C2C电子商务模式下消费者购买行为影响因素研究---优秀毕业论文.doc

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1、分 类 号 ：F 7 2 4 . 6密级：论文编号： 200702433贵州大学2010 届 硕士研究生学位论文C2C 电子商务模式下消费者购买行为影响因素研究学科专业：工商管理研究方向：市场营销导师：张勇教授研 究 生：吴梦华中国贵州贵阳2010 年 5 月目录摘要.IIIAbstract.IV1绪论.11.1研究选题背景及理论与实际意义.11.1.1 选题背景.11.1.2 问题提出.21.1.3 研究意义.31.3研究内容和方法.31.3.1 研究技术路线.31.3.2 研究内容和方法.41.3.3 创新之处.52文献综述.62.1消费者行为的有关理论.62.1.1 消费者行为的定义.6

2、2.1.2 消费者行为模式.72.1.3 消费者意愿和行为模型.92.2网上消费者购买行为影响因素国内外研究现状.102.2.1 国外研究现状分析.102.2.2 国内研究现状分析.122.2.3 研究现状小结.143研究模型和假设.163.1影响 C2C 平台下消费者购买行为的因素.163.1.1 电子商务中 B2C 与 C2C 模式比较.163.1.2 研究对象.173.1.3 变量确定及其概念.173.2C2C 平台下消费者购买行为的影响因素模型构建.203.2.1 研究假设.203.2.2 模型构建.233.2.3 个人因素与消费者购买行为.234问卷设计与数据收集.254.1调查样本

3、选取.254.2调查问卷编制.254.2.1 问卷设计.25I4.2.2 正式问卷264.2.3 正式调查阶段274.3 调研样本概述274.3.1 样本精确度274.3.2 样本基本信息275数据分析及讨论305.1 指标信度和效度检验305.1.1 C2C 电子商务模式下消费者购买行为影响因素315.1.2 C2C 消费者有购买意愿时的购买行为影响因素345.2 假设检验365.2. 1 C2C 消费者网上购买意愿与购买行为的关系365.2.2 C2C 消费者网上购买影响因素与购买意愿的关系375.2.3 C2C 消费者网上购买影响因素与购买行为的关系395.2.4 C2C 电子商务模式下

4、消费者网上购物态度意向模型修正405.3 个人因素与 C2C 电子商务模式下消费者网上购买行为关系检验415.3.1 所有样本平均值检验415.3.2 消费者群体差异性检验425.3.3 个人因素与 C2C 消费者网上购买模型修正505.4.研究结果揭示535.4.1 C2C 消费者网上购买意愿和购买行为的影响因素535.4.2 C2C 电子商务模式下个人因素与消费者网上购买分析546C2C 平台下吸引消费者购买的营销对策56结 论63致 谢66参 考 文 献67附录70原 创 性 声 明74II摘要近年来，随着电子商务市场的发展， C2C 市场发展迅速，其购物金额占了 整个网购市场的 89%

5、，显示了其巨大的发展优势和市场潜力。但是中国网民规模 在增长，大部分网络用户仍处于观望状态， C2C 市场仍有突破发展的空间。本文在消费者行为相关理论的基础上，通过阅读研究网上购物的相关文献， 找出影响 C2C 消费者网上购买的因素，建立了 C2C 电子商务模式下消费者购买 行为的影响因素模型，并比较浏览 C2C 网上店铺的频率、网上购物经验不同、 个人基本特征之年龄性别不同的消费者，他们的网上购买意愿、购买行为及分别 影响意愿、行为因素之间的差异。在 2009 年 11 月下旬12 月下旬基于湖南长 沙市区部分高校在校大学生和部分在线上班族进行问卷调查收集数据，利用SPSS16.0 对调查结

6、果进行实证分析，得出他们之间的差异性。 通过对研究结果的分析，C2C 网上店铺要吸引消费者，本文针对 C2C 平台经营者与各 C2C 网上店铺提出了要建立有效的信誉评价机制，保证帐户和个人 隐私安全、积极引导用户评论，督促 C2C 卖家自身的完善、合理利用网上购买的 价格优势，加强 C2C 电子商务市场的口碑营销、优化 C2C 网购付款流程，留住有 购买意愿的消费者等六个方面的对策。关键词：电子商务，网上购买，C2C 网上店铺，影响因素模型分类号：F724.6IIIAbstractIn recent years, with the development of e-commerce marke

