策划学习教案资料.docx

《策划学习教案资料.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《策划学习教案资料.docx（8页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、策划的前提是现实资源。职务策划在日常工作中的自我自动收起的策划。主要是指企业主。专业策划 在日常工作专门负责所在组织的策划。主要是企业中承担创新职责的 人员，具体体现是企划部经理、项目部经理、公关部经理、市场部经理等。职业策划 以出售策划成果为醐手段。主要是专业策划人或者咨询公司。，策划学：统筹，安排，酝酿，计谋，谋策，策划。归纳起来，策划就是对某件事，某种项 目，某种活动有何计划，打算，用什么计谋，采取何种谋策，划策，然后综合实施运行，使 之达到较好的效果。策划时常要用到以下手段：新闻，广告，公关，营销，谋略等对某件事，某种项目，某种活动进行酝酿，统筹，实施，运用新闻，广告，营销，公关，谋

2、略等手段，综合实施运行，使之达到较好的效果的过程，称为策划策划学按不同行业分有：1商业策划：商业策划有时又叫企业策划（人们通常简称为企划），是商业界，企业界 进行的各种商业活动，商品销售的策划。2事业策划：事业单位进行的各种策划。3文化策划：为举办各种文化活动，文化演出进行的种种策划。4政府策划：政府部门进行的各种策划。5军事策划：在军事活动中实施的各种策划。策划按不同领域分有：经济策划，政治策划，军事策划，文化策划，其实也可以把策划放在面前作修饰语，这 样便成为了：策划经济，策划政治，策划军事，策划文化。因为策划中时常用到以下手段：新闻，促销，广告，公关。所以策划按不同手段分有： 新闻策划，

3、促销策划，广告策划，形象策划，公关策划等。策划按策划对象分，还有：选题策划，产品策划，专题策划，项目策划，体育策划，影 视策划，等等。策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦 即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。这个定义强调了四个 要点：1、策划实质上是一种理性思维活动；2、策划是针对未来事物的，是关于未来的策划；3、策划是根据事物的因果关系而作决策依据的；4、策划有一个具体“做”的方案。策划定义为：策划是立足现实，以创意取胜的科学程序，通过这种程序预测事物的发展趋势, 捕捉机遇，整合各种资源，制定可实施的最优化方案，以有效地达到所设定的目标。策划的这

4、一定义强调了几个要点：一、策划不能违背现实性原则，不能离开现实资源而随意 遐想；二、策划一定得有创意，能设计新理念，新主题，能够开辟创新。三、策划必须注重 现实与创意的结合，认识规律（天时、地利、人和），预测趋势（宏观、中观、微观），反常 规思维，审时度势，捕捉机遇。四、策划必须能将各种资源，实物的、信息的、历史的、现 实的进行分析整合，设计一套可操作的能有效达到目的的方案。策划学的学科结构和分类策 划学是一个综合性的学科，它与许多学科有密切的联系，特殊与运筹学、决策学、预测学、 系统论、控制论、信息论以及古代的谋略学说和现代的市场竞争理论等有更密切的关系。策划学可以根据不同的分类标准进行分类

5、：从策划的活动主体来看，可分为群 体策划和个体策划。而群体策划又可具体分为关于国际组织的策划，如联合国的 维和行动等；关于国际间的策划，如中美建交的策划等；关于国家大型活动的策 划，如我国西部开辟战略的策划等；关于团体活动的策划，如政党组织、协会活 动、家族活动、学术活动等的策划；关于地方政府的重要活动的策划，如厦门市 政府主办的“对台贸洽会”的策划等；关于企业集团的，如联想集团的发展战略 的策划等。个体策划也可具体分为不少方面，如个人成长的自我设计，明星的包装策划，等 等。从策划的活动区域来看，有全球性的策划；有某一大洲范围的策划；有国家 区域内的策划；有地区内的策划；有社区内的策划等等。从

