2023年品牌增长不可缺少的四个消费者研究新方法.pdf

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1、2023.01洞察方法品牌将会广泛使用可以捕捉消费者直觉反应的方法KANTAR2System 1 :基于诺贝尔奖理论的测试工具，可评估消费者的直觉和经过思考的反馈T K IN G,FAS TrS-tQ WD A N IELKAHNEM ANW IN N E R OF T ill N O B tl P R IZ t IN EC O N O M IC SREAD BY PATRICK EGAN AN UNABRIDGED PRODUCTION看见System 1直觉消费者对于广告、品牌、产品的第一印象，至关重要System 2理性思考但当他们有思考时i间时，会更加理性的，给予评判决定诺贝尔经济学奖

2、得主D a n i e I K a h n e m a n因他在判断力和决策心理学 思考的快与慢以及行为经济学中的研究证实工作，为此获得了诺贝尔经济学奖。他的研究实证发现，挑战了现代经济理论中盛行的人类理性假设KANTAR情感A l:捕获消费者看广告内容的每一帧的面部情感反应识别广告中每一帧的消费者面部细微变化,7种以上的不同情绪表情：-Smile微笑-Surprise惊讶Sentimentality 忧愁Sadness 沮丧Brow Furrow 皱眉Disgust 反感-Smirk假笑-Attention集中关注产出,面部篇码使我们能够对每一秒的场景进行分析,从而确定的消费者对一帧的反应如

3、何，从而了解广告哪里有问题，指导更精准的优化手法和片段，提升效果表情1表情2KANTAR凯度在使用情绪识别技术来实施研究方面的经验超过任何机构，我们充分了解人的内在心理反应情感AI已经测试了超过:45,000+广告视频1.2亿 个消费者的情感反馈裂蹦查看情感AI的趣味讲解唾；已搭载在自动化洞察平台KANTARKANTAR多种评估广告效果的方式基于不同研究目的整合利用不同方式捕捉神情实时捕获消费者看广告内容的每一帧的面部情绪反馈行为指标播放跳转点击Skip Ad AI问卷定量KPI标准直观的问答分析Enjoy watching it a lot|Quite enjoy watching itWo

4、nt mind watching it 23Wont enjoy watching it much 5Wont enjoy watching it at all 2定性反馈收集消费者开放式反馈的题Tell me everything!What happened in the ad,starting at the beginning,including what you sawand heard,and how it allfitted together.w情感AILinkKANTAR实战案例：可口可乐夸张的手法，强调一个小举动的价值采用的心理杠杆：与自然连结故事充与融入自然生态的背景强调一个小

5、举动的影响以“如果-那么的形式，凸显出行动对可持续的贡献。侧面引出品牌在可持续方面的贡献KANTAR I实战案例：可口可乐这支广告讲述了一个关于小小的举动,人故事，带给消费者一种积极的惊喜感众人合作带来大影响的动可口可乐广告各项指标排名情感表现度排名前10广告喜爱度排名前20需求相关度排名前30品牌喜好度排名前30品牌关联度排名前30 微 笑 皱眉表情 惊讶KANTAR洞察方法一面部表情详细解析反应时长判断消费者反应时长：快与 慢 的测试流程1 直觉反应;2 A 理性思考3 直觉联想结合时长来评估消费者的直觉和整体倾向测试内容详细的评价整体评价(%)购买意愿(%)新颖程度(%)%推荐程度品牌匹

6、配度品牌资产品牌印象品牌独特性结合时长来评估消费者的对测试内容直观联想每个欣2需至少被73个受访者评估每个Idea需至少被7 5个受访者评估KANTAR11可测试的Idea形式包括:文字（产品名称）一巧克力风味水一手机，同时也是一台相机一分期付款住旅馆一外出专用无需水洗洗面奶宣传语图像（产品外观图像，品牌图像）图标BCDE包装概念ABCD海报KANTAR12实战案例：双11品牌海报I对于知名度不高的新锐品牌，在广告中使用过度抽象化的展示，可能会错失建立品牌知名度的机会。容易理解 方面：抽象的画面，令对品牌没有基础认知的消费者无法快速识别品牌或产品信息。如本次测评的虎头局与鹿优鲜海报广告，画面相

7、对抽象没有明确指出品牌或产品信息，二 者 在“容易理解指标排名较低。天地双“全 谕 班 亭KANTAR海报指标测试结果：容易理解的I!II-I.-I-I1 O O9 O8O7 OS5 O8W2 O1 OO他但国及提可培养的：优异的13实战案例：双11品牌海报I知名品牌也会让海报更加简约同时在可信度方面，鹿优鲜与虎头局表现较弱。相反，拉面说直接展示了面馆的拉面场景，广告在消费者心中更易理解，可信度也更高海报指标测试结果：可信的天翔双全该狂次等1 0 09 087 06 05 04 032 01 0。国鞋及3%可培养的拉就7080小 的90 100%直觉偏向度KANTAR14洞察方法二更多的品牌将

