第一章市场营销学导论.ppt

《第一章市场营销学导论.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一章市场营销学导论.ppt（39页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT第一章市场营销学导论2023/6/12 第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT学习目标 1、了解市场营销学的形成与发展；2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务；3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。2 第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT第一节 市场和市场营销的概念一、市场的概念日常生活概念 市场是商品交换和商品买卖的场所。经济学概念市场是供需双方在共同认可的一

2、定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。市场是商品内在矛盾的表现；是商品交换关系的总和管理学概念 3 3第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT市场营销学的“市场”概念 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜在的顾客。菲利普科特勒市场的三个核心要素市场=f（人口、购买力、购买欲望）4 4第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT经济学与营销学中市场概念的差别 5 5第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Offic

3、e Office PPT PPT一个简单的营销系统Goods/servicesMoneyCommunicationInformationIndustry企业Market市场 6 6第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT二、市场营销的概念 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and freely exchanging produc

4、ts and services of value with others.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社会活动过程。-Philip Kotler 7 7第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT1、营销与推销的区别n 营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得德鲁克）n 推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）、推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益而市场营销以消费者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；、推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、

5、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。8 8第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT2、市场营销定义的具体要点、“交换”是市场营销的核心 一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品第一种第一种方式是自行生方式是自行生产产第二种第二种方式是强制取方式是强制取得得第三种第三种方式是乞方式是乞讨讨第四种第四种方式是交换。方式是交换。9 9第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT、市场营

6、销的最终目标是“满足需要和欲望”n n 所谓需要needs，是指没有得到某些基本满足的感受状态。n n 所谓欲望wants，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。n n 所谓需求demands，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。营销管理的实质是需求管理（Demand Management）10 10第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT负需求 扭转性市场营销无需求 刺激性市场营销 潜伏需求 开发性市场营销下降需求 恢复性市场营销 不规则需求 协调性市场营销充分需求 维持性市场营销 过多需求 限制性市场营销 有害

7、需求 抵制性市场营销 不同需求情况下的营销管理任务 11 11第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT第二节 市场营销观念及其演进n 市场营销观念的实质n 营销观念的演进 12 12第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT一、市场营销观念的实质n 市场营销观念又称市场营销管理哲学，是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。n 市场营销观念的实质是如何处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关系。13 13第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office

8、 Office PPT PPT企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天 14 14第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT二、市场营销观念的演进市场营销观念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念生产观念 产品观念 推销观念市场营销观念社会营销观念旧观念 新观念 15 15第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT1、生产观念（Production Concept）n 时间：19世纪末20世纪初n 营

9、销顺序：企业市场n 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”“我的车只有黑色的！”16 16第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT2、产品观念（Product Concept）n 时间：19世纪末20世纪初n 营销顺序：企业市场n 典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。17 17第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT3、推销观念（Selling Concept）n 时间：20世纪3040年代n 营销顺序：企业市场n 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 18 18

10、第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT4、市场营销观念（Marketing Concept）n 时间：20世纪50年代n 营销顺序：市场企业产品市场n 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品 19 19第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT推销观念和市场营销观念的对比 通过销售来 获得利润 通过顾客的 满意获得利润企业 产品 推销和促销市场 顾客需求 整体营销出发点 中心 手段 终点（1）推销观念（2）市场营销观念 20 20第

11、一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT5、社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）n 时间：20世纪70年代n 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场n SMC是MC的补充和修正。21 21第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT社会营销观念示意图 企业 企业(职工 职工)社会 社会(政府 政府)消费者 消费者(市场)消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费者和社会利益一致,但不符合企业利益 理想的企业行为 理想的企业行为社会与企业利益

12、一致，但不符合消费者要求 22 22第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT 新旧市场营销观念的区别对比项目 旧观念 新观念 营销活动的出发点不同以产品为中心以企业为出发点以顾客或者以社会利益为出发点营销活动的重点不同以产品为重点以消费者需求满足程度为重点营销活动的手段和方法不同提高产品产量加强推销强调整体营销手段营销活动的目标和结果不同重视眼前利益获取有限的短期利润从长远利益出发获取长期稳定的利润 23 23第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT第三节 市场营销学概述

13、一、市场营销学的形成与发展 24 第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPTn 时间 20世纪初至20世纪30年代1、市场营销学的萌芽阶段 代表性 1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以“Marketing”命名的教科书 特点 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，营销观念未形成25 第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT时间 20世纪30年代二战结束后2、市场营销学的形成阶段代表性 1937年，美国市场营销学会(AMA)的成立

14、特点 这一阶段市场营销学的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。26 第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT时间 二战结束后今天3、市场营销学的成熟阶段代表性 1960年麦卡锡基础营销学的问世；1986年，科特勒在哈佛商业评论发表了论大市场营销特点 形成了“以消费者为中心”的现代市场营销观念，营销学的研究突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域。27 第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT1、是一门应用科学二、现代市场营销学的性质33、是一门

15、科学也是一门艺术、是一门科学也是一门艺术2、是一门建立在经济学、行为科学、管理学基础上的边缘科学28 第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT三、市场营销学的研究方法商品研究法（Commodity Approach）管理研究法（Managerial Approach）社会研究法（Social Approach）传统研究法职能研究法（Functional Approach）机构研究法（Institutional Approach）现代研究法29 第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office P

16、PT PPT管理研究法可控因素：影响企业营销活动的各种因素：不可控因素：营销环境price价格渠道促销产品productplacepromotion4Ps麦卡锡30 第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT第四节 市场营销的新发展1、整合营销观念2、关系营销观念4、绿色营销观念 3、大市场观念 31 31第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT1、整合营销20世纪60年代，麦卡锡（McCarthy)提出“4P组合”产品；价格；渠道；促销（Product Price Pla

17、ce Promotion）20世纪90年代，罗伯特.劳特伯恩（Robert Lauterborn）提出“4C组合”32 32第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPTMarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place渠道The 4 Cs The 4 CsCustomer Cost CommunicationConvenience营销组合4Ps的发展 33 33第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT2、关系营销 1985年，巴巴拉.本德

18、.杰克逊提出企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。含义4Ps+顾客服务+过程+人员 34 34第一章市场营销学导论PPT PPT 文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT关系市场营销观念的特点特点 一般营销 关系营销注重保住顾客在满足需求前提下从每次销售中获利保住顾客建立忠诚以产品利益为导向让消费者认清产品特征强调营销产品给顾客利益的满足高度强调顾客服务强调产品符合消费者需求注重服务少除有满意产品外高度强调服务高度的顾客参与 有限的参与 高度的参与与顾客保持密切联系适度的、间断的联系密切联系 35 35第一章市场营销学导论