2023年吐血推荐市场营销学总复习资料重点清晰内容.pdf

《2023年吐血推荐市场营销学总复习资料重点清晰内容.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2023年吐血推荐市场营销学总复习资料重点清晰内容.pdf（72页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市 场 营 销 学 总 复 习 资 料 第 一 章、市 场 营 销 导 论 学 习 要 点 1.市 场 营 销 学 不 是 经 济 学 的 分 支 学 科，严 格 来 讲，它 应 属 于 管 理 学 的 范 畴。然 而 市 场 营 销 学 与 经 济 学 又 不 是 毫 无 关 系 的,事 实 上，经 济 学 是 市 场 营 销 学 的 母 学 科，其 核 心 思 想 是 资 源 的 稀 缺 性。2.市 场 营 销 学 不 是 经 济 学 的 分 支 学 科，严 格 来 讲，它 应 属 于 管 理 学 的 范 畴。它 的 研 究 对 象 是 以 满 足 消 费 者 需 求 为 中 心 的 公

2、司 市 场 营 销 活 动 过 程 及 其 规 律 性，即 在 特 定 的 市 场 营 销 环 境 中,公 司 以 市 场 营 销 研 究 为 基 础，为 满 足 消 费 者 现 实 和 潜 在 的 需 要，所 实 行 的 以 产 品（p r o duc t）、定 价（p r i c e）、地 点（place）、促 销（p r omot i on）为 重 要 内 容 的 市 场 营 销 活 动 过 程 及 其 客 观 规 律 性。其 内 容 具 有 综 合 性、实 践 性、应 用 性 的 特 点。3.市 场 营 销 学 重 要 对 下 列 三 个 问 题 展 开 研 究:消 费 者 的 需 求

3、 和 欲 望 及 其 形 成、影 响 因 素、满 足 方 式 等（即 消 费 者 行 为）；供 应 商 如 何 满 足 并 影 响 消 费 者 的 欲 望 和 购 买 行 为（即 供 应 商 行 为）；辅 助 完 毕 交 易 行 为，从 而 满 足 消 费 者 欲 望 的 机 构 及 其 活 动（即 市 场 营 销 机 构 行 为）。4.市 场 营 销 理 论 于 2 0世 纪 初 诞 生 在 美 国。其 产 生 背 景 是：（1）市 场 规 模 迅 速 扩 大：扩 大 的 市 场 给 大 规 模 生 产 带 来 了 机 会，同 时 也 引 进 了 新 的 竞 争 因 素，信 息、促 销 变

4、得 越 来 越 重 要。（2）工 业 生 产 急 剧 发 展：卖 方 市 场 开 始 向 买 方 市 场 转 化，大 量 新 产 品 涌 入 市 场，随 着 中 间 商、广 告、促 销 活 动 的 出 现，消 费 者 迫 切 希 望 能 有 一 门 新 的 学 科 或 理 论 来 对 此 作 出 解 释，以 便 更 有 效 地 指 导 其 经 济 生 活 实 践。（3）分 销 系 统 发 生 变 化：正 规 的 专 门 化 分 销 渠 道 买 卖 商 品 的 趋 势 日 益 明 显,并 出 现 了 同 第 一 流 生 产 公 司 并 驾 齐 驱 的 百 货 商 店、邮 购 商 店 和 连 锁

5、商 店 等。（4）传 统 理 论 面 临 挑 战：整 个 19世 纪，公 司 经 营 的 环 境 在 很 大 限 度 上 是 由 公 司 主 决 定 的,强 调 经 济 自 由 的 思 想。2 0 世 纪 初 出 现 了 一 种 论 点，即 完 全 的 自 由 竞 争 并 不 能 使 社 会 总 体 利 益 达 成 最 佳 水 平。所 谓 的 自 由 竞 争 在 市 场 上 必 然 有 效 的 论 断 已 通 过 时，而 这 些 新 现 象 在 当 时 的 经 济 理 论 中 无 法 找 到 现 成 的 答 案。5.美 国 市 场 营 销 学 界 的 先 驱 人 物 有:(1)爱 德 华。D.

6、琼 斯：威 斯 康 星 大 学 的 专 家，1 9 2()23开 设 了“美 国 分 销 管 理 产 生”的 课 程，这 也 许 是 在 美 国 讲 授 的 第 一 门 市 场 营 销 课。(2)西 蒙。李 特 曼：加 州 大 学 经 济 学 专 家，1 92023开 设 了 市 场 营 销 课 程。(3)乔 治。M.费 斯 克:伊 里 诺 斯 大 学 专 家,1 92023起 在 该 校 引 入 了 市 场 营 销 课 程，代 表 作 为 国 际 商 业 政 策。(4)詹 姆 斯。E.海 杰 蒂:俄 亥 俄 大 学 专 家,192 0 2 3 在 该 校 开 设 了 第 一 门 市 场 营