8、会选择“实时洞察”工具与平台KANTAR15洞察方法二 Kantar ART实时反馈和决策凯度娱乐内容营销监癫器KANTAR(ART)实时反馈和决策系统平台Build Live Analyze还原一个 真实访谈全链路 所涉及各类型#角色关系#观点阐述#互动方式2022 Kantar Great China|独家上线KANTAR KANTAR(ART)藻具深度和广度：实时反馈和决策系统平台Q ualitative：角nxh -aCOHERENCEd _Kantar ART 融合Quontitotive和Qualitative之间的研究方式,开创洞察新模式ResearchBuildLiveAnal

9、yzeHow Can KANTAR访问前BuildART OperateAl Embed DG Template预设访谈提纲主题模板Question Types8大题型Open-Question Pro开放题进阶追问KANTAR(ART)/分 类 开 放 题/排 序 题/视频题/SubGroup分支追问 AAJl 1 *!”2 3 I tk HI”19BuildLiveAnalyzeHow Can KANTAR(AR7J Operate访问中实时互动Image/VideoInterviewee Uploading被访者图片/视频上传回答i-Facilitator自动推送题智能主持人i-Back

10、Room多角色虚拟观察室互动/主 持 人 端/观察者端/被访者端坊 倭 坏 书 Session 1 X 8但 曷 片 上 传 I 2分冷在应对a a 的 船 历 中.我 e机会更MisuHK）他覆更富有信 10可持续佞的望 苏，成为W下的案法国.今天,集续这个话第话论一/自 动 推 题/答题时间灵活可调费的先票做一个曲 的练习.谪从手机密册中诜取一张近岁的BR片上情.瘵反映兜的仪唔生KANTARH 3 rSd*IKANTAR(ART)20BuildLiveAnalyzeHow Can KANTAR ART Operate实时分析Ana lyzeAl Embed AnalyzeAl开放题分析和多

11、媒体分析Live Analyze+实时数据对比分析Auto Report自动化导出报告/交 叉分析/配 额分析/多媒体上传统计导出女的代百人,KANTARX rtX H技产品与汽写品煲t a n科技产品与汽车品餐64分料好品与酒35A，卷 .5人飒1WA2A*UA30A1 4SA40A46A1ASA2A694A1Ai f2A*0A,0SY0V221KANTAR国）Scenario实时应用场景Research研 究 场 景Business商 业 场 景Trend Analysis趋势分析Idea Generation创意搜集Concept/MVP Development概念拓展/MVP拓展CDP

12、/Employee Opinion Feedback私域/企业内部-意见反馈搜集ConceptQuick-Screening概念快筛Consume Motivation&Cause Factor Deep-dive消费动机快速解因Brand Performance Measurement/Ads&Creative test品牌表现测试/广告创意测试Offline Campaign/EXPO Evaluation线下展会/活勤反馈评估KANTAR洞察方法二 Kantar ART实时反馈和决策;凯度娱乐内容营销监测器娱乐营销监测器I全方位热度监测平台KANTAR MARKETPLAC购回矶度Mxr

13、keiplace官网娱乐内容营销监测器挑选和评估娱乐营销的大小散据融合产品全方位*现平台500CMSA.口210及H目 内”11品 分 析流热度KANTAR评估内容及范围：评估名人、S 2.国的财测，就别相铸逸；以及后窗,效果评估的瞿升 Influencers Monitor 影*力风向标大众人胖对名人.睇之加电视节目的。W W登录全方3 s M i平台心智评价 Idea evaluate Sponsorship evaluate；.与用0.啥的名人 蜂Z和电f t 节目娱乐营销监测器I已播综艺/剧集上一季的热度等信息为新一季做参考案例：一年一度喜剧大赛第一季的热度、播放指数、口碑,赞助品牌热

14、播期的热度播放量&口碑准星指数村(68.83)赞助品牌及赞助内容总数/时长已播权。益0 权益总数：1 7 2 7 总时长：1 2 9 7 2 s9。京东 vivo IBta英得尔 百事可乐 999am灵 粒 平安保险KANTAR MARKETPLAC制作公司：S S Z 米未传媒苜播时间：2 0 2 1-1 0-1 5口碑:85.0068.83播放量：爰奇艺7631播放(77.81)豆W V F 分：8 525实战案例：签约流量暴涨艺人实时监测艺人热度变化，即时发现流量飙升的艺人-青岛啤酒x苏有朋热度排名较高的艺人代言品牌较多，品牌倾向寻找代言更少的艺人，流量突然上升的艺人有更多代言空间，未来