7、t, C2C market is growing rapidly, accounting for 89% of the entire online shopping market, which indicates the huge development advantages of market . the size of Chinas Internet users is growing, but most Internet users still wait , C2C market still have the huge space for development.In this paper

8、, on the base of the theory of consumer behavior, we had read papers relevant online shopping, identified the factors which impact the C2C consumers online purchasing behavior, established the model of consumer behavior impact factors in the C2C electronic commerce market, and compare the different

9、browse frequency of C2C online shop, the different online shopping experience, the different age, sex, and their online purchase intention, online purchase behavior. In late November - in late December carries on the questionnaire survey collection data in 2009 based on the Hunan Changsha Urban dist

10、rict Partial Universities in the school university student and the part online office worker, analyzing the data through SPSS16.0 to find the differences between them.Through to findings analysis, the C2C on-line shop must attract the consumer, this article proposed in view of the C2C platform opera

11、tor with each C2C on-line shop must establish the effective prestige appraisal mechanism, guaranteed that the account household and individual privacy safe, guided the user to comment positively, supervise C2C seller own consummation, the reasonable use on-line purchase price superiority, strengthen

12、ed the C2C electronic commerce market the oral traditions marketing, to optimize the C2C net to buy the payment flow, detained has the purchase wish consumer and so on six aspect countermeasures.Keywords: e-commerce, online purchase, C2C online shop, factors modelCategory number:F724.6IV贵州大学工商管理硕士学位

13、论文1 绪论1.1 研究选题背景及理论与实际意义1.1.1 选题背景近期政府相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。CNNIC报告显示，2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为 1195.2 亿元。网民在 C2C 和 B2C 购物网站花费金额分别为 1063.7 亿和 131.5 亿，半年在 C2C 购物网站上的购物支出占网购总金额的 89%。预计全年网购总金额将达到 2500 亿元左右。与

14、2006年年底，网络购物总体金额同比增长 87.5%。虽然我国的网络购物市场在快速 发展，但与发达国家相比仍然存在明显差距，主要有如下几个方面：一是我国的计算机普及率仍然很低。截止 2009 年底，中国网民规模达到 3.84 亿人，较 2008 年增长 28.9%，在总人口中的比重从 22.6%提升到 28.9%，但是相比发达国家，中国的互联网普 及率还较低。截至 2008 年 12 月，美国、日本和韩国互联网普及率分别达到74.1%、75.5%和 77.3%，我国网络使用的差距还很大，与此同时，中国网民规 模增速在逐步放缓。从 2008 年的 41.9%下降到 2009 年的 28.9%。二

15、是网络购物渗透率低。 虽然目前我国网络购物用户数量在持续快速增长，但网络购物渗透率较低，与发达国家的差距十分明显。目前，全国网络购物渗透率只有 26%，即约每 4个网民中有 1 个网购用户。相比而言，日本和韩国这一比例已经分别达到 53.6%和 57%，美国的网购渗透率甚至达到 70%。我国网络购物渗透率还亟待进一步 提高。三是网购频率不高。 虽然我国网民的网购金额在大幅度提升，但是，由于网购市场还处于成长期，网民网购的频率还不高。近九成的网民半年进行网购的次数在 10 以下。最 近半年网购 12 次的网民占比最多，为 32.3%；其次是购物 510 次的网民， 占比 30.5%；购买 10

16、次以上的网民只占 10.9%。随着我国网民规模持续增加，1C2C 电子商务模式下消费者购买行为影响因素研究会有更多的新网民进入网民群体，成为网购群体的新生力量。但是，由于大部 分新网民还处在网络购物的尝试期，用户频繁使用网购进行日常购物的情形尚 未形成。同时目前有 85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息，但是只有 26%的网民实现了网络购物。有 53.5%的潜在网购用户最常在 B2C 购物网站上查找 商品信息，在 C2C 上查找商品信息的也有 32.5%。由以上可以看出：（1）我国计算机普及率低，网民规模增速在逐步放缓，意味着中国网购消 费者的增长范围在不断缩小。（2）大部分网民浏览过购物

17、网站，关注过网上购物，仍有大部分浏览者未 发生网购行为，处在观望状态，是潜在网络购物阶段。而且已购用户的购买频 率低，C2C 市场吸引消费者能力在降低。（3）在网购市场中 C2C 购物网站市场份额占了相当大的比例，远超 B2C市场，但结合上述的（1）、（2）可见，C2C 市场的进一步发展必将受阻。1.1.2 问题提出前面总结了我国互联网和电子商务发展中这样的事实：网上购物人数的增 加与网民的快速增长差距明显；大部分网民浏览过购物网站，但有过发生网上 购物行为总占比不大。同时，在网购市场中，C2C 市场虽然占整个网购市场份 额的 89%，但从中国互联网信息中心 2009 年 11 月发布的200

