《市场营销学（含创新创业教育）》课程教学大纲.docx

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1、市场营销学课程教学大纲（2022版）创新创业教育设计一、课程基本信息了解企业营销管理模式和方式，具备分析和解决企业营销问题的能力课程名称市场营销学Marketing课程代码课程性质必修开课院部经济管理学院课程负责人课程团队授课学期不限学分/学时3课内学时48理论 学时40验时 实郛0实训1（含上机）8实习0其他0适用专业市场营销工商管理（含物流管理方向、旅游管理方向）国际经济与贸易（含 纺织服装贸易方向）会计学（含审计方向）信息管理金融电子商务授课语言中文对先修的 要求先修课程：西方经济学管理学需先修掌握的主要知识点：经济学和管理学理论。应先修具备的能力和素质：学生能够理解消费者需求、市场、竞

2、争和经济运 行基本规律，能计划、组织企业管理活动对后续的 支撑支撑的后续课程：财务管理、项目投资管理、证券投资等专业课程。支撑后续课程的主要知识点：品牌、营销观念、营销核心概念、营销环境分 析、营销战略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等。对后续课程能力和素质的支撑：为后续课程提供市场营销学科知识体系和理 解、解决企业市场营销问题的能力，方便学生理解后续课程在市场营销学3科 知识体系的位置。本课程针对本专业的“品牌营销一专”和“营销实践多能力 特色的打造，为后续课程确立基本概念和搭建基本框架。课程思政 设计在授课过程中融入中国著名企业案例，并要求学生收集身边的案例，尤 其是粤港澳大湾区的

3、著名企业，结合课程特点，将社会主义核心价值观的基 本内涵、主要内容后机、有意、有效地纳入整体教学布局和课程安排中，做 到专业教育与核心价值观教育相融共进，引导学生做核心价值观的坚定信仰 者、积极传播者和模范践彳亍者，增强学生对祖国的自豪和自信。附录：各类考核评分标准表附录：各类考核评分标准表案例分析评分标准教学目标要求评分标准权重(%)90-10080-8960-790-59目标1:树立市场 营销道德，能够应 对未来职业生涯中 出现的专业困境 (支曼毕业要求指 标点2. 2)提交及时，排 版规范美观， 答案准确无 误，资料收集 充分，内容完 整，深入认识 营销道德在 职业中的重 要性提交及时，

4、排 版规范，答案 正确，资料收 集较充分，内 容较完整，较 为深入认识 营销道德在 职业中的重 要性提交比较及 时，排版比较 规范,答案基 本正确，内容 完整性一般， 对营销道德 在职业中的 重要性有一 定的认识提交不及时， 排版不规范， 答案错误较 多，内容不完 整，对营销道 德在职业中 的重要性分 析探讨缺乏 深度。10课堂测验评分标准教学目标要求评分标准权重(%)90-10080-8960-790-59目标2：全面认识 市场营销学科，系 统掌握品牌营销基 本知识(支撑毕业 要求指标点3. 2)根据测验标准答案批改40考试评分标准教学目标要求评分标准权重(%)90-10080-8960-7

5、90-59目标3：培育营销 思维，能够用于认 识、分析和解决日 常问题(支撑毕业 要求指标点2.1)应用营销思 维，准确分析 目标企业的 营销现状、问 题，并提出非 常有针对性 的建议应用营销思 维，比较准确 分析目标企 业的营销现 状、问题，并 提出较为有 针对性的建 议应用营销思 维，基本准确 分析目标企 业的营销现 状、问题，并 提出有一定 针对性的建 议不能应用营 销思维，错误 分析目标企 业的营销现 状、问题，不 能提出针对 性的建议50课程定位：市场营销学是五邑大学经济管理学院市场营销核心课程，是工商 管理专业群平台课。本课程包含市场营销学导论、市场营销环境分析、市场 需求与购买行

6、为、竞争者行为分析、需求分析消费者行为、市场营销战略、 市场定位战略、产品策略、品牌决策、价格策略、分销渠道策略、促销策略 等内容。课程简介核心学习结果：通过本课程的学习，使学生树立现代营销观念，系统地掌握 企业市场营销活动的基本原理、基本概念、方法和策略等基础理论知识；具 备一定的营销活动评估、分析能力、策划能力和操作能力，提高学生营销知 识应用能力、分析能力与企业品牌营销的管理能力。主要教学方法：以OBE理念为引领，专业知识讲授和操作能力培养并重。本 课程的主耍教学特色是基于微课和微助教等现代教育技术的应用，通过翻转 课堂、对分教学、案例教学和微助教测验相结合深化理论教学。二、课程目标及对