7、销 课，最 初 叫 产 品 销 售 学，后 更 名 为 分 销 与 管 理 产 业。6.美 国 初 期 市 场 营 销 学 界 的 重 要 学 术 流 派：(1)威 斯 康 星 学 派：本 世 纪 初，威 斯 康 星 大 学 成 为 激 进 的 自 由 经 济 思 想 的 论 坛。很 自 然,在 市 场 营 销 思 想 发 展 史 上 扮 演 着 开 路 先 锋 的 角 色，它 吸 引 了 许 多 初 期 市 场 营 销 先 驱,诸 如 琼 斯、海 杰 蒂、希 巴 德、麦 克 林、尼 斯 托 姆、巴 特 勒、康 沃 斯、考 米 什 和 瓦 汉。(2)纽 约 学 派：尽 管 哥 伦 比 亚 大

8、学 和 纽 约 大 学 对 初 期 市 场 营 销 文 献 没 什 么 突 出 奉 献，但 也 做 了 一 定 的 奠 基 工 作。休。安 格 纽 成 为 该 地 区 最 早 的 市 场 营 销 思 想 家。(3)哈 佛 学 派:对 初 期 市 场 营 销 思 想 发 展 起 到 了 重 要 影 响 的 是 哈 佛 大 学 商 学 院 和 法 学 院。哈 佛 大 学 的 学 者 们 是 市 场 营 销 理 论 初 期 发 展 的 重 要 参 与 者，但 他 们 重 要 的 奉 献 是 对 市 场 营 销 问 题 的 编 辑 整 理。(4)中 西 部 学 派：中 西 部 学 派 对 美 国 初

9、期 市 场 营 销 思 想 的 发 展 奉 献 巨 大。其 重 要 奉 献 在 于 在 1 920 2 3 左 右 掀 起 了 市 场 营 销 理 论 研 究 的 第 二 次 浪 潮，并 开 展 了 市 场 营 销 职 能 和 原 理 的 研 究。他 们 将 这 门 学 科 加 以 定 型，并 不 断 丰 富 了 市 场 营 销 理 论 体 系。7.通 过 对 美 国 初 期 市 场 营 销 思 想 发 展 的 研 究,可 以 得 出 下 述 结 论：(1)市 场 营 销 研 究 是 经 济 学 研 究 的 发 展 和 扩 展，而 不 是 商 业 实 践 的 理 论 化；(2)对 商 业 活

10、动 的 开 拓 性 研 究 对 市 场 营 销 科 学 的 初 期 发 展 和 理 论 根 基 的 充 实 十 分 重 要；(3)不 管 是 来 自 学 术 界 还 是 来 自 实 际 领 域 的 市 场 营 销 研 究 者，都 受 到 多 种 主 客 观 因 素 的 影 响;(4)市 场 营 销 的 框 架 是 在 192023才 形 成 的；(5)本 世 纪 初 的 2 0 23间 对 市 场 营 销 作 出 重 要 奉 献 的 先 驱 后 来 大 多仍 是 市 场 营 销 学 界 的 杰 出 学 者；(6)对 市 场 营 销 的 初 期 分 析 和 论 述，今 天 来 看 仍 然 是 对

11、 的 的。之 后 的 市 场 营 销 新 作 仅 是 对 已 有 概 念 的 重 新 定 义 和 具 体 阐 述。8.美 国 市 场 营 销 理 论 的 发 展 过 程 可 分 为 六 个 阶 段：(1)萌 芽 时 期()：这 一 时 期 是 美 国 资 本 主 义 迅 速 发 展 时 期。美 国 国 内 市 场 急 剧 扩 大，竞 争 日 趋 剧 烈。在 此 期 间，出 现 了 几 位 被 当 代 视 为 市 场 营 销 研 究 先 驱 的 人 物，如 阿 克。肖、拉 尔 夫。斯 达、巴 特 勒 和 韦 尔 德。这 一 时 期 的 市 场 营 销 理 论 大 多 是 以 生 产 观 念 为

12、导 向 的，其 依 据 仍 然 是 以 供 应 为 中 心 的 传 统 经 济 学。这 些 研 究 在 经 济 学 家 所 持 的 生 产 观 念 和 市 场 营 销 学 家 所 持 的 消 费 观 念 之 间 架 起 了 一 座 桥 梁。所 以，这 一 时 期 可 称 为 市 场 营 销 理 论 的 萌 芽 时 期。(2)职 能 研 究 时 期(1921-1 945年)：国 民 收 入 虽 然 大 幅 度 增 长，但 广 大 消 费 者 中 间 却 蕴 藏 着 大 量 未 满 足 的 需 求。美 国 消 费 经 济 结 构 的 变 化，再 度 引 起 学 术 界 和 公 司 界 研 究 市

