【电子商务条件下的市场营销的变革】.docx

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1、一二二二三三三四四四五五五六六六七七八八八八八电子商务条件下的市场营销的变革目录一、相关理论综述() 电子商务概念(二)4P营销理论(三)电子商务条件下市场营销的理念二、电子商务条件下的市场营销基本发展趋势(-)企业产品线单一，缺乏竞争(二)企业价格定位过于死板(三)企业销售渠道单一化(四)促销手段滞后三、数字经济下新营销的发展优势(-)信息的传递(-)增加消费者购买商品的附加值(三)重造组织结构实现管理创新四、电子商务市场营销的主要策略(-)消费群体及消费行为预测(二)营销策略的优化(=)实现营销广告的精准投放1、用户分群分析2、用户属性分析(四)缩短、拓宽营销渠道五、营销策略在国内电商市场

2、应用思考(-)我国电子商务发展建议(-)我国实体经济的发展建议1 .融合多方式发展增强市场竞争力2 .增强资金支持能力推动融合发展总结略，这是一种新的销售渠道和新的机遇。企业可以利用电子商务渠道吸纳大量 客户，让生产者和消费者直接沟通，消除中介费，实现买卖双方的共同利益， 实现销售优化。在新一代背景下，企业的发展面临着各种机遇和挑战。此时，企业应适应 时代发展，转变企业的营销策略，从发展的角度看待企业的营销模式。根据消 费者目前的消费状况，判断消费者的真实需求，生产出真正符合消费者需求的 产品。同时，还有利用互联网开展网络营销，降低营销成本，畅通营销渠道， 实现企业利益最大化。电子商务环境为企

3、业营销网络的建设提供了保障，通过 宏观调控政策可以建立一种新的营销模式。人们的生活与电子商务息息相关， 电子商务在人们生活中的地位越来越重要。基于信息时代和互联网的发展，传 统的营销策略已不能满足实际需要，需要构建更加完善的企业营销网络，提高 企业的市场竞争力。参考文献I苏尚龙.电子商务环境下企业市场营销措施UL环渤海经济撩望，2020, No.307(04):70-70. 蒋兆年.工商管理中的电子商务与市场营销研究几中国市场，2020,000(015):129,144. 13朱海.新时期电子商务环境下企业的市场营销模式创新研究JL大众投资指南， 2020(20):2.4杜晓锋，王映.新时期电

4、子商务环境下企业的市场营销模式探讨J.中国商论，2020, No.811(12):86-87.5姚柄杉.电子商务对市场营销策略的影响研究J.现代营销(经营版)，2020, No.332(08): 160-161.杜晓锋，王映.新时期电子商务环境下企业的市场营销模式探讨J.中国商论， 2020(12).7徐京.电子商务时代下跨境电商市场营销的新途径JL营销界，2020(28):157-158. 8孙明超.探析电子商务对市场营销创新发展的影响UL现代营销(经营版)，2020, No.325(01):96-96.巩恩伟.电子商务对市场营销创新发展的影响研究J.科技经济市场， 2020(02):162

5、-164.10杜思源.电子商务对市场营销创新性发展的影响J.现代营销(信息版)，2020(02):240-241.11王思媛.电子商务时代下的市场营销策略探析LH.现代商业，2020, No.561(08):7-8 12赵卓，张丽莺.电子商务时代市场营销新策略研究J.商情，2020, 000(023):101.13王若琳.基于电子商务的市场营销策略优化整合J.科技经济导刊，2020(22).14白娟.电子商务对市场营销创新发展的影响分析J.科学咨询(教育科研)，2020, No.705(09):53-54.刖三电子商务从2005年进入中国现已16年了，很多地方政府列入经济社会发 展的重要日程，

6、地方政府从战略规划、政策安排、资源配置等角度对电子商务 工作之重视，达到前所未有的广度和高度。我们有理由认为，电子商务条件下 的市场营销理念发生一系列深刻变革，新的市场营销理念时代已经悄然开启， 从产品、交易主导权到客户本位、数据分析运营、精细化营销（用户运营、活 动运营、社群运营、新媒体运营）等与用户相关概念及话题讨论层出不穷，在 新消费时代，用户的消费行为、需求心理、购物习惯等发生了重大的转变。为 了精准对接用户需求，电子商务企业在高速发展的市场下，也催生很多新的营 销场景及营销理念和方式，如：包括QQ推广、软文推广、论坛推广、SNS推 广、问答推广、百科推广、分类信息推广、RSS推广、电

