三星(中国)营销方案分析大学论文.doc

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1、武汉理工大学毕业论文编号：山西工商学院 毕业论文题目： 三星(中国)营销方案分析 系部：商学院商务系 专业：电子商务 班级：2010电子商务（1）班姓名： 学号：2 指导老师： 时间：2017年3月 目录内容摘要1一、三星电子概况2二、三星电子内部条件分析3（一）企业资源分析3（二）企业的核心竞争力3三、三星电子的速度经营3四、三星电子的竞争战略（SWOT分析）4（一）三星的优势4（二）三星的劣势4（三）日后的机遇5（四）面临的威胁5五、三星电子市场营销策略5（一）市场定位5（二）价格策略6（三）销售渠道策略7（四）促销方案7六、三星电子对中国企业的启示9（一）目标聚焦9（二）发挥成本和价格优

2、势9（三）加强技术研发和设计创新9（四）加强品牌建设10结语10参考文献11致谢11内容摘要中国的电子信息产业虽然属于新兴产业，但是改革开放以来，电子信息产业的发展速度很快，今天已发展成为我国最大的支柱产业之一。目前，我国在全球电子信息产品进出口额中的比重已超过15，多个产品在世界市场上排名第一，其中手机占47，计算机占40，彩色电视机占48；而且中国的电子信息产业一向是我国公认的市场化程度最高的行业。韩国三星电子公司从1969年成立，经过三十多年的发展，已经跃居世界前列。然而仅在十几年前，三星电子的目标还是赶超竞争对象“日该企业”，然而到了2012年，三星平面电视和半导体存储器在世界上的占有

3、率均高居榜首，手机位居第一位，在白色家电领域也处于领先地位，这早已超越了日该企业。三星于2005年首次超越日本，荣登世界最大家电企业的宝座； 2009年战胜西门子和惠普，跃升为世界最大的技术企业； 2012年击败诺基亚，成为世界第一大手机生产企业。本文分几个部分，介绍了三星电子公司的基本情况，对三星电子公司的内部环境进行仔细的分析，运用 SWOT 战略分析工具对三星电子公司的战略选择及优、劣势进行归纳总结，以市场营销中的经典 4P 理论对三星电子公司的市场营销策略进行分析。关键词：三星电子；市场营销；营销策略 一、三星电子概况三星集团（简称：三星）是韩国第一大企业，同时也是一个跨国的企业集团，

4、三星集团包括众多的国际下属企业，旗下子公司有：三星电子、三星物产、三星生命、三星航空等等，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。是美国财富杂志评选为世界500强企业之列，三星电子是旗下最大的子公司，目前已是全球第一大手机生产商、全球营收最大的电子企业，在2011年的全球企业市值中为1500亿美元。三星集团是家族企业，李氏家族世袭，旗下各个三星产业均为家族产业，并由家族中的其他成员管理，目前的集团领导人已传至李氏第三代。三星集团成立于1938年，创办人为李秉喆，最初主要出口朝鲜南半岛的鱼干、蔬菜和水果。1950年代逐步扩展为制糖、制药、纺织等制造业，并确立为家族制企业。1969年成立三星电子

5、。1980年代三星电子以卖冰箱为主，1986年时李秉喆成立三星经济研究所。旗下子公司包含：三星电子、三星SDI、三星SDS、三星电机、三星康宁、三星网络、三星火灾、三星证券、三3星物产、三星重工、三星工程、三星航空和三星生命等，并由家族内的李氏成员管理，其中三星电子公司被美国财富杂志评选为世界500强企业，三星在中国主要经营产品包括：三星手机、电视、数码影音、电脑办公及BSV液晶拼接屏等产品。手机产品数码/影音电脑/办公黑色家电白色家电商用产品智能手机时尚双卡/双待智能平板电脑智能迷你本手机配件MX相机数码相机便携相机MP3、MP4家庭影院录音笔笔记本电脑办公产品显示器投影仪内存/SD卡硬盘S

6、MART TVLED液晶电视等离子电视电视配件冰箱洗衣机空调空气进化器商用显示器商用电脑商用电视三星电子产品组合二、三星电子内部条件分析（一）企业资源分析到2011年，三星电子的总市值(以上市股票总市值为准)达1369亿美元，击败世界第一大半导体生产厂商英特尔(1242亿美元)和第二大软件生产企业甲骨文公司(1310亿美元)，其市值首次位居世界信息技术行业的第五位。三星已经成为全球营收最高的半导体制造商、超越惠普成为全球营收最大电子企业，同时它也是全球规模仅次于英特尔的第二大芯片厂。三星多达21个产品在市场上占据着第一的地位。三星电子发展迅速，建立起良好的企业形象，在市场中具有较强的知名度和影