15、潜力也较好全 网热 度 走 势。U 亿V2C.1忆8000万6000万苏有朋的热度趋势时间送捧依 导出全 网 均 值 T)2022-07-13-2022-10-118月16日热度：58.1734000万 2022-08-16全网热度：58.1万 AI 事件标注全网热度走势6 0 8 万4000 万2000万02022-07-13 2022-07-232022-08-22 2022-09-01 2022-09-11 2022-09-21 2022-10-012022-08 20全网网t：12忆时间选技全 网 均 僮 Q D2022-07-13-2022-10-118月18日热度：370.4万8月

16、20日热度：1.2亿2022-08-18全网热度：370.4万2022-0-01 2022-09-11 2022-09-21 2022-10-01KANTAR MARKETPLAC26洞察方法三_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _A/B测试被更广泛应用到对消费者心智影响的测量上KANTAR MARKETPLAC27被Google,字节等公司广泛通用的A/B测试方式（A组）对照组在真实媒介环境没宜看到广告对照组曝光组将会在真实媒介环境下看到广告将曝光组与对照组进行比较，看行为数据和品牌的关键KPI有没有提升品牌认知

17、 品牌形象 购买倾向KANTAR28Context La b场景实验室：动态仿真技术可以记录下消费者与内容互动的行为信息行为指标包括:OC%完整番放视频视频平均跳出时间在广告上的点击 是否点鲫口评论 声音是否被关闭KANTAR情景嵌入:全真模拟将您的内容动态嵌入到媒体平台的环境中，以捕获消费者的反馈1263综 艺少儿Q(JJ OiQ IY I找修第一天，沟通就出 帚狗去施行在五星以一个月的3U案置及XJ室加场：靠演技犯罪的后boss冷 产 电 在 朝 电 影 会 员 综 艺 日 乐 劭 引=叵只自欢爆枇胸，一 芮 物 5年生活有什么变.KANTAR朋友展-模板e 朋友圈世石_L通的i陀打行可字

18、的右字E出现生任般毛上,你也同学出现在第一褊八W 事.瞄事与高t管用人5 r和-SJ五节实际冷制人后股5%以上的股东介绢.你出设在第三竹本次发仃的番关观出,你筋女及出圾在第七将关“方之支早应|人的E flS.&*&?蝇上海昆工硝色m 分 丽百W中国5 0%R n rtf A a .这 JE5O%受访率A屏 乂毋豹cm-直播 推荐 热点 电视剧 电影 爆；三9CU9U搞你我【明 子 决 赛】毛不易就缰泽张蛀9（三盾冠军合曜 你会 追0凡 士 华 身 体 乳凡士口施博4 体贪软化角15 R 转掇林C O8t*n乐队的曜天第2季MC8 15VFreestyle/聂 裳税口秀大会场蒙黑.即云斗美社慢

19、王 助 口 畀 台30实战案例:何处投放何种形式的广告，才能效用最大?ChallengeApproachInsightImpact在全球爆发的COVID-19病毒中，苹果公司推出了Creativity goes on”的商业广告。但是苹果不确定究竟该在什么社交平台投放广告？最能带动效益通过Context Lab监测：1.这 些仓!J意在YouTube和Facebook的移动设备上,分别发挥作用的有多大？2.广告是否提升了核心品牌KPI?3.不同组合的优势和劣势分别在哪里创意内容本身以社交为主，Facebook比YouTube更适合帮助Apple通过该广告打造品牌影响力。Facebook中的广告

20、内容更加引人入胜,更有趣让人喜爰,Facebook上的给消费者的印象更为正面。UnaidedBrandAwareness+9.4-5.6KANTAR后来这则广告在Facebook投放后，引起较高的社会社交性话题MessageAssociation+10.0Unique+4.83.2Dynamic+0+1.6Helps peopleto stay home+3.92 0洞察方法四积累并Al化洞察数据以发挥最大效用KANTAR32洞察方法四凯福Marketplace一站式全球品牌增氐 Link A l数据积累进一步赋能人KANTAR IKETPLACE可以通过中台在全球70+市场进行自动化洞察研究

21、自有会员库资源人 神 募 准 a从0-1问卷设计和访问执行4个工作日1个工作日3工作日5工作日传统线上研究2 Weeks报告攥与自动化仪表盘产出结果，可输出成PPT、Excel等形式346小时KANTARKANTAR MARKETPLACE凯度Marketplace平台十分直观易童它简单、迅捷的项目设置体验令我们印象深刻HEINEKENKANTARKANTAR MARKETPLACE 一站式新品数据中台不仅能快速做项目，还能成为积累项目数据的中台自动化导出结果，提升内部沟通效率）2）3积累不同项目的结果，形成数据平台 形成自有基准值（Norm）或与行业比较提供简洁直观的dashboard,可导