13、场 营 销 理 论 的 热 潮。这 一 时 期 的 研 究 以 市 场 营 销 职 能 研 究 为 最 突 出 的 特 点,但 对 于 销 售 这 一 职 能 的 解 释 却 是 耐 人 寻 味 的。克 拉 克 和 韦 尔 德 认 为 销 售 就 是 寻 找 买 主，亚 历 山 大 则 提 出,销 售 应 更 富 有 积 极 性。1942年,克 拉 克 又 提 出，销 售 是 发 明 需 求。从 销 售 定 义 的 演 变 中，我 们 可 以 窥 见 市 场 营 销 观 念 的 雏 形。(3)形 成 和 巩 固 时 期(1 946-1 9 55年)：这 一 时 期，职 能 研 究 仍 占 据

14、重 要 地 位。195 2年，有 两 部 重 要 著 作 问 世：一 部 是 由 范 利、格 雷 瑟 和 柯 克 斯 合 著 的 美 国 经 济 中 的 市 场 营 销；另 一 部 是 梅 纳 德 和 贝 克 曼 合 著 的 市 场 营 销 原 理。市 场 营 销 理 论 在 这 一 时 期 开 始 形 成，市 场 营 销 已 被 明 确 为 是 满 足 人 类 需 要 的 行 为，市 场 营 销 调 研 也 在 现 实 经 济 生 活 中 受 到 了 越 来 越 广 泛 的 重 视，甚 至 连 市 场 营 销 的 社 会 效 益 也 开 始 受 到 人 们 的 重 视。(4)市 场 营 销

15、管 理 导 向 时 期(1 9 56-1965年)：在 此 期 间，美 国 国 内 生 产 和 生 活 方 式 发 生 了 巨 大 的 变 化，市 场 营 销 理 论 研 究 也 开 始 迈 向 一 个 新 的 里 程，即 市 场 营 销 管 理 导 向 阶 段。期 间 对 市 场 营 销 思 想 作 出 卓 越 奉 献 的 代 表 人 物 有 奥 德 逊、霍 华 德 和 麦 卡 锡。奥 德 逊 在 其 市 场 营 销 和 经 理 行 动 一 书 中 提 出 了“职 能 主 义”,认 为 它 是 发 展 市 场 营 销 理 论 最 有 效 的 途 径。每 一 机 构 在 市 场 营 销 活 动

16、 中 都 有 其 独 特 的 职 能，其 存 在 的 关 键 就 在 于 能 比 其 他 机 构 更 有 效 地 提 供 某 种 服 务。市 场 营 销 的 职 能 就 在 于 促 进 有 助 于 双 方 的 买 卖。霍 华 德 的 市 场 营 销 管 理：分 析 和 决 策 一 书 主 张 从 市 场 营 销 管 理 的 角 度 论 述 市 场 营 销 理 论 和 应 用。他 提 出，市 场 营 销 管 理 的 实 质 是 公 司“对 于 动 态 环 境 的 发 明 性 适 应”，市 场 营 销 经 理 的 任 务 就 是 运 用 这 些 手 段 来 实 现 最 佳 的 环 境 适 应。麦

17、卡 锡 在 其 基 础 市 场 营 销 一 书 中 描 述 了 研 究 市 场 营 销 的 三 种 方 法:商 品 研 究 法、机 构 研 究 法 和 职 能 研 究 法。麦 卡 锡 提 出 了 以 消 费 者 为 中 心，全 面 考 虑 公 司 内、外 部 条 件，以 促 进 公 司 各 项 目 的 实 现 的 市 场 营 销 管 理 体 制。(5)协 同 和 发 展 时 期(1966-1 9 80年)：通 过 前 几 个 阶 段 的 历 程,市 场 营 销 学 逐 渐 从 经 济 学 中 独 立 出 来，又 吸 取 了 行 为 科 学、管 理 科 学，以 及 心 理 学、社 会 学 等 学

18、 科 的 若 干 理 论。开 始 统 合。在 此 期 间,市 场 营 销 理 论 进 一 步 成 熟，市 场 营 销 概 念 和 原 理 的 运 用 日 益 普 及。乔 治。道 宁 和 菲 利 普。科 特 勒 等 学 者 为 市 场 营 销 理 论 的 发 展 作 出 了 突 出 奉 献。道 宁 的 重 要 奉 献，就 在 于 他 初 次 提 出 了 系 统 研 究 法，19 7 1 年 他 出 版 了 基 础 市 场 营 销:系 统 研 究 法。他 提 出，市 场 营 销 是 公 司 活 动 的 总 体 系 统,即 通 过 定 价、促 销、分 销 活 动，并 通 过 各 种 渠 道 把 产