7、子书推广、图片推广、 活动推广、资源合作推广、网络推广、新闻营销、软文营销、论坛炒作、博客 营销、微博营销、微信营销、EDM、数据库营销、网络游戏植入营销、事件营 销、口碑营销、病毒营销、免费策略营销、饥饿营销、借力营销、陌陌营销、 自媒体策略、自品牌策略、钓鱼策略、鱼塘策略、网络危机公关、SEO、SEM 等。一、相关理论综述（-）电子商务概念电子商务有两个方面：一个是电子活动，另一个是商业活动。对于买卖双 方来说，电子商务是一种方便而廉价的方式来履行各种商业功能。电子商务是 以信息技术、网络技术和通信数字技术为基础，在互联系网平台上将形体产品 和无形物品所有权或服务在两者之间转移和交换的一种

8、商务活动。通过电子商 务的应用，实现了交易各方对交易信息的查询、交易和传递。包括B2B, B2C, C2C, 020等交易方式。（二）4P营销理论4P理论是传统营销策略的核心，包括以下四个方面：产品、价格、渠道和 促销。任何营销活动都是围绕着这四个方面开展。通过四者结合发展，抓住销 售中的核心要素，提升市场份额。它对市场营销体系有着非常深远的研究意义。 它被认为是一个经典的营销理论，涵盖了向目标市场提供产品和服务的公司。 营销必须考虑到产品的价值、操作、美观、规格、售后服务等因素。价格分类 主要包括基本价格、折扣价格等。产品定价对业务发展非常重要。运输设施和 仓库管理。促销可以使企业的利润最大

9、化，促销的方式多种多样，包括嵌入广 告、节日促销等。4P理论中的四个要素是企业营销过程中可以控制的变动因素。 无论市场如何发展变化，万变不离其中，都是在这个基础上衍生和发展的，通 过对各要素进行分析促进，提高企业营销效果。一个成功的营销组合需要包括 优质的产品、准确定位的价格、强大的通路和有效的促销策略。如果满足以上 条件，企业的营销目标就能迅速实现。(=)电子商务条件下市场营销的理念电子商务是指在网络经济时代,双方在任何地点、任何时候都可以谈生意。 基于电子商务的营销是指企业利用互联网进行营销的过程。与传统营销相比， 网络营销具有不可替代的优势，营销策略也发生了变化。比如，网络营销产品 的卖

10、点与以前大不相同，不仅注重产品的使用价值，更注重产品的附加值；产 品交易形式更加多样化，更加依赖网络经济；而且交易对象也更加灵活，产品 向多元化方向发展，品种繁多。二、电子商务条件下的市场营销基本发展趋势我国企业经济虽然经历了跨越式发展，但在国际贸易进出口、外汇储备、 汽车产销等方面已成为世界第一。企业经济发展的经济奇迹，也使中国的综合 国力迅速增强，对国际关系的影响也越来越大。但是，企业占国内生产总值的 比重在下降，这与电子商务的不断拓展和发展息息相关。(-)企业产品线单一，缺乏竞争目前，有些企业产品没有细分策略，只有单一的产品结构。营销观念相对 落后，如一些营销人员只采用传统的方法与顾客建

11、立个人友谊，没有优化服务 水平，这无助于营销人员更好地开展营销工作，更好地适应电子商务环境。在 新经济的影响下，消费者的消费观念从最初的大众化转向了现在的个性化。过去，无论哪个年龄段的人在消费时，都更注重产品的品牌。他们认为品 牌越大，产品质量越好。如今，消费者的消费观念正在发生变化。人们更关注 的不是品牌，而是时尚和潮流。随着消费者衡量指标的不断变化，品牌产品在 市场中的影响力正在显著下降。在电子商务环境下，消费者可以更方便、更透 明地获取信息，产品越来越多，很难满足单一的产品系列。此外，在产品需求 方面，在年龄、收入、城市水平等方面也存在一定差异。不同的策略可以准确 捕捉更多消费者的偏好，

