《数字营销基础与实务》-课程标准.docx

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1、数字营销基础与实务课程标准使用专业修读学期制订时间2023年4月课程代码课程学时46 （含实训）课程学分3课程类型理论+实践课程性质专业必修课课程类别专业核心课对应职业资格证或内容“1+X”数字营销技术应用职业技能等级证书执笔人合作者审核人一、课程定位本课程是一门依照高等职业教育培养目标与数字营销行业企业岗位需求设置的专 业核心课，主要面向市场营销、国际贸易、工商管理等相关专业学生、数字营销从业 者、市场营销人员及社会学员，以实现技能提升和知识更新。本课程所对应的岗位类 型有App运营类岗位、互动营销类岗位、品牌运营类岗位、广告推广类岗位、内容策 划类岗位、营销策划类岗位等。本课程紧跟时代的发

2、展潮流，对数字营销的常见渠道和策略进行了深度诠释和 介绍，内容新颖且注重实用性，并充分考虑课程要求与教学特点，以必需和实用为 准则，在简要而准确地介绍概念和理论的基础上，重点讲解行之有效的营销方法， 着重培养学生的数字营销能力。本课程纵向与市场营销品牌策划等课程前 后衔接，横向与短视频营销直播营销等课程有机结合。二、课程设计思路（一）设计理念本课程的教学以培养实用型人才为出发点，瞄准企业数字营销岗位的实际需 要，理论与实践紧密结合，采用多种教学方法与教学手段，给学生提供更多的实 践机会，培养和提高学生正确分析和解决数字营销相关问题的综合能力，使其能 够较好地满足数字营销相关岗位的技能需求，将学

3、生培养成为真正的应用型数字 营销人才。（二）课程设计思路1 .教学内容设计作为数字经济时代新营销的重要形式，数字营销已经成为“互联网+”变革的 重要方向和企业竞争的热点，是当前企业追求高增长的必然选择。本课程紧跟时代学习方法建议讲授法+实践法学习重点与难点重点：内容推荐原理与规则、推荐引擎广告排名规则、广告受众 定向、推荐引擎应用程序推广、推荐引擎落地页推广、推荐引擎 线下门店推广难点：内容推荐规则、推荐引擎广告排名规则、推荐引擎应用程 序推广、推荐引擎落地页推广组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的技能目标必须掌握的知识内容学时实施推荐内容优

4、化能够实施推荐内容优化内容推荐原理；内容推荐 过程；内容推荐规则；内 容优化实施2实施推荐引擎广告营销能够实施推荐引擎广告营销初识推荐引擎广告营销； 推荐引擎应用程序推广； 推荐引擎落地页推广；推 荐引擎线下门店推广4本学习单元学时小计6六、教学实施2 .教材选用建议数字营销基础与实务（微课版）（书号：978-7-115-61257-1）,韩红梅 王 佳主编，人民邮电出版社，2023年4月出版。3 .教学方法建议本课程教学的关键是知识扩展和业务仿真。教学不以学生掌握“应知”内容为 目标，而以在应知基础上达到“应会”为目标。在教学过程中，应立足于加强学生 实际应用能力和职业素质的培养，通过项目教

5、学、以工作任务引领提高学生学习兴 趣，激发学生的成就动机。本课程立足于实际能力培养，应用现实的数字营销平台开展教学，并鼓励学生 进行数字营销实践活动。课程以学生为中心，工作过程为线索，工作任务为载体， 组织课程内容和课程教学，明确学习方向，以便于教学中的启发与引导。让学生在 完成各项目具体工作任务的过程中来构建相关理论知识和各项职业技能，发展职业 能力。4 .教学考核评价建议本课程为考试课，期末考核方式为闭卷考试+技能实训。在教学考核评价方面, 建议围绕知识目标、技能目标和素养目标的实现程度，着力构建多元化考核评价体 系。评价要素主要包括平时表现与素养、作业完成情况、技能水平及期末考试成绩,

6、尽量全面、客观地评价学生的成长与发展水平。总评成绩主要由两部分组成：总评成绩=平时成绩（50%） +末考成绩（50%）其中，各项评价指标的构成及比例如下表所示。多元化考核知识目标技能目标素养目标平时成绩课后作业20%技能实训成绩70%表现与素养10%末考成绩知识点考核50%技能实训考核35%拓展能力15%总评成绩=平时成绩x 50%+末考成绩X 50%七、数字化教学资源的开发与利用本课程的教学资源主要有微课视频、教学大纲、课程标准、PPT、教案、习题 答案等，为教师的教学和学生的学习提供了丰富的扩展资源。（1）积极开发和利用网络课程资源，不断增加教学资源的品种，不断提高教 学资源的针对性。（2