19、品 和 服 务 供 应 给 现 实 顾 客 和 潜 在 顾 客。菲 利 普。科 特 勒 是 当 代 市 场 营 销 学 界 最 有 影 响 的 学 者 之 一。1 9 6 7 年 出 版 市 场 营 销 管 理 一 书，成 为 最 受 欢 迎 的 教 材，多 次 出 版，译 成 十 几 国 文 字，受 到 各 国 管 理 学 界 和 公 司 界 的 高 度 重 视。菲 利 普。科 特 勒 提 出，市 场 营 销 管 理 就 是 通 过 发 明、建 立 和 保 持 与 目 的 市 场 之 间 的 有 益 互 换 和 联 系，以 实 现 组 织 的 各 种 目 的 而 进 行 的 分 析、计 划、

20、执 行 和 控 制 过 程。(6)分 化 和 扩 展 时 期(1981 1 993年)：在 此 期 间，市 场 营 销 领 域 又 出 现 了 大 量 丰 富 的 新 概 念，使 得 市 场 营 销 这 门 学 科 出 现 了 变 形 和 分 化 的 趋 势。其 应 用 范 围 也 在 不 断 地 扩 展。1981年，克 里 斯 琴。格 罗 路 斯 发 表 了“内 部 市 场 营 销”的 论 文，科 特 勒 也 提 出 要 在 公 司 内 部 发 明 一 种 市 场 营 销 文 化，即 使 公 司 市 场 营 销 化 的 观 点。1983年，西 奥 多。莱 维 特 提 出 了“全球 市 场 营

21、 销”的 概 念。1985年，巴 巴 拉。本 德。杰 克 逊 提 出 了“关 系 市 场 营 销”、“协 商 推 销”等 新 观 点。1986年，科 特 勒 提 出 了“大 市 场 营 销”这 一 概 念。进 入 90年 代 以 来，关 于 市 场 营 销、市 场 营 销 网 络、政 治 市 场 营 销、市 场 营 销 决 策 支 持 系 统、市 场 营 销 专 家 系 统 等 新 的 理 论 与 实 践 问 题 开 始 引 起 学 术 界 和 公 司 界 的 关 注。9.市 场 营 销 理 论 在 中 国 的 传 播 与 发 展 可 以 分 为 五 个 阶 段：(1)引 进 时 期(19 7

22、 8-1982年)；(2)传 播 时 期(198 3 998 5 年);(3)应 用 时 期(1986-1 9 8 8 年)；(4)扩 展 时 期(1989-19 9 4 年)；(5)国 际 化 时 期(1 9 9 5-)。第 二 章、市 场 营 销 管 理 学 习 要 点 1.市 场 营 销 学 是 一 门 研 究 市 场 营 销 活 动 及 其 规 律 性 的 应 用 科 学。而 市 场 营 销 活 动 是 在 一 定 商 业 哲 学 指 导 下 进 行 的，因 此，准 确 把 握 与 市 场 营 销 有 关 的 概 念，对 的 结 识 市 场 营 销 管 理 的 实 质 与 任 务，全

23、面 理 解 市 场 营 销 管 理 哲 学 的 演 变，密 切 注 视 市 场 营 销 管 理 的 最 新 发 展，对 于 搞 好 市 场 营 销，加 强 经 营 管 理，提 高 经 济 效 益 具 有 重 要 意 义。2.人 类 的 需 要 和 欲 望 是 市 场 营 销 活 动 的 出 发 点.所 谓 需 要 是 指 没 有 得 到 某 些 基 本 满 足 的 感 受 状 态。所 谓 欲 望 是 指 想 得 到 基 本 需 要 的 具 体 满 足 物 的 愿 望。所 谓 需 求 是 指 对 于 有 能 力 购 买 并 且 乐 意 购 买 的 某 个 具 体 产 品 的 欲 望。将 需 要、

24、欲 望 和 需 求 加 以 区 分，其 重 要 意 义 就 在 于 阐 明 这 样 一 个 事 实，即：市 场 营 销 者 并 不 发 明 需 要；需 要 早 就 存 在 于 市 场 营 销 活 动 之 前；市 场 营 销 者，连 同 社 会 上 的 其 他 因 素，只 是 影 响 了 人 们 的 欲 望，并 试 图 向 人 们 指 出 何 种 特 定 产 品 可 以 满 足 其 特 定 需 要，进 而 通 过 使 产 品 富 有 吸 引 力，适 应 消 费 者 的 支 付 能 力 且 使 之 容 易 得 到,来 影 响 需 求。3.产 品 表 述 为 可 以 用 以 满 足 人 类 某 种

25、需 要 或 欲 望 的 任 何 东 西。人 们 通 常 用 产 品 和 服 务 这 两 个 词 来 区 分 实 体 物 品 和 无 形 物 品。实 体 产 品 的 重 要 性 不 仅 在 于 拥 有 它 们，更 在 于 使 用 它 们 来 满 足 我 们 的 欲 望。市 场 营 销 者 的 任 务，是 向 市 场 展 示 产 品 实 体 中 所 包 含 的 利 益 或 服 务，而 不 能 仅 限 于 描 述 产 品 的 形 貌。否 则，将 导 致 公 司“市 场 营 销 近 视”,即 在 市 场 营 销 管 理 中 缺 少 远 见,只 看 见 自 己 的 产 品 质 量 好，看 不 见 市 场

