决策理论与方法案例3-雀巢婴儿奶粉的市场营销.docx
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1、决策理论与方法案例3雀巢婴儿奶粉的市场营销婴儿奶粉作为母乳喂养的替代品出现于20世纪20年代。到40年代,雀 巢及其他公司的奶粉销售额开始高速增长,并在50年代达到顶峰。1950年后 美国婴儿出生率开始下降,雀巢以及同类产品生产商的销售额随之急剧下降。 而向第二世界国家销售奶粉却可以弥补这部分损失。通过积极的市场营销,雀 巢公司在第二世界国家的销售额很快就达到了 3亿美元。但是,一个关注第三世界国家及其问题的团体发表了一份名为婴儿杀手 (Te Bay Kier)的报告。这份报告严厉指责了婴儿食品行业的市场营销策略, 声称这些策略导致了婴儿死亡率的提高。处于该行业主体地位的雀巢公司被指 控使用了
2、具有误导性质的广告,广告暗示他们的奶粉比母乳更有营养。该报告 还谴责了雀巢公司的一项市场营销活动,在这项营销活动中,身穿制服的雀巢 公司营销人员在医院免费分发奶粉,鼓励初生婴儿的母亲用奶粉喂养自己的宝 宝。这份报告呼吁,应禁止在贫穷国家进行类似广告,停止在医院促销奶粉的 活动。但是雀巢公司管理者则认为,婴儿奶粉出现的问题完全是由于顾客误用产 品造成的。死亡原因应归于奶粉被过分稀释或是采用了被污染的水源。雀巢公 司销售到每个国家的每种产品的说明书都有详细的说明,但是这些说明书并没 有详述稀释浓度和污染的问题。批评家们认为,涉及到雀巢奶粉让人无法接受 的价格,迫使婴儿的母亲为了延长使用时间,而采用
3、超标准的浓度稀释奶粉。 同时,他们还指出,在第三世界国家,婴儿奶粉的成本已经超过了一个家庭一 周收入的50%0但雀巢公司的官员声称,他们只能对广告本身的错误陈述负责, 至于由于贫困或缺少文化而导致的产品误用则与他们元关。他们还指出,在发 展中国家,处于哺乳期的妈妈们有时因奶水不足采用动物奶或者干脆将草根捣 碎混水使用,与这些办法相比,奶粉不知道要强多少倍。此时,雀巢公司的董事们也开始重新考虑这种情况。经过长期研究后,公 司对营销策略进行了有限的调整,继续在第三世界国家积极销售奶粉。总而言 之,他们对自己的措施感到非常满意。雀巢公司对其决策可能带来的结果根本没有做任何准备。雀巢公司拒绝停 止在第
4、三世界国家的营销活动激怒了几个激进团体。第三世界行动团体(Third World Action Group - TWAG )把“婴儿杀手”报告译为德语,并冠之以新的 标题“雀巢正谋杀婴儿,新版本的报告仍坚持认为,由于雀巢公司在第 三世界采用了不道德广告,公司应对数千名死亡和永久致残的孩子负责。他们 诉请雀巢公司停止在第三世界国家进行这种广告宣传。负责第三世界行动团体 诉讼案的法官指出,起诉人对这种不道德行为的指控源于公司的广告行为。而 公司的领导层却忽视了这一讯息。尽管公司领导对批评者的激烈言辞和法院的判决感到震惊,但仍然拒绝改 变他们的产品销售状况。相反,雀巢公司的官员决定对此进行反击。他们
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