专业知识 公司战略SWOT分析.docx

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1、公司战略SWOT分析SWOT分析是最常用的战略分析方法，没有之一。SWOT 是 Strengths （优势）、Weaknesses （劣势）、Opportunities （机会）、Threats （威胁）的简写。SWOT分析就是通 过调研，将企业内部优势、劣势和外部的机会和威胁等一一列举出 来，并依照矩阵形式进行排列，把各种因素进行配对分析，并据此 制定相应的发展战略与计划。从本质上来讲，SWOT分析是一种资源学派观点，通过将公司内 部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来，形成了结构化的平衡 系统分析体系，帮助企业（部门或个人）清晰地把握内、外部环境 与资源，进行风险识别和战略规划。关于SWO

2、T分析的起源，有两种说法：一种说法是，SWOT起源美国斯坦福研究所由阿尔伯特汉弗莱 于1960年至1970年间领导的一项关于公司战略规划问题的研究；另一种说法是，20世纪80年代初，美国旧金山大学的管理学 教授海因茨韦里克（Heinz Weihrich）提出了 SWOT分析理论。SWOT理论究竟是谁提出的并不重要，关键是学以致用。一、SWOT分析操作步骤：1、外部环境因素分析。外部环境因素包括环境中的机会与威 胁，属于不可控的客观因素。机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及由此对企业的 产生的影响上，即企业可以做什么。外部环境分析主要有两种方法：方法A、PEST分析。也就是对政治(Poli

3、tical)、经济(Economic)、技术 (Technological)和社会(Social)这四大类影响行业和企业发展的 主要宏观环境因素进行分析。在实际操作中，也常常在PEST基础上增加环境/自然 (Environmental/Natural)、法律(Legal)、道德(Ethical)等 因素，扩展为STEEPLE分析。方法B、波特五力分析模型。所谓五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价 能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者 现在的竞争能力。五力分析能够有效的分析企业所处的产业竞争环境和吸引力。 各种力量的不同组合变化会最终影响行业和企业的利润。2、

4、内部环境因素分析。内部环境因素包括企业的优势和劣势， 属于能够去积极影响和改变主观因素。进行优势、劣势分析，主要着眼于企业自身的实力及其与竞争 对手的比较，做到知己知彼，并确定企业能够做什么。在进行优势劣势分析的时候，可以参考标杆管理理论，不断寻 找和研究同行或者世界一流公司的最佳实践，以标杆为基准，与本 企业进行比较、分析、判断，发现自身的优势和不足，并加以提 升。当然，标杆理论往往会导致企业战略趋同，陷入红海竞争。这 是后话。3、构造SWOT矩阵（分析列表）。构造SWOT矩阵需要将识别出的所有优势分为两组，分列的时候 以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在 的威胁有关。

5、用同样的办法把所有的劣势分列。然后将结果用STVOT分析表进行总结，把优势和劣势按机会和威 胁分别填入表格。4、战略分析，制定行动计划（战略决策）。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应 的行动计划。制定行动计划的基本原则是：发挥优势因素，克服弱点因素， 利用机会因素和各种环境因素，相互匹配加以组合，得出一系列公 司未来发展的可选择方案。A、SO增长型战略。适用于内部优势与外部机会一致时。在这种情形下，企业可以 应用自身内部优势来撬动外部机会，使机会与优势充分结合。比如华为的优势在于领先的5G技术优势，所以要抓住5G机 遇，实现增长，拉开差距。B、WO扭转型战略。当环境提供

6、的机会与企业内部资源优势不相适应时，企业需要 提供和增加资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合 或适应外部机会。比如，中国汽车市场缺少高端国产品牌吉利品牌也很难高端 化，所以吉利集团通过收购沃尔沃来实现高端战略。C、ST多种经营战略。当环境对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优 势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服威胁以发挥优 势。消费升级，高端市场兴起，原来农夫山泉的价格优势成为软 肋。面对昆仑山、依云等高端品牌的进攻，农夫山泉推出高端产品 应对市场竞争并获得品牌溢价。D、WT防御型战略。当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业将面临着严峻挑 战，面临生存危机。此

7、时需主动减少内部弱点以积极主动回避外部 威胁。在健康观念兴起的背景下，可口可乐旗下缺少健康定位饮品， 所以推出无糖纤维+碳酸饮料应对。分析直观、使用简单是SWOT的重要优点。但就像一个硬币的两 面，SWOT不可避免地具有精度不够的缺陷。二、SWOT的优化：TOWS分析TOWS （道斯矩阵）分析法也被称为倒SWOT分析法，其分析顺序与 SWOT分析法恰好相反，首先分析市场的机会和危险，再分析企业的 优势和劣势（SWOT分析法首先分析自身的优势和劣势，再分析市场 是否有机会或者危险）。而事实上，人们在制定竞争策略的时候，往往是自上而下的思 维方式一一首先看到的市场环境，而不是自己。所以，先确认市场

8、机会，然后根据企业的优势判断企业是否能 够把握机会，以及是否能够避免市场上存在的威胁，往往更具有实 用性。TOWS的使用方法就是把SWOT矩阵中列出的机会和威胁与优 势、劣势由外而内分别组合起来，得出不同的策略方案：A、 OS积极进攻战略。当环境机会与企业优势组合时，企业应该抓住机会发挥优势， 来扩大经营成果。比如新能源汽车渐成趋势的时候，比亚迪以自身电池领域技术 优势进入，在新能源汽车领域异军突起。B、0W弱点强化战略。当环境机会与企业劣势组合时，企业应该苦练内功，抓住机会 弥补短板、强化弱点。中国拥有世界上最大的市场，但品牌一直是中国制造的软肋。在改革开放的几十年中，中国企业在掌握先进生产

9、技术、提供高品质产品的基础上，大力打造品牌。现在，一大批中国创造品牌已经占据国内市场，并正在占领世 界舞台OC、TS差异化战略。当环境威胁与企业优势组合时，应该充分发挥自身优势以规避 环境威胁。中美贸易战对华为等企业是一种冲击，但是华为可以利用5G技 术领先的优势，出售西方亟需的技术以获得市场。D、TW防守/关停战略。当环境威胁与企业劣势组合时，企业已经退无可退，要坚决果 断地止损，以免损失扩大。在地产黄金时代已过的时代，不擅商业经营的万达集团毅然出 售万达百货，进入文旅产业领域。和SWOT分析一样，在TOWS分析中，依然存在一个问题：通过 系统的整理思考，虽然能提供很多思路，但是这些思路都是一般性 的方案，没有重点，也没有优先级。SWOT或者TOWS,都只是战略分析工具。要做出正确的战略选择，最终还得依赖于人（决策者）的判断 与权衡。在此意义上，明茨伯格说的对：战略是一种艺术。（全文完）