质量价格心理客户的质量价格心理1.2.6

8、1.2.6内部因素内部因素市场需求市场需求价格要素与其他要素的价格要素与其他要素的配合（配合（价格折射心理、营价格折射心理、营销组合理论）销组合理论）例如：对于细分市场，树立市场导向的定价观念例如：对于细分市场，树立市场导向的定价观念1.2.7 1.2.7 内部及产品因素内部及产品因素生命周期生命周期金融产品导入期金融产品导入期-成本高、补偿成本成本高、补偿成本金融产品成长期金融产品成长期-目标盈利率下调目标盈利率下调金融产品成熟期金融产品成熟期-竞争性低水平价格竞争性低水平价格金融产品衰退期金融产品衰退期-竞争性低水平或调整产品策略竞争性低水平或调整产品策略1理解金融产品价格的构成和影响因素

9、2理解金融产品定价的一般方法3掌握各类金融产品的定价模式4熟悉常用的金融产品价格营销策略第7章 金融营销的价格策略定价的一般方法定价的一般方法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法成本导向定价法成本是产品价格的底限成本是产品价格的底限市场需求决定价格的上限市场需求决定价格的上限中间价由市场竞争决定中间价由市场竞争决定2.1 2.1 成本导向定价法成本导向定价法成本加成法成本加成法：（：（成本成本+预期利润）预期利润）/预期销售量预期销售量盈亏平衡法：变动成本盈亏平衡法：变动成本+固定成本固定成本/预期销售量预期销售量边际贡献法：单位变动成本边际贡献法：单位变动成

10、本+单位边际贡献单位边际贡献2.2 2.2 需求导向定价法需求导向定价法理解价值定价法：以消费者对商品价值的感受和理解理解价值定价法：以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格。（需求价格弹性）程度来确定价格。（需求价格弹性）差别定价法差别定价法：同一产品多种价格：同一产品多种价格-市场可细分市场可细分需求差异为定价基础需求差异为定价基础顾客细分差别、产品形式差别、顾客细分差别、产品形式差别、形象差别、地点差别、形象差别、地点差别、时间差别、渠道差别。时间差别、渠道差别。美林美林“综合性选择综合性选择”服务收费服务收费2.3 2.3 竞争导向定价法竞争导向定价法竞争参照定价法竞争参照定价法随

11、行就市定价法随行就市定价法密封投标定价法密封投标定价法荷兰式荷兰式美国式美国式2.3 2.3 其他定价法其他定价法撇脂参照定价法撇脂参照定价法渗透定价法渗透定价法折扣定价法（数额折扣、季节或周期折扣、折扣定价法（数额折扣、季节或周期折扣、付款折扣、费率优惠）付款折扣、费率优惠）认知价值定价法认知价值定价法关系定价法关系定价法1理解金融产品价格的构成和影响因素2理解金融产品定价的一般方法3掌握各类金融产品的定价模式4熟悉常用的金融产品价格营销策略第7章 金融营销的价格策略3.1 3.1 银行产品定价银行产品定价存款定价存款定价两种定价方式两种定价方式:单一利率和分级利率单一利率和分级利率单一利率

12、：单一利率：不根据存款账户金额大小而变化不根据存款账户金额大小而变化分级利率：分级利率：随存款金额大小而变动利率随存款金额大小而变动利率中国中国美国美国个人存款账户余额在个人存款账户余额在1,000-4,999元之间者利率为元之间者利率为0.5%，5,000-9,999元之间为元之间为0.8%。日均存款不足日均存款不足10万美元收取万美元收取100元或元或12美元月服务费；美元月服务费；低于低于5000美元美元-50元或元或6美元的服务费美元的服务费3.1 3.1 银行产品定价银行产品定价贷款定价贷款定价方法主要三种：方法主要三种：差额定价法差额定价法 优惠加数与优惠乘数优惠加数与优惠乘数 交

13、易利率定价法交易利率定价法 差额定价法差额定价法差额定价法：差额定价法：是指以借入资金成本加上目标收益来决定是指以借入资金成本加上目标收益来决定贷款利率的一种方法。贷款利率的一种方法。贷款利率贷款利率=贷款成本率利润加成（目标收益）贷款成本率利润加成（目标收益）商业银行要发放一笔商业银行要发放一笔100万元的贷款，如果该银行在资金市场万元的贷款，如果该银行在资金市场上以上以4%的利率发行可转让定期存单来筹措这笔资金。的利率发行可转让定期存单来筹措这笔资金。那么该笔贷款要考虑的定价因素是：那么该笔贷款要考虑的定价因素是：优惠加数与优惠乘数优惠加数与优惠乘数在优惠利率基础上，为不同风险等级的顾客制

14、定不同的贷款利率在优惠利率基础上，为不同风险等级的顾客制定不同的贷款利率对银行信用等级最高企业的贷款利率对银行信用等级最高企业的贷款利率违约风险金费率违约风险金费率长期风险金费率长期风险金费率交易利率定价法交易利率定价法以交易利率以交易利率如同业拆借利率、国库券利如同业拆借利率、国库券利率、率、CD利率为基础，再加上利息来确定贷款利率为基础，再加上利息来确定贷款利率。利率。既给借款人按市场利率变动的自由选择权，既给借款人按市场利率变动的自由选择权，又能保证银行得到稳定的利差，较好地克服又能保证银行得到稳定的利差，较好地克服了固定利率给借贷双方带来的利率风险。了固定利率给借贷双方带来的利率风险。

