2023年-广告综合能力与法律资料.docx

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1、第一章广告市场及其动作1 .什么是广告？广告即广而告之。简明不列颠百科全书对“广告”的定义：“广告是通过传播媒介, 传递信息的一种方式，目的是为推销商品、劳务或影响舆论，博得政治支持或推进某种 或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告有信息传播属性和营销属性。2 .广告在市场营销是的地位与作用？（美国麦卡锡4Ps理论-产品、价格、渠道、促销）广告在市场营销中的地位表现在三个方面：1）广告是营销四要素之一一一促销中的一种基本工具。促销主要包括广告、直效 营销、公共关系、人员促销、销售促进等五种方式。广告与其协同作战发挥更大作用。2）广告是现代营销中不可取代的工具和手段，与诸多要素整合和配合，共同担

2、负 营销的使命和责任。3）广告是现代营销的核心环节。广告在市场营销中的作用短期内可以促进产品销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。 长期的广告有得于企业建构品牌形象，提高品牌价值。3 .什么是广告市场？“广告市场”定义为广告作为一种特殊商品进行交换关系的总和。4 .广告市场的参与者：广告主、广告公司、广告媒介、广告受众。5 .广告市场运作的特点与机制广告市场的运作特点存在双重代理和双重交换关系。双重代理的主要执行者是广告 公司。广告主和广告公司之间构成第一重代理关系，广告公司和媒介之间形成第二重代 理关系和交换关系。广告市场的运作机制：广告代理制，是指在广告客户、广告公司与广告媒

3、介三者之 间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制，广告代理制的确立与发展，促进了广 告市场的专业化分工和广告产业的独立发展，并成为一种国际通行的广告运作机制。6 .广告市场的环境要素政治因素，社会文化因素，经济因素，科学相关技术因素。这些因素之间既相互 制约，又相互影响，从面形成极为复杂因果关系，共同作用于广告活动。7 .广告运作流程？客户接洽与委托（以客户下达正式的代理委托书为目标）一一代理议案一一广告计 划一一提案的审准与确认一一广告执行一一广告活动的事后评估与总结。8 .广告服务制度广告公司的客户代理服务，是以各种服务制度为代理服务提供保障的。其中重点包 括客户的AE制度、业务档案管

4、理制度，工作单制度、业务审核制度和业务保密制度。9 .中国国广告市场的现装与前景广告大师伯恩巴克（ROI理论，强调广告的关联性，原创性，震撼性）和李奥。贝纳 （反复强调任何商品都有戏剧性的一面。）都是广告创意艺术的代表。广告艺术性是代有功得色彩的艺术性，如立邦漆背景音乐采用大师的画面色彩特别强, 令人感觉生活原来也可以如艺术般的美好。3.广告创意的创新性与示异性广告创意是一种创造性思维活动，满足受众求新求异的心理特征，第八章广告媒体在广告传播中，见识是能够承载和传播广告信息的介质，都可以被称作是广告媒体。具有大 众性，可控制性，付费性的特点。1 .广告媒体的类型以传播方式分：印刷（直邮，海报，

5、招贴，企业手册，购物指南，商品包装，日历） 电波（电视和广播）户外媒体（车体，路牌，候车亭，橱窗，高炮广告、LED大屏广告） 经媒体影响范围的大小为标准，发国际性媒体，全国性媒体和地方情媒体。依媒体专业性质的不同：大众化媒体和专业化媒体。新媒体：网络，电话，电子，光纤，空中媒体。2 .广告媒体的特点电波媒体的特点，覆盖面大，信息传播效果好。户外媒体往往位置优越，醒目，其保存 时间相对较长，效果持久。直邮反馈信息准备形式灵活，费用低廉。网络广告互动性多 元性广泛性。手机，互动性。3 .广告媒体的商业价值的基本评估媒体量化评估指标：视听率，发行量，点击率，毛评点，暴露度，到达率，千人成本等。 媒体

6、的质性评估指标：接触关注度，干扰度，编辑环境，广告环境，相关性。媒体的效益评估指标：一个是千人成本（CPM）, 一般针对广告费成本而言。另一个指 标是收视点成本，也称每毛评点成本。4 .广告媒体选择的基本原则与依据广告媒体选择的依据是媒体选择是否能实现目标受众的有效到达。媒体选择的基本原则：目标原则，适应原则（与客观环境想适应），优化原则（最低成 本，最强冲击力，最多的目标受众），效益原则（低成本，高效益）。媒体选择的基本策略：按目标市场选择，按产品状况选择，按消费者特点选择，依竞争 者策略选择，按媒体自身特点进行选择（权威性，影响力等），依广告主自身财力选择。5 .广告媒体组合的基本原则与组

