药品安全及医药营销调查报告-实践论文本科学位论文.doc

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1、海南大学2012年暑期社会实践论文药品安全及医药营销调查报告 摘要：药品广告作为一种信息传播方式， 在提高企业知名度、 美誉度， 向消费者传递商品信息促进产品销售等方面发挥着非常重要的作用。药品作为一种用于人民群众防病治病的特殊商品， 直接关系到人民群众的生命健康， 药品广告是药品的一种信息载体， 它的真实与否也在一定程度上影响着人民群众的用药安全。药品营销中存在的一些问题，是当今社会所关注的一个热点。在销售中要注重以人为中心，杜绝销售违法产品。关键词：药品 广告 法律 政府 人民 企业引言：近年来，随着医学的发展，人们的生活水平的提高，人们对身体状况也越发关注，因此人们对药物安全及真假实用性

2、也就越来越重视；正对这一现状我在海南省乐东县黄流镇上对一些药店进行调研。1、我国药店的普遍现象据记者了解, 2006 年平面媒体虚假药品广告的违法率达到了50% , 仅 2006 年第四季度, 我国各省(自治区、 直辖市)食品药品监督管理部门以发布 违法药品广告公告 等方式通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告共计 22837次。 而 2007 年仅第一季度组织监10家地市级电视台和 92份报纸发布药品广告的情况, 就发现违法药品广告 7885份。面对复杂严峻的发展形势, 国家也就此做出了及时调整。从违法药品广告数量上看 , 经济不发达地区多于发达地区。从违法发布的程度上看 , 地方

3、媒体高于中央媒体, 普通媒体高于重点媒体 , 大众传播媒体高于医药专业期刊。，国家药监局的抽查监控结果显示，2009年19月我国电视台广告的违法率为62；68月报纸刊广告的违法率则高达95。基于这种管理现状，深入探究药品违法广告的成因，研究针对性的解决方法，对于提高管理水平、实现管理目的具有重要的现实意义。2、目前黄流镇药店的现状据一个多月对黄流镇某某药店调查以来，了解到许多有关药物销售以及药物安全的相关信息，据有关人员透露药品成本与出卖的价格很不相符，有的药品的成本价只有有两三块钱，而转卖到消费者的价格就变成几十块钱甚至上百元钱，出现严重的不等价交换的行为，而且我还了解到许多商家都是不对症取

4、药的，他们的目的就是为了获得更大的利益，有时还用虚假药品来做广告，记得有一次在那些商家拿那些西洋参含片来做广告，而且说能治百病就在我们乡政府里，通过这个广告，我们村里的好多村民都买了，不管是脚痛的还是胃痛的都买，因为他们都是来自农村的，没什么知识，不知道是真是假，听别人说了就买，而且还是高价出售的，通过这些途径，那些商家获得了很多的利益；其实这些药品都是低廉的的，根本没有什么药用价值。就是在经济不发达的地区，比如在我们乡村里，违法药品广告数量就很多；这其实是一个方面，在药店里我询问了许多消费者：“我：您一般是怎样使用药品的？消费者：一般都是看一天吃几次还有就是一次吃多少，我：那其他问题呢？消费

5、者：一般都不看。”许多消费者都是这样使用药品的，而且，药品的使用说明书他们一般都不看，许多药品副反应，还有其他注意事项他们都漠不关心。其实在一些经济不发达地区往往都会出现这样的情况，因为他们的思想观念相对来说很保守，他们认为医生说什么就是什么，这是因为他们认为那些医生都是受过高等教育的，他们什么都懂，而自己只上过几年级甚至都没有读过书所以，万事都是依着医生的，医生说什么就是什么！在医学发达的今天，难免会出现各种各样的药品，我们如何来辨别药物的真假还有实用性呢？这的确是一个很严峻的问题；其实，在近两年来，我们政府对消费者也做了不少思想工作，特别是在药物的真伪方面下了很大的功夫，但由于政府的思想工

6、作大部分是在镇上，所以很多村民都很少了解到这一方面的知识，因此还有不少的消费者对药物真伪这一方面很是盲目。3、医药企业营销伦理中存在的问题近几年来,我国大部分医药企业开始重视伦理与文化建设,但仍有不少医药企业忽视营销伦理建设,甚至有些医药企业的行为严重违背了企业伦理与国家法律,导致了营销伦理的失范,主要表现在以下几个方面：3.1药品质量问题药品质量方面主要存在以下问题：1、部分医药从业人员素质不高,药品质量监督与管理落后,药品的安全性难以保证；2、个别医药企业生产或经销假冒伪劣药品,坑害消费者,对消费者产生了很大危害；3、药品包装的信息失真或夸大,如药品成分、功能、生产日期或有效期有虚假现象；