7、）利用现代信息技术开发多媒体课件，通过搭建起多维、动态、自主训练 平台，使学生的主动性、积极性和创造性得以充分调动，实现“教学做合一”，让 学生在真实情境中学习、体验和锻炼。（3）通过整合各种资源，为学生创造实训实践、接触实际工作的良好资源环 境，全方位推动理论联系实际，切实促进产学结合，全面提高学生的综合素质和实 际应对能力，并能在各方面迅速适应社会需求。八、软硬件条件本课程在课堂教学中十分注意运用现代的教学理念与教学方法，当然，这些理 念和方法的运用离不开现代教学技术手段的支持。这些现代教学技术手段的运用不 仅促进了教学活动的开展，激发了学生的学习兴趣，同时也提高了教学效果。（1）多媒体手

8、段运用多媒体技术集声、像、字、画动态显示于一体，图文并茂，形象生动，能够达 到抽象概念具体化，微观概念宏观化的良好效果。本课程通过多媒体课件和微课视 频的展示，让学生更加容易理解接受，能够提高教学效果。（2）网络教育手段的运用充分利用网络资源，搭建网络课程平台，实现优质教学资源共享。九、教学队伍建设建议在教学队伍建设方面，建议教师在数字营销方面多进行实践锻炼，以便掌握数 字营销的精髓并传授给学生。加强专业教师的业务素质，提供有利条件组织教师参 加专业培训和外出学习，聘请行业企业专家定期进行交流、讲座，紧跟时代发展的 步伐，提高教学队伍的教学能力。十、其他说明根据本课程标准，任课教师可以根据需要

9、编制学期教学进度计划，还可参考各 学期的实际教学时间长短合理调整教学内容。在实际组织教学的过程中，任课老师可以在完成课程标准规定内容的同时，根 据自身院校的教学要求适当调整教学内容，增强内容的实用性；也可根据客观实际 的发展变化适当补充或调整部分内容。发展的潮流，采用项目任务式的教学方式，深度诠释了数字营销的常见渠道和策略, 着重培养学生的数字营销能力，解决数字营销中的痛点和难点。本课程共分为7个项目，分别为数字营销概述、App营销、小程序营销、新媒 体营销、社交营销、搜索引擎营销和推荐引擎营销，引领学生全面了解数字营销， 并提升数字营销的能力。2 .教学模式设计本课程采取“目标驱动，学做合一

10、”的教学模式，以数字营销为教学目标引领整 个教学过程，以案例为载体培养数字营销岗位所需的职业能力和职业素养。依托完善 的实训条件，让学生在进行课程实训时，完成真实的数字营销任务，实现学做合一。 通过与商业机构、企业等建立校企合作关系，为教学提供项目资源，实现实训任务的 实战化，提高学生学习的积极性和成就感。3 .教学方法设计本课程采用讲授法、讨论法、验证法、视频演示法、案例分析法、实践练习法 等教学方法，改变单纯的课堂教学模式，以学生为学习的中心，教师为学习的组织 者和工作过程的引导者。在实训阶段，可以承接合作商业机构、企业的数字营销任务，根据任务安排58 名学生组成一个学习小组，分配不同的职

11、责，进行协作式学习，共同完成相关任务。 教师课前下达任务书，陈述性知识由学生自主学习获得，课堂教学组织以工作过程 为引导，并最终形成营销成果。以班级为单位共同观摩评价，还可引入企业导师参 与课程学习指导和成果评价。4 .教学过程设计教师通过多元化教学，将所需掌握的知识点融入数字营销实训项目，使学生能 够更真实地体验和参与到项目的实战流程中。通过案例观摩+教师演示+学生演练， 使学生能够更快地掌握数字营销技能。通过启发引导的授课方式，培养学生的创新 思维，促进学生对核心技能的掌握和数字营销任务的实施。三、课程学习目标通过本课程的学习，向学生传授数字营销技能，锻炼学生踏实肯干、做事严谨、 敢于创新