7、合策略广告媒体组合的依据是媒体组合是否能实现目标受从的有效覆盖。广告媒体组合原则：媒体条件（每一种媒体自身的条件一方面反映其广告效果的好坏也 制约着与其他媒体组合形式是否能互补协调），时间原则（发布的时间和频率），费用原 则广告媒体组合策略选择单一媒体常用的方式方法：经验法，筛选法运用多种媒体：同类媒体的组合，如报纸与杂志。不同类型媒体的组合，如印刷品与 电子等。在媒体组合方式上要争取别具一格，另辟蹊径。6 .广告投放媒体计划的制订与媒体计划书的撰写媒体计划的基本思路：广告对象，广告时机，广告次数。媒体计划的各个组成部分：媒体目标，媒体策略（媒体选择运用的准则，控制，到达 率和覆盖范围是媒体策

8、略决定的三个重要组成部分），媒体技巧（实施方式），媒体购买 媒体计划的具休实施：实施计划考虑的因素：广告预算规模，媒体效果，媒体可行性, 媒体折扣结构，竞争。媒体计划书的撰写：媒体目标，媒体策略（对谁传播，在哪些地区投放，什么时候投放， 投放量多大？应该使用什么载具，预算的蛋糕怎么切，优先顺序如何），媒体执行解决 方案，媒体发布日程安排7 .媒体谋划实施策略：稳定排期，选择排期（均匀法，交错法），脉动排期法，季节排期 法，逐步递增排期法，逐步递减排期法8 .香满楼牛奶媒体推广策划解决方案目录一、牛奶类媒体市场分析二、香满楼及竞争品牌分析三、重点城市投放分析四、媒体目标的确定五、媒体投放的目标人

9、群六、媒体市场区域的确定七、媒体载体的选择八、媒体投放的组合九、媒体投放的预算及区间量度第九章广告效果测评1 .广告效果的含义：是指以广告作品为载体的广告信息经过媒体传播后，对广告对象和广 告主所产生的所有直接或间接影响。分三层：认知层，态度层，行为层。2 .广告效果的特征：复合性，积累性，迁延性，间接性。3 .广告媒体传播效果测评：1）注意率测评：广告到达率，受众暴露度与毛评点，受众的信息接触频次。2）记忆度测评：回忆测评法，再认测评法。3）态度改变测评：态度量表（赞成，无所谓等），投射法（语言联想，如海尔，语句完 成法，如我认为一一，绘画测定法，补画人物，SD测定法，排列若干意见相反的词，

10、 如非常，相当，稍微）4）唤起购买行为测评：以事后购买率和事先购买率之差。4 .广告销售效果测评一般采用历史分析法和实验分析法1）店头调查（利用人宣传活动，发放说明书赠品等，利用包装和商标卸除）2）销售地域测定法（测验区，比较区，事前事后比较，类型比较。）3）统计法（广告费用比率，单位广告费用销售增加率，广告效果比率法，费用利润率， 市场占有率）5 .广告运动的事前，事中与事后效果测评广告运动的事前效果测试：1）样本市场实验法：2）实验室测试法：皮肤电气反射测验，视向测验法，瞬间显露测试，记忆鼓测试法， 瞳孔计测法，节目分析测试法，消费者判定法广告运动的事中效果检测：样本市场测验法，抽样法广告

11、运动事后效果测评：雪林法：（节目效果测试，广告效果测试，基本电视广告测评）， 要点打分法。6 .事后测评实施程序：确立测评目标，制定测评解决方案，实施测评解决方案，总结评价， 撰写测评报告。7 .广告效果测评的数据统计与分析数据资料的收集与统计：问卷的确认和编辑，数据录入，数据图形化，描述性的统计。 广告效果测评报告的撰写：要求：语言简洁，有说服力，少用专业词汇，结构严谨， 有明确的结论和建议，回答为可进行研究。结构：序言，摘要，引言（测评背景，目的），正文（测评方式方法，结果，结论和建议。）， 附录。第十章广告行业法治环境概述1 .广告活动特征：1）广告活动的主体包括广告主，广告经营者，广告

12、发布者2）广告活动是包括了广告设计，制作，代理，发布等部分或全部环节的过程。3）广告活动是法定的行为。4）广告活动具有民事活动的一般特点。（自愿，诚实守信）2 .狭义的广告监督管理是指广告监管机依据法律和国家有关规定，代表国家对广告活动实 施干预、控制的过程。3 .广告监督管理的作用：顺应了经济发展和社会主义精神文明建设需要。直接维护了国家 利益（主权和领土完整，如台独，有损国家尊严，宗教歧视），公共利益（利用非典， 救灾名义推广商品），消费者合法权益（虚假，误导，规范关于安全的方向，如药品等） 和公平竞争秩序。4 .广告监督管理职能与机构设置1982年广告管理暂行条例，一八97国务院颁布广告