7、毕业要求指标点的支撑本课程的目标有3个，分别支撑3个毕业要求和3个具体毕业要求指标点，具体关系如 表1所示。序号课程目标支撑毕业要求指标点毕业要求1目标1：树立市场营销 道德，能够应对未来 职业生涯中出现的专 业困境2. 2具备诚实守信、爱岗 敬业、严谨认真的营销职 业道德素质和吃苦耐劳的 精神，遵守经济管理领域 法律法规行为意识2.营销专业素质：习惯应用营 销思维分析问题，遵守经济管 理领域法律法规，符合营销职 业道德和行为规范，能够应对 未来职业生涯中出现的专业困 境2目标2：全面认识市场 营销学科，系统掌握 品牌营销基本知识3. 2具有管理学科的基本 理论和基本知识，能够将 这些知识用于

8、解释本专业 领域现象。3.综合专业知识:具有扎实的 数学、经济学、管理学等相关 学科的基础知识和品牌营销专 业知识，为解决品牌营销相关 问题提供知识准备。3目标3：培育营销思 维，能够用于认识、 分析和解决日常问题2.1树立营销理念，具备 营销思维，能够用营销思 想思考处理日常问题2.营销专业素质：习惯应用营 销思维分析问题，遵守经济管 理领域法律法规，符合营销职 业道德和行为规范，能够应对 未来职业生涯中出现的专业困 境三、教学内容及进度安排序教学内容学生学习 预期成果课内学 时教学方式支撑 课程 目标1营销学导论：营销 的意义、基本概念和 市场营销模式 重点：市场营销学 的基本概念难点：营

9、销观念的 演变掌握市场营销 学基本概念， 理解并区分不 同的市场营销 模式，能够理 解并接受营销 思维2营销道德与营销观 念重点：市场营销道 德难点：营销观念演 变过程树立市场营销 道德和诚信、 敬业、法制的 社会主义核心 价值观，能够 应对未来职业 生涯中出现的 营销道德困境3营销环境分析：营销环境与市场机 会，微观营销环境及 分析,宏观营销环境 及分析。重点：环境分析方 法难点：环境分析方 法理解营销环境 分析知识，能 够分析企业面 临的市场威胁 及市场机会6讲授：营销意义、基本概念 及市场营销模式相关重点与 难点。（4学时）讨论：“营销仅仅是反映消费 者的需要与欲望VS营销能创 造消费者

10、的需要与欲望以小组为单位在课前准 备，并在课堂上进行辩论。（2 学时）目标12自学：课前预习教材第二章 关于营销观念演变和营销道 德知识，并在微助教上回答 相关问题。讲授：营销观念演变过程及 意向道德重点难点。作业与讨论：课前查阅国内 外著名企业家关于营销道德 问题的看法和演讲文章或相 关案例，撰写营销道德问 题个人体会报告，通过微 助教提交，并在课程上进行 小组讨论，提出3个以上相 关问题，由小组间进行回答。 案例分析：在微助教上阅读 案例2：魏则西是被谁害死 的？,并回答相关问题，在 微助教上提交小组报告。本 项占总成绩5%目标14自学：课前预习教材第三章 关于营销环境分析相关知 识，并在

11、微助教上回答相关 问题。讲授：营销环境分析重点难 点案例讨论：在微助教上阅读 案例3：休闲食品电商的宠儿 -三只松鼠的发展之路，并回 答相关问题，在微助教上提 交小组报告。本项占总成绩 5%o讨论：大学生就业的营销环 境分析，形成小组结论，上 交微助教，由小组之间相互目标2评价。4营销战略：企业发展战略，市场 营销竞争战略，市场 营销战略计划 重点：市场营销竞 争战略难点：市场营销战 略计划能够全面理解 市场营销战略 的相关知识， 能根据相关理 论与实际制定 营销战略以及 相应的战略计 划4自学：课前预习教材第五章 关于市场营销战略相关知 识，并在微助教上回答相关 问题。讲授：营销战略重点难点