12、等基本素质；让学生学会持续自主学习实践的能力，让学生具备自学能力、 岗位迁移能力和可持续发展能力。（一）总体目标通过对本课程的学习，学生能够在熟知数字营销的理论与方法的基础上，与数 字营销岗位工作的具体实践相结合，树立现代的移动互联网数字营销理念，掌握企 业数字营销基本策略的实施方法、流程和具体步骤，培养适合现代企业用人需求的 数字营销职业技能。（二）具体目标1.知识目标（1）初步了解数字营销的构成要素、模型与渠道。（2）掌握开发与管理数字化客户的方法。（3）掌握实施App营销的途径、策略、活动形式与方法。（4）掌握实施小程序推广、投放小程序广告的方法。（5）掌握实施短视频营销和直播营销的方法

13、与技巧。（6）掌握实施社群营销和口碑营销的方法与技巧。（7）掌握实施搜索引擎优化和搜索引擎竞价推广的方法与技巧。（8）掌握实施推荐内容优化和推荐引擎广告营销的方法与技巧。2 .职业技能目标（1）能够策划数字营销渠道，构建客户画像，实施客户价值分析和客户生命 周期营销。（2）能够在应用商店发布和推广App,通过投放广告来推广App,实施App 用户营销。（3）能够策划小程序广告创意，投放小程序广告，运用小程序开展客户营销。（4）能够实施短视频营销推广和直播营销。（5）能够实施社群营销和口碑营销。（6）能够实施搜索引擎优化和搜索引擎竞价推广。（7）能够实施推荐内容优化和推荐引擎广告营销。3 .职业

14、素养目标（1）具备数字营销行业职业道德，自觉遵守相关法律法规。（2）培养用户思维、流量思维、产品思维、大数据思维等运营思维。（3）养成勇于实践、敢于探索的工作作风，培养创新精神和实践能力。（4）保持对数字营销行业的敏感性和前瞻性，不断开拓进取。（5）具有高度的责任心和良好的合作精神（6）锻炼自学能力和可持续发展能力。四、课程整体设计本课程主要教学内容分成7个项目进行组织教学，含实训共46学时。1 .知识模块顺序及对应的学时序号教学内容要求课时分配讲授实训1合计1数字营销概述熟悉4372App营销掌握3363小程序营销掌握4374新媒体营销掌握4485社交营销4266搜索引擎营销掌握4267推荐

15、引擎营销掌握336总计2620462 .课程教学的重点、难点及解决方法（1）教学重点：规划数字营销渠道；开发数字化客户；App营销；小程序营 销；数字营销；社交营销；搜索引擎营销；推荐引擎营销。（2）教学难点：本课程教学的难点在于是否能够结合实训进行教学，让学生 在实践中学习与领悟所学知识点。（3）解决方案：可以通过强化实训课程来解决，通过实训平台、校企合作等 方式来解决。五、课程教学目标与内容设计项目一 数字营销概述学习性工作任务或项目1 .知识目标：了解数字营销的概念、构成要 素和数字营销模型；了解数字营销的主要渠 道和策划数字营销渠道的策略；了解客户画 像的定义、标签体系和客户消费行为分

16、析的 原则与意义；了解客户生命周期的阶段和裂 变营销；了解数字营销岗位的类型、工作内 容和能力要求。2 .技能目标：能够进行数字营销渠道的策划；载体或活动策划数字营销渠道， 开发数字化客户能够构建客户画像；能够实施客户价值分析； 能够做好客户留存和客户活跃；能够实施客 户生命周期营销。3 .素养目标：树立合规意识，合理合法地进 行数字营销；提升数据分析能力和市场洞察 力，提高专业素养；培养锐意进取精神，不 断提升专业能力和加深对工作的理解。4 .具体任务：初步了解数字营销。5 .活动设计：案例展示-讲评学习方法建议讲授法学习重点与难点重点：数字营销的构成要素、数字营销模型、规划数字营销渠道、

17、开发数字化客户、数字营销岗位的工作内容与能力要求 难点：规划数字营销渠道、开发数字化客户组织实施建议互动式教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的技能目标必须掌握的知识内容学时初识数字营销了解数字营销的构成要素和 模型数字营销的概念；数字营 销的构成要素；数字营销 模型1规划数字营销渠道.能够进行数字营销渠道的策 划数字营销的主要渠道；数 字营销渠道策划1开发数字化客户能够开发并管理数字化客户客户画像的构建;客户消费 行为分析；客户价值分析； 客户留存与活跃;客户生命 周期分析；裂变营销4认知数字营销岗位了解数字营销岗位的类型、工 作内容与能力要求数字营销岗位的类型;数字

