最新全国7月高等教育自学考试市场营销学试题及答案.pdf

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1、 全国 2010 年 7 月高等教育自学考试市场营销学试题及答案 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 绝密考试结束前 全国 2010 年 7 月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。选择题部分 注意事项：1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。2.每小题选出答案后，用 2B 铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。一、单项选择题（本大题共 30 小题，每小题 1 分，

2、共 30 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是（C ）A改变市场营销 B刺激市场营销 C维持市场营销 D协调市场营销 2企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这种营销管理哲学是（B ）A推销观念 B社会市场营销观念 C生产观念 D市场营销观念 3密集增长战略有三种形式，在新市场上扩大现有产品销售的战略为（B ）A市场渗透 B市场开发 C产品开发 D多元化经营 4某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域，这种多元化增长方式是（C

3、 ）A同心多元化 B水平多元化 C集团多元化 D垂直多元化 5市场营销信息系统由四个子系统构成，其中承担“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”的子系统是（B ）A内部报告系统 B市场营销调研系统 C市场营销分析系统 D市场营销情报系统 6产品销售时间序列一般由四个要素构成。其中由于自然灾害、战争恐慌和其他一些因素的干扰，造成产品销售时间序列的非正常波动，指的是（D ）精品好资料-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 A趋势 B周期 C季节 D不确定事件 7银行属于市场营销中介中的（D ）A供应商 B商人中间商 C代理中间商 D辅助商 8旅游业、体育运动行业、

4、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者在一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间的关系是（C ）A愿望竞争者 B一般竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者 9与那些强制并影响社会各种组织和个人的法律一起构成政治和法律环境的是（C ）A政府机构 B政府官员 C政府机构和压力集团 D政府官员中的压力集团 10马斯洛的需求层次理论中，最低层次的需求是（A ）A生理需求 B安全需求 C社会需求 D自尊需求 11同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是（A ）A派生需求 B需求弹性大 C需求量小 D需求不稳定 12市场主导者在保护市场占有率时，有 6 种防御战略可供其选择。其中一种战略是在竞争

5、者尚未进攻之前先主动攻击，采取“先发制人”的手段，这种战略是（C ）A阵地防御 B侧翼防御 C以攻为守 D反击防御 13市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略指的是（B ）A正面进攻 B侧翼进攻 C包围进攻 D.迂回进攻 14市场细分中，按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，这种细分指的是（C）A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 15某企业推出酒味浓醇、苦味较重的啤酒，用来满足那些喜欢又浓又苦的啤酒消费者的需要，这种市场定位属于（A ）A产品特色定位 B顾客利益定位 C使用者定位

6、 D使用场合定位 16顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是（C ）A核心产品 B期望产品 C延伸产品 D潜在产品 17某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品，指的是（C ）A产品线 B产品大类 C产品项目 D产品深度 18品牌是一个集合概念，若一个品牌已获得专用权并受法律保护，则指的是（A ）A商标 B品牌资产 C品牌标志 D品牌名称 19企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装，这种包装策略属于（C ）A相似包装策略 B差异包装策略 C相关包装策略 D复用包装策略 2

7、0快速渗透策略的特点是（C ）A采取高价格高促销费用 B采取高价格低促销费用 C采取低价格高促销费用 D采取低价格低促销费用 21企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（A ）A声望定价 B尾数定价 C招徕定价 D整数定价 22企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法指的是（B ）A目标定价法 B成本加成定价法 C随行就市定价法 D认知价值定价法 23制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。这种分销策略属于（A ）A密集分销 B选择分销 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 精

8、品好资料-如有侵权请联系网站删除 C独家分销 D双边分销 24由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，指的是（A ）A传统渠道系统 B现代渠道系统 C垂直渠道系统 D水平渠道系统 25产业用品的主要促销工具是（D ）A广告 B销售促进 C宣传 D人员推销 26灵活、及时、广泛、可信但不易保存、表现力不高的平面媒体指的是（A ）A报纸 B杂志 C广播 D黄页 27市场营销专业化组织一般包括四种类型，以强调市场营销中的各种职能如销售、广告和调研的重要性为特征的专业化组织，指的是（C ）A地理型组织 B产品型组织 C职能型组织 D市场型组织 28从本企业购买某产品的顾客占该产品所有

