03 网络营销中的营销战略.ppt

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1、第三章第三章 网络营销中的营销战略网络营销中的营销战略本章要点本章要点1.营销战略和业务单元战略间的衔接营销战略和业务单元战略间的衔接2.营销战略的制定（重点）营销战略的制定（重点）3.网络营销情境：纯粹网络公司与传统企网络营销情境：纯粹网络公司与传统企业业4.纯粹网络公司的网络营销战略纯粹网络公司的网络营销战略5.传统企业的网络营销战略（难点）传统企业的网络营销战略（难点）6.eBay的公司战略和业务单元战略的公司战略和业务单元战略营销战略决策营销战略决策市场细分（有意义和可操作）市场细分（有意义和可操作）目标市场选择（有吸引力和有能力）目标市场选择（有吸引力和有能力）定位（差异或价值诉求）

2、定位（差异或价值诉求）预习检查：营销战略的主要组成预习检查：营销战略的主要组成部分是什么？部分是什么？业务单元战略业务单元战略业务单元：通常指的是公司中一个相对独业务单元：通常指的是公司中一个相对独立的并拥有自己的总体管理阶层的经营实立的并拥有自己的总体管理阶层的经营实体和利润中心。体和利润中心。业务单元战略是在企业总体战略的指导下，业务单元战略是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略单位的战略计划，是经营管理某一个战略单位的战略计划，是总体战略之下的子战略，为企业的整体目总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。标服务。业务单元战略业务单元战略业务单元战略考虑企业如何在特定的市场业务单

3、元战略考虑企业如何在特定的市场上获取竞争优势。上获取竞争优势。业务单元战略要思考企业在市场中的自我业务单元战略要思考企业在市场中的自我定位定位以及以及取得竞争优势的方法取得竞争优势的方法和在不同产和在不同产业发展阶段中所采用的不同业发展阶段中所采用的不同策略策略等。等。核心竞争力的营造核心竞争力的营造与与竞争优势竞争优势的建立是该的建立是该层次战略的重要组成部分。层次战略的重要组成部分。复习：市场机会分析框架复习：市场机会分析框架Microsoft CarPoint的例子的例子利用利用Internet改进消费者购车过程改进消费者购车过程购车人对目前的零售购车过程不满意购车人对目前的零售购车过程

4、不满意感到被推销人员所胁迫感到被推销人员所胁迫并寻找更为有效方式的购物者并寻找更为有效方式的购物者Microsoft的软件和的软件和在其所有在其所有Web站点上免费安置广告站点上免费安置广告在线购车市场有多大在线购车市场有多大?谁是谁是CarPoint的主要竞争对手的主要竞争对手?进行进行“做还是不做做还是不做”的决策的决策 MSN CarPoint 识别出了在汽车产业利用识别出了在汽车产业利用Internet向客户向客户交附价值的机遇交附价值的机遇 零售购车过程令人沮丧而又低效零售购车过程令人沮丧而又低效:消费者无法得到足够的信息消费者无法得到足够的信息 与推销人员的讨价还价被看作一场激战与

5、推销人员的讨价还价被看作一场激战 整个过程拖的时间长整个过程拖的时间长 MSN CarPoint 为其服务选择了两个主要的目标细为其服务选择了两个主要的目标细分市场分市场:“被购车过程胁迫者被购车过程胁迫者”“信息搜求者信息搜求者”MSN CarPoint 可利用可利用Microsoft在软件开发、品牌在软件开发、品牌和多种在线资产方面的专长；和多种在线资产方面的专长；MSN每月访客每月访客2.1亿亿 随着越来越多的在线汽车服务进入市场随着越来越多的在线汽车服务进入市场,竞争会越竞争会越来越激烈来越激烈 但是财务机遇很大但是财务机遇很大:据估计据估计,在在2000年年,66%的的新新车购买者使

6、用了在线服务车购买者使用了在线服务 1996年年,CarPoint的第一个版本投运的第一个版本投运 截至截至1998年年,CarPoint每天驱使的汽车销售达到每天驱使的汽车销售达到5百万百万美元美元2002年，每月有年，每月有600万访客，一年带来销售万访客，一年带来销售80亿美元亿美元p业务单元战略：业务单元战略：机会机会：对离线购车不满意者、网络零售的趋势：对离线购车不满意者、网络零售的趋势目标目标：汽车门户，在汽车销售和交易中占据最大分额：汽车门户，在汽车销售和交易中占据最大分额p营销战略营销战略定位战略定位战略对新车买主：定位自己为新车信息的一站式元站点对新车买主：定位自己为新车信息

