《 直播运营实战技能》期末考试试卷及答案 共2套 卷3、4.docx

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1、直播运营实战技能期末考试试卷3题号四总分复核人得分注意事项：1.本试卷为闭卷考试。2.应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3.请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、名词解释（每题5分，共20分）1 .专业生成内容：是与UGC相对应的概念，其输出者是具有 专业身份（资质、学识）或组织专业身份用户提供专业内容 的人。2 .中景：是指直播画面主体所在区域的景物，是直播画面的 核心，前景以及后景均是为了更好地烘托中景。3 .抖音直播：2018年，抖音开始试水电商领域，并很快取得 信息。4.话术。直播脚本的话术是指主播和副播在直播过 程中需要说的话。直播团队在设计直播话术时，应注意以下 几点。（1

2、）表述通俗易懂（2）增加互动内容，直播是一种 强互动的营销方式，直播话术不能只用于主播的单向信息传 递，而应增加主播与用户的互动内容。主播与用户的互动增 加，用户对直播间的黏性也会随之增加。当用户愿意在直播 间停留时，主播也便拥有更多的机会对用户进行引导和转 化。（3）传递情感和情绪。直播具备视觉化、场景化、强 互动、真实性的特点，更利于主播与用户快速建立信任关系。 相较于理性、冷静的表达，主播个性化的经验分享、情感和 情绪的抒发，对用户而言更具有感染力，更容易引发用户共 鸣。（4）突出商品卖点与优惠信息。因直播时长与用户耐 心有限，单个商品的推介时间不宜过长。因此，主播在推荐 商品时，应着重

3、介绍商品最具特色和吸引力的卖点，以期快 速、有效地刺激用户做出购买决策。5.声画说明。声画说 明指的是直播间在不同的直播场景和环节中，应呈现怎样的 声音、画面效果的文字说明。在声画说明中，直播团队应详 细列出每一个直播模块或关键话术对应呈现的关键文字、图 片、音频、视频等。直播运营实战技能期末考试试卷4题号四总分复核人得分注意事项：1.本试卷为闭卷考试。2.应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3.请在两小时时间以内完成。得分阅卷人二、名词解释（每题5分，共20分）1 .品牌生成内容：内容的输出者是品牌商和企业的内部员工 或与品牌合作的知名人士。2 .后景：指的是位于直播画面主体后方、用于

4、烘托主体的景 物，对突出主体形象和丰富主体内涵起着重要作用。3 .直播公告区：直播间画面顶部的区域为直播公告区。直播 公告区包含直播间账号信息、在线用户信息、平台的榜单与排名信息等。4 .商品交易总额(Gross Merchandise Volume, GMV)：指单 场直播活动的商品成交总额。GMV是衡量直播间交易规模的 重要数据。二、多选题(每小题2分，共20分)1 .根据直播内容生产来源的不同，直播可以划分为(ABC)。A.专业生成内容B.用户生成内容C.品牌生成内容D.情感共鸣生成2 . 一份直播脚本的基本内容应包含(ABCDE)等要素。A直播时间B直播主题C模块D话术E声画说明3 .

5、直播活动的宣传主要可以分为(ACD)三个方面。A直播前预热B固定发布时间C直播中扩散 D直播后二次传播4 .直播的辅助设备包括(ABCDEFG)。A支架 B补光灯 C提词器 D计算机散热器E充电宝F流量卡 G监听耳机5 .社交平台开通直播“带货”功能的有(AB)。A.微信视频号B.微博C.抖音D.小红书6 .重点关注的直播数据包括(ABCDEFG) A.直播时长与直播频率B观看次数 C粉丝观看次数D. UV E.新增粉丝量F.人均观看时长G.互动率7 .申请开通“成为带货达人”权限的账号必须满足 (ABCD) oA账号已实名认证 B.已充值500元商品分享保证金C账号个人主页视频数210D抖音