7、4、包装设计精巧、而药品分量不足,药品说明夸张、而药品疗效失真；5、个别企业或销售点缺乏良好的售后服务,也有一些企业有承诺而不兑现。3.2药品价格问题目前我国医药市场上较为突出的违背道德与法律的价格主要包括：部分药品厂商运用掠夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等形式进行销售。其中,掠夺性价格表现为低成本高售价,如十几元或几十元成本的药品却以上百元或数百元的价格销售；欺骗性价格主要是以虚假广告的方式宣传药品效用与成本,并采用虚假折扣手段诱导顾客购买；垄断性价格主要表现为一部分生产同类药品的厂商为实行价格联盟,以同类药品的协议价进行销售，从而避免药品市场价格的总体下降。3.3药品促销问题在药品促销方

8、面,营销伦理失范的表现为：1、一些医药厂商设计与播放虚假或失真广告,诱导消费者等；2、个别企业采取弄虚作假等方式,如夸大药品功效,刊登虚假病历,甚至雇用医托,欺骗患者等；3、通过打折或抽奖等方式,诱导消费者购买并积存较多的药品；4、通过贿赂与回扣等方式,勾结医药有关领导与医生,导致医药厂商、医院、医生联合损害消费者利益等。3.4药品分销问题药品分销伦理失范主要表现为：1、制药企业与药品经销商不恪守合约,双方合同纠纷时有发生；2、营销渠道的无序或不公平竞争,导致营销渠道权利冲突现象的发生；3、医药货款之间脱节所导致的纠纷等;4、医药经销商或医药中介以低价进高价出,从而牟取暴利；6、药品分销中存在

9、非法药品、假冒伪劣药品等,导致了医药市场的无序与混乱。4、加强医药企业营销伦理道德建设的对策与措施由于涉及人民群众的切身利益,人们对医药企业的行为非常关注。随着人民生活水平的提高,消费者对药品的期望值也越来越高,社会伦理对医药企业行为约束加强。每个医药企业、每个营销经理都应坚持诚信,唤回良知,切实对消费者负起社会责任。医药企业及医药营销人员要深入理解企业伦理的内涵,勇于承担社会责任,用伦理道德约束自身的行为。41以消费者为中心消费者是医药企业最重要的利益相关者,顾客是企业的“上帝”。以消费者为中心,以满足顾客需求为导向,设计营销活动是公务员之家医药企业营销伦理建设的核心问题。医药企业坚持以消费

10、者为中心,不仅可以提高企业产品研发能力,还可以增强消费者的信任,得到消费者的青睐。如我国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见,存心有天知”的古训就体现了以消费者为中心的伦理价值观。医药企业以消费者为中心,要重视以下几点：一是确保药品的安全,提高药品的疗效,降低毒副作用；二是确保消费者对药品价格的知悉权,包括药品的采购、促销、分销和研发等方面的成本,让消费者明明白白地消费；三是积极处理消费者的抱怨和投诉,接受消费者的批评,协调药品供应商和消费者之间的利益关系；四是在产品研发中,广泛调查并采纳消费者的意见,了解消费者行为变化,及时研发新产品,真正生产出消费者需要

11、的药品。4.2坚持以人为本药品作为医药企业的产品,其一级客户是中间商及药房,二级客户是医院,终端客户才是患者。患者作为终端用户,因专业知识所限,很难合理、科学地选择用药。因此医生的处方权对于厂商的药品促销具有重要作用。由于医生与患者在药品信息方面具有不对称性,导致患者对药品使用量取决于医生的处方量。因此,药品厂商销售对象主要是药房及医院。正是这种利益链,导致了医药代表在向处方医生推广其药品时,往往通过赠送礼品、回扣或贿赂等方式，取得处方医生的合作。因此,坚持以人为本就是坚持以患者或病人为本,通过伦理建设,唤回药品营销者和处方医生的良知,同时加强医药行业自律,坚决用法律手段惩处医疗行业的违法违纪

12、行为,约束医药营销中不道德的行为，从而促进医药企业与医院建立良好、和谐的客户关系。在医药企业的营销政策中,硬性任务指标分配以及以提成为主的过度激励模式,在某种程度上驱使营销人员采取“潜规则”和不法手段推销药品。这种政策带有明显的功利主义色彩,难以体现以人为本的原则。另外,医药企业对于营销员的考核主要根据业绩决定去留,因此药品销售人员的流动性较大,长此以往也特别不利于医药渠道及终端建设。因此,坚持以人为本,要求药品厂商规范销售方式,合理制定销售任务、考核标准和奖惩措施,从而更好地调动医药营销人员的积极性。4.3坚持诚实守信孟子认为：“诚者,天之道也；思诚者,人之道也。”中庸也指出：“唯天下之至诚

13、,为能经伦天下之大经,立天下之大本,知天下之化育。”药品关系人民群众的生命健康,药企更要坚持诚实守信,杜绝“重利轻义”的商业陋习。医药企业坚持诚实守信要求：一是药品厂商及其营销代表在药品营销中坚持实事求是,不夸大,不隐瞒,不销售假冒伪劣药品；二是处处为消费者考虑,恪守营销职业道德,不贿赂处方医生及有关人员；三是充满爱心、做事讲良心、推广宣传实事求是,建立良好的客户关系。总之,随着互联网的普及,医药企业销售网络也在发生变化,而诚信问题成为医药企业渠道建设的核心问题,也是赢得消费者的关键。医药企业必须认识到不讲诚信的危害,以及给企业带来的风险。4.4降低药品价格由于我国医药企业的特殊情况,长期以来