13、管理条例1994年广告法 明确广告监督管理机关是工商行政管理部门。国家工商行政管理总人设广告监督管理司，各省，市工商行政管理局设广告监督管理 处。地区，市工商行政管理局设广告监督管理科，县，自治县，自治州设商标广告科 或股。工商所是地方工商行政管理局的派出机构。5 .现行的广告监管体制是政府主导师型体制和具有中国特色的“工商监管，部门配合，行 业自律（2008年中国广告协会修订通过了中国广告行业自律规则，制定了广告自 律劝诫办法）、社会监督”的管理模式。6 .广告行业自律的定义广告行业自律，又叫广告行业自我管理。作用：避免广告纠纷的有效途径，是国家广告 监督管理的重要补充。是广告事业健康发展的

14、保障，是广告法治环境的组成部分。7 .广告协会的职能与任务广告协会依其会员成分的特点，在相应的广告经营领域发挥“提供服务，反映诉求，规 范行为”的职能和作用。有三家全国性的，即中国广告协会（代表中国参加国际广告协 会），是由广告公司，广告媒体，广告主，广告调查机构，广告设备供应单位，地方性 广告组织，广告教学研究机构及个人自愿结成的行业性的全国性的非营利性的社会组织。 职能：在国家工商行政管理总局的领导下，承担着抓自律，促发展，指导，协调，服务， 监督的职能。任务：确定行业自律规定等，提供法律援助等中国商务广告协会，经国家民政部核准登记的。中国广告主协会：经国务院批准，民政部注册登记的。加入世

15、界广告主联合会。经维 权，自律，服务为基本职能。8 .广告行业自律规则1994中国广告协会自律规则2008年修订中国广告行业自律规则要求广告主，广告经营者，广告发布者及其他参与广告活动的单位和个人，应当诚实，增强自律意识，遵守自律规则，承担社会责任和社会义务。使用名星代言9 .消费者对广告的监督消费者依据广告法消费者权益保护法对广告实行监督，具有广泛性，可以检举，控告通过法律保护自身合法权益。如要求退，赔商品，停止发布广告等第十一章广告市场监督管理制度1.广告法共六章49条其他法律也有涉及广告规范的如药品管理法广告管理条例与广告法共同有效与广告相关的法律中华人民工和国反不正当竞争法，中华人民共

16、和国消费者权益保 护法中华人民共和国合同法中华人民共和国商标法中华人民共和国公司法 中华人民共和国专利法中华人民共和国药品管理法中华人民共和国食品安全法 2.广告市场准入概念经营广告业务，须向工商行政管理部门提出企业登记注册申请，批准发照方能进入广告 市场。审批登记手续分：受理，审查，核准，发照，公告。专营广场业务的企业发企业法人营业执照兼营广告业务的事业单位广告经营许可 证具备经营广告业务相关能力个体工商户营业执照兼营广告业务的企业，应当办 理经营范围为更登记。3 .广告合适的内容发布的一般准则广告应当真实合法广告不得有下列情形，使用国旗等，使用国家机关及机关工作人员名义，使用国家级, 最高

17、级，最佳等用语，妨碍社会安定和危害人身，财产安全，含有淫秽，迷信，恐怖, 暴力，丑恶的合适的内容，含有民族，种族，宗教性别歧视的，妨碍环境和自然资源的 不得损害未成年人和残疾人的身心健康对产品信息要清楚广告使用数据等要真实涉及专利要标明专利号。不得贬低其他生产经营者。具有可识别性，不能以新闻形式4 .广告语言文字标准应当使用普通话和规范汉字，用方言播音的可以使用方言。广告中不得单独使用拼音。不得单独使用外国语言文字。使用外国文字时，以汉字为主。不能用错别字，繁体字，简化字，废止的异体字，广告成语不有引起误导，用国家认可企业字，文物古迹等要与原型一致。5 .广告审查流程，事前审查，事后监督广告审

18、查主管机关审查:未经药品管理部门审查的药品广告2条,应付广告费4800无，处罪：停止发布，罚款19200元广告发布单位事前审查6 .常见的广告违法行为表现及处罚发布虚假广告：处罚：对广告主停止发布，以等额广告费用在相应范围内公开更正消除 影响，并处广告费用1倍以上5倍以下罚款。对负有责任的广告营者，广告发布者没收 广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下罚款。情节严重的，依法停止其广告业务, 构成犯罪的，依法追究刑事责任。发布其他禁止性广告的：对负有责任的广告主，广告经营者，广告发布者停止发布，公开更正，没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下罚款。情节严重的，依法停止 其广告业务。广告中不正