6、账号粉丝量三10008 .直播团队需对商品进行合理的矩阵设计，具体包含(ABCDE) oA引流款B畅销款 C利润款D福利款E日常款F超值商品9 .直播定位具体包含(ABD)。A目标定位 B用户定位C微信朋友圈定位D风格定位10 .直播脚本基本构成要素包含(ABCDEF) oA.直播主题 B.直播时间 C.模块D.时长 E.商品 F.优惠信息三、简答题（每小题10分，共30分）1 .简述直播活动的运营流程。答：直播活动的本质仍是活动，因此根据活动运营的基 本流程，直播团队可以将一场完整的直播活动划分为三个阶 段，即直播活动策划、直播活动执行和直播活动复盘。有的 直播活动是由“达人”用户独立完成的

7、，但更多的直播活动需 要多人协作。2 .简述搭建一个直播团队所需要配置的人才岗位。答：主播：熟悉商品，熟悉直播语言技巧，在直播间介 绍促销活动及展示商品、为用户答疑，负责直播间的氛围引 导，对直播内容进行复盘总结等。助理：在直播间引导用户关注账号、加入粉丝群、参与 抽奖，为用户进行商品购买引导、红包领取引导，配合主播 直播，提醒主播关键事宜，为主播传递样品等。客服：在直播平台回复商品相关咨询，提供商品的售后 服务，与用户进行商品的物流信息沟通等。编导：研究竞品账号，策划主播人设，策划商品介绍节 奏，策划及撰写直播语言，负责直播前的沟通和协调，监测 直播效果，对直播内容进行复盘总结等。场控：调试

8、直播设备，负责直播间商品的上架及下架、直播间数据监测，为直播间主播和其他人员进行临时信息传 递，提醒主播相关注意事项等。运营：研究直播平台运营规则、活动规则，策划直播间 的促销活动，负责商品文案撰写、直播间数据监测、直播间 推广、直播间数据分析与总结等。选品：收集与分析用户需求，招募品牌商和供应商，进 行商品选择、价格谈判，设定直播间商品的销售价格和优惠 策略，维护与供货商的关系，协助处理售后事务等。3 .怎样设置直播间的声音？答：直播间的声音主要起到调动直播间氛围的作用。直 播团队可以为直播间添加背景音乐，但背景音乐的声音不宜 过大，如果背景音乐的声音盖过主播说话的声音，则容易影 响直播间用

9、户的体验，得不偿失。知识类直播可以使用较为 轻柔的背景音乐，或者不使用背景音乐。如果直播团队配置 了带音响功能的声卡，则可以直接利用声卡播放音乐。如没 有，直播团队可以另外配置小型音箱。直播团队应事先对准 备播出的音乐进行检查，注意音乐的节奏以及歌词是否与直 播间想要营造的氛围相符。同时，直播团队还需要注意音乐 的版权归属，最好使用所属直播平台拥有版权的音乐。1论述题（共30分）1、论述直播预热信息的发布技巧。（15分）答：直播团队在发布直播预热信息时，可以运用以下几 种发布技巧。1 .选择目标用户聚集的渠道发布。直播团队发布直播 预热信息的主要目的是宣传和引流。因此，选择目标用户数 量最多、

10、最为活跃的渠道发布直播预热信息，是较为高效 的发布思路。微博、微信、抖音、小红书、哗哩哗哩、知乎 等热门新媒体平台，用户基数较大、活跃度较高，是直播团 队发布直播预热信息的常用渠道。但是，不同的平台，其用 户画像不尽相同。如果直播活动的目标用户画像较为清晰， 直播团队可以针对性地选择目标用户更偏好、更常用的新媒 体平台进行直播预热信息的发布。在微博平台，对娱乐影音、 美容美妆、时尚穿搭类内容感兴趣的用户较多。在微信平台, 对情感心理、地域文化、互联网类内容感兴趣的用户较多。 在抖音平台，对影视娱乐、游戏、高颜值“达人”、饮食类 内容感兴趣的用户较多。在小红书平台，对美妆、时尚、母 婴、美食类内

11、容感兴趣的用户较多。在哗哩哗哩平台，对3C 数码、游戏、文化类内容感兴趣的用户较多。在知乎平台， 对历史、文化、科技、互联网、新媒体类内容感兴趣的用户 较多。2 .选择不同形式的宣传物料组合发布。融媒体时代， 用户早已习惯接收多种媒体形式组合发布的丰富信息。相较 于单一的文字信息，用户更乐于接收“文案+海报” “文案+ 视频”的组合信息。一般而言，直播时的文案、图文、视频 应制作多条，以便于在不同的时间节点与渠道发布。3 .选择合理的时段有序发布。直播活动的预热宣传是 持续的过程，直播团队应提前做好规划，根据直播活动的倒 计时时间，有节奏地发布直播预热信息。2.论述怎样查询淘宝直播的数据。（1

