营销策划业务签单技.docx

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1、营销策划业务签单技巧对于营销策划业务，中小企业的谈判是比较艰难的，一个核心因素就是 “钱”，中小企业本身实力有限，资金有限，对策划的需求最大的瓶颈就是“策 划费”的高低，最好是免费策划，但企业就不明白一一免费的东西能是好东西 吗？他们最为关心的话题之一就是一一我花了这些策划费能为我创造多大的效 益？如果你能保证产出是投入的几倍，我就做策划，否则免谈。这种想法很务实，特别对中小企业而言，策划费很可能就是其总体利润的几 分之一呀，所以企业不能不慎重考虑投入产出比。创造多大的效益，这个问题很难回答，因为这个价值包括什么？哪些可以量 化，哪些难以量化，如在产品销量上，如果按照我们的计划完全执行，我们可

2、以 保障销量上的增加值，这没有问题。但如果企业的执行能力不足，或没有完全按 照我们的规划运作，我们无法确保销量的绝对值，因为这里面出现变数，而且是 在我们规划之外的，我们的规划是有执行规范的，达不到不是我们的责任，除非 我们全程介入企业的执行，但这样就不是合作，而是为企业打工了！我们的工作 性质就发生改变了!以h仅是一个方面，就效益来分析，企业的资产包括两部分，一为有形资产， 二为无形资产，即企业形象、企业的品牌价值。在为企业设计技术方案的过程中， 为什么始终围绕“一个中心，两个基本点”，即以企业的核心理念、品牌的核心 价值为中心，为提高市场占有率和品牌溢价能力（品牌价值的真正内涵）为基本 点

3、。没有溢价能力的品牌，不是真正的品牌，品牌资产的核心是溢价能力的强弱! 不是吗？同样的产品，为什么一个低价，一个天价？关键在于品牌溢价能力，品 牌价值需要逐步累加，溢价能力也是伴随企业品牌价值的提高而提高的！品牌规划技术方案中，整合营销传播是打造品牌形象，提升品牌价值的主要 手段，也就是说我们的技术方案价值衡量有两部分，一部分为可以量化的销量， 企业利润的增加额，还有一部分最容易被企业忽略的就是品牌价值的增加，无形 资产的提高。同样10万元的投入，可能使品牌价值提升1000万元，其中的价值 就是策划者的智慧，如果创意不好，可能产生10万元的品牌价值，这样企业可 以忽略，但如果产生1000万元就

4、不计算在内呢？尽管无形资产不能度量，但可以评估的，如企业的影响力的提高，企业知名 度的提高，企业美誉度的提高，企业社会形象的塑造、品牌的提及率的提高、品 牌个性的塑造、品牌好感度的提高等，这些都是无形资产的一部分，而且是很重 要的一部分，在合同中应该明确规定为企业创造品牌价值的指标。营销策划公司通过专业化的手段为企业设计最具效率的整合战略技术方案， 这里面包含的智慧因素就是策划费的“含金部分”，“含金量的多少取决于策划 费的高低和策划公司的实际水平，但毕竟是靠专业吃饭的一群人，只要具有一定 的职业道德水准和专业水平，就会取得预期的市场效果，不至于比不专业的企业 搞的差，这一点无可争议，就好比我

5、们为什么去酒店吃美味呢？因为人家厨师做 得专业，人家的原料也丰富，至少比家庭要丰富，厨师的手艺毕竟比我们普通人 强，毕竟人家是专业，你是业余，甚至连业余都算不上。如果抬杠的话，有一种情况可以发生，就是在小饭店吃饭味道可能不如在大 厨师的家里，因为大厨师本身家里的原料就很丰富，再加上自身手艺的高明，当 然比小饭店的味道香！但只是偶然现象！哪个企业的领导专门研究营销的每一个细节，去创意每一个广告文案呢？没 时间，更没有必要，花点钱让专业人干专业的事，岂不又省心又省力，至于钱， 这就是钱的价值，花了还可以赚更多的钱！时间和效率更宝贵。话题二：你们的策划是否考虑到企业的执行能力？如果你的规划不是按照企

6、 业的实际执行能力而设计的，恐怕不适合企业。是呀，不考虑企业实际执行力而设定的技术方案确实有点“纸上谈兵”的味 道，不同企业的执行力确实不同，海尔的执行力肯定比中小企业强，因此，同样 类型的工程，策划的内容、层次、规范也应各有侧重各有选择才对！企业对内的经管能力，企业对外的沟通协调能力是否达到技术方案的规范 呢？达不到，技术方案就无法执行，这样的技术方案就不具备实效性，也就没有 价值和意义。策划公司有时真的容易犯这样的毛病，技术方案都是很漂亮，想法都是很唯 美，但无法实现，一切等于零！企业的执行力，这又是一个新的经管咨询课题， 这个课题不能突破，策划的实际意义就不大，这就需要培训、洗脑。经管咨

7、询的确在营销策划中必不可少！除非策划公司全程执行，但策划公司 往往都是策划高手，执行能力也不是很高呀！不是吗？那个咨询公司的经管更加 规范？多数都是松散式经管，只要能完成客户的活就可以了！这样的队伍能执行 吗？我们在设计整体技术方案的时候，了解了企业的现状和执行情况，在提高企 业执行力方面我们将出台详细的技术方案，这点企业不用担心，至于企业外部协 调能力，我们完全可以协助，我们与各大媒体的关系都很好，请放心！比如你在技术方案中要求其在非广告版发布软文，但企业与媒体关系不好， 怎么办？执行力达不到，技术方案就失去意义，尽管设想很好，但无法实现。再比如，召开新闻发布会，需要请市里有关领导出席，但企