22、出EXCEL、PPT等格式，直接用于内部汇报过去3年的所有项目都存放在平台，可以直接对比不同类型、地区的结果随着项目数量积累，形成自有基准值也可以和行业基准值（Norm）进行比较KANTAR36KANTAR COUNTRY CATEGORY RAND SCORE TAGS在自动化数据表盘，随需应变的调整查看跨不同项目横向对比或详细查看单个项目详情数据可按照您公司不同员工访问权限设置权限设置访问各项历史数据KANTAR38洞察方法凯度Marketplace一站式全球，牌增长 Link A l数据积累进一步赋能人Link AlLink Al是通过Link训练的机器学习平台，它可以预测广告效果并提供

23、可落实的创意指导。15分钟内完成基于成熟的Link数据库：270K+40M+测试 人工交互优势N Q 硼 福N -在不牺牲开发、部署和最重要的性能的前提下节省资金。-进行更多的创造性测试-预测一些未经测试的广告（小众品牌、市场等）的表现-预先筛选广告，并反复修订-扩展媒体格式的测试版本-复制测试后重复评估，不断检测改进的效果-加快上市速度-增加媒体支出所获得的成效-用作竞对情报工具KANTAR40LINKAI：推动创意投入的优质转化，增强内容效能提升批量广告测试的预测价值节省内容制作成本避免低效的媒体投放成本2倍+BM+$10M+领先品牌率先采用幽=MicrosoftKANTAR41客户案例施

24、西Cempa叫Partner since 2018用link Ai验证概念测试，覆盖12个国家5000多个广告的测试结果U人网vev*Partner since 2019自2020年1月以来，使用Link A l和Digital Video测试了2000多个广告,用于全球创意发展GooglePartner since 2020在为客户提供最佳可实现创意的基础上,使用Link Al测试过12000多个广告KANTAR42透过人工智能Al技术，可在短时间内批量化的精准检测广告效能输入方法产出TVC与数字化解析每一秒广告创意内容解构每个时段要素AI分析要素回.d b pt囱例信息图像预测广告营销效果

25、KANTAR7KPIs 2105 101-104 S100Dashboard轻松访问您所有内容营销研究的智慧中台上传内容数据库详细KPI页面上传广告内容以及相关信息您所有的广告和测试结果，将储存在同一个库中，并累积创作学识标准化的页面呈现每支内容的表现KANTARDashboard shows latest results44Link A ll交互式仪表板便于操作，且能近乎实时的提供结果IMPACTHow likely is the od to drive short-term satesPOWERHow strong“is the od associated with the broncPB

26、RANDING第 AD NAMECALCULATON TYPE.MARttTPfRaNTIU=KANTAR三 K A N TA RLINK A lOFFZZ Internal Client D.ZZ Internal Cfient D.AustraliaTestad1607SHORTTERMSALES蜉 AD NAMIGoogle Meet.舞 CUB4T然 DASHBOARDALTERNATIVE PtRCtNTlUmumiLINK Al 多0Internal Demo Cfeent USA-EnginhHow fikdywili thit od be noticed ond rtmcmbe

27、ed for th*brand?e n*Jwtt meet；”、cymo”oBRAND DtffEMRtLCVAMHow njayoble will tNjodbeENJOYMENTINVD1VEMKNTDOWNLOAD PPT 0-00 0 25BOTTOM 30%MIDDLE 40%TOP 30%APP4AUNGN/A/oui ptRaNur on A K M usi ro wn reiciNniiKANTARKWMO4SS INDEXUKOOtSTANOINGMCANINGFLKOlFFmifTMetrics In grey and showing N/A are in developm

28、ent and will become available in future updatesHow iibut to fong-ttrm brand qutty,45四大消费者研究新方法捕捉直觉反应(Systeml)Systeml是一种基于直觉的快速思维系统，利用面部情感解析技术或通过对消费者反应时长判断,可以捕捉消费者的直觉思考(Systeml)结果，以此更好地洞察消费者真实的决策状况。选 择“实时洞察”工具与平台实时性和平台化的方式管理洞察数据能够大幅降低时间成本，加快内容与新品的迭代速度并提升项目的执行效率。利用Kantar ART及凯度娱乐营销监测器,能够帮助品牌建立适合于自身的洞察体系，实现持续的强劲增长。利用A/B测试A/B测试是通过曝光组与对照组的对比观测，从而提升表现的方法。Context Lab工具通过A/B测试的方式,可对比广告内容在不同媒介场中的表现，从而帮助品牌优化媒介投放策略，最大化媒介预算价值。积累并AI化洞察数据深厚的数据积累及更智能的目动化研究可帮助品牌将洞察结果发挥最大效用。凯度Marketplace和LinkAI可提供敏捷快速的目动化研究工具及大数据洞察和研究报告，以助力品牌升级、产品创新、营销内容优化和媒介投放迭代。KANTAR46