18、9 年中国网络购 物市场研究报告中提到从半年新增用户占比排名前二的都是 B2C 购物网站。 红孩子半年新增用户比例高达 61.9%，卓越网也有 44.9%是新用户，百度有啊 以 42.3%的水平名列第三；还提到在潜在网购用户中有 53.5%的潜在网购用户 最常在 B2C 购物网站上查找商品信息，在 C2C 上查找商品信息的只有 32.5%，而网民不使用网购的主要原因是不习惯使用（45.3%）。除了这一原因，B2C网站浏览者主要是缺乏支付工具（18%），C2C 网站浏览者主要是因为网购知 识缺乏（18.5%）。本文正是基于这样的事实，探索 C2C 网购市场影响消费者购买的关键因素， 研究当 C2

19、C 网购网站，商家店铺具备哪些属性时，会达到吸引潜在网上消费者 的目的，从观望到接受 C2C 网上购物？这些因素与消费者接受 C2C 网上购物 的意愿、购买行为的关系是怎样的？对这些问题的探讨形成本文研究的初衷。2贵州大学工商管理硕士学位论文1.1.3 研究意义现代营销观念认为企业应该以顾客需要为中心来提供产品，要满足消费者的需要，了解消费者对 C2C 网上购物的期望，掌握哪些因素对消费者接受 C2C网上购物起到关键的影响作用。本文以潜在网上消费者为研究对象，与现有消费者相比较，分辨 C2C 网上店铺对于消费者来说的关键属性，研究这些因素对消费者接受 C2C 网络购物的影响，建立 C2C 消费

20、者购买行为的影响因素模型，从而研究影响 C2C 消费者接受网上购买行为的因素，以及这些因素对 C2C 网上购物的影响程度。因此，在理论上，本文将建立基于中国国情的 C2C 消费者购买行为的影响因素模型， 模型中也将涉及到个人因素对消费者网上购物的影响，同时本文将针对模型在2009 年 11 月下旬12 月下旬基于湖南长沙市区部分高校在校大学生和部分在 线上班族进行调查得出结论，从而丰富从消费者角度对 C2C 网上购物的实证研究理论。实践上，本文的研究可以为 C2C 商务平台的经营者制定有效的营销策略提 供依据，有助于他们了解提供给网络消费者必须提供的属性，促进 C2C 经营平 台的发展；了解影

21、响潜在 C2C 消费者网上购物的影响因素，从而有助于店家针 对这一部分潜在的目标市场制定合理的市场营销战略，进一步促进 C2C 电子商务的发展。1.3 研究内容和方法1.3.1 研究技术路线本文研究技术路线如图 1-1 所示。本文在相关理论和文献研究学习的基础 上，建立 C2C 平台下消费者购买行为的影响因素模型。假设路径依赖关系，再对路径上的每个因素，形成相关的测量项目，并对各因素进行量化，形成量表，选用问卷调查的方法收集数据。采用 SPSS 统计软件，通过因子分析、相关分析、回归分析等多种方法对数据进行统计检验和评估，将数据与模型进行拟合，以检验所提出的假设，从而验证模型。3C2C 电子商

22、务模式下消费者购买行为影响因素研究建立 C2C 平台下消费者购买行为文献研究的影响因素模型数据分析、解释理2009 年 11 月下旬12 月论：因子分析、相下旬基于湖南长沙市区部问卷设计，小范围关分析、分步多元分高校在校大学生和部分试调查，修改问卷回归分析等在线上班族进行正式调查收集数据研究结论与建议图 1-1 研究技术路线1.3.2 研究内容和方法1、研究内容 第一章：绪论。提出研究问题，介绍本文提出问题、解决问题的思路。 第二章：文献综述。通过文献回顾，形成本文的研究基础。 第三章研究模型和假设。分辨出 C2C 平台下潜在消费者网上购买行为的影响因素，提出假设，形成 C2C 平台下潜在消费