8、业与政府关系不 好，怎么办？执行力不到位，你怨谁？怨企业无能吗？废话，企业有本事请你咨 询公司干吗？花人钱财，替人消灾，最简单的道理，必要替企业摆平这些障碍， 策划，不仅仅是文字游戏，更是考验策划人公关能力的时候，大的策划人为什么 能呼风唤雨，而企业不能，企业不熟悉传播这个圈子，所以才花钱请你来做，否 则，请你干吗？ 个策划公司，不仅创意水平要高，执行能力也要强，至少指导 能力要强于企业，企业不需要单纯写文章的策划公司，技术方案再好，执行不了 全白搭!因此，策划公司的交际圈子很重要，最好政府有关系，行业协会有 关系，政府职能部门能说上话，这样企业才放心你的技术方案，至少你的创意水 平差点也没有

9、关系，至少你有关系，能办点事，这策划费也不白花，否则，真是 买回一堆废纸呀！话题之三：策划不成功怎么办？你包赔损失吗？如果包赔，我就做策划。这是关于策划费是一种风险投资的问题，企业选择策划公司本身就是一种风 险投资决策，这种决策的结果是最大限度降低决策的风险，为企业创造最大化效 益。任何经营决策都存在风险，没有一本万利的美事，如果有，投资就一定赚大 钱，那么这是最好的选择，没有必要进行工程的论证和策划！风险与机遇并存，这是一个共同体，投机主义的做法是多数企业的想法，都 想不花一分钱就赚得几百万的利润，但这是根本不可能的，现在的市场，有钱不 一定能做好，没有钱不一定做不好！这里面关键的因素不在于

10、钱，而在与你的策 划力够不够！ 一流产品加一流策划，以少量资金就能成功！ 一流产品加三流策划， 即使资金千万也未必成功！这就是经营智慧的力量！策划就是找一个敲动市场的 支点，好的策划能在最佳位置发挥最大的作用。决策就意味着要付出代价，做任何事都需要付出代价，营销策划也是一种专 业性服务，不是保险公司，我们提供的是专业营销策划服务，这种服务不是无偿 提供的，我们的目标是把企业的市场做好，这样才是我们的使命所在！策划不是 万能的，但没有策划却是万万不能的！策划人不能点石成金，如果这样就不存在 这个行业了，这个行业是市场细分的结果，是符合市场发展规律的，但好的策划 确实能琢玉成器，但要看企业是不是做

11、玉的材料，如果是好的玉坯子，一定能在 策划的作用下成为企业中的强者！第1步：逐渐洗脑，抓住要害猛侃，必须侃晕企业最关注的问题，最关注的兴奋点一一我的销量怎样提高？ 一切为了销 售。销量为什么会提高？因为做了广告吗？因为促销么？因为渠道的增加吗？因为产品定位准确么？不同的技术方案，解决不同的问题，销量提高仅仅是整个营销规划的一个目 标而已，还有其他的目标同时实现才行，否则，单纯最求销量只要做好促销工作 就可以了，何必再进行公关策划、新闻炒做呢？提出这种问题的企业，就暴露了企业本身对营销和品牌理解的偏见，甚至根 本就不理解，这是普遍现象，这样的企业不知道品牌是什么？也没必要让他们记 住这个概念，因

12、为概念是无意义的。要紧的是让他知道销量是如何提高的，将明白道理比任何理论都重要！不同产品销量的提高的原因是不同的，必须具体问题具体分析。如产品上市初期，销量提升的主要原因是初次购买人群的增加，成长期销量 的提升，就是重复消费人群的增加，并且这部分人群带来了新的消费者，这就是 口碑的作用，只有好产品，形象好的品牌才又这种可能。营销诊断：按照一定的规范和方法对主要营销元素进行检验的程序化过程。品牌测试诊断（品牌形象、品牌亲和力、品牌提及度、品牌好感度、品牌个 性测试）营销组织经管诊断（组织机构设置和合理性、企业执行力的诊断与提高、员 工基本素质测评、企业经管制度测评、员工满意度ES测评）营销战略诊

13、断（事业领域及战略目标的界定、战略部署的合理性、战略的方 向性测评、品牌战略测评、市场战略、传播战略、战略运营预算测评）市场实态诊断（领导水平、决策水平、员工满意度、员工素质、企业凝聚力、 市场状况、品牌经管状况）第2步：等待时机，深入了解企业实际需求品牌的建设：品牌是企业制造的但属于消费者的“心灵印记”，品牌存在于 消费者“心智阶梯中，企业也需要在消费者心里有一个固定居所品牌，品牌 大厦就是企业的在消费者心目中安居地。品牌建设就是企业在消费者头脑里建设“心灵居所”的过程。品牌大厦是企业的上层建筑，经济基础是品牌的市场占有率。中国的市场洗牌大战即将开始！缺乏战略远见中小企业准备等死吧?第3步：简单诊断，晓以利害市场诊断经管诊断品牌危机表现战略调整必要性当前的市场环境与形式分析如何进行调整品牌体系的建设与调整第4步：循序善诱，水到渠成一一主动签单