7、响力。（二）企业的核心竞争力1.科研带来的产品技术优势三星官网上有这样一句话：“每天，超过四分之一的三星员工，从事研发下一代具有竞争力的产品，让您的生活不再平凡，超出想象。”三星投入大量资金用于产品开发，拥有专利技术达十几万项，具有强大的科技创新能力。2.人力资源优势三星有着丰富的人力资源，包括领导层卓越的管理能力、企业出众的人才管理制度，对于人才，三星有着一套独特、完善的人才培训机制，除此之外，三星建立起一整套全方位激励体系、科学的评价体系和分配体系。3.高效的ERP管理系统三星花费6亿美元建立起一套完善的ERP（Enterprise Resource Planning 企业资源计划系统）管

8、理系统，能够完美的处理库存问题，与供应商和销售商等合作伙伴及时实现信息交流，大大降低了运营成本，使得三星整个价值链流畅、高效。三、三星电子的速度经营三星电子充分认识到只有那些速度快、效率高的企业才会获得更大的成功，速度慢的企业则将被淘汰。因此三星电子视时间如金钱，任何一项业务的完成都必须有时间的保证。电子技术是一个更新换代最快的行业，如果企业能够缩短技术研发时间，就可以赚取高额利润。三星电子在全球不断率先推出各种具有高科技含量的新技术、新产品，研发周期也因反应迅速而不断缩短，推出新产品的速度放过去的15个月变成了现在的6个月，比世界平均水平快12倍。也正是因为这一点，三星电子每次都能凭借自身的

9、时间优势赚取最高昂的利润，打竞争对手一个接手不及。电子消费产品成功的秘诀是永远将最先进的产品在竞争大战爆发之前摆上零售架，并不断重建新规则。因此，在产品策略上，三星把最酷、最时尚的产品快速投放市场，使这些产品的核心技术迅速发挥最大效用。三星的移动电话、LED电视就是以这样的策略获取市场领先地位，使产品价格和所得利润获得最大的提升。四、三星电子的竞争战略（SWOT分析）（一）三星的优势1.品牌效益三星在世界拥有良好的企业形象以及极高的品牌知名度高；配备强大的售后服务体系。三星集团作为韩国最大的企业，得到韩国政府的支持。2.内部优势强大的技术研发与设计创新能力；“以人为本”的入力资源策略吸引全球精

10、英入才加盟三星电子；拥有明确的发展战略和有效的执行力。3.强大的市场三星具有强大的市场领导力，三星电子共有二十几种产品的市场占有率位居世界首位。且产品定位于中高端，利润较高。（二）三星的劣势1.人才结构不够国际化三星电子在海外招募的企业高层领导大多数是韩籍人士。作为一家世界级的超大型企业，人才国际化程度与其他世界知名企业相比较还有待进一步加强。2.成本较高三星电子为了维持行业的领导者地位，不断投入重金于技术研发；同时三星电子还拥有世界最强大的售后服务体系，导致三星电子成本较高。3.高端高价高端高价格的路线局限了三星电子产品的消费层次。（三）日后的机遇1.与奥运合作作为奥运会的全球合作伙伴，奥运

11、盛典给三星电子提供了一个展示其数码产品的舞台。2.世界经济好转世界经济的持续回暖，对于产品大多数定位于中高端的三星电子是一个进一步提高其市场占有率的良机。3.市场份额占比大三星电子手机市场占有率排名第一，销售额排名第一。2012手机市场持续火爆，其手机全球手机销量增长15%，三星电子有望在今后的手机市场上大展宏图。（四）面临的威胁 1.产品垄断全球贸易保护主义抬头。中国对境外企业价格垄断开出首张罚单，韩国三星等因垄断液晶面板价格被罚3.53亿元人民币。2.本土企业竞争本土企业的跨迸，无论是中国市场还是全球市场，中国本土的联想、海尔等企业以技术增长、低价为开始对三星电子的原有地盘进行侵占。3.市

12、场需求减弱纯平显示器市场需求持续走弱，三星电子作为全球平板电视市场的第一名，面临增长率放缓的压力。五、三星电子市场营销策略（一）市场定位三星电子在市场调查的基础上准确预测消费模式的交化。然后，通过其强大的研发能力把消费者所需求的产品转化为现实的产品。，三星电子深知一个企业如果没有核心技术和自主知识产权技术，这个企业就不可能成长为行业领袖企业。因此，三星电子改变原来以量取胜战略，转而不吝投入臣资于研发和设计，增强企业核心竞争力。现在三星电子的所有产品中，从手机、电视、冰箱、显示器和存储器等产品都可以根据消费者的需求，生产出解决消费者核心利益问题的产品，因此三星电子的产品得到世界各地众多消费者所青

