《 直播运营实战技能》期末考试试卷2.docx

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1、直播运营实战技能期末考试试卷2题号四总分复核人得分注意事项：1.本试卷为闭卷考试。2.应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3.请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、名词解释（每题5分，共20分）1 .用户生成内容：概念来源于互联网领域，指的是用户（网 民）自主创造内容并通过互联网平台向其他用户进行展示和 传播。2 .前景：是指从镜头到直播画面主体之间的区域的景物，一 般起到烘托氛围、奠定直 播基调的作用。3 .淘宝直播：是阿里巴巴推出的直播平台，自2016年3月 窗中会自动添加已授权的抖音账号。第六步：返回“将商品 添加至达人橱窗”弹窗，选中需要“带货”的抖音账号，单 击弹窗右下角的“确

2、认”按钮。2、论述直播间的“人、货、场”理论。（15分）答：直播的营销价值主要体现为“人、货、场”三要素的 有效重构，以及直播具备的独特营销优势。营销的本质是连 接用户和商品，而连接方式就是构建消费场景。用户即 “人”，商品简称为“货”，场景是“场”。“人、货、场” 即营销的三要素。直播营销是一种基于直播媒体的新型营销 方式，并没有脱离“人、货、场”三要素，而是有效重构了 “人、货、场”三要素，使其更符合用户的购物需求，是一 个更加高效的商业模式。直播营销方式中的“人”主要有两个元素：用户和主 播。传统的营销方式是以“货”为核心，围绕“场”进行布 局，“人”（用户）到“场”去买“货”，销售人员

3、为用户 提供销售服务；而直播营销方式则是以“人”（用户和主播） 为中心，围绕“人”（用户和主播）进行“货”和“场”的 布局。“人”是直播营销方式的基础元素，决定着一场直播 的营销效果。“货”指直播间销售的商品，商品质量的好坏决定着直播间口碑的好坏和营销的成败。在直播营销中，“货”不仅仅是指商品本身，还包括商 品的品牌、设计、材料、包装、宣传等。其呈现方式包括直 播间购物车、图文详情页、直播间的实物展示及主播的介绍 等。与传统营销“先有货，货找人”的方式不同，直播营销 需要主播先站在用户角度去“选货”（即选品），再整合供 应链，确定直播间的销售价格，最后通过在直播间对“货” 的充分展示引导用户产

4、生购买行为。在这一系列的营销环节 中，选品是基础，决定着直播营销的效果。“场”主要是指消费场景，是为连接“人”和“货”而 存在的。在直播营销中，“场”的意义在于，主播通过实时 互动，搭建消费场景，激发用户的消费欲望，促使用户产生 消费行为。对于用户来说，直播间作为一个消费场景的主要 价值在于信息收集、框架搭建和决策建议提供。而一旦认可 建议，用户就会在此完成对商品的功能感知、价值认知，并 做出购买决策。因此，在布置消费场景时，直播运营者需要 准确识别用户消费的内在决定因素，迎合用户的个性、价值 观、动机和需求，尽可能在直播间将商品信息、商品价值完 整地展示给用户，帮助用户 快速完成信息收集，并

5、促使用 户做出购买决策。有吸引力的直播场景并不是主播一味地向用户展示商 品信息，而是将直播间打造成一个用户可以相互交流信息的 圈子。在这个圈子里，用户可以自己获取想要的信息。对于 用户来说，自己获取的信息要比别人给予的信息更为可靠。 在这种场景下，主播和团队需要为用户构建一个容易理解的 信息分析框架，这个框架包括需求比较、同类商品比较等。主播和团队还要提供一些比较专业的知识，以帮助用户快速 缩小待决策商品的范围，从而提高用户的信息分析和决策效 率。这也是有专业知识、能提供权威建议的主播更受用户喜 欢的主要原因。“货”是一组功能的集合，通过对“货”的 使用来解决“人”的特定需求。而只有在特定的“

6、场”中, 才能激发“人”使用“货”的欲望。直播间的主 要价值表 现为通过聚集“人”、分析“人”的需求，连接“货”，构 建“场”，向“人”展示“货”的使用过程，唤起“人” 对“货”的感性体验，最终促成转化。开始试运营。它定位于“消费类直播”平台，用户可以一边 观看直播一边购买商品，商品涵盖母婴、美妆、服饰等品类。4.直播间封面图：一般见于各直播平台的直播广场或其他分 享渠道 直播团队在直播前和直播过程中，均可以分享直播 间链接、扩散直播信息。对于陌生用户而言，直播间的封面 图是否具有吸引力，将直接影响其是否观看直播的决定。二、多选题（每小题2分，共20分）1 .直播的营销优势（ABC） oA.互