12、 案例讨论：在微助教上阅读 案例4：蓝翔公司的战略性业 务转型之路，并回答相关问 题，在微助教上提交小组报 告。本项占总成绩5%。延伸阅读：查阅案例3中企 业的更多营销管理相关资料 并在小组报告中补充后续结 果。(来源：网站；年报)。目标25品牌定位：市场细分原理、程序 与标准，目标市场选 择及战略，市场定 位。重点：市场定位 难点：市场定位能全面理解市 场细分原理、 程序和标准并 作出目标市场 的选择，准确 的作出品牌定 位4自学：课前预习教材第七章 关于市场细分和目标市场决 策相关知识，并在微助教上 回答相关问题。讲授：品牌定位重点与难点 案例讨论：在微助教上阅读 案例5：只为与你更亲近：

13、三 只松鼠的STP策略。并回答 相关问题，在微助教上提交 小组报告。本项占总成绩5%。B标26产品策略：整体产品概念，产品 组合,产品市场生命 周期及其策略。重点：产品市场生 命周期及其策略。难点：产品市场生 命周期及其策略。理解现代产品 与产品组合方 式、产品市场 生命周期及其 策略，能够分 析企业产品策 略问题4自学：课前预习教材第卜章 关于整体产品概念、产品组 合、产品市场生命周期及其 策略相关知识，并在微助教 上回答相关问题。讲授：产品策略重点与难点 案例讨论：在微助教上阅读 案例6我们约会吧(A)： 将约会进行到底，并回答相 关问题，在微助教上提交小 组报告。本项占总成绩5%。目标2

14、7品牌决策：品牌决策过程 重点：产品品牌决 策理解产品品牌 决策，能够分 析并处理品牌 相关问题4自学：课前预习教材第十一 章关于品牌策略相关知识， 并在微助教上回答相关问 题。本项占总成绩1%。目标2难点：产品品牌决 策8价格策略：营销价格与影响因 素，定价目标与程 序，定价方法，定价 策略。重点：定价策略 难点：定价策略理解定价的目 标与程序、方 法，理解定价 策略的相关理 论知识，能够 分析并处理定 价问题9分销策略：分销渠道结构模式， 中间商，分销渠道的 选择,分销渠道的管 理。重点：分销渠道结 构难点：分销渠道结 构理解分销渠道 结构和渠道策 略，能够分析 并处理分销渠 道问题10促

15、销策略：促销与促销组合，人 员推销与策略，广告 促销策略，销售推 广，公共关系策略。 重点：促销组合 难点：促销组合能全面理解促 销策略的相关 理论知识，并 分析处理促销 问题讲授：品牌决策重点难点 案例讨论：在微助教上阅读 案例7： 一滴香油的百年征 程，在微助教上提交小组报 告，本项占总成绩5%。延伸阅读：每位同学查阅国 内外知名咨询公司网站上的 品牌营销管理文章与研究报 告，提出品牌决策的3个问 题，在小组内部讨论后，在 课堂上汇报。4自学：课前预习教材第十二 章关于价格策略相关知识， 并在微助教上回答相关问 题。讲授：价格策略重点难点 案例分析：在微助教上阅读 案例8：物后所值，值多少

16、？光明温泉的客房定价之 惑，在微助教上提交小组报 告。本项占总成绩5%。 延伸阅读：查看行业性期刊 与报纸中关于企业价格战的 资料目标 24自学：课前预习教材第十三 章关于分销策略相关知识， 并在微助教上回答相关问 题。讲授：分销策略重点难点 案例分析：在微助教上阅读 案例9：渠道为王，终端制胜 雅迪的渠道升级，在微 助教上提交小组报告。本项 占总成绩5%。目标24自学：课前预习教材第十四 章关于分销策略相关知识， 阅读参考书：秦阳、秋叶,社 群营销与运营，人民邮电出 版社出版，2017年05月，选 择此书中的社群营销案例分 析，补充促销策略方面的内目标2容。并在微助教上回答相关 问题。讲授：