12、5分）答：淘宝直播中控台是淘宝直播开发的PC端网页版直播 管理平台。主播在PC端或移动端进行淘宝直播时，直播团 队均可以通过淘宝直播的PC端中控台查看直播实时数据。 直播结束后，直播团队也可以通过淘宝直播中控台回顾往期 直播场次的数据。通过PC端浏览器搜索关键词“淘宝直 播”，打开其官方网站，依次单击网站首页上方菜单栏中的 “立即直播”一“直播中控台“选项，进入登录页面，输入 正在直播的淘宝账号与密码信息并登录账号。1 .实时监控直播数据。第一步：进入淘宝直播中控台 首页，在首页中找到“我的直播”板块，该板块会显示3条 直播信息列表，其中，正在直播的直播间条目的最左侧，带 有“直播中”字样，已

13、结束直播的直播间条目的最左侧，带 有“回放”字样；单击想要监控的直播间条目最右侧的“直 播详情“按钮，即可进入该直播间的直播数据详情页面。第 二步：进入直播数据详情页面，直播团队可以监控直播间的 在线人数、新增粉丝、观看次数、成交金额等实时信息，以 及在线用户、活跃度的实时数据曲线，2 .回顾往期直播数据。第一步：进入淘宝直播中控台 首页，单击左侧功能栏中的“直播管理”选项，即可跳转至 “直播管理”页面，页面中显示了账号发起的所有直播场次 信息，第二步：单击想要回顾的直播场次条目右侧的“数据 详情”按钮，即可进入该场直播的直播数据详情页面，通过 该页面，直播团队不仅可以看到直播的流量数据、在线

14、用户 活跃度指数、流量来源等，还可以看到成交数据，包括直播 成交金额、非粉丝成交金额占比、最高在线人数等。这些数 据可以帮助直播团队有效分析直播间的人气、用户活跃时 段、商品交易详情等。3 .活动数据分析。除了日常的自有账号的直播数据外, 直播团队在参与淘宝平台的“双11大促” “6 18年中 大促”等大型营销活动时，还可以通过淘宝直播中控台监控 活动期间所发起直播的整体成交数据及与同行的对比情况。不错的“带货”成绩。抖音凭借其时尚新颖的玩法以及“陪 伴式直播”的概念，吸引了大量的忠实用户。抖音逐步将其 积累的短视频用户迁移至直播板块，庞大的用户基数使得抖 音平台的直播“带货”板块具备广阔的发

15、展空间。4.直播主体画面：直播间画面的中心区域为直播主体画面。 用户进入直播间后通常会第一时间关注直播主体画面。直播 主体画面多以主播及商品为中心。二、多选题(每小题2分，共20分)1 .直播活动短期目标即指本场直播的具体目标，包括(ABD)。A.直播在线人数的目标B.新增粉丝的目标C.商品占有率的目标D.商品销售额的目标2 .直播方案中的三大关键要素是(BCD) oA话题讨论B直播活动的主题C商品D形式3 .直播的功能型设备包括(ABCD) oA收音设备B摄像设备C采集设备D编码和封装设备4 .直播间的背景布置包括(ABCD) oA背景墙 B实物道具C绿幕 D自然环境背景5 .传统电商平台引

16、入直播板块的有(ABC) oA.淘宝 B.京东 C,拼多多D.快手E.抖音 F.小红书6 .直播平台第三梯队的有(BCD) oA小红书B斗鱼C虎牙 D花椒7 .优化直播策略的方法有(BCD)。A活动直播前的预热B.直播时长C.直播间嘉宾D.与其他主播“连麦”8 .直播商品的信息采集涉及(ABCD)A商品名称B商品品类 C商品品牌 D商品构成9 .直播活动的流程可以大致分为三个阶段，即(ABC)。A直播活动策划阶段B直播活动执行阶段C直播活动复盘阶段D直播活动定位阶段10 .直播活动的常见目标有(ABCD)A.拉新D.传播B.促活 C.转化E.浏览商品F.购买商品三、简答题（每小题10分，共30