7、动更及时生成B.场景更真实C.营销更高效D.内容变现2 .按照直播内容类型的不同，可以将直播划分为（ABCDE）。A新闻资讯类B教育类 C生活娱乐类D电商类 E会务类 F开箱测评类3 .直播活动的宣传物料包括（ABD）等。A活动文案 B海报 C器物D宣传片4 .手机直播的设备组合为（ABCDEF）等。A智能手机B话筒C补光灯D充电宝E手机支架F三脚架5 .三点布光法主要应用三类光源，分别为（ACD）。、A.主光B.顶灯 C.辅助光D.轮廓光。6 .景别一般包括（BCD）。A全景 B前景C中景 D后景7 .内容平台开通直播“带货”功能的有（ABE）。A抖音B快手C京东D淘宝E小红书F拼多多8 .

8、以下属于货源批发网站有（ABC）。A. 1688B环球华品C.搜款网D京东9 .直播商品的特性（ABCDE） oA高性价比 B高颜值 C高知名度D强体验感 E需求及时性F保存时间长10 .直播商品的选品清单主要包含（ABCDEFG）A.商品分类 B.商品名称C.直播间定价D.优惠说明 E库存数量 F上架数量G上架渠道及负责人三、简答题（每小题10分，共30分）1.简述直播活动复盘。答：复盘是直播活动的最后一个阶段。直播团队应以真 实数据为依据，客观总结直播活动从策划到执行过程中的优 势与不足，并根据总结的经验不断优化后续的直播流程。1 .直播整体数据分析与总结。从直播活动开始到直播 活动结束，

9、直播团队应全程监控直播间的各项数据，并对关 键数据和时间节点进行记录、分析。例如，本场直播的观看 总人数、新增粉丝量、送礼物人数、获得的点赞数、商品 浏览量、商品销量、直播全程的人气波峰时段和波谷时段 等。这些基础数据可以直观展示本场直播活动的人气以及营 销效果。2 .团队配合情况总结。一场直播活动需要直播团队的 整体协同与配合。如果直播活动的效果好，应视作团队全员 的功劳；如果直播活动的效果不好，也应引起团队全员的反 思。在进行直播活动复盘时，直播团队成员应开诚布公，客 观总结本场活动各环节的配合默契程度以及执行效果，以提 升直播团队的整体协作能力。3 .个人经验总结。直播团队在进行直播活动

10、复盘时, 应让直播活动的每名参与者都对自己的工作进 行总结，与 团队其他成员分享自己认为行之有效的方法、指出有待改进 的问题。个人的经验梳理与总结，对整个直播团队的成长和 提升有着重要的作用。4 .简述直播活动执行阶段需要注意的事项。答：在直播活动执行阶段，直播团队需要格外注意三点: 一是做好直播活动的宣传工作，二是严格按照直播方案执行 各项工作，三是实时监控直播间现场情况并灵活调整直播策 略。1 .直播活动宣传。直播活动的宣传主要可以分为直播 前预热、直播中扩散和直播后二次传播三个方面。直播前的 预热是其中最重要的内容。直播团队可以通过自己的粉丝 群、工作人员的朋友圈或其他私域社群扩散预热信

11、息，也可 以通过付费的方式，在意向用户相对集中的平台进行广告投 放、购买广告位等，以期最大限度地扩散直播活动信息、提 升直播间的人气。2 .直播中的活动执行。直播团队应优先执行直播方案 和直播脚本中的既定安排，确保直播活动的各个环节有序推 进。如果前期的策划工作做得足够充分，直播团队只需要按 部就班地执行安排，即可达成不错的直播效果。由于直播过 程中存在诸多变量，因此直播团队应学会随机应变，根据具 体情况适当调整直播活动执行过程中的安排。3 .直播监控与调整。成熟的直播团队，往往会设置“场 控,，和“投手,，两个岗位。场控负责维护直播间的良好氛围、带 动直播节奏。投手负责观察直播间的流量和销量

12、情况，及时 调整投放策略。不论是场控还是投手，均是为了根据直播间 现场情况以及直播数据，及时调整直播内容、节奏以及投放 策略，以确保直播活动顺利达成目标。3.如何选择合适的直播平台？答：不同的直播平台有着不同的特点和优势资源，平台的 特点与优势资源对直播团队的发展与运营有着直接影响。直 播团队应结合以下几个维度，慎重选择直播平台。1 .自身定位。直播团队应根据自身的直播定位进行平 台的选择。如果直播团队的直播目的是以产品销售为主，则 可以主打电商直播平台，如淘宝、京东等。如果直播团队有 意打造主播的个人影响力，则可以选择“陪伴”属性更强的抖 音、快手等综合性直播平台。如果直播团队选择在其他细分