19、当竞争行为:工商管理机关对广告不正当竞争行为,视其情节予以通报批评, 没收非法所得、处20万以下罚款或责令停业整顿。发布新闻形式广告：停止发布，罚款非法经营广告：无证照或超越经营范围经营广告业务的，取缔其非法经营活动，没收非 法所得，处五千元以下罚款。不履行广告证明和广告审查管理制度广告经营者，广告发布者为广告客户出具非法东虚假证明的，予以通报批评，处5000 元以下罚款，并负连带责任。广告审查机关对主管人员处于行政处分。构成犯罪的依法追究刑事责任。7 .广告违法的行政处罚方式：停止发布广告，停业整顿，吊销营业证照，没收非法所得, 罚款。8 .承担民事法律责任的方式：停止侵害，返还财产，恢复原

20、状，支付违约金，赔偿损失, 消除影响等。、9 .刑罚的种类：主刑有拘役，有期徒刑，附加刑有罚金。第十二章对重点商品广告的蜥管理药品，保健食品，医疗医疗器械，兽药，农药目前我国广告市场正处于起飞期，接近成长期。存在的相关问题1、广告市场的总 体水平仍处于较低水平。2、发展不均衡。3、在传媒与与广告公司的博弈中传媒仍处于 强势地位。4、经济管理制度不健全。这也预示着我国广告市场还存在着巨大的增量空 间。10 .国际广告市场的特点及其发展发展趋趋“全球人类一体化的进程，将使国家、地区、民族与人种之间的何时何地观念、 生活方式等差异逐渐缩小。朝着广告拖拉斯的方向发展，竞争更激烈。广告制作与传播 进入到

21、一个电脑化多媒体的新时代。第二章广告与营销推广组合1 .营销及其其基本要素营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由产品和价值，以获得其所需所欲 之物的一种社会管理过程。营销要素分营销可控要素（4PS理论即产品、价格、渠道、促销）和营销非可控要素（政 治法律、经济、文化、社会）2 .市场营销的基本流程3 .营销推广的基本要素营销推广即促销由五种传播方式组成：广告、销售促进、人员推销、直接营销。4 .广告与营销推广要素的组合广告与销售促进：职能差异，促销的职能（促进短期销售）：传递信息，推动购买。广 告能建立品牌知晓度和品牌形象。广告与公共关系：公共关系：与新闻界的关系，产品公共宣传，公司

22、信息传播，游说（与 立法者和政府官员），咨询。目的都在于促进销售，提高企业的经济效益与社会效益。 从手段上都需要通过现代媒介传播。5 .广告与营销推广要素的成功整合，从以下几个角度出发：整合诸传播要素，用一个声音说话。充分发挥各要种营销推广要素的特点。诸要素在与消费者的接触点上保持统一。6 .营销推广组合策略（一）影响营销推广组合的营销因素：产品的生命周期、产品市场的特点、促销工具的 特点、消费者状态。（二）制定营销组合策略的八个步骤：1、确定目标受众2、确定传播目标3、设计信息 4、选择传播渠道5、编制总促销预算。6、促销组合决策。7、衡量促销结果。8、管理 和协调整合营销传播。7 .广告与

23、营销推广组合策略解决方案的制定与执行。目标受众（与营销推广策略解决方案确定的细分市场上的消费者相一致）诉求合适的内容（贴合营销推广策略，确定传播目标和信息设计的规定性。）广告的发布时间（选择应以有效到达目标消费者为准绳）广告的发布时间（应该与营销推广策略解决方案中的其他活动环节的安排想匹配） 广告的预算（考虑可获得的预算比重）第三章品牌与品牌传播1 .品牌含义及其构成要素II品牌的英文单词Brand源自古挪威文，意思是“烧灼”。品牌是商品偶会或服务价值的 综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。品牌的构成要素：外部表现要素：品牌名称、品牌标志、品牌口号。品牌内在价值要素：品牌利益、品牌个性、品

24、牌文化。2 .品牌的核心竞争力品牌的核心竞争力，就是指品牌自身所独有的、其他竞争对手难以模仿、能够为品牌带 来市场竞争优势的一种特殊相关能力。主要特征：排他性、可持续性、执行力、感召力。3 .打造品牌核心竞争力的三种途径：将功能价值做为品牌核心竞争力将情感性价值作为品牌的核心竞争力将象征性价值作业品牌的核心竞争力。4 .品牌形象定位品牌形象定位，是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及 个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 定位策略：类别定位（如七喜与百事和可口）比附定位（赫尔茨第一汽车租赁，艾维斯如老二宣言”我们是第二；因为我们第二