26、 需 要 在 变 化，最 终 使 公 司 经 营 陷 入 困 境。4.所 谓 效 用 是 指 产 品 满 足 人 们 欲 望 的 能 力。效 用 事 实 上 是 一 个 人 的 自 我 心 理 感 受，它 来 自 人 的 主 观 评 价。价 值 是 一 个 很 复 杂 的 概 念，也 是 一 个 在 经 济 思 想 中 有 着 很 长 历 史 的 概 念。5.当 人 们 决 定 以 互 换 方 式 来 满 足 需 要 或 欲 望 时，就 存 在 市 场 营 销 了。一 个 人 可 以 通 过 四 种 方 式 获 得 自 己 所 需 要 的 产 品，互 换 是 其 中 之 一。第 一 种 方 式

27、 是 自 行 生 产；第 二 种 方 式 是 强 制 取 得；第 三 种 方 式 是 乞 讨;第 四 种 方 式 是 互 换。所 谓 互 换 是 指 通 过 提 供 某 种 东 西 作 为 回 报，从 别 人 那 里 取 得 所 需 物 的 行 为。互 换 的 发 生,必 须 具 有 五 个 条 件：(1)至 少 有 两 方。(2)每 一 方 都 有 被 对 方 认 为 有 价 值 的 东 西。(3)每 一 方 都 能 沟 通 信 息 和 传 送 物 品。(4)每 一 方 都 可 以 自 由 接 受 或 拒 绝 对 方 的 产 品。(5)每 一 方 都 认 为 与 另 一 方 进 行 互 换

28、是 适 当 的 或 称 心 如 意 的。6.交 易 是 互 换 活 动 的 基 本 单 元，是 由 双 方 之 间 的 价 值 互 换 所 构 成 的 行 为。一 次 交 易 涉 及 三 个 可 以 量 度 的 实 质 内 容：(1)至 少 有 两 个 有 价 值 的 事 物。(2)买 卖 双 方 所 批 准 的 条 件。(3)协 议 时 间 和 地 点。7.关 系 市 场 营 销 可 定 义 为：公 司 与 其 顾 客、分 销 商、经 销 商、供 应 商 等 建 立、保 持 并 加 强 关 系，通 过 互 利 互 换 及 共 同 履 行 诺 言，使 有 关 各 方 实 现 各 自 目 的。公

29、 司 与 顾 客 之 间 的 长 期关 系 是 关 系 市 场 营 销 的 核 心 概 念。建 立 关 系 是 指 公 司 向 顾 客 作 出 各 种 许 诺。保 持 关 系 的 前 提 是 公 司 履 行 诺 言。发 展 或 加 强 关 系 是 指 公 司 履 行 从 前 的 诺 言 后，向 顾 客 作 出 一 系 列 新 的 许 诺。关 系 市 场 营 销 与 交 易 市 场 营 销 存 在 着 一 定 的 区 别。例 如:在 交 易 市 场 营 销 情 况 下。一 般 来 说，除 产 品 和 公 司 的 市 场 形 象 之 外，公 司 很 难 采 用 其 他 有 效 的 措 施 以 与

30、顾 客 保 持 持 久 的 关 系。假 如 竞 争 者 用 较 低 的 价 格 向 顾 客 出 售 产 品 或 服 务，用 类 似 的 技 术 解 决 顾 客 的 问 题，则 公 司 与 顾 客 的 关 系 就 会 终 止。而 在 关 系 市 场 营 销 情 况 下，公 司 与 顾 客 保 持 广 泛、密 切 的 联 系，价 格 不 再 是 最 重 要 的 竞 争 手 段，竞 争 者 很 难 破 坏 公 司 与 顾 客 的 关 系。再 如：交 易 市 场 营 销 强 调 市 场 占 有 率。关 系 市 场 营 销 则 强 调 顾 客 忠 诚 度,保 持 老 顾 客 比 吸 引 新 顾 客 更

31、重 要。关 系 市 场 营 销 的 最 终 结 果，将 为 公 司 带 来 一 种 独 特 的 资 产，即 市 场 营 销 网 络。所 谓 市 场 营 销 网 络 是 指 公 司 及 其 与 之 建 立 起 牢 固 的 互 相 信 赖 的 商 业 关 系 的 其 他 公 司 所 构 成 的 网 络。8.市 场 是 指 某 种 产 品 的 现 实 购 买 者 与 潜 在 购 买 者 需 求 的 总 和。销 售 者 构 成 行 业,购 买 者 构 成 市 场。市 场 包 含 三 个 重 要 因 素，即:有 某 种 需 要 的 人、为 满 足 这 种 需 要 的 购 买 能 力 和 购 买 欲 望。