13、 领域深耕，则可以选择更为垂直的专业平台。2 .平台用户规模。平台的流量越大，其对用户、广告 商的吸引力也越大。如果不是专业领域直播，直播团队应尽 量选择用户规模大的直播平台。值得注意的是，平台的用户 规模大，是平台实力的表现，而直播团队运营成功的关键，是其能从公域流量中吸引和留存一批忠实用户。有用户不等 于有流量，忠实的粉丝才是有效的流量。3 .平台用户画像。不论是综合性直播平台，还是垂直 类直播平台，其各自的平台用户属性均具有一定差异。直播 团队应寻找目标用户更为集中的平台作为其主要的直播平 台。4 .流量获取方式。直播平台的流量获取方式，与直播 平台的算法机制、广告投放方式、板块设置密切

14、相关。直播 团队应事先进行充足的调查工作，评估自身的实力、直播定 位、直播内容与哪些平台更为契合，更容易吸引哪种类型的 用户（尤其是陌生用户）。5 .“带货”链接开放程度。随着直播“带货”的热度持续上 涨，几乎所有的直播平台都在开发和增强其直播带货的功 能板块。而大部分的电商平台，也在加紧开发其直播板块。 电商平台与直播平台的融合已然成为趋势。但是，不同平台 的“带货”链接开放程度并不相同。I、论述题（共30分）（一）论述营销联盟的选品实操。（15分）答：1、淘宝联盟的选品实操。淘宝客通过淘宝联盟内 的功能专区获取商品链接或优惠券，并将其发布在不同的新 媒体平台或社群之中。用户点击该商品链接或

15、优惠券，进入 店铺完成下单后，淘宝客即可收取由淘宝卖家支付的商品推 广佣金。1 .登录。直播团队通过PC端浏览器搜索关键词“淘宝 联盟“，进入其官方网站，跳转至“淘宝联盟-生态伙伴” 登录页面，在登录页面输入用于直播的淘宝账号与密码，单 击“登录”按钮，即可进入淘宝联盟的后台。2 .完成身份认证。直播团队使用淘宝账号首次进入淘 宝联盟后台时，需要补全淘宝客信息，并进行身份认证。直 播团队依据系统提示补全信息并申请进行身份认证信息审 核，审核通过后方可正式成为淘宝客。3 .完成媒体备案。身份认证信息审核成功后，直播团 队即可正常查看和使用淘宝联盟后台的各项功能。在正式推 广淘宝商品之前，直播团队

16、还需完成媒体备案。备案信息审 核通过后，系统会自动为直播团队生成唯一的媒体身份标识 号。4 .创建推广位。备案信息通过审核后，直播团队还需 要继续在对应的媒体备案下创建推广位。每个推广位是唯一 的进程标识号，是直播团队推广识别、跟踪和结算的依据。 直播团队根据推广位获取商品的推广链接后，即可引导其他 用户点击此链接购买商品，以便获取相应的佣金。5 .推广。完成媒体备案与推广位创建后，直播团队方 能通过淘宝联盟获取商品、店铺、活动、红包的推广信息并 进行推广。2、蝉妈妈的选品实操。蝉妈妈平台的选品操作相对简 单，为直播团队的选品环节提供了便利。1 .登录。从PC端浏览器搜索关键词“蝉妈妈”，进入

17、 其官方网站，单击首页右上角的“登录”选项，在跳转的登 录页面中输入账号、密码，单击登录页面下方的“登录”选 项，即可完成登录。2 .进入蝉妈妈精选板块。第一步：进入蝉妈妈首页， 单击首页右下方的“蝉妈妈精选”选项。第二步：进入蝉妈 妈精选页面，直播团队可以通过三种方式搜索需要的商品。3 .推广。第一步：通过上述三种方式找到感兴趣的商 品后，单击该商品的主图或标题信息，跳转至商品详情页面, 查看该商品的“商品介绍”“推广数据”“商品评价”等 相关信息。第二步：直播团队可以通过上述数据判断该商品 是否具备“带货”价值。如果直播团队决定在直播间销售此 商品，可以单击商品详情页面中的“添加橱窗”按钮。第三 步：在弹出的“将商品添加至达人橱窗”弹窗中，选择销售 此商品的抖音账号，单击弹窗上方的“+添加抖音号”按钮。 如果尚未授权任何抖音账号，则无法添加商品至账号橱窗。 第四步：弹出抖音账号登录弹窗，使用移动端的抖音App扫 码登录。第五步：在移动端的抖音App上选中“阅读并同意 抖音用户协议”单选项，完成授权操作，则PC端的弹