17、促销策略重点难点 案例分析：在微助教上阅读 案例9：与狼共舞一-研华科 技智能产品国内酒店市场的 营销困境（营销组合），在微 助教上提交小组报告。本项 占总成绩5%o11粤港澳大湾区企业 品牌营销案例分享能够全面熟悉 和掌握营销理 论，了解企业 营销运作模式 与方式，应用 营销思维及理 论，分析并解 决企业营销问 题8考试：学生以小组为单位， 寻找相关粤港澳大湾区企业 品牌营销案例，分析其营销 战略及影响策略，找出问题， 并提出可行的营销建议。本 项占总成绩40%o目标3四、课程考核本课程考核从如下四个方面进行：作业、课堂测验及期末考试。本课程考核要点见表2。1）作业要求：学生需完成课前指定的

18、阅读任务（教材、案例与其他材料）和作业，积极参与课 堂活动并在讨论和活动环节做出贡献。因此，每位学生需要做到：（1）整合课堂所学知识以 及教材、案例与阅读材料中的广泛知识、方法与工具；（2）在课程中期或末期反思自主学习 策略和团体合作的有效性。同时，准确回答教学平台上的问题。-考核学生：营销道德学习情况，知识理解和消化吸收情况，应用所学知识分析和解决 实际问题的能力；展示答辩方面：（1）语言组织和表达展示能力；（2）有效互动水平；（3）掌控Q&A环节 的能力。-每个案例选取2-3个小组展示，“小组大案例分析作业”课堂展示的评分标准和占比： 案例分析与决策方案的可行性：30%；设计方案的新颖性：

19、25%；团队合作（答辩中回答问 题、项目分工、组织等）：15%； PPT汇报与小组答辩：15%；项目报告（内容完整性、表达 准确性、语言流畅性）：15%。每组需提交简洁的案例分析报告，报告长度不超过4页纸。“小 组案例分析报告”书面报告的评分标准和占比为：关键问题识别与分析：50%；建议：40%； 案例分析报告写作水平（组织性、连贯性、流畅性、准确性、长度）：10% O2）课堂测验要求：学生准确回答教学平台上的测验问题。-考核学生：知识理解和消化吸收情况3）期末考试要求：考试主要采取大作业的形式，主要考核学生运用营销思维，应用所学知识和技能 提出关键营销管理问题并提出解决方案的能力4）处罚规定

20、晚交作业的处罚：所有作业都应该在截止日期当天或提前提交，晚交作业的处罚如下:晚于截止日期的天数扣除总分的天25%1 天50%天100%缺课的处罚：- 按照五邑大学的规定,累计缺课超6学时者,取消考试资格。关于学术不诚信行为的规定：- -学术不诚信行为包括但不限于：抄袭、改述他人的观念，课堂考试作弊，未经同意参 加考试。- -学生应该知道何为抄袭并如何避免抄袭。- -学生应该熟悉五邑大学关于出勤、缺勤、考试和版权的政策和规定。请参见五邑大 学学生手册。表2课程考核要点注：各类考核评价的具体评分标准见附录：各类考核评分标准表序 当课程目标（支撑毕业要求 指标点）考核内容评价依据及成绩比例 （%）成

21、绩 比例 （%）案例 分析课堂 测验考试1树立市场营销道德，能够 应对未来职业生涯中出 现的专业困境（支撑毕业 要求指标点2. 2）1、营销道德2、营销观念1000102全面认识市场营销学科， 系统掌握品牌营销基本 知识（支撑毕业要求指标 点3.2）1、营销概念2、营销环境分析3、营销战略4、营销策略0400403培育营销思维，能够用于 认识、分析和解决日常问 题（支撑毕业要求指标点2. 1）分析目前目标企业营销 的现状与原因，并提出解 决措施005050合计104050100五、教材及参考资料本课程的教学资料来源由如下四个方面组成：教材；参考书、案例、延伸资料来源。第一是教材。本课程的教材是

22、本系费明胜教授主编的营销教材，作为本课程主要知识体 系的来源；第二是参考书，主要是最新的营销实践与学术专著。本课程将从这些参考书中选取相关 前沿知识章节提供给学生阅读和课堂讨论。第三是案例。案例展示了企业某个管理者面对的管理决策问题及背景资料。学生需要站 在管理者角度，主动去学习相关理论知识，分析管理问题，找到问题的解决方案并提出实施 举措。案例主要来源于“中国管理案例共享中心” （http:www. cmccdut. cn/）以及本专 业教师参与编写的案例。第四是延伸资料来源。目的是培养学生主动从公开资料来源收集从而提升自己能力的 “终身学习习惯”。延伸资料来源包括如下六个方面：1）面向企业