18、 营销岗位的工作内容;数字 营销岗位的能力要求1本学习单元学时小计7项目二App营销学习性工作任务或项目1 .知识目标：了解App的分类、优点，以 及App营销的途径、特点；掌握App营销的 策略和活动形式；掌握在应用商店推广App 的方法;掌握通过投放广告推广App的技巧； 掌握实施App用户营销的方法。2 .技能目标：能够在应用商店发布和推广 App；能够通过投放广告来推广App；能够 实施App用户营销。3 .素养目标：培养与提升市场洞察能力，坚 持以用户为中心；培养与提升沟通能力，能 够与部门同事、客户和用户保持密切沟通； 培养大局意识和目标意识。载体或活动开展App营销实训活动4 .

19、具体任务：练习App营销。5 .活动设计：案例展示-学生实践-讲评学习方法建议讲授法+实践法学习重点与难点重点：App营销的途径和特点、应用商店推广App、投放广告推 广App、实施App用户营销难点：应用商店推广App、投放广告推广App组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的技能目标必须掌握的知识内容学时初识App营销了解App营销的途径和特点初识App； 了解App营销1应用商店推广App能够在应用商店发布和推广AppApp 发布；ASO； ASM2投放广告推广App能够通过投放广告来推广AppApp市场分析;App广告 投放;App广告投

20、放操作2实施App用户营销能够实施App用户营销App用户拉新活动设置；App用户活跃活动设置1本学习单元学时小计6项目三小程序营销学习性工作任务或项目1 .知识目标：掌握小程序的运营规范、设计 规则；掌握小程序推广的优化方法；掌握小 程序市场分析方法、小程序广告的投放策略； 掌握实施小程序客户营销的策略。2 .技能目标：能够在微信注册、发布小程序， 并用微信公众号关联小程序；能够运用各种方 法推广小程序；能够策划小程序广告创意，并 投放小程序广告；能够进行客户分层；能够运 用小程序开展客户营销，并提高客户留存率。3 .素养目标：培养规则意识，遵循平台规范； 坚持社会主义核心价值观，创作具有正

21、能量 的营销内容；培养并提升沟通与理解能力和 市场洞察能力。4 .具体任务：练习小程序营销。5 .活动设计：案例展示-学生实践-讲评载体或活动开展小程序营销 实训活动学习方法建议讲授法+实践法学习重点与难点重点：小程序的运营规范与设计规则、小程序推广与优化、小程 序市场分析、小程序广告的投放、小程序客户营销难点：小程序广告创意策划、小程序市场分析、小程序广告的投 放、小程序客户营销组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的技能目标必须掌握的知识内容学时初识小程序营销能够注册与发布微信小程序小程序基础认知;小程序 营销基础认知2实施小程序推广能够进行

22、小程序的推广与优化小程序的推广；小程序推 广的优化2投放小程序广告能够投放小程序广告并开展客 户营销小程序市场分析;小程序 广告的投放;小程序客户 营销3本学习单元学时小计7项目四新媒体营销学习性工作任务或项目1 .知识目标：了解短视频营销的特点、方法； 了解短视频的内容类型、内容表现形式和内 容创作方法；了解直播营销的特点、常见方 式和商业模式；了解各类直播平台；了解直 播营销话术的运用。2 .技能目标：掌握短视频账号定位的方法； 掌握短视频账号注册、主页设置的流程；掌 握短视频营销推广技巧；掌握直播营销定位； 掌握开通直播的方法，并开展直播营销互动 活动。3 .素养目标：培养接受挑战、树立

23、革新的观 念；培育在数字营销中兼顾社会效益的价值 取向；养成系统化思维，懂得通盘思考，不 顾此失彼。4 .具体任务：练习数字营销。5 .活动设计：案例展示一学生实践-讲评载体或活动开展数字营销 实训活动学习方法建议讲授法+实践法学习重点与难点重点：短视频账号设置、短视频内容策划、短视频营销推广、直 播营销定位、直播场景的设计、直播营销的实施难点：短视频内容策划、短视频营销推广、直播营销定位、直 播营销的实施组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的技能目标必须掌握的知识内容学时实施短视频营销能够设置短视频账号，策划短 视频内容，进行短视频营销认识短