6、策划所涉及的不同功 能来看，可分为发展战略的策划（如企业发展战略的策划、军队发展战略的策划）、 竞争战略的策戈h如市场竞争战略的策划）、对抗战略的策戈U （如军事对抗战略 的策划）、扩展战略的策划（如跨国集团拓展市场的战略策划）转移方式的策划 （如企业经营中心转移的策划）等。从策划所涉及的行业来看，可分为旅游策划、体育策划、新闻策划、教育策 划、科技策划、文艺策划、商业策划、影视策划、书刊发行策划等等。从策划所涉及的宏观的学科方向来看，大体可分为经济策划、文化策划和政 治策划三个分支学科，因为军事斗争在政治斗争总是非常突出的，所以时常合称 政治军事策划。又因企业形象策划在市场经济中显得特殊重要

7、，所以在策划学中 常作为独立的分支进行论述。据此，策划学可主要分为经济策划、文化策划、政 治军事策划和企业形象策划四个方面来进行论述，每一个分支学科又包含更具体 的分支，如文化策划包括影视、图书、展览、庆典等方面的策划。品牌策划营销策划、创意策划、产品策划、公关策划、网络营销策划、文案策划、广告策划、形象策划、战略策划等。策划分类一、网络营销策划1、网络营销2、事件炒作3、话题创造4、危机公关二、传统营销策划1、新产品上市： 市场调研、产品定位、招商策划、市场启动；2、营销策划： 营销诊断、市场推广、销售提升、促销策划、品牌提升、品牌推广；3、广告策划： 平面广告创意策划、影视广告创意策划、影

8、视广告拍摄制作；4、企业策划： 品牌提升、品牌策划、品牌推广；5、终端建设： 终端手册策划编制、终端促销人员培训、终端形象设计、销售终端维护；6、品牌提升： 老品牌提升策略、老品牌销售提升、老品牌终端跟进策略；7、销量提升： 产品不同周期销量提升、市场诊断，新产品销量提升、市场诊断；8、产品代理、销售： 新产品区域销售、全国总代理，新产品合作开辟网络营销策划基本原则襟抱堂策划机构认为，所有的技术、渠道都只是实施手段，惟有独到的创意、细致的分析、精准的定 位、出色的策划，才是策划服务中的精髓，也是真正对客户具有至关重要意义的环节。坚决摒弃华而不实 的推广方式，以及惟独数据没有实际效果的单纯技术手

9、段。除了常用的硬广告模式，襟抱堂更主张“创意 独到、软性营销、特色炒作、共鸣性传播”，以润物细无声的方式对目标群体进行巧妙渗透，并同时注重 广度宣传与深度渗透。1 .系统性原则网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、 创造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划 人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使六流皆备，相得益彰。2 .创新性原则网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费 需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造

10、和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是 提高效用和价值的关键。特殊的奉献才干换来特殊的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而 且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境特别是顾客需求和竞 争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。3 .操作性原则网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可 言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未 来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了精密的部署

11、、详细的阐述和 具体的安排。也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令， 一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和 方法，并懂得如何与其他部门或者员工相互协作。4 .经济性原则网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方 案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收 益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是在策策划营销的六个步骤营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。情景分析

12、：企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技 术）和局内人一一企业、竞争者、分销商和供巫商。企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、 劣势Weaknessesx机会Oppo rtunities威胁Threats）。但是这种分析方法应该做一些修改， 修改后成为 TOWS 分析（威胁 Threats、机会 Opportunities、劣势 Weaknesses优势 Strengths）, 原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应 有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司

13、 各部门面临的主要问题。目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定 义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面 设立目标。战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。战术：战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。预算：企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业 必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。营销策划的方法营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开辟活动，它

14、贯通于企业经 营管理过程。因此，凡是涉及市场开辟的企业经营活动都是营销策划的内容。1、点子方法什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑， 为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。2、创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，故意识地运用新 的方法组合旧的要素的过程。3、谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施空 营销策划须遵循的原则8大原则是战略性、信息性、系统性、时节性、权变、可操作性、创新性和效益性原则。营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地采集同决 策与策划有关的各种资料，以