17、分）1 .简述如何进行直播活动策划？答：直播活动的第一阶段是直播活动策划。在此阶段， 直播团队需要搭建直播活动的整体框架，明确直播活动的目 标、主题和执行步骤，并完成活动执行前的全部准备工作。 直播团队可以从以下几个方面进行直播活动的策划。1.明 确活动目标2.策划直播方案3.制定规则，预估成本4.撰 写直播脚本5.准备活动物料6.预估活动风险2 .简述直播平台的基础功能。答：主要包含四个方面，即平台注册、账号认证、直播 发布权限开通、“带货”功能开通。1 .平台注册。任何一个直播平台，用户均需要根据平 台要求提供相应身份信息、完成账号注册流程后，方可正常 登录使用。2 .账号认证。3 .直播

18、发布权限开通。一般而言，用户通过直播平台 的实名认证后，即拥有直播发布权限。大部分的直播平台均 支持从PC端、移动端两个端口开启直播。有的平台不仅开 发了 PC端的独立客户端，还开发了可用于管理和监控直播 间的网页版中控台，如淘宝、抖音等。直播团队可根据需要 选择合适的直播平台及直播管理端口。4 . “带货”功能开通。伴随着直播营销的火热态势， 越来越多的品牌商希望通过直播促进自家商品的营销，越来 越多的个人主播希望通过帮助品牌商“带货”获取佣金。各 平台均在加大直播“带货”功能的开发，而不同直播平台的 “带货”功能开通条件有所不同。3.简述各类直播平台通用的直播规则。答：1.遵守国家法律法规

19、。直播中不得出现违反国家 法律法规的内容。2 .传递正确价值导向。为对直播间用户，尤其是对未 成年用户起到良好的引导和示范作用，直播内容必 须传递 积极向上的价值导向。直播间不得出现不良、不雅的直播画 面，主播也不得使用粗鄙、恶劣的语言。3 .不向外站引流。目前，绝大部分的直播平台均支持 主播正常引导直播间用户关注自身账号、加强主播与粉丝之 间的互动。但是，各直播平台并不支持主播将平台内部流量 引流至其他外部平台的行为，尤其禁止向竞争平台引流的行 为。4 .保证直播质量。每个直播平台均会设置自己的直播 分析与评判机制，对直播间的质量进行评判。质量越高的直 播间，其直播权重则越高，也越容易被系统

20、推荐给陌生流量。 而对于低质量的直播间，系统则会自动采取限流措施。直播 间质量主要体现在两个方面。一是直播形式。直播平台支持 主播进行真人实时直播，对录播、空播、盗播的账号则会予 以限制。二是直播画面。直播间画面清晰、道具摆放整齐， 更容易获得较高的直播权重，更容易被判定为优质直播间。四、论述题（共30分）1、论述直播间的商品上架实操。（15分）答：淘宝直播间的商品上架实操。1 .选择场次。第一步：进入淘宝直播间场景创建页面, 完成直播间各元素的添加后，单击淘宝直播间场景创建页面 下方的“选择场次”按钮。第二步：在弹出的“创建直播” 弹窗中，直播团队可以选择已创建的场次或新建直播场次， 如需新

21、建直播场次，则可以在弹窗的“创建直播”标签中上 传直播间封面图，输入直播间标题、简介等信息，并单击弹 窗下方的“创建直播”按钮。第三步：返回淘宝直播间场景 创建页面，即可完成直播场次的创建，此时页面中的“商品 上架”功能方可使用。2 .商品上架。直播间场景创建页面底部显示了 “宝贝 口袋”“商品上架”“直播设置”三个选项。其中，“宝贝 口袋”与“商品上架”选项均支持直播商品的上架，不同之处在于：通过“商品上架”选项上架的商品如果未被“推送 到宝贝口袋”，则属于“待直播商品“，用户在直播间的商 品橱窗中无法查看“待直播商品”信息。3 .宝贝口袋。第一步：单击淘宝直播间场景创建页面 底部的“宝贝口