23、管理者的应用型期刊，如 销售与市场；2）面向企业管理者的专业类报纸，如中国经营报；3）查阅国内外著名 企业家的演讲文章；4）查阅国内外知名咨询公司（如北大纵横管理咨询公司）网站上的营 销管理文章与研究报告；5）查阅案例企业的更多营销管理相关资料（如小米科技公司网站; 年报）；6）查阅系统的数据库（如中国知网、TED）。相关的教学方法是，训练学生围绕老师 提出的营销问题或学生自己提出的营销问题，从上述来源查阅资料，在这些资料基础上提出 自己（或小组）的研究报告，从而培养学生的终身学习能力。1 .教材费明胜，郝渊晓.市场营销学M.广州：中山大学出版社，2017.其他学习参考书1菲利普科特勒（Phi

24、lip Kotler）凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）著 （何佳讯、于洪彦、牛永革、徐岚、董伊人和金钱译）.营销管理（第16版）M.格 致出版社，2016年07月。作用说明：全课程参考，扩充市场营销知识及国外案例。2菲利普科特勒（Philip Kotler）（王赛译）营销革命4. 0：从传统到数字.机 械工业出版，2018年01月。使用说明：选择书中大数据营销的相关章节，让学生了解营销领域发生的知识与应 用工具的变革。4托马斯巴塔（Thomas Barta）帕特里克巴韦斯（Patrick Barwise）著（美同 译）.深度营销：营销的12大原则.北京联合出版有限公司，201

25、9年04月。使用说明：选择取此书中与营销团队建设、信任与自信相关的第六、七、八章，用 于学生实训环节的团队建设阅读资料。【6】秦阳、秋叶.社群营销与运营，人民邮电出版社出版，2017年05月。使用说明：选择此书中的社群营销案例分析，来补充促销策略方面的内容。【7】杰亚伯拉罕、刘星辰.新营销革命.台海出版社，2019年05月。【8】迈克尔J.西尔弗斯坦.感官营销：引爆品牌无限增长的8个关键点.机械工业出 版社出版时间，2017年06月。使用说明：选择视觉营销、触觉营销等内容，用于本课程涉及的实训环节中使用。 9哈佛公开课研究会.哈佛营销课（经典案例升级版）.中国铁道出版社，2016年 10月。使

26、用说明：选择经典案例，以扩充学生国际营销知识和背景知识。 【10】阳翼.大数据营销.中国人民大学出版社，2017年01月。3.案例案例1：在路上，自有远方：华泰保险集团分公司案例2：魏则西是被谁害死的？案例3：休闲食品电商的宠儿三只松鼠的发展之路案例4：蓝翔公司的战略性业务转型之路案例5：只为与你更亲近：三只松鼠的STP策略案例6：我们约会吧（A）：将约会进行到底案例7： 一滴香油的百年征程案例8：物有所值，值多少？一一光明温泉的客房定价之惑案例：案例9：渠道为王，终端制胜一一雅迪的渠道升级案例10：与狼共舞-研华科技智能产品国内酒店市场的营销困境4.延伸阅读资料第一，在行业性期刊与报纸，如哈

27、佛商业评论、中欧商业评论、北大商业评论、 中国企业家、销售与市场，中国经营报、中国企业报等上查阅与品牌营销及营销 管理相关的文章；第二，查阅国内外著名企业家的演讲文章。第三，查阅国内外知名咨询公司网站上的品牌营销管理文章与研究报告。第四，查阅案例企业的更多品牌营销管理相关资料（来源：网站；年报）。第五，查阅专业数据库，如中国知网，和公开数据库，如网易公开课，收集与品牌 营销管理相关的资料。六、教学条件本课程利用的教学设施包括多媒体教室和实践实训资源。第一是多媒体教室。基本要求是两个以上的移动话筒，具备无线WIFI,与学生互动的硬 件及软件。第二是实践平台。学院及专业的实践平台，如粤港澳大湾区农业品牌研究院、鹤山男鞋 区域品牌研究中心、协同培养的企业等都将成为本课程实训环节的设施基础。大纲执笔人：李社球审核人（专业负责人/系主任）; 制定时间：2022年8月25日