25、，所 以我们更努力！）usp定位（根据品牌向消费者提供的利益定位，如海飞丝定位于去除头皮屑。）文化定位（是某种文化内涵附加到品牌上，如舍得酒，舍得是一种大数智）5 .品牌形象塑造1）塑造品牌形象的核心要求一一确定品牌个性（将品牌人格化，要让品牌有故事，如 海尔兄弟。自我表现，如奔驰是身份的象征。深层次包括质量、相关技术、服务、文化） 2）品牌形象的表现一一内外元素相结合。（深层次包括质量、相关技术、服务、文化）6 .品牌传播的一般规律1）品牌传播的信息规律一一聚合性由品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等与深层次的因素如品牌认知、品牌个性、 品牌文化等聚合了丰富的信息，构成了信息源来进行传播。

26、2）品牌传播的媒介规律一一多元性传统传播媒介，如报纸、杂志、广播、电视、路牌、海报、POP、DM、现代的传媒如 网络手机等打造出一个多元化传媒共存的新格局3）品牌传播的受从认知规律|AIDMA模式：注意、兴趣、欲求、记忆、行动。品牌传播遵循这一规律。DAGMAR模式：未知、知晓、理解、确信、行动。舆论领袖。7 .品牌传播的运作策略品牌传播的主题选择：特定时期选择特定主题，所有活动都围绕这一主题展开，成成统 一完整的印象，树立品牌个性。要有差异，如功能利益，如风影的传播主题是“去屑不伤发”情感诉求：如哈根斯冰淇淋的主题“爱她就请她吃哈根达斯”其他题的确定：如创始人如香奈尔，地域环境等如青岛啤酒品

27、牌传播手段的运用策略：传播主要手段包括广告（在短时间内建立罗高的知名度，提高认知度和忠诚度）、公共 关系（活动赞助，举办公益活动，紧跟热点事件做宣传）、销售促进传播（免费样品、 折价赠券、包退包换、现金退回、多买多送使用者奖励、赠品、抽奖或竞赛活动，使用 示范等）和人际传播。处于初期的品牌，建立和提高品牌知名度是主要目标，各种传播手段的综合运用达到 深度和广度。处于成长期的品牌：提高品牌附加值是关键，提高品质认知，赋予品牌联 想，广告、促销、公关是良好的途径。处于成熟期的品牌，维护品牌忠诚度是目标，可 运用奖励，直接沟通提供增值服务等传播策略。处于衰退期的品牌进行品牌改造和形象 更新，广告和公

28、共是良好的手段。品牌传播的媒体组合策略1）媒体的组合应该有助于扩大品牌传播的受众总量2）媒体组合应该有助于对品牌信息进行适当的重复。3）媒体在周期上的配合4）媒体组合应该有助于品牌信息的互相补充。5）应注意效益最大化原则。第四章广告受众与消费者1 .广告受从与广告目标受众I受众就是信息的接受者，可以是群体也可以是个人。受众是传播活动的参与者，信息产 品的消费者，传播效果的反馈者。广告受众，是指接受广告信息的受众（广告媒介受众，广告目标受众）广告受众在广告 活动中占主导地位，扮演着多重角色，具有反馈功能。广告目标受众：指的就是广告所针对的特定人群，也就是广告主的产品或服务的目标消 费群体。分一般

29、受众，团体用户的决策者，经销商的采购决策人。2 .广告受众的分类及其基本特点广告受众的分类：1）按地理因素分类包括国家、地区、乡村、城市规模、不同地区的气候等等。2）按人口统计因素分如年龄、性别、收入、职业、家庭、家庭生命周期、民族、受教 育情况、宗教、种族、国籍等。广告受众的基本特点：1）复杂性（生活环境、既定身份、知识水平、心理个性等方面都存在着差异）2自主性（广告受众对广告信息有自己的选择、理解和判断，根据相关需求和喜好变化 对商品的选择。）3）互动性（反馈意见，广告受众改变，促使企业生产和销售改变）4）集群性（如学生群，自驾游群体等）3 .广告受众信息接收的心理特征和行业规律广告受众信

30、息接收的心理特征广告受众信息接收的感知特征：感知过程大致由注意、感觉、情感、知觉、记忆五个阶 段构成。广告受众信息接收的相关需求特征表现在需要（生理、社交、尊重、自我实现等需要）、 动机（意向转为愿望，愿望可能成为行为动机。）、激励（通过广告策划和创意强化广告 受众的需要鼓励最终形成购买行为）三个方面广告受众信息接收的行为规律：一一选择性定律，接收行为主要包括信息的接收、理解 和贮存。选择性定律包括选择注意、选择性理解、和选择性记忆。4 .消费者：狭义的消费者指消耗商品或服务的使用价值的人;广义的消费者包括产品或服务的相关 需求者、购买者和使用者。广告目标消费者：企业通过市场细分，为特定的消费