32、用 公 式 来 表 达 就 是：市 场=人 口+购 买 力+购 买 欲 望 构 成 市 场 的 这 三 个 要 素 是 互 相 制 约、缺 一 不 可 的，只 有 三 者 结 合 起 来 才 干 构 成 现 实 的 市 场,才 干 决 定 市 场 的 规 模 和 容 量。所 以，市 场 是 上 述 三 个 因 素 的 统 一。市 场 是 指 具 有 特 定 需 要 和 欲 望，并 且 乐 意 并 可 以 通 过 互 换 来 满 足 这 种 需 要 或 欲 望 的 所 有 潜 在 顾 客。9.在 互 换 双 方 中,假 如 一 方 比 另 一 方 更 积 极、更 积 极 地 寻 求 互 换，则

33、前 者 称 为 市 场 营 销 者,后 者 称 为 潜 在 顾 客。所 谓 市 场 营 销 者，是 指 希 望 从 别 人 那 里 取 得 资 源 并 乐 意 以 某 种 有 价 之 物 作 为 互 换 的 人。市 场 营 销 者 可 以 是 卖 主，也 可 以 是 买 主。在 另 一 种 场 合，买 卖 双 方 都 在 积 极 寻 求 互 换，那 么，我 们 就 把 双 方 都 称 为 市 场 营 销 者,并 把 这 种 情 况 称 为 互 相 市 场 营 销。10.市 场 营 销 管 理 是 指 为 了 实 现 公 司 目 的,发 明、建 立 和 保 持 与 目 的 市 场 之 间 的 互

34、 利 互 换 和 关 系,而 对 设 计 方 案 进 行 的 分 析、计 划、执 行 和 控 制。市 场 营 销 管 理 的 任 务，就 是 为 促 进 公 司 目 的 的 实 现 而 调 节 需 求 的 水 平、时 机 和 性 质。市 场 营 销 管 理 的 实 质 是 需 求 管 理。11.根 据 需 求 水 平、时 间 和 性 质 的 不 同，可 归 纳 出 八 种 不 同 的 需 求 状 况。在 不 同 的 需 求 状 况 下，市 场 营 销 管 理 的 任 务 有 所 不 同。(1)负 需 求。负 需 求 是 指 绝 大 多 数 人 对 某 个 产 品 感 到 厌 恶，甚 至 乐 意

35、 出 钱 回 避 它 的 一 种 需 求 状 况。在 负 需 求 情 况 下，市 场 营 销 管 理 的 任 务 是 改 变 市 场 营 销，将 负 需 求 转 变 为 正 需 求。(2)无 需 求。无 需 求 是 指 目 的 市 场 对 产 品 毫 无 爱 好 或 漠 不 关 心 的 一 种 需 求 状 况。在 无 需 求 情 况 下，市 场 营 销 管 理 的 任 务 是 刺 激 市 场 营 销，即 通 过 大 力 促 销 及 其 他 市 场 营 销 措 施，努 力 将 产 品 所 能 提 供 的 利 益 与 人 的 自 然 需 要 和 爱 好 联 系 起 来。(3)潜 伏 需 求。潜 伏

36、 需 求 是 指 相 称 一 部 分 消 费 者 对 某 物 有 强 烈 的 规 定，而 现 有 产 品 或 服 务 又 无 法 使 之 满 足 的 一 种 需 求 状 况。在 潜 伏 需 求 情 况 下，市 场 营 销 管 理 的 任 务 是 开 发 市 场 营 销，即 开 展 市 场 营 销 研 究 和 潜 在 市 场 范 围 的 测 量，进 而 开 发 有 效 的 物 品 和 服 务 来 满 足 这 些 需 求,将 潜 伏 需 求 变 为 现 实 需 求。(4)下 降 需 求。下 降 需 求 是 指 市 场 对 一 个 或 几 个 产 品 的 需 求 呈 下 降 趋 势 的 一 种 需

37、求 状 况。在 下 降 需 求 情 况 下，市 场 营 销 管 理 的 任 务 是 重 振 市 场 营 销，使 老 产 品 开 始 新 的 生 命 周 期，并 通 过 发 明 性 的 产 品 再 营 销 来 扭 转 需 求 下 降 的 趋 势。(5)不 规 则 需 求。不 规 则 需 求 是 指 某 些 物 品 或 服 务 的 市 场 需 求 在 一 年 不 同 季 节，或 一 周 不 同 日 子，甚 至 一 天 不 同 时 间 上 下 波 动 很 大 的 一 种 需 求 状 况。在 不 规 则 需 求 情 况 下，市 场 营 销 管 理 的 任 务 是 协 调 市 场 营 销，使 物 品 或