23、者购买行为的影响因素模型。 第四章：问卷设计和调研样本概述。分析本文的研究择样本的原因，来源，样本构成精确度。第五章：数据分析及讨论。利用 SPSS16.0 对数据进行统计分析，检验假设， 修正模型，并对研究的结果进行分析，通过分析，探讨 C2C 平台下的卖家与平 台经营者的营销策略。第六章：吸引消费者购买的营销对策。通过对前面研究结果分析，结合实 际提出对策。2、研究方法 本文将采用文献研究、理论逻辑分析、实证分析三种方法。文献研究：先对已有的消费者行为理论、消费者购买行为模式、网络消费 者行为以及有关网上消费者购买行为的国内外文献进行系统的学习和阅读。4贵州大学工商管理硕士学位论文理论逻辑

24、分析：通过学习和阅读，综合参考他们的相关研究成果，找出影 响消费者网上购物的影响因素，形成 C2C 平台下潜在网上消费者购买行为模型。实证分析：在相关理论文献的基础上，提出假设，建立模型，并通过调查 数据，进行统计分析，检验各假设之间的关系。1.3.3 创新之处本文从消费者角度出发，基于中国国情，对消费者网上购物的影响因素 作深入系统的研究并就 C2C 平台下消费者的网上购物影响因素进行细分研究。在现有 C2C 平台下消费者购买行为的影响因素模型的基础上，建立了C2C 平台下潜在消费者购买行为的影响因素模型。以我国潜在网上消费者和现有 C2C 平台下消费者作为样本数据来源，通过数据的对比，进行

25、实证分析，得出影响 C2C 平台下消费者购买的关键因素。5资料来源：通过文献整理本文总结Engel, kollat and Blackwell(1993)Engel, kollat and Blackwell(1978)Schiffman andKanuk(1991)Blackwell(1973)等Engel,kollat and作者C2C 电子商务模式下消费者购买行为影响因素研究2文献综述本文主要从消费者的角度研究影响他们接受 C2C 网上购物的关键因素，从而探讨 C2C 店铺与 C2C 平台经营者如何实施有效的营销战略和策略，根据现代市场营销理论，对目标消费者行为的认识、理解和分析是企业市

26、场营销的基础，所以文献综述中首先是消费者行为有关理论的回顾。研究最终目的是了解影响 C2C 消费者网上购买行为因素，因此也须回顾国内外消费者行为影响因素相关的文献，以此为基础，总结得出影响 C2C 消费者购买的关键因子。2.1消费者行为的有关理论消费者行为是人类社会生活中最普遍性的一种行为活动。2.1.1 消费者行为的定义许多学者从不同的角度来定义消费者行为，不同时期有不同的定义如表：定义购买行为是指为了获得和使用经济性商品和服务个 人直接投入的行为，其中包含导致及决定这些行为 的决策过程消费者行为是个人直接参与获取商品与劳动行的 为，包括形成和决定相关行为的决策程序消费者行为是消费者在购买过

27、程中所表现出的对产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置等行为重新定义为消费者在取得、消费时，所涉及的各项 活动，并且包括在这些行动之前与之后所发生的决 策活动。消费者行为是一个购买决策过程，不仅包含了购买 前的心理活动，而且还包含了所有与购买和使用决 策相关的活动。因此本文在总结消费者购买行为的 影响因素时不仅要考虑消费者的心理因素，同时还 要考虑与购买相关的外界影响因素。6贵州大学工商管理硕士学位论文2.1.2 消费者行为模式从上面消费者行为定义可以看出，消费者行为是一个过程，是一种行为活 动。由于购买动机、方式和习惯的差异，不同消费者表现出的消费者行为各不 相同。但是在千差万别的消

28、费者行为中，存在规律性，一些学者在深入研究的 基础上，总结了消费者行为中的共性或规律性，并以模式的方式描述，建立消 费者行为的一般模式。Nicosia 于 1966 年在其消费者决策过程一书中提出尼柯西亚模式。该 模式分 4 个主要部分。（1）有关广告信息形成消费者态度。（2）调查评价。消费者主动收集与产品有关的信息作为评价标准并产生购 买动机。（3）购买行为。消费者将动机驱使下转化为实际购买行为。（4）信息反馈。消费者使用过产品后，留下印象与经验，指导再次购买或 者反馈给企业营销人员。该模式强调消费者在决策过程中通过所提供的信息形成态度，消费者搜集 各种相关信息、评价产生动机，在综合考虑地点