31、对象生产产品或提供服务。这些特 定的消费者就是企业的目标消费者。广告针对其进行广告诉求，因此这群特定目标消费 者在广告传播中就成为广告目标消费者。广告目标受众不完全等同于企业的目标消费者，而是其中的一部分。（在一些大型的广 告战役中，在不同阶段为实现不同目标而进行的广告活动，需要在全体目标中选择一 部分）5 .消费者分类其消费类型消费者分类根据在购买行为中担任的不同角色，分倡议者、影响者、决定者、购买人、使用人 根据对某一产品或服务的消费状态，分现实消费者、潜在消费者。根据消费的目的不同分：终端消费者，生产资料消费者。消费者的消费类型根据消费目的划分类型：物质功能型消费、精神情感型消费、身份炫

32、耀型消费、自我实 现型消费。根据消费者的参与程度划分类型：复杂性购买行为（品牌差异大，参与程度高）减少失调的购买行为（品牌差异小，参与程度高）习惯性购买行为（品牌差异小，参与程度低）寻求多样化的购买行为（品牌差异大，参与程度低）6 .影响消费者购买行为的因素分析1）文化因素（人生观、价值观、信仰（印度牛肉改成羊肉）、态度、道德，民族、宗教、 种族、地理等都会形成不同的生活习惯和价值取向）2）社会因素（社会不同阶层参照群体，成员资格和非成员资格，家庭成员是对消费者 影响最直接最大的群体）3）个人因素（性别、年龄、职业、教育程度、经济状况、生活方式、个性与自我观念 等。青少年容易进行冲动性购买；中

33、年人多为理性购买；老年人多为习惯购买）4）心理因素（动机、感知、学习、信念等产生消费动机）7.广告目标受众及目标消费者的确定市场细分：1）人口统计细分法（年龄，性别、种族、婚姻状况、职业、收入、教育程 度例如“动感地带”项目案例中将一五至25岁的年轻群体作为目标消费者）2）地理细分法（地理分布、气候、人口密度等。如饮食习惯）3）使用模式与喜爱程度（形成四种基本市场类型；品牌忠诚型消费者、品牌变换型、 非使用者和新生消费者，动感地带就是在对新生消费者的开发中获得巨大发展。）4）生活方式细分（活动、兴趣和观点，寻找生活方式的差异，如家庭饮食习惯。将消 费者分为实现者、圆满者、成功者、经验者、坚持者

34、、奋斗者、创业者、挣扎者） 5）利益细分法（从同一类产品中获得不同整体利益来划分。如汽车有些想要经济可靠、 有些想要速度和刺激、有些想要豪华、舒适和面子。沃尔沃就一直运用利益来细分。） 确定具体的目标细分市场1）目标细分市场的相关需求是否与企业所具备的相关能力相 符（不要做出力所不能及的选择）2）目标细分市场的成长潜力和规模3）目标细分市场的竞争对手情况（考虑同一目标细分市场的争夺情况，具备专长，财 力，通过对比选择保留还是放弃某一目标细分市场）4）较小的目标细分市场可能更好（独特相关需求的一小部分消费者作为目标，更有益）8.广告目标解决方案的制定广告目标形式包括1）提高消费者对品牌的意识和兴

35、趣2）改变消费者对产品的观念和 态度3）影响消费者的购买意图4）刺激消费者尝试产品或服务5）将一次性消费者转变 成常客6）将竞争对手的消费者变成自己的消费者7）提高销售量。广告目标解决方案制定一定要做到切实可行，其表述一定要准确清楚。具体应做到以 下三点1）在广告目标解决方案中设定定量基准。广告策划人员应从定量描述入手，描 述目前的市场份额、知名度、态度等变量，然后提出一个可以测量的提高目标。2）在 广告目标解决方案中提出具体的衡量成功的标准。如提出销售量变化，测量销售量是衡 量成功的标准。3）提出具体的时间期限（预期结果所需的时间）第五章广告调查1 .广告调查的意义主要体现在以下儿个方面:为

36、广告策划和创意提供依据；为广告活动效果评估提供参照; 为广告投资预算、决策提供基础数据；探索广告活动运作的特征和规律。2 .广告调查的类型不同类型广告调查的侧重点、调查方式方法不同1）根据调查范围和对象分为行销调查（指围绕广告活动所要推广的产品或服务展开的 相关市场状况调查。对市场（规模、构成、分布）竞争（竞争者、分布、费用）消费者 （结构、特征）和渠道（类型、分布、费用）等信息的收集，分析）与广告调查（受众、 媒介、传播效果等。如广告主题调查，创意测试、媒介环境、广告效果跟踪测试等）。3 .广告调查的基本合适的内容广义的包括广告市场调查1）基本市场调查（背景资料、同一类产品或服务总相关需求总