14、医药企业产品价格居高不下,产品价格远高于成本价格。众多因素导致药品价格居高不下,如产品经历的流通环节过多,致使终端药品销售价格过高；医院将药品作为其利润重要来源之一等。药品价格过高使消费者深受其害,也导致了“看病难”、“看病贵”等社会现象。在这种社会背景下,医药企业要树立正确的价值观,科学调整药品价格,将价值让利给消费者。另外,随着医药行业竞争的加剧,同类疗效的药品品牌众多,如何在竞争中求生存、促发展,成为许多医药企业必须面对的问题。因此,医药企业应加强价格方面的伦理建设,积极承担社会责任,同时要“以良心做好药”、“做不贵的药”,切实满足消费者的需求。4.5重视绿色营销伟大的营销学家阿尔?里斯

15、和杰克?特劳特曾说：“营销不是一场产品战,而是一场认知战。”伴随着消费者对健康、自然、绿色产品的偏爱和热衷,“绿色认知”将成为主导消费者购买行为的主流思想。就医药企业而言,实施绿色营销是其应对激烈竞争和实现长远发展的理性选择。根据药品生命周期,选择药品营销策略,如在市场引入期,要加强宣传,成本核算中要计入产品环保成本。在市场成长期及成熟期,要培育绿色品牌,逐步建立稳定的绿色营销渠道,做好基础性工作。另外,药品厂商应主动参与环保等社会公益活动,重视“节能减排”,探索循环经济模式,从而树立企业的绿色形象,为开展绿色营销奠定社会基础5、讨论与建议城乡居民对虚假药品广告的防范意识很薄弱。因此寻求其防治

16、对策是我们各级医药卫生部门的一项紧迫任务，增强城乡居民对虚假药品广告的防范意识和自我维权意识是我们医学生义不容辞的责任。5.1 提高城乡居民对虚假药品广告的鉴别能力城乡居民自己应主动了解广告法、药品广告管理办法、药品管理法等相关法律法规，同时在日常生活中积极主动地通过各种途径自主学会如何鉴别虚假药品广告的基本方法。有关部门应普及鉴别虚假药品广告的基本知识及加大宣传有关药品广告的法律法规，同时医药工作人员除了要具备扎实的医药知识和崇高的职业道德外，也有义务向人们传播有关药品广告的基本知识。5.2 增强城乡居民维权意识大部分的城乡居民在遇到虚假药品广告问题时维权意识差，不主动或者不知道向有关单位投

17、诉，自认倒霉。限于立法的不完善及消费者本身素质的差异,当合法权益受到侵害后许多消费者不知如何正确维护，导致大多数消费者自我维权意识差。城乡居民在买到虚假广告的药品时可以到工商局的广告监管部门举报或向消协投诉。5.3 药商要增强商业道德药商应自律、自重，遵守商业道德，以人们生命健康和利益为重，不仅要提高药品的生产质量，而且要遵守药品广告的发布原则，不能因个人利益熏心蓄意夸大药品疗效。5.4 完善法律法规，加大处罚力度现行两部法中对该类广告的罚力度过小,如药品管理法规定,对违法广告,依广告法处罚,并撤销广告批准文号,一年内不受理该品种的广告审批申请。这些处罚措施相对于违法者的暴利过于轻缓,无法取得

18、真正的威慑作用。应修订现行法律法规,理顺监督管理体制,加大有关部门对违法药品广告的广告主、经营者、发布者的处罚力度，与发布违法药品广告所带来的巨额收益成相当的比例。工商部门作为广告监督管理机关，要加强重点时段、主流媒体广告监管，集中力量查处曝光一批典型虚假药品广告案件，严把媒体广告发布关键环节，依法查处未经审批发布的广告、虚假违法广告，追究广告发布媒体的责任，依法停止其广告发布业务，直到取消广告发布资格。通过这次调查，收集了不少药品的一些基本信息，虽然在调查过程中遇到很多困难，但是能够从售货员中打听到了一些“商业机密”，很值得了。对于今后还是要加强对药物方面有关知识的宣传，特别要跨地域宣传，不

19、能局限于一个镇上，尽量能让跟多的村民能学到药物知识。不仅如此，政府还需要加强对药物部门的监督，只有很好地控制住根源，才能正真的解决药物虚假广告的问题。结束语：从这次社会实践中，我学到了许多知识，不管是药物方面还是处事方面，希望下个暑假还能继续调查，以开拓自己的视野，提高自己的调查能力。参考文献:曲丽丽,杨世民.进一步加强我国的药品广告管理J.中国药业, 2005,杨祚培.关于药品广告监督问题的若干思考J.中国药师,2005根连.虚假药品广告的危害及防治对策C.医药导报,2001,海南大学农学院2012年暑期社会实践报告实践课题: 药品安全及医药营销调查报告 作 者: 孙鸿锐 班级专业: 农学 2班 10级 农学 指导老师: 2012年 8月 30日 9