13、睐。三星电子尤其重视基于未来市场需求的设计创意，将时尚化设计引入产品设计的各个领域。漂亮的造型、咄咄逼人的气势、梦幻般的产品、炫酷的形象及超薄的厚度，这些时尚元素都被三星纳入产品设计中。三星电子要求他们的设计师所设计出来的产品，要一眼就能从所有产品中认出哪个是三星的产品。因此，在三星电子的设计师眼里，冰箱不再是普通的冰箱，其风格必须和家里的装修相一致；而电视应设计成为客厅的艺术品。三星产品设计者必须围绕核心产品和实际产品，通过附加的服务和利益，建立外延产品。外延产品包括安装、交货和信用、担保和售后服务等。三星电子通过完美的售后服务来提高三星产品外延产品价值。（二）价格策略三星电子虽然在晶牌形象

14、上努力塑造出一种高端产品的印象，并在且手机、显示器、电视及部分家电也确实走高端的定位，但有些产品又采用低价渗透的方式来迅速蚕食竞争对手的市场占有率，提高三星产品的市场占有率。因此，三星电子在价格策略上是运用高低价相结合的价格策略。高价格并不代表着产品的高品质，但高品质的产品一定能卖出高价格。正因为这个原因，高价格成为高品质的最好的“暗示”。同时，对企业来说，高价格也意味着更多的利润。三星高层领导认为三星所生产的产品，要想建立高档形象，必须在高端市场占据牢固的地位。三星为了提升自己的品牌，基本放弃了低端市场，三星的各个产品系列，手机、电视、笔记本电脑和冰洗等多种产品都定位在中高端市场，这种市场定

15、位是三星能够建立“高贵”形象的基础。同时，三星电子把三星提供的产品定价在同类产品中比较高，这和三星的产品定位相辅相成，也和三星要把自己塑造成世界超一流的品牌战略相辅相成。三星深知，要想在高端市场牢固地树立起品牌形象，就必须让自己的产品带给市场前所未有的冲击，让消费者获得实实在在的，可以感知的高附加值。为配合高端路线的实施，三星集中精力开发高附加值产品，同时不随意跟随竞争对手而降价。（三）销售渠道策略三星开始建设扁平化的销售渠道，发展大的代理商和经销商。利用大型商场、大型家电零售企业的商业功能和展示功能，进行前期宣传和树立品牌形象。如果只将产品放到这些超市里销售对三星树立高端品牌形象极为不利，三

16、星逐渐重视直供渠道，并且非常重视品牌专卖店的扩展。专卖店和品牌店主要是面向高层消费者，这类消费者看重的是产品质量和品牌而不是价格，正好符合三星的品牌战略定位。（四）促销方案为了支持自己的高端品牌路线，三星公司在中国市场上展开了一系列全方位、多层次的营销宣传活动，以不断强化三星产品在中国消费者心目中的高端形象。这些活动包括了体育营销、大学生营销、文化营销、选择形象代言人、娱乐营销以及公益营销等等，几乎涵盖了所有的营销宣传途径。1.体育营销体育营销是三星公司长期以来一直擅长使用的营销手段，尤其是在赞助奥运会。各种比赛中运动员积极向上、勇于进取的自身形象将对三星电子及其产品的形象起到最佳“增值的效应

17、，而这种效应是传统广告所不能及的。通过体育赞助活动将更好的塑造企业的公益形象，成为提升自身品牌价值最有力的一根杠杆。2.大学营销在中国的现代社会里，大学生事实上消费领域的一支生力军，他们同时还在一定程度上引领未来的消费趋势。就这一特征来说，非常符合三星公司的产品定位。也正是因为如此，三星公司在营销宣传活动中总是不忘记经常光顾全国各大高校，对大学生们进行潜移默化的影响。例如，他们在很多高校里赞助各种电脑比赛、科技发明比赛。尽管很多大学生受经济状况的制约，但是三星公司希望大学生们能够通过这样的活动更多地了解三星的产品的品牌，以便在他们心中树立三星公司良好的品牌形象。3.文化营销三星公司适时地推出“

18、韩流文化月”等系列文化活动，来促进三星公司数码自然影像技术、数字电视与中国消费者之间的互动，增强三星公司产品的品牌知名度以及时尚、高科技的品牌形象。在这一全新的文化营销模式驱动下，三星公司在中国高彩电市场上屡屡取得骄人的成绩，赢得了15以上的市场份额，高居各大彩电制造商榜首。4.选用形象代言人明星作为社会的公众人物，其一言一行对普通大众的消费行为以及流行趋势无疑都会产生极大的影响，因此选择他们来作为企业的形象代言人不但能够有效的传递企业品牌的内在含义，而且还能够大幅度的提升企业品牌的价值，宣传自己“高档、时尚、数码产品领导者”的品牌形象。5.娱乐营销从2001年开始举办的 WCG（World