29、、价格、商店服务、广告和促 销等因素的基础上产生购买决策4。Kotler 认为研究消费者行为是一个了解消费者黑箱的过程。消费者在营销 和环境两个层面的外部刺激下，经过黑箱包括消费者特征和消费者购买决策过 程的处理产生购买决策。他提出了一个消费者行为的一般模式，如图 2-1:刺 激消费者黑箱消费者行为（原因）（消费者心理活动）（购物后反应）图 2-1 消费者行为一般模式指出消费者的特征，即影响消费者行为的主要因素，并将可能影响消费者 行为的因素分为四大类:文化因素、社会因素、个人因素及心理因素45。1968 年恩格尔等人(Engel, Kollat and Blackwell)提出消费者决策过程

30、分为7C2C 电子商务模式下消费者购买行为影响因素研究5 个阶段的理论成为目前较为完整系统的模式之一，简称为 E.K.B 模式。EKB 模式描述消费者产生问题或需要引起对商品的注意，由此构成消费者对商品的初步认识。在动机、个性及生活方式的参与下，进行信息收集，寻找符合自己愿望的购买对象。经过信息的收集之后，对商品的品牌属性进行评估。进行评估之后，进入购买决策，受他人态度或者非预期情境因素的影响决定是否购买。购买之后，消费者会对购后结果进行体验，得到满意与否的结论，并影响下一次消费活动3。Koufairs(2000)基于 Engel,et al(1990)和 Assael(1992)的研究提出个

31、体因素和环境因素是影响消费者决策过程的主要因素。 个体因素主要有：（1）消费者资源。包括时间资源、经济资源、认识资源。（2）动机与参与：消费者购买动机有差异，消费者对产品的兴趣将影响 他们的购买力决策过程。（3）态度。消费者对产品、品牌、广告等的态度和偏 好是不同的，这种不同性将影响消费者购买意愿。（4）个性、生活方式和人口 统计特征。消费者可以显示不同的个性、行为在一段时间内保持稳定，不同的 生活方式，不同的人口统计特征，如年龄、收入等。这些变量广泛地影响消费 者决策过程。环境因素主要有文化、社会阶层、个人影响、家庭和环境4。小结Nicosia 认为消费者根据厂商的信息形成态度，在这种态度下

32、进一步搜寻相 关信息产生购买动机，最终做出购买决策。Kotler 强调的是消费者黑箱中的消 费者购买决策过程的心理活动，认为影响消费者行为的重要因素是消费者特征， 并将影响因素分为：文化因素、社会因素、个人因素及心理因素。E.K.B 模式 强调态度的形成、态度与购买意愿之间关系及形成过程，认为信息的收集与评 价是消费者行为模式中非常重要的方面。Koufairs 认为个体因素和外部环境因 素是影响消费者决策过程的主要因素，动机、态度、人口特征影响消费者购买 意愿。所以我们研究 C2C 消费者，应该从网上店铺、消费者特征、外部环境、消 费者态度的形成过程等方面研究消费者购买行为形成过程。比较上面四

33、种模式得出，购买行为过程是消费者通过了解商品和服务相关 信息所产生心理活动和行为倾向，属于消费态度、意愿的形成过程；影响消费8贵州大学工商管理硕士学位论文者购买行为的变量主要有消费者特征、动机、态度、意愿等，其中，消费者的 个体因素、外部因素影响消费者的信息收集，影响消费者的购买意愿，而购买意愿影响消费者最终的购买行为。本文正是基于这些理论模式，形成决定 C2C 消费者网上购买的关健变量： 意愿及消费者形成 C2C 网上购买意愿过程的影响因素：外部因素和个人因素。2.1.3 消费者意愿和行为模型随着对消费者购买行为的研究，许多学者开始研究态度、意愿与行为之间 的关系，并且建立了有关态度、意愿和

34、行为关系的理论模型。其中主要TRA(thetheory of reasoned action) 理性行为理论、 TPB(the theory of planned behavior)计划行为理论和技术接受模型(TAM)。根据本文的研究思路主要利用了技术接受模型来分析，在这只介绍了 TAM 模型。技术接受模型(TAM)：Fred Davis(1986)38在 TRA 的基础上提出技术接受模型(TAM)，这个模型的一个主要目的是形成一个工具来预测信息系统的采用问题。TAM 模型为寻找外在变量对内部信念、态度和意愿的影响提供了基础。这个模型认为消费者感知易用性和有用性在解释系统的使用时是两个重要的因素。模型如图：感知有用外对使用使用系真正使在的态度统意图用系统变感知使量用方便图 2-2：技术接受模型（Thechnology Acceptance Model）其他因素如任务、使用者特性、政治因素、组织因素、发展过程、系统设计特征、培训等会通过间接影响意愿、行为意向来影响消费者接受信息系统。感知