7、的一站式元站点对二手车买主：定位自己为二手车信息的元站点对二手车买主：定位自己为二手车信息的元站点对汽车经销商和制造商：定位自己为被访问最多的购车站点对汽车经销商和制造商：定位自己为被访问最多的购车站点p关联：业务单元战略（销售广告、线索、客户信息）与消关联：业务单元战略（销售广告、线索、客户信息）与消费者流量的良好衔接费者流量的良好衔接客户注册，并收到相关服务客户注册，并收到相关服务B2B服务（提供服务（提供DealerPoint软件）：帮助经销商管理和追踪来自软件）：帮助经销商管理和追踪来自网络的销售线索网络的销售线索向经销商提供客户信息（车的式样等）向经销商提供客户信息（车的式样等）业务

8、战略与营销战略的协调和整合业务战略与营销战略的协调和整合配合配合实施协调实施协调资源协调资源协调目标协调目标协调活动协调活动协调四个纬度上，业务战略与营销战略的协调和整合四个纬度上，业务战略与营销战略的协调和整合回顾：营销战略与营销组合回顾：营销战略与营销组合细分、定位和目标细分、定位和目标市场选择市场选择产品产品价格价格促销促销渠道渠道回顾：对细分进行优先排序回顾：对细分进行优先排序买主准备就绪进程买主准备就绪进程态度态度意愿支付意愿支付细分的细分的优先排序优先排序趋势趋势/市场领袖市场领袖流行流行市场细分优先级的演变市场细分优先级的演变网络营销与传统营销的比较网络营销与传统营销的比较至少在

9、目前环境下，两者各有优劣势和适用范围，不可偏废。至少在目前环境下，两者各有优劣势和适用范围，不可偏废。a、网络营销优势：网络营销优势：是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优势势 “久久”；可以满足消费者可以满足消费者 个性需求，消费者决策具有便利性和自主个性需求，消费者决策具有便利性和自主性；性；可以提高时效性，企业快速可以提高时效性，企业快速 响应响应 市场成为可能；市场成为可能；可以使企业降低成本；可以使企业降低成本；可以提高沟通，提高服务水平，增强促销效果。可以提高沟通，提高服务水平，增强促销效果。b、网络营销劣势：网络营

10、销劣势：信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题（隐伏着价格战）、广告效果不佳、企业被动促销加剧、（隐伏着价格战）、广告效果不佳、企业被动促销加剧、运作方式还有待完善（如测量工具等技术的进步）运作方式还有待完善（如测量工具等技术的进步）网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合思路：a.传统营销对网络营销的指导传统营销对网络营销的指导 Internet 获利源泉本质在于信息服务，部分获利源泉本质在于信息服务，部分 交易还得离线进行。网络营销的效益依赖于企业整体交易还得离线进行。网络营销的效益依赖于企业整体价值链的改造，从而降低生产成

11、本和交易费用。价值链的改造，从而降低生产成本和交易费用。b.不可能完全替代传统营销不可能完全替代传统营销 消费是一种行为，不仅仅是单纯的商业活动。消费是一种行为，不仅仅是单纯的商业活动。网络也不能完全满足人们的网络也不能完全满足人们的“眼见为实眼见为实”的心里，目的心里，目前网络营销还有许多无法解决的问题，某些误区还存前网络营销还有许多无法解决的问题，某些误区还存在着。在着。选择选择 1.相同还是不同的市场细分相同还是不同的市场细分 2.相同还是不同的目标市场相同还是不同的目标市场 3.相同还是不同的相同还是不同的定位定位营销战略的规划营销战略的规划纯粹网络公司纯粹网络公司vs砖块加水泥型公司

12、砖块加水泥型公司在线业务在线业务单元战略单元战略在线业务在线业务的营销战的营销战略略业务单元业务单元战略战略总体总体在线在线离线离线整合的整合的营销战略营销战略离线业务离线业务的营销战的营销战略略在线业务在线业务的营销战的营销战略略 选择选择 1.市场细分市场细分 2.目标市场选择目标市场选择 3.定位定位纯粹网络公司纯粹网络公司砖块加水泥型公司砖块加水泥型公司营销战略营销战略纯粹网络公司纯粹网络公司市场细分市场细分p细分变量细分变量/有效细分有效细分/细分的三规则（可操作细分的三规则（可操作/有意义有意义/财务吸引力）财务吸引力）p网络环境下的营销特征网络环境下的营销特征更精细的细分等级更精

13、细的细分等级更快的营销战略制定周期更快的营销战略制定周期营销努力的可追溯性营销努力的可追溯性促进营销战略与业务战略和运营的整合促进营销战略与业务战略和运营的整合目标市场选择目标市场选择p细分规模和成长性（与公司规模一致、增长的细分规模和成长性（与公司规模一致、增长的细分带来更多的竞争对手）细分带来更多的竞争对手）-例：搜索、拍卖例：搜索、拍卖p细分结构性吸引力细分结构性吸引力“五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁p公司目标和资源公司目标和资源与之一致选择能为之提供持续竞争优势的细分定位战略定位战略p特色特色/服务服务/效益效益/