12、这是需要解决的问题。(-)企业价格定位过于死板价格水平成为消费者直接或间接购买的决定因素。因此企业必须根据市场 需求、产品价值等因素对产品进行定价；因为受诸多因素的影响，企业往往没 有充分考虑产品的价格，这使得产品很难在市场上获得竞争优势。为消费者事 务制定科学合理的价格，产品和消费者的价格更加透明，是电子商务企业的核 心竞争力。目前许多公司的价格策略仍然僵化，许多公司仍然错失良机价格设 计。公司根据生产商的地位采取最简单的价格加定价策略，因此亏损抢占市场 的主动权。(=)企业销售渠道单一化通过对互联网消费者调查数据的分析，大部分消费者通过网络渠道购买产 品，部分消费者通过实体存储购买产品。没

13、有财富和多样性，公司的销量非常 高，调查显示，随着电子商务和手机网络的发展，大多数公司无法从不同的渠 道推广自己的产品。消费者在购买决策时容易受到朋友和同学的影响，这也是 消费者的“社会化”。随着微信、微博等社交媒体平台的不断发展，消费者获取 信息的渠道越来越多，他们决定为消费者购买商品的因素越来越多，但总体上 对社交媒体宣传推广的重要性还没有充分认识到，或者局限于广告和推广传统 PC也是促进产品推广的关键因素。(四)促销手段滞后许多公司的推广策略是连贯的，市场分布不合理，没有真正适合自己公司 的推广策略。电子商务的发展没有对消费者购买行为的分析和研究，这也是企 业促销策略中不完善的部分。在电

14、子商务中，促销不仅仅是促销价格，还要考 虑促销方式的多样化。为了真正实施推广策略，我们需要确定我们的目标群体， 然后真正实施推广策略。如何让他们了解产品的特点，如何促进目标群体和最 终目标群体的目标，以优化促销策略。三、数字经济下新营销的发展优势(-)信息的传递从信息方面营销的特点来看，它虽然具有信息传达的直接性，但是所传达 的广告信息较为简单空泛化毫无吸引点，没有站在观众角度上考虑寻求大众情 感上的认可，也只能算是商家单方面的宣传表演。就算宣传效果较轰动、植入 方式不明显、考虑角度较全面及知名度得到了扩增，但是消费者内心还是并不 认同，不会进行购买。因此在实际的网络营销过程中，要充分把握消费

15、者的内 在实际心理需求，针对消费者的喜好对自身产品进行切实有效的宣传，实现双 方共赢都满意的目的。博客及微博营销区别于单方面营销的片面宣传，邮件营 销的对消费者心理初步探索迎合，互动营销做到了与消费者处于同一层次进行 平等互动，从消费者角度出发针对消费者的需求来开展营销活动，将营销目的 由营销效果转变成迎合消费者的消费需求。在一定程度上，打破了原有的传统 性商户模式，将根本上的买卖双方转变成了互动共赢伙伴。博客营销始于2006年，消费者和商家通过博客论坛积极参与产品和活动的 交流和讨论。与单边营销和电子邮件营销相比，博客营销可以通过交易者与消 费者产生强烈的互动，帮助消费者对自身所需要的针对性

16、产品信息进行全面地 了解，不仅交流过程中具有趣味性，并且还能激发消费者的购买欲望。微博营 销始于2009年，属于博客的延伸性平台营销。现阶段最为频繁运用且极具优良 效果的线上互动营销方式就是微博营销了，具有非常大的用户流量及胶黏性。 针对消费者群体喜好在微博平台上发布个人心情、购物经验及分享好用商品的 现象，商家就在微博上申请一些发布优惠信息的宣传号，不定时发出各类商品 的折扣券和一些商品打折信息，并且经常性地开展好友获取赠送礼品的互动 活动，让消费者在了解相关广告信息的同时还传播了商家的广告信息。(-)增加消费者购买商品的附加值我们可以为客户设计合适的定价策略。产品的核心是产品价值的提升，企

17、 业才能获得可观的利润，这是电子商务营销理论中的一个重要观点。同类产品 的价格和生产成本。公同产品本地化程度低，市场竞争力低。虽然与一些国外 客户和其他竞争对手相比，公司可以在其促销活