19、Cyber Games)是全球范围内第一个具规模的游戏文化节。它是一个以奥林匹克运动会的形式筹办的电子竞技运动会，承担着加强全球顶尘电子竞技运动选手之间进行国际间交流的责任，这是新体育形式的开创者。WCG 以“超越游戏(Beyond the Game)为口号，以推动电子竞技运动的全球发展为目标。三星公司认为，WCG 是一种有激情、有挑战的 esport 形式，借助它能够塑造出三星电子健康、有朝气、有创意、有文化的品牌形象。由于WCG网站获得了每月超过10亿次的点击率，广告标语放在了 WCG 网站显著位置的三星公司因此得到了极大的宣传。6.三星公益营销通过这些公益活动，三星公司向中国消费者传达这

20、样一种信息：三星公司不仅是能够提供各种高科技数码产品的大型跨国公司，同样电是一家极负责任而且努力回报社会的良好公民。三星公司的这些努力最终没有白费，他们回报社会的行动很快赢得了中国社会和公众的广泛认可。2004年三星(中国)公司被评选为年度“最受尊重的中国企业”。这一荣誉称号无疑是对他们多年以来一直努力付出的最好回报。六、三星电子对中国企业的启示通过本文给中国电子企未来业发展的一些建议：（一）目标聚焦由于中国众多电子企业在资金、技术、人才、品牌和质量等方面都不具备优势，因此中国企业只能采取“集中优势兵力”在某个领域有所突破的发展战略。中国企业作为后发国家，几乎都是白手起家的无产阶级。因此我们可

21、以在大企业涉足的某个产业，甚至是某个产业的某个产品上，形成局部的绝对优势，从而将领先企业逐点瓦解。格兰仕微波炉的成功，为中国企业提供了很好的范式。（二）发挥成本和价格优势中国低廉的人力资源成本和大规模的制造技术，使中国企业与洋品牌相比较具有明显的成本优势。因此中国企业可以通过兼并重组、产业向后一体化等策略来取得规模经济和学习经验曲线效益，以成本领先来与洋品牌争夺市场。（三）加强技术研发和设计创新技术力量薄弱一直是中国电子企业在与外资品牌竞争中的软肋，由于中国企业每年必须向跨国公司支付数额庞大的专利费、技术使用费并接受高额垄断价格。因此，可以说中国企业正在为核心技术的却失付出沉重的代价。三星电子

22、每年将接近销售额的10投入技术研发领域，从而通过掌握核心技术来与日本和欧美企业竞争中取得成功。因此中国企业应该持续加大研发力度，把较少的资金集中在某个可能取得成功的领域，通过掌握自己的核心技术来与外资品牌竞争。（四）加强品牌建设由于当今产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，而是追求超出产品功能需要的感性价值“品牌”。品牌在与消费者沟通包括了从品牌标识到品牌形象再到品牌个性的三个层面，而品牌个性成为沟通的最高层面。一个品牌的沟通如果能做到个性层面，那么在消费者中的印象就会极其深刻，它的沟遥也会极其成功。因此中国企监要加强品牌建设，努力塑造独特的品牌个性，才能提高用户的忠诚

23、度和保持品牌的活力。结语今天，己跃居于世界一流产业行列中的三星电子，它不仅拥有了自己的生存领域，自己的飞翔天空，而且还为中国乃至世界上的广大消费者提供了更多的选择机会。目前，三星的13种产品已有全球第一的市场占有率，他已经实现了成为“世界第一”的承诺。参考文献1、 .中国三星集团.2、 .三星电子.3、金错刀.虎!虎!虎!三星进化.中国方正出版社.2004年5月.4、姜亚丽文逸等.三星：第一主义.中信出版社.2004年11月.5、余世维.赢在执行.中国社会科学出版社.2005年4月.6、杨延.三星品牌攻略.南方日报出版社.2005年5月.7、余婉贞.三星技术扩张真经.北京工业大学出版社.200

24、6年1月.8、李相铉、刘必和.经营宪章：三星，与众不同的公司.北岳文艺出版社.2004年5月.9、陈宇峰. 三星韩国造企业管理出版社.2005年6月第1版.10、姜娅丽.三星：第一主义中信出版社.2004年11月第1版.11、金成洪、禹仁浩.三星浴火重生中信出版社.2005年5月第1版.12、卢根鑫.价值成就营销.企业管理出版社.2006年9月.致谢本论文的顺利完成，离不开各位老师、同学和朋友的关心和帮助。在此感谢张卫东老师的指导和帮助；感谢我的好友们的关心、支持和帮助；在三年的学习期间，得到电子商务班全体同学的关心和帮助，在此表示深深的感谢。没有他们的帮助和支持是没有办法完成我的毕业论文的，同窗之间的友谊永远长存。第11页，共11页