14、场合场合/人群人群/竞争竞争/混合混合p单细分单细分/多细分多细分/模仿性模仿性/防御性防御性/预期性预期性/竞争对手重竞争对手重新定位新定位定位计划定位计划p定位计划步骤定位计划步骤识别现实的产品定位（对客户重要的变量、竞争对手及其识别现实的产品定位（对客户重要的变量、竞争对手及其定位）定位）确定理想的产品定位确定理想的产品定位制定达到理想产品定位的战略方案（现有产品的重新定位、制定达到理想产品定位的战略方案（现有产品的重新定位、具有理想定位特征的新产品、应急计划）具有理想定位特征的新产品、应急计划）选择并实施最有希望的方案选择并实施最有希望的方案将新的现实定位和理想定位进行比较将新的现实定

15、位和理想定位进行比较在线汽车产业的感性地图在线汽车产业的感性地图聚集站点聚集站点（许多不同的汽车产品线）制造商站点制造商站点（特定品牌的汽车产品线）通用（GM）福特（Ford）本田（Honda）E Kelly Blue Book CarP A CarsD信息站点信息站点直接购车站点直接购车站点在线汽车产业的感性地图在线汽车产业的感性地图聚集站点聚集站点（许多不同的汽车产品线）制造商站点制造商站点（特定的汽车产品线）通用（GM）福特（Ford）本田（Honda）E Kelly Blue Book CarP A CarsD信息站点信息站点直接购车站点直接购车站点=客户聚类，圆圈的大小表示来自聚类收

16、入的多少带有客户偏好聚类营销战略营销战略砖块加水泥型公司砖块加水泥型公司市场细分市场细分p细分基础的变化（位置细分基础的变化（位置域名域名/上网速度）上网速度）p细分的四个情景细分的四个情景预习检查：对于上网的传统型公司，预习检查：对于上网的传统型公司，传统的定位战略发生了哪些变化？传统的定位战略发生了哪些变化？否市场扩张否是是重新分类的扩张市场重新分类没有变化B2B或 B2C Internet导致细分特点的变化导致细分特点的变化 市场细分规模的改变市场细分规模的改变砖块加水泥型公司的细分情境砖块加水泥型公司的细分情境p目标市场选择（选择与传统离线细分相关的在线细分）（选择与传统离线细分相关的

17、在线细分）BAM公司的目标选择情境公司的目标选择情境抢滩式选择抢滩式选择覆盖式选择覆盖式选择新机遇选择新机遇选择压榨式选择压榨式选择同样客户同样客户不同客户不同客户整整个个细细分分努努力力的的焦焦点点客户相似性客户相似性在在线线服服务务于于与与离离线线相相同同的的市市场细分场细分在在线线服服务务于于离离线线市市场场细细分的一部分分的一部分细细分分的的一一部部分分在在线线服服务务于于新新的市场细分的市场细分在在线线服服务务于于离离线线细细分分的的一一部部分分以以及及新新的的细细分分细分的一部分细分的一部分覆盖式定位覆盖式定位借重于现有的离线定位借重于现有的离线定位吹捧吹捧Internet的优势的

18、优势便利便利性和易接近性性和易接近性同样客户同样客户不同客户不同客户整个细分整个细分新机遇定位新机遇定位全面进行重新定位全面进行重新定位定位于迎合新细分的差异定位于迎合新细分的差异压榨式定位压榨式定位使用双重定位使用双重定位利用现有的定位利用现有的定位定位于增加的利益，如通过定位于增加的利益，如通过Internet增加的提供物（如扩增加的提供物（如扩大的产品定制能力）大的产品定制能力）抢滩式定位抢滩式定位也借用离线定位也借用离线定位不过，更多地关注于较小的群不过，更多地关注于较小的群体体强调强调Internet增值的优势增值的优势 客户相似性客户相似性 努力的焦点努力的焦点BAM公司的定位情境

19、和指南公司的定位情境和指南Internet营销中的营销战略营销中的营销战略 总结总结p营销战略和业务单元战略必须相互配合才能得营销战略和业务单元战略必须相互配合才能得到最好的效果到最好的效果p纯粹网络公司和砖块加水泥型公司在离线和在纯粹网络公司和砖块加水泥型公司在离线和在线领域可以依赖于市场细分、目标市场选择和线领域可以依赖于市场细分、目标市场选择和定位定位p战略管理的传统框架依然如故战略管理的传统框架依然如故;但是但是,网络经网络经济公司要求更进一步的考虑济公司要求更进一步的考虑.覆盖式定位覆盖式定位抢滩定位抢滩定位压榨式定位压榨式定位新机会定位新机会定位营销营销战略战略网络网络营销营销战略