38、 服 务 的 市 场 供 应 与 需 求 在 时 间 上 协 调 一 致。（6）充 足 需 求。充 足 需 求 是 指 某 种 物 品 或 服 务 的 目 前 需 求 水 平 和 时 间 等 于 预 期 的 需 求 水 平 和 时 间 的 一 种 需 求 状 况。这 是 公 司 最 抱 负 的 一 种 需 求 状 况。市 场 营 销 管 理 的 任 务 是 维 持 市 场 营 销,千 方 百 计 维 持 目 前 需 求 水 平。（7）过 量 需 求。过 量 需 求 是 指 某 种 物 品 或 服 务 的 市 场 需 求 超 过 了 公 司 所 能 供 应 或 所 愿 供 应 的 水 平 的 一

39、 种 需 求 状 况。在 过 量 需 求 情 况 下，市 场 营 销 管 理 的 任 务 是 减 少 市 场 营 销。需 要 强 调 的 是，减 少 市 场 营 销 并 不 是 杜 绝 需 求，而 是 减 少 需 求 水 平。（8）有 害 需 求。有 害 需 求 是 指 市 场 对 某 些 有 害 物 品 或 服 务 的 需 求。对 于 有 害 需 求，市 场 营 销 管 理 的 任 务 是 反 市 场 营 销。减 少 市 场 营 销 与 反 市 场 营 销 的 区 别 在 于:前 者 是 采 用 措 施 减 少 需 求，后 者 是 采 用 措 施 消 灭 需 求。12.市 场 营 销 管 理

40、 哲 学，就 是 公 司 在 开 展 市 场 营 销 管 理 过 程 中，在 解 决 公 司、顾 客 和 社 会 三 者 利 益 方 面 所 持 的 态 度、思 想 和 观 念。现 代 公 司 的 市 场 营 销 管 理 哲 学 可 归 纳 为 五 种，即 生 产 观 念、产 品 观 念、推 销 观 念、市 场 营 销 观 念 和 社 会 市 场 营 销 观 念。（1）生 产 观 念。生 产 观 念 是 指 导 销 售 者 行 为 的 最 古 老 的 观 念 之 一。生 产 观 念 认 为，消 费 者 喜 欢 那 些 可 以 随 处 买 得 到 并 且 价 格 低 廉 的 产 品，公 司 应

41、致 力 于 提 高 生 产 效 率 和 分 销 效 率，扩 大 生 产，减 少 成 本 以 扩 展 市 场。显 然，生 产 观 念 是 一 种 重 生 产、轻 市 场 营 销 的 商 业 哲 学。生 产 观 念 是 在 卖 方 市 场 条 件 下 产 生 的。（2）产 品 观 念。产 品 观 念 认 为，消 费 者 最 喜 欢 高 质 量、多 功 能 和 具 有 某 种 特 色 的 产 品。公 司 应 致 力 于 生 产 高 值 产 品，并 不 断 加 以 改 善。它 产 生 于 市 场 产 品 供 不 应 求 的“卖 方 市 场 形 势 下。最 容 易 滋 生 产 品 观 念 的 场 合,莫

42、 过 于 当 公 司 发 明 一 项 新 产 品 时。此 时，公 司 最 容 易 导 致“市 场 营 销 近 视”,即 不 适 本 地 把 注 意 力 放 在 产 品 上，而 不 是 放 在 市 场 需 要 上，在 市 场 营 销 管 理 中 缺 少 远 见。（3）推 销 观 念。推 销 观 念（或 称 销 售 观 念）是 为 许 多 公 司 所 采 用 的 另 一 种 观 念。它 认 为，消 费 者 通 常 表 现 出 一 种 购 买 惰 性 或 抗 衡 心 理，假 如 听 其 自 然 的 话，消 费 者 一 般 不 会 足 量 购 买 某 一 公 司 的 产 品，因 此，公 司 必 须 积

43、 极 推 销 和 大 力 促 销，以 刺 激 消 费 者 大 量 购 买 本 公 司 产 品。推 销 观 念 在 现 代 市 场 经 济 条 件 下 被 大 量 用 于 推 销 那 些 非 渴 求 物 品。推 销 观 念 产 生 于 资 本 主 义 国 家 由“卖 方 市 场 向 买 方 市 场”过 渡 的 阶 段。（4）市 场 营 销 观 念。市 场 营 销 观 念 是 作 为 对 上 述 诸 观 念 的 挑 战 而 出 现 的 一 种 新 型 的 公 司 经 营 哲 学。市 场 营 销 观 念 认 为，实 现 公 司 各 项 目 的 的 关 键，在 于 对 的 拟 定 目 的 市 场 的

44、需 要 和 欲 望，并 且 比 竞 争 者 更 有 效 地 传 送 目 的 市 场 合 盼 望 的 物 品 或 服 务，进 而 比 竞 争 者 更 有 效 地 满 足 目 的 市 场 的 需 要 和 欲 望。从 本 质 上 说,市 场 营 销 观 念 是 一 种 以 顾 客 需 要 和 欲 望 为 导 向 的 哲 学，是 消 费 者 主 权 论 在 公 司 市 场 营 销 管 理 中 的 体 现。（5）社 会 市 场 营 销 观 念。社 会 市 场 营 销 观 念 是 对 市 场 营 销 观 念 的 修 改 和 补 充。社 会 市 场 营 销 观 念 认 为，公 司 的 任 务 是 拟 定 各