24、视频营销;短视频 账号设置;短视频内容策 划；短视频营销推广4实施直播营销能够进行直播营销定位，设 计直播场景，进行直播营销认识直播营销;直播营销 定位；直播场景的设计； 直播营销的实施4本学习单元学时小计8项目五社交营销学习性工作任务或项目1 .知识目标：了解社交营销的概念、优势、 条件和策略；了解社群营销的特点、优势、 运行方式和流程；了解活跃社群的方法和社 群成员留存技巧；认识口碑营销的概念、5T 要素、三大因素和传播方式；了解口碑营销 的技巧。2 .技能目标：掌握社群创建的步骤，学会制 定社群规则；掌握社群营销活动策划的步骤； 学会注册常见社交媒体账号；掌握口碑营销 的操作步骤和推广方

25、法。3 .素养目标：坚守职业道德，培养媒介素养， 不发布虚假、低俗信息；培养用户思维，以 用户为中心，学会深入洞察用户心理；树立 专家意识，发布内容要坚持输出正能量和良 性价值。4 .具体任务：练习社交营销。5 .活动设计：案例展示-学生实践-讲评载体或活动开展社交营销实训 活动学习方法建议讲授法+实践法学习重点与难点重点：社交营销的条件与策略、社群创建、社群运营、口碑营 销的实施、口碑营销推广难点：社群创建、社群运营组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的技能目标必须掌握的知识内容学时认识社交营销了解社交营销的优势、条件 与策略社交营销的概念与

26、优势； 社交营销的条件与策略1社群营销能够创建并运营社群认识社群营销；社群创 建；社群运营3口碑营销能够进行口碑营销的实施与 推广认识口碑营销；口碑营销 的实施；口碑营销推广2本学习单元学时小计6项目六搜索引擎营销学习性工作任务或项目1 .知识目标：了解搜索引擎营销的概念；了 解搜索引擎优化网页分析的内容；了解搜索 引擎竞价推广的概念；了解竞价推广的优势 与规则。2 .技能目标：掌握搜索引擎营销的方式；掌 握搜索引擎营销的基本流程；掌握实施关键 词优化、网页SEO的方法及网站SEO的实载体或活动开展搜索引擎营销 实训活动施步骤；掌握竞价推广营销的实施步骤。3 .素养目标：培养良好的职业道德，树

27、立公 平竞争意识，不搞恶性竞争；培养敏锐的市 场洞察力，为搜索引擎营销的实施指明方向； 培养缜密的数据分析能力，不断优化搜索引 擎营销策略。4 .具体任务：练习搜索引擎营销。5 .活动设计：案例展示-学生实践-讲评学习方法建议讲授法+实践法学习重点与难点重点：搜索引擎营销的方式和基本流程、网页分析、关键词优化、 网页SEO、竞价推广的规则、竞价推广营销的实施难点：网页分析、关键词优化、网页SEO、竞价推广的规则组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的技能目标必须掌握的知识内容学时认识搜索引擎营销了解搜索引擎营销的方式和 基本流程搜索引擎营销的概念

28、;搜 索引擎营销的方式;搜索 引擎营销的基本流程1实施搜索引擎优化能够实施搜索引擎优化搜索引擎优化的概念；网 页分析；关键词优化；网 页SEO；网站SEO的实施3实施搜索引擎竞价推广能够实施搜索引擎竞价推广搜索引擎竞价推广的概 念;竞价推广的优势与规 贝I;竞价推广营销的实施2本学习单元学时小计6项目七推荐引擎营销学习性工作任务或项目1 .知识目标：了解内容推荐的原理、过程和 规则；掌握推荐引擎广告营销的概念和特点； 了解推荐引擎广告排名规则。2 .技能目标：掌握内容优化实施方法；掌握 推荐引擎广告受众定向及设置广告内容创意 的方法；掌握推荐引擎广告的投放流程；掌 握推荐引擎应用程序的推广方法；掌握推荐 引擎落地页的推广方法；掌握推荐引擎线下 门店的推广方法。3 .素养目标：培养严谨求是的科学作风和主 动探索的创新能力；激发在主动思考中开拓 思维，提升触类旁通、辩证思考的能力；唤 起参与感和使命感，以饱满的精神状态和严 谨的态度进行学习探索。4 .具体任务：练习推荐引擎营销。5 .活动设计：案例展示-学生实践-讲评载体或活动开展推荐引擎营销 实训活动