9、顾客的百分比指的是（A ）A顾客渗透率 B顾客忠诚度 C顾客选择性 D价格选择性 29企业在营销中信守诺言，履行合约，避免欺骗和误导性宣传，对于过失予以补救，使产品或服务适合消费者的预期要求，在罗斯提出的“显要义务”中指的是（A ）A诚实 B感恩 C公正 D行善 30高达百货公司通过使用 CRM 系统，充分了解顾客的多种需求，不仅向某顾客销售了笔记本电脑、高档手表，而且还卖给对方整套的高档家用家具，这种营销方式指的是（D ）A绿色营销 B交叉销售 C整合营销 D关系营销 二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将

10、其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31影响消费者购买行为的社会因素有（ABC）精品好资料-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 A参照群体 B家庭 C社会角色 D生活方式 E个性 32收集原始数据的主要方法包括（ABDE）A观察法 B实验法 C年鉴查阅法 D调查法 E专家估计法 33通常供市场跟随者选择的跟随战略有（ABC）A紧密跟随 B距离跟随 C选择跟随 D不跟随 E对立竞争 34测定广告销售效果的主要指标，包括（ABCDE）A广告费用占销率法 B广告费用增销率法 C单位费用促销法 D单位费用增销法 E弹性系数测定法 35杂志是企业常用的平面广告

11、媒体，与其它广告媒体相比，它的优点有（BC）A灵活 B针对性强 C保存期长 D触及面广 E信息量大 非选择题部分 注意事项：用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。三、名词解释题（本大题共 4 小题，每小题 4 分，共 16 分）36战略计划过程 答案：战略计划过程就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程包括：规定企业使命；确定企业目标；安排业务组合；制定新计划任务。37品牌扩展策略 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删

12、除 答案：品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。它与品牌延伸的区别在于：“品牌延伸意指使用一个品牌名称在同一市场上，成功地切入同一市场的另一个区块。38分销渠道 答案：分销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。39市场营销组织 答案：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。它是以市场营销观念为理念建立的组织,以消费者的需求为中心,把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者

13、的需求作为其归宿点。四、简答题（本大题共 4 小题，其中第 40 题 7 分，第 41、42 题 8 分，第 43 题5 分，共 28 分）40简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？答案：目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。41影响消费者购买行为的主要因素有哪些？答案：（1）社会文化因素。文化因

14、素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。（2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。（3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。（4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的 生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。精品好资料-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 42简述差别定价策略的四种形式。答案：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价

15、格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：（1）顾客差别定价。顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照目标价格把某种型号的汽车卖给顾客 A，同时按照较低价格把同一型号的汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。（2）产品形式差别定价。产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。（3）产品部位差别定价。产品部位差别定价即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位

16、的成本费用一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为不同座位给人们提供的满足感不同。（4）销售时间差别定价。销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。43关系营销可分为哪几个层次？答案：关系营销有三个层次；层次越高，企业的潜在收益也就越大。（1）财务层次企业通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务。例如：华信台为学生顾客提供的台费优惠每月少交5 元。但是值得注意的是：企业通过价格优惠，与顾客建立财务联系，其实质是购买顾客的忠诚感，因此，也就无法真正创造忠诚的顾客。（2）社交层次这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，并要

17、求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友，这意味着企业要主动与他们保持联系，向他们表示友谊，而且更重要的是信任他们。（3）结构层次核心思想在于企业能够使常客得到更多消费利益和更大使用价值，在企业与常客间建立起结构性伙伴关系即，无论是理性上，还是感情上，合作总比不合作好。一方面，它极大地增加常客改购竞争对手服务所需付出的代价，另一方面，它也极大地增加竞争对手顾客改购本企业服务所能获得的利益；因此，使企业建立起长久的竞争优势。五、案例题（本题 16 分）精品好资料-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 44案例如下：2006 年 11 月初“中非合作论坛”在

18、北京成功举行。与会各方取得了丰硕的成果。中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典“学得快尊贵型汉语学习机，价格为 200 美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒

19、体为辅进行促销宣传。它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机，价格为 99.8 美元台。由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：（1）对消费者市场进行市场细分的依据（变量）有哪些?该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型?（5 分）（2）该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么?（5 分）（3）何谓市场定位?该企业市场定位的依据是什么?（6 分）答案：（1）对消费者市场细分的依据主要有地理变量、人口变量、心理变量和

20、行为变量这四类。该企业根据人口变量进行市场细分。（2）该企业采用了差异性市场营销策略。因为企业在细分市场的基础上先针对受过中等教育以上的政府职员和企业管理人员推出了价格为200 美元/台的尊贵型学习机，后又针对在校学生推出了99.8 美元/台的通用型学习机。该企业针对不同的消费群体，设计不同档次的产品，并采取了不同的营销策略。精品好资料-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除（3）市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形式或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而获得竞争优势。该企业进行市场定位的依据是：使用者定位。