20、战略更精细更精细更快更快追踪追踪和责任和责任集成集成纯粹网纯粹网络公司络公司传统传统企业企业市场市场细分细分目标目标市场市场选择选择定位定位市场市场细分细分目标目标市场市场选择选择定位定位有意义有意义可操作可操作有财务吸引力有财务吸引力细分规模和成长性细分规模和成长性细分结构性吸引力细分结构性吸引力公司目标和资源公司目标和资源识别现实条件识别现实条件确定理想产品定位确定理想产品定位制定达到理想定位的方案制定达到理想定位的方案选择并实施最有希望的方案选择并实施最有希望的方案比较现实定位与理想定位比较现实定位与理想定位无变化无变化市场扩张市场扩张重新分类扩张重新分类扩张重新分类重新分类覆盖式选择覆

21、盖式选择抢滩选择抢滩选择压榨式选择压榨式选择新机会选择新机会选择本章知本章知识结构识结构业务业务战略战略协调？协调？目标目标资源资源活动活动执行执行peBay的公司战略和业务单元战略公司战略公司战略“我们帮助人们进行地球上任何东西的交易我们帮助人们进行地球上任何东西的交易”p让任何人出售任何东西让任何人出售任何东西p对客户交易采取不干涉的方式对客户交易采取不干涉的方式p以客户为中心以客户为中心变化和行动迅速的柔性变化和行动迅速的柔性机会与自适应、对问题的快速反应机会与自适应、对问题的快速反应战略目标战略目标p拓宽交易平台拓宽交易平台规模、范围兼并：汽车收藏拍卖公司、拍卖公司、Hp拓展全球市场拓

22、展全球市场200多个国家的客户本地风格（美国，60个市场的本地站点）：内部建立客户社区、收购当地公司、建立合作伙伴p强化特色和功能强化特色和功能固定价格/在线支付/现场拍卖技术/eBay商店p培育社区培育社区消息栏/买主-卖主评分/响应客户反馈/安全港/客户之声/eBay大学eBay的所有商品细目的所有商品细目2002年28业务单元战略业务单元战略纵向细分基于纵向细分基于“你能交易的任何东西你能交易的任何东西”四个纵向的专业站点：四个纵向的专业站点：p（目标受众、所交易商品类型、业务单元目标、（目标受众、所交易商品类型、业务单元目标、竞争优势）竞争优势）peBay Premier(帮助客户接触

23、到以前无法接触帮助客户接触到以前无法接触到的商品、提高效率到的商品、提高效率)peBay MotorspHpeBay StoreseBay的业务单元战略的业务单元战略对对eBay的评估：的评估：p不可模仿性不可模仿性p耐用性耐用性p盈利性（临界规模）盈利性（临界规模）p可替代性可替代性p竞争优越性竞争优越性eBay的营销战略的营销战略特点：特点：p利用一个非常宽泛的定位吸引力来选择大众市场利用一个非常宽泛的定位吸引力来选择大众市场细分：细分：p两个纬度：提供物的类型两个纬度：提供物的类型业务幅度业务幅度目标：目标：p大众市场大众市场p差异化的大众市场（自细分、专门化服务）差异化的大众市场（自细

24、分、专门化服务）定位：定位：p“世界的在线市场世界的在线市场”（其成员和产品提供物的规模、（其成员和产品提供物的规模、发达的社区意识）发达的社区意识）基于提供物的拍卖市场细分基于提供物的拍卖市场细分提提供供物物的的类类型型大大众众缝缝隙隙实况拍卖实况拍卖在线拍卖在线拍卖多种类型拍卖多种类型拍卖/零售零售业务的幅度业务的幅度eBayLive索斯比拍卖行索斯比拍卖行克里斯蒂拍卖行克里斯蒂拍卖行uBidQoolDealDealeBayeBay MotorsCollectorsCarAuctionManheim AutosAmazonYahoo!EeBay/经由经由HDell AuctionAuctionLaptops课后作业课后作业作业：作业：p分别选择一个网络企业和一个传统企业，分分别选择一个网络企业和一个传统企业，分析其公司战略、网上业务单元战略及其网络析其公司战略、网上业务单元战略及其网络营销战略（市场细分概图、目标市场、定位）营销战略（市场细分概图、目标市场、定位）预习作业：预习作业：1.什么是客户体验？什么是客户体验？2.客户提案的七个要素是什么？客户提案的七个要素是什么？3.客户体验层次有哪三个阶段？客户体验层次有哪三个阶段？4.设计客户体验的步骤是什么？设计客户体验的步骤是什么？