15、常见于利率自由程度较高的国家。常见于利率自由程度较高的国家。交易利率定价法的交易利率交易利率定价法的交易利率201311-261M2.55903.27603.56904.11204.15624.37104.57654.7560201411-253.2 3.2 证券产品定价证券产品定价股票股票1、内在价值理论、内在价值理论运用现金流贴现方式确定股票的内在价值。运用现金流贴现方式确定股票的内在价值。2、比较定价理论、比较定价理论市盈率法：市盈率法：P=P/E*EPS市净率法市净率法:P=PBV*BV3、CAPM模型模型E(R)=R+(Em-r)*m股票发行可跳过询价股票发行可跳过询价直接定价直接定

16、价-20120522新股发行定价新股发行定价3.2 3.2 证券产品定价证券产品定价债券债券以以200亿国债发行为例亿国债发行为例一般以同期限的国债利率为基础上浮一定的利差确定。一般以同期限的国债利率为基础上浮一定的利差确定。3.2 3.2 证券产品定价证券产品定价封闭式基金封闭式基金面值面值1 1元元+发行费发行费1 1分分溢价发行，按高于基金溢价发行，按高于基金面额价格发行，形成溢面额价格发行，形成溢价收入。价收入。平价发行，按每基金单平价发行，按每基金单位的资产净值的票面价位的资产净值的票面价格发行。格发行。折价发行，目前我国不折价发行，目前我国不允许允许封闭式基金封闭式基金规定发行总额

17、规定发行总额，一旦，一旦认满，不管到期与否就地封闭，认满，不管到期与否就地封闭，不再接受认购申请。不再接受认购申请。基金募集基金募集期限为期限为3 3个月个月。此期限。此期限内募资超过内募资超过80%才可成立。才可成立。上网定价发行手续费上网定价发行手续费由上交所、由上交所、深交所按实际认购基金成交额深交所按实际认购基金成交额的的0.35%提取。提取。3.2 3.2 证券产品定价证券产品定价开放式基金开放式基金45一般来说，比例不固定，随着基金认购规模而递减一般来说，比例不固定，随着基金认购规模而递减3.3 3.3 保险产品定价保险产品定价保险费率：计算保险费的百分率。保险费率：计算保险费的百

18、分率。构成：一是净费率，一是附加费率。净费率用来支付赔款构成：一是净费率，一是附加费率。净费率用来支付赔款部分的费率，附加费率是支付业务费用部分的费率。部分的费率，附加费率是支付业务费用部分的费率。结构含义：保险费率是考虑保险对象存在危险的大小、损结构含义：保险费率是考虑保险对象存在危险的大小、损失率的高低和经营费用的多少等。危险大的、损失率高的、失率的高低和经营费用的多少等。危险大的、损失率高的、保险费率就高，保险费就多，反之则少。保险费率就高，保险费就多，反之则少。1理解金融产品价格的构成和影响因素2理解金融产品定价的一般方法3掌握各类金融产品的定价模式4熟悉常用的金融产品价格营销策略第7

19、章 金融营销的价格策略定价策略定价策略产品生命周期定价策略产品生命周期定价策略折扣定价策略折扣定价策略心理定价策略心理定价策略服务定价策略服务定价策略4.1 4.1 产品生命周期定价策略产品生命周期定价策略导入期新产品定价策略导入期新产品定价策略价价格格促销促销低低高高低低高高撇脂撇脂撇脂撇脂渗透渗透渗透渗透价格敏感价格敏感竞争激烈竞争激烈特色优势特色优势市场广泛市场广泛缓慢缓慢快速快速缓慢缓慢快速快速504.2 4.2 折扣定价策略折扣定价策略2.数量折扣数量折扣3.功能折扣功能折扣4.季节折扣季节折扣51折扣定价策略折扣定价策略524.3 4.3 心理定价策略心理定价策略534.4 4.4

20、 服务定价策略服务定价策略满意度满意度定价法定价法关系关系定价法定价法购买服务时买的是一种价值承诺购买服务时买的是一种价值承诺54美国第一银行的满意度定价美国第一银行的满意度定价 美国第一银行德州信托行美国第一银行德州信托行55关关系系定定价价：以以银银行行与与客客户户的的关关系系为为基基础础根根据据关关系系的的远远近近来来确确定定银银行行产产品品的的价价格格水水平平。4.4 4.4 服务定价策略服务定价策略关系定价关系定价交往历史、交易品种和金额、交往历史、交易品种和金额、给银行带来的利润情况给银行带来的利润情况实质是通过交叉销售和最大实质是通过交叉销售和最大限度地销售其他种类的产品限度地销售其他种类的产品建立银行与客户的关系。建立银行与客户的关系。56