22、袋”按钮。第二步：在弹出的“宝贝口袋” 弹窗中有“宝贝口袋”和“待直播商品”两个板块，直播开 启后，“宝贝口袋”板块中的商品将显示于直播间的商品橱 窗中，“待直播商品”板块中的商品则无法显示于直播间的 商品列表中。第三步：单击“宝贝口袋”弹窗右上方的“ + 商品”按钮，可以跳转至“商品上架”弹窗。直播团队可以 继续在“商品上架”弹窗中上架商品。直播团队通过“商品 上架”选项上架的商品信息，均会显示于“宝贝口袋”的弹 窗中。抖音直播间的商品上架实操。直播团队在抖音平台进行 直播时，需要先将选中的商品添加至商品橱窗中，使之成为 “待推商品”，而后再从商品橱窗中添加“待推商品”至抖 音直播间。1 .

23、添加商品至商品橱窗。此处以移动端的抖音App为 例。抖音直播“带货”权限开通后，直播团队即可在抖音的 商品橱窗、短视频、直播间添加商品。第一步：从移动端登 录抖音App,点击抖音App首页底部菜单栏中的“我”选项， 进入“我”页面，继续点击页面中的“商品橱窗”选项，第 二步：进入“商品橱窗”页面，点击“精选联盟”板块下的 “选品广场”选项 第三步：进入“电商精选联盟”页面， 直播团队可以在页面中搜索各种类型的商品，第四步：找到 合适的商品后，点击商品列表右侧的“加橱窗”按钮，即可 将商品添加至抖音商品橱窗。2 .上架商品至抖音直播间。第一步：打开移动端的抖 音App,点击抖音App首页下方菜单

24、栏中的按钮，第二步： 在弹出的视频拍摄页面中，点击页面底部的“开直播”选 项，第三步：进入“开直播”页面，点击页面中的“商品” 按钮，第四步：进入“添加商品”页面，在页面中选择合适 的商品，勾选待上架的商品条目左侧的复选框，完成所有商 品选择后，继续点击页面右下方的“确认添加”按钮，即可 完成抖音直播间的商品上架。3 、论述直播脚本策划。答：直播脚本是直播团队成员之间相互协同配合的基 础，是主播及副播梳理直播内容和节奏的依据，是直播活动 顺利进行的保障，也是直播活动结束后的重要复盘资料。因 此，直播团队必须重视直播脚本的策划。1 .直播脚本的基本构成要素。直播脚本如同一场直播活 动的流程说明书

25、，其基本构成要素包含直播主题、直播时间、 模块、时长、商品、优惠信息、话术、声画说明、负责人等。2 .直播脚本的编写技巧。通常而言，直播脚本是由直播 团队中的编导负责编写并制作成共享文件，包括1.主题和 时间。直播的主题与时间，是所有直播方案、宣传文案必备 的信息。直播团队在制订直播活动方案时，已经就直播主题 与直播时间进行了策划。2.直播模块。一场直播活动动辄 数小时，能坚持看完的用户只占小部分，大部分的用户均处 于在直播间来回进出的状态。正因如此，直播团队在策划直 播脚本时，可以将整场直播活动划分为多个直播模块。直播 模块是直播活动中的最小直播单元，直播团队在设置直播模 块时，应注意以下两

26、点。（1）根据直播间的用户平均停留 时长设置直播模块的时长，一般而言，公域直播平台的直播 模块时长应尽量控制在10分钟之内，私域直播平台的直播 模块时长可以相对更长一些，但不宜超过15分钟。（2）直 播模块应包含完整互动与营销场景。每个直播模块均应包含 完整的互动与营销场景，并力求在用户停留的时间内，对用 户产生足够的影响，完成既定直播目标。尤其是以用户转化 及产品销售为目标的直播活动，直播团队在策划直播脚本 时，应让每个直播模块都包含一个完整的交易闭环引入 阶段、科普阶段、高潮阶段、转化阶段以及促单阶段。3.商 品。电商类直播中，商品的推荐与销售是必备的直播内容。 直播团队在编写直播脚本时，可以将商品名称与商品促销的 关键信息单独列出，并在直播话术中突出商品的卖点与优惠