15、增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理 与方法，而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高 其效率和准确性。营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参预营销策划，或者是 委托专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行 评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。营销策划的组织可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每一个人的工 作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创

16、意再好也无任何价值。不 易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感 受。新颖的创意是策划书的核心内容。营销策划的前提条件一、设立企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标。二、要研究企业所处的营销环境和营销状况营销策划剖析营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达 到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。这 是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部份。关于营销：营：指经营，销：指销售。学营销、

17、谈营销、做营销者甚众，但销售高手并不多, 既懂销售又懂经营者更不多。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。关于策划：策：是指计策、谋略；戈IJ:是指计划、安排；连起来就是：有计划的实施谋略。 通常需组织者因时.、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排精密的活 动。好的策划，能环环相扣、先后呼应。策划可大可小，时间可长可短。营销策划的三个发展阶段中国改革开放以来，三十年时间，中国市场经济从供不应求时代，到大众化时代，到小众化 时代，到逐渐个人消费时代；付光明研究认为，市场营销和企业经营随着研究对象的改变，营销 策划工作的重点也在不断发生变化，大致经历过以下三个阶段：一、产品策划

18、阶段顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品，而不注重顾客 的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品浮现，企 业的产品就浮现滞销。二、促销策划阶段大众化时代，商品更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企 业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品，并同时运用广告战、价格战来刺激消 费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。三、系统营销策划阶段经济不断发展，消费者需求发上转变，大众化的商品得不到消费者的认可，因此企业营销策 划的重点是不断分析消费者心理和行为特征，并进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和

19、促 销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。系统营销策划跟传统营销策划的区别传统营销是在推销观念基础上的升级，重点强调市场营销组合手段的创新和品牌概念的传播， 在一段时期，中国不少企业确实通过传统营销手段取得很辉煌的成绩，但消费者需求一旦发生改 变，企业就会陷入困惑和不归之路。系统营销策划是建立在以消费者需求基础上的营销系统工作，要求营销工作更完善和精准， 包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术的控制四个部份，能有效解决企业在 营销中的问题、提高企业营销管理能力、建设企业核心竞争力三大优势。付光明认为：系统营销策划是以消费者需求和欲望为核心，充分利用企业内部和外部资源， 用

20、更全面、更立体、更长远的营销策划模式解决企业营销根本问题，让企业稳健经营。营销策划人员的基本要求1、营销策划人员需要掌握综合知识和技能，包括了经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会 学、生态学、商标学、广告和法律等学科。2、营销策划人员必须有丰富的阅历和营销经验，对企业在营销各个环节的问题能做出准确的判断。3、营销策划人员要有敏锐的洞察能力，能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险。4、营销策划人员要有系统思维能力，能用综合的知识去解决复杂的问题。5、营销策划人员要有狂热的工作热情，把策划当成自己生命中的一部份，才干有强烈的动机和兴趣把 工作做到极致。优秀营销策划人材标准，虎跃营

21、销策划机构掌舵人韩虎先生认为：1、如果满足于平庸就不要做策划。为企业创造价值、缔造传奇品牌是营销策划人存在的惟一理由。所 以不仅仅只满足在传播领域的创新，一个优秀的营销策划人的目标应该是以营销战略的精准实效为前提， 以产品及营销模式的创新为基础，实现品牌和传播的创新！打造天生的明星，做到先胜而后战。2、优秀的营销策划人很诚实、很负责、很OPEN,尊重每一个人的天赋予才干，崇尚从工作和生活中 找到成就感和快乐。3、在学会做事之前先学会做人，优秀的营销策划人是乐观、成熟、朴重、诚实、勇敢的人；优秀的营销策划人有事业心，不满足于平庸，对目标的追求有着坚定不移的信念；在做大事之前先学会做小事，保持OP

22、EN的心态；一专多能，与时俱进，拒绝“半桶水”的自我封闭。营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销 活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。付光明认为：营销策划，首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创 意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况, 对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相 适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、 营销组合4P战术等四个方面的内容。