45、 个 目 的 市 场 的 需 要、欲 望 和 利 益,并 以 保 护 或 提 高 消 费 者 和 社 会 福 利 的 方 式，比 竞 争 者 更 有 效、更 有 利 地 向 目 的 市 场 提 供 可 以 满 足 其 需 要、欲 望 和 利 益 的 物 品 或 服 务。社 会 市 场 营 销 观 念 规 定 市 场 营 销 者 在 制 定 市 场 营 销 政 策 时，要 统 筹 兼 顾 三 方 面 的 利 益，即 公 司 利 润、消 费 者 需 要 的 满 足 和 社 会 利 益。1 3.菲 利 普。科 特 勒 提 出 了 跨 世 纪 的 市 场 营 销 新 观 念 整 体 市 场 营 销（T

46、otal Marketing）o 他 认 为，从 长 远 利 益 出 发，公 司 的 市 场 营 销 活 动 应 囊 括 构 成 其 内、外 部 环 境 的 所 有 重 要行 为 者，他 们 是:供 应 商、分 销 商、最 终 顾 客、职 工、财 务 公 司、政 府、同 盟 者、竞 争 者、传 媒、一 般 大 众。(1)供 应 商 市 场 营 销。重 要 涉 及 两 方 面 的 内 容。其 一，拟 定 严 格 的 资 格 标 准 以 选 择 优 秀 的 供 应 商，这 些 标 准 可 以 涉 及 技 术 水 平、财 务 状 况、创 新 能 力、质 量 观 念 等;其 二,积 极 争 取 那 些

47、 成 绩 卓 越 的 供 应 商，使 其 成 为 自 己 的 合 作 者。因 这 种 市 场 营 销 活 动 与 产 品 流 动 方 向 是 相 反 的，故 也 称 为“反 市 场 营 销(2)分 销 商 市 场 营 销。一 是“正 面 市 场 营 销”，即 与 分 销 商 展 开 直 接 交 流 与 合 作;二 是“侧 面 市 场 营 销”,即 公 司 设 法 绕 开 分 销 商 的 主 观 偏 好，而 以 密 集 广 告、质 量 改 善 等 手 段 建 立 并 维 持 巩 固 的 顾 客 偏 好，从 而 迫 使 分 销 商 购 买 该 品 牌 产 品。(3)最 终 顾 客 市 场 营 销。

48、这 是 传 统 意 义 上 的 市 场 营 销，指 公 司 通 过 市 场 营 销 研 究，确 认 并 服 务 于 某 一 特 定 的 目 的 顾 客 群 的 活 动 过 程。最 终 顾 客 市 场 营 销 还 可 采 用“牵 动 顾 客”策 略。公 司 推 出 顾 客 意 想 不 到 的 新 产 品 之 后，应 通 过 积 极 有 效 的 市 场 营 销 活 动 使 人 们 逐 渐 了 解 它、爱 慕 它、接 受 它。(4)职 工 市 场 营 销。职 工 市 场 营 销 由 于 面 对 内 部 职 工，因 而 也 称 为“内 部 市 场 营 销 一 方 面，它 规 定 通 过 培 训 提 高

49、 职 工 的 服 务 水 平，增 强 敏 感 性 及 与 顾 客 融 洽 相 处 的 技 巧；另 一 方 面，它 规 定 强 化 与 职 工 的 沟 通、理 解 并 满 足 他 们 的 需 求，激 励 他 们 在 工 作 中 发 挥 最 大 潜 能。(5)财 务 公 司 市 场 营 销。公 司 需 要 了 解 金 融 机 构 对 它 的 资 信 评 价，并 由 公 司 的 财 务 经 理 通 过 年 度 报 表、业 务 计 划 等 工 具 影 响 其 见 解,以 便 在 资 金 成 本 和 便 利 性 方 面 获 得 优 势。这 种 影 响 活 动 过 程 及 其 中 的 技 巧 就 形 成

50、了 财 务 公 司 市 场 营 销。(6)政 府 市 场 营 销。美 国 的 大 公 司 一 般 都 开 展 政 府 市 场 营 销。他 们 聘 用 那 些 能 对 立 法 机 关 施 加 重 要 影 响 的 社 会 活 动 家，四 处 游 说，以 促 使 制 定 于 己 有 利 的 立 法，消 除 不 利 的 立 法。(7)同 盟 者 市 场 营 销。同 盟 者 一 般 与 公 司 组 成 松 散 的 联 盟，在 设 计、生 产、市 场 营 销 等 领 域 为 公 司 的 扩 张 提 供 帮 助,双 方 并 建 立 互 惠 互 利 的 合 作 关 系。(8)竞 争 者 市 场 营 销。对 竞