37、销售额等） 2）产品或服务调查（原料，工艺，质量，包装，用途，性能服务状况，竞争上的优缺 点）3）消费者调查（性别，年龄，宗教等）4）竞争调查（针对对手，对手的优势弱势，价格、渠道、推广、促销、市场占有率） 5）价格测试（最合适的价格做参考，如对手调整价格，消费者的反应）6）品牌调查（品牌利益点，知名度，目前所处的状况，发展与销售成长时间的关系） 广告传播调查1）主题调查（传播重点，寻找消费者感兴趣或打动，树立良好形象主题） 2）广告作品刊播前的测试（广告主题表达准确到位，有冲击力。实验室和实地调查法） 3）媒体调查（传播优势和缺陷，发行量，到达率等）4）广告运动的事中监测与事后评估（月度检查

38、，为制定广告解决方案提供依据）4 .广告调查的原则1）客观性原则（避免主观因素，个人愿望，先入为主的印象）2）科学性原则（正确，采用合理的调查方式方法使用软件等现代调查器材）3）相关系统性4）时效性（及时准备）5）道德准则（保密，隐私权，自愿合作）5 .广告调查的常用方式方法定量研究（数学统计，避免主观倾向，对宏观无法作出科学的又预测）与定性研究（小 样本探索式调查，不太精密，对宏观相关问题有效预测）两类信息收集:二手信息一一既存信息（文献、资料、报告、数据库）和原始信息一一 非既存信息（实地调查）二手信息的主要收集方式方法为文献法，原始信息的主要收集方式方法为观察法（直接 观察、仪器观察）、

39、实验法（实验室测验和市场测验）、问卷法（入户、街头、电话、邮 寄、留置、网上）、访谈法（小组访谈和深度访谈）。6 .广告调查作业流程1）调查目标的确立（为什么调查，想获得什么信息，解决哪些相关问题调查结果的使用途径。明确原因出发点，通过文献，考察目标是否可实现，界定相关问题，调查目标 转为假设）2）制定调查计划（调查合适的内容的最终确定，划定调查对象和范围，选择调查方式方 法，选择资料整理和分析的方式方法，确定调查日程和时间期限，确定调查预算，其他 部分（人员设置，管理培训）3）抽样与问卷设计（总体与样本，普查与抽样调查，抽样误差与容忍误差。抽样方式 方法，随机抽样（随机抽样，相关系统抽样，分

40、层抽样，整群抽样，多级抽样）非随机 抽样（任意抽样，判断抽样，配额抽样、滚雪球抽样）问卷设计的基本要求：版面整齐布局合理，文字间距适宜，方便阅读，作答，方便统计、 整理。基本合适的内容：卷标题、卷首语、指导语、主体相关问题和结束语设计步骤：确定所需信息、把持问卷类型，确定调查合适的内容、设计调查相关问题、 排列相关问题顺序、小范围问卷测试、问卷修改定稿。4）调查实施（访员挑选，训练，蛾和管理）5）数据统计与分析：调查问卷的回收与编码（问卷检查，校订，编码）调查资料的录 入和整理，数据分析（变量类型，定处理缺失值，选择统计方式方法）6）调查报告的撰写（简洁，有说服力，非专业化，提出明确结论或建议

41、，概括生陈述） 调查报告应包含：序言，摘要，引言，正文，附录）注意事项：客观，简明，利用统计 图，排版合理。第六章广告目标市场与广告传播策略1 .广告目标市场的概念：广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能购买者， 即现实的和潜在的购买者关信息。这些现实和潜在的购买者，就是广告的目标市 场。2 .广告目标市场的定位广告目标市场是在企业目标市场的基础上得到的，是在市场细分的基础上进行的。 运用地域分布和相关需求分布两个标准，对总体市场进行横向和纵向的切割。3 .广告诉求策略广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求就是指说服的方式。理性诉求策略：经理服人，向受从讲明产品，服务的特殊功效以及

42、可以带来的利 益，说服力强。用于高档耐用消费品、高科技含量的产品等。如洗发水强调去屑。 根据理性诉求 侧重点不同：一面理诉求，只介绍企业的产品优点，其他不提。两 面理诉求是指优点也指出微不足道的缺点。如英国某刀片锋利易锈。根据理性诉求的方式：鼓励诉求又称正向诉求，用肯定的语气告诉消费者选用的 正确性。使用频率高。恐怖诉求利用人们害怕提醒消费者若不购买可能带来的不 利。根据理性诉求的表达方式：直接诉求：直截了当说服意图，可正向反向说，救嶂 螂。间接诉求是指委婉的表达说服意思。根据理性诉求广告文案的结构，可分为先后法诉求（主要的放开头，结尾用不同 的语言进行重复）和详略法诉求（诉求信息的重要性，新

43、颖性具体地删减排序。） 感性诉求策略：以情动人，分片段型，歌曲型，解决难题型（用夸张的手法表现 消费者遇到的难题，介绍产品的优点，解决难题），演出型（喜剧小品，漫画型, 故事型），幽默型（幽默人物情节表现，严肃的广告不适用）理性与感性诉求交融策略1.广告表现策略广告表现的方式：1）商品信息型：直接说明宣传商品的性能等，早期运用较多如演 示一种商品的使用方式方法2）生活信息型：突出商品或服务带给消费者的价值、利益 欲望，展现商品与消费者 生活之间的关系。强调在生活中的意义和作用。3）附加价值型：广告常用名人、美女、颁发奖品等来实现增值效果。如洗衣机广告没 突出性能，强调“献给妈妈的爱。成功的表现

44、策略的标志:广告能很快引起注意，引导注意主要部分，主要部分容易被记， 引导预期的联想和动机。广告表现的媒体特征：1）电视广告：优点是面广，视听并用、时效性强。可利用电视剧提高到达率。费用高昂。表现注意清晰，明确，设计记忆高潮点，用尽可能少的画面传达充分的信息。2）报纸广告：优点时效迅速、公众普遍依赖，费用低，发行面广，投递迅速准确，选 择性强。报纸广告要豹头（标题简短有力度）熊腰（正文有血有肉有理有据）凤尾（结尾留有余 地）3）杂志广告：有固定的读者群体：优点是印刷精美，图片清晰，文字详细。广告寿命 长，重读率高，缺点是时效慢，面有限，反馈缓慢，成本比报纸高，分信力较弱。设计要注重图片的质量，

45、讲究构图，色彩，艺术造型，摄影技巧，文案感情化富有人情 味与生活美感。尽量做整版广告，必要时可做跨页广告。4）焦点广告：焦点广干画面要简练，醒目，抢眼，阅读方便，重点鲜明，有美感，有特点，统一而和 谐。5）邮寄广告6）户外广告7）交通广告8）网络广告广告表现语言策略表现基本要求：准确无误，简洁精练生动可感，形象性强个性突出，合乎规范新奇优美，针对性强2 .广告表现的构图及色彩策略对比，平衡，比例（和谐比例2： 3, 3： 5, 4： 5）,统一，节奏与韵律，空白。3 .广告的音响策略分为噪声（无形性），语音（使用名星代言，完形性如南方黑芝麻糊，抽象化），音乐（音 乐就是音响艺术，象征情绪变化，

46、能吸引人注意，传达信息，协助记忆，产生兴奋或轻 松情绪）三类总称为广告音响。4 .广告媒介策略广告选择策略1）到达率2）媒体与创意的关系：根据好东西传播对象的需要创作出适合媒体特点的广告。3）品类关心度：如饮料，洗涤用品等适合电视广播，品类关心度高的，如电器，汽车 适合印刷媒体。4）媒体的自身形象：媒体的权威性与媒体传播对象及环境5）竞争对手的媒体使用情况6）预算成本：最小的花费最有效的媒体，进行科学组合获得最大的利益。7）成本效益：最低成本，最强冲击力，最多的目标受众。媒体目标目标策略1）与市场销售目标和营销策略相对应的媒体传播目标：维系既存市场的，以地区市场扩张 为目的，以促销活动为目的，

47、以争取竞争品牌的消费者为目的，以市场挑战者的营销而设定 2）建立知名度和加深品牌理解度为目的：传播目的以知名度为主，传播目标以理解度为主 3）经建立和维护品牌形象为目的媒体目标。消费者与目标消费者梯层设定策略1）目标消费群受众的确定：谁最可能购买2）目标消费者结构描述：重度，轻度，中度3）目标消费群受媒体接触特征：生活习惯，心理习惯，兴趣爱好。媒体投资地理性策略：竞争品牌媒体投资策略：更多的受众，到达不同的人口统计区，更高的频次，新的，不同的 媒体形式，特殊促销，创造性的运用媒体。5 .广告时机的选择策略影响广告时机选择的因素I1）市场地位：产品如果处于成长期，广告应集中，处于成期，广告逐步减少，处于成 熟期，广告有所回升，处于衰退期，适当减少。2）产品特点：耐用，价值高的，广告在时间长度和频率上可以集中一些，一般生活用 品不用花费太多的广告费，竞争激烈广告要连续进行，购买较弱广告可少。3）销售节令：节日或大型活动