美容连锁机构美容导师营销把握顾客购买动机兵来将挡.docx

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1、美容连锁机构美容导师营销把握顾客购买动机兵来将挡我们在前一节中把到访美容院的顾客分为三种类型，但是在实际生活中，这三类顾客又 由于职业、年龄、身份、文化程度、兴趣、爱好、脾气秉性和经济条件的各不相同，会有不 同的购买行为。而这不同的行为，归根到底，是受不同的购买动机和购买心理所决定的。因此，作为一个美容导师，要想通过良好的服务来创造顾客，首先必须要了解顾客，把 握不同顾客的购买动机和心理特征，从而为顾客提供更为完善、优质有效的服务。一、什么是购买动机为什么有的人愿意买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货？为什么 一个初学高尔夫球的人要买名牌的高尔夫球而不买普通牌子的球?为什么有的

2、人即使一个字 也不写也要在居室里摆上一张大大的写字台?为什么有的美容院装饰豪华，有的典雅，有的 简单，为什么有的产品包装华丽且极富格调品味，有的简洁因为这些商品能满足不同顾 客的需要，譬如走进高档豪华的美容院能炫耀顾客的身份和地位，大写字台能体现拥有者爱 学习、文化修养高，购买包装精致华丽的化妆品，能彰显拥有者尊贵的身份等。这些特定的需要就决定了人们进入你的美容院购买该产品而不是另外一种。这种影响顾 客选择某种商品的原因就叫购买动机，购买动机取决于顾客的要求和需要。在实践中，研究顾客购买动机并非一件简单的事情。因为；第一，顾客的动机往往是多 种多样的，有的还深藏不露。如到美容院做面部护理，有人

3、是为了改善肌肤、有的是将之当 成一种休闲的生活方式，有的是为了显示富有与成功。第二，同一动机还可能引起多种购买 行为。作为一名优秀的美容导师，必须了解不同顾客的购买动机，也就是说，要知道顾客是在 什么思想支配下作出购买选择的，惟有如此，美容导师才能帮助顾客作出明智的选择。例如， 一个顾客想购买该产品，她的兴趣是在于产品的品质、效果、有无副作用等，而美容导师总 是强调促销期间价格低廉，那就大错特错了。这个顾客肯定会觉得，价格低廉一定不会有很 好的质量保证，而且会对产品及厂家或美容院的信心产生怀疑，也即是该产品的特性与她的 购买动机不一致，从而放弃购买。二、一般购买动机消费者购买商品的动机是多种多

4、样的，且很复杂。就一般购买动机来说，可归纳为三大 类，即本能性动机、心理性动机和社会性动机。1、本能性动机它是由人的生理本能需要所引起的购买动机。如食物、饮料、服装、房屋等物质条件, 有了这些东西人类才能生存，它们是人类最基本的生存欲望。随着人们生活水平的提高，许 多有经济能力的人士开始追求更高层次的生活质量，对女士来说，追求青春美丽，追求肌肤 永远光洁嫩滑，往往不遗余力，那么，就要去购买化妆品，去接受专业的服务来实现。2、心理性动机人的行为不仅受生理本能的驱使，而且还会受到心理活动的支配。消费者在购买产品的 前后，常常伴随着复杂的心理活动。通过认识、感情和意志等心理活动过程而引起的购买动 机

5、，称为心理性动机。这将成为消费者购买抉择的主导因素。心理性动帆分为两种：即理智动机。感情动机。理智是指人们的意识与思维一致：感情是指人们的行为受下意识支配。一般来讲，人的 行为受感情支配的比例要大于受理智支配。比较常见的感情动机有：舒适、美丽、健美、美 的享受、自尊或自我满足、效仿或炫耀、占有欲、交际欲、恐惧或谨慎、好奇心或创造欲、 责任感等等。美容越来越受到人们的重视，许多美容消费者开始追求一种个性化的感性生活，寻求认 同、归属与自我实现感，使美容业步入了 “生感时代”。就如买件衫要讲究个性品位，而不 仅限于用料、做工等的考究，现时买化妆品做面部护理等也显示出这种趋向。美容导师若想把顾客购买

6、的动机摘清楚，就要采取观其行为举动、提问题、仔细揣摩其 心理的方法。3、社会性动机由人们所处的社会自然条件、经济条件和文化条件等因素而引起购买商品的动机被称为 社会性动机。消费者的民族，职业、文化、风俗、教育、支付能力以及社会、家庭，群体生 活等，都会引起其不同的购买心理动机。上述本能性、心理性，社会性三种购买动机，都有着内在的相互联系。在消费者个体身 上仅仅为了一种动机而购买商品的情况是少有的，往往是兼而有之。三、具体购买动机在实际生活中，消费者的购买动机要比上面所说的复杂而具体得多。消费心理上一些常 见的具体购买动机，大致可分为以下九种，在此不作详述。1、求实购买动机2、求廉购买动机3、求

7、便购买动机4、求安购买动机5、求美购买动机6、求优购买动机7、求名购买动机8、求新购买动机9、攀比购买动机四、综合因素顾客类型划分不同的消费者，由于受年龄、性别、群体，职业、民族等自身类型的不同，以及生活习 惯、兴趣、爱好和个人性格因素的影响，在对同一产品的选购过程中往往会表现出不同的心 理差异。因此，美容导师为了向顾客提供优质高效的服务，除了必须掌握顾客在购买产品时 的购买动机以外，还必须要了解这些个性不一、气质不一、形形色色的顾客在购买过程中的 心理特征，从而使自己的销售服务更能迎合顾客的需求心理。下面我们结合多年的实践经验 与影响购买的综合因素，将消费者类型划分如下几类。1、理智稳健型特

8、征：深思熟虑，冷静稳健，不容易被美容导师言辞说服，对疑点必详细询问。对策：加强产品质量、公司背景性质、产品独特优点的说明，说明合理有据，获取顾客 理性支持。2、感情冲动型特征：天性激动，易受外界怂恿与刺激，很快就能作决定。对策：尽量以温和、热情的态度及谈笑风生的语气创造一个轻松愉快的气氛来改变对方 的心态与情绪。美容导师开始时印大力强调产品特色与实惠，迅速落定，如不欲购买须应付 得体，免影响他人。3、沉默寡言型特征：出言谨慎，一问三不知，反应冷漠外裹静肃。对策：除了介绍产品，还须以亲切，诚恳态度拉拢感情，想法了解其工作、家庭等，以 达了到了解顾客真正需要的目的。4、优柔寡断型特征：犹豫不决，患

9、得患失。对策：应态度坚决而自信、边谈边察言观色，不时准备捕捉其内心矛盾之所在，有的放 矢，抓住其要害之处晓之以利，诱发购买动机，井步步为营，扩大战果，促成其下定决心, 达成交易。5、喋喋不休型特征：过分小心，大、小事皆顾虑，甚至跑题甚远。对策：取得信赖，加强他对产品的信任，从订金到签约“快刀斩乱麻”，免夜长梦多。6、盛气凌人塑特征：趾高气昂，夸夸其谈，自以为是。对策：稳住立场，态度不卑不亢，心平气和地洗耳恭听其评论，稍加应和，进而因势利 导，委婉更正与补充对方。7、求神问卦型特征：决定权操于：“神意”或风水先生。对策：以现代观点配合其风水观，提醒其勿受迷惑，强调入的价值。8、畏首畏尾型特征：缺乏购买经验，不易作出决定。对策：提出具有说服力的业绩、品质、保证，博得其信赖。9、神经过敏型特征：容易往坏处想，任何事都会刺激他。对策：谨言慎行，多听少说，神态庄重，重点说服。10斤斤计较型特征：心思细，“大小通吃”，分毫必争。对策：利用气氛相诱，避开其斤斤计较之想，强调产品优惠，促其快速决定。11、借故拖延塑特征：个性迟疑，借故拖延，推三阻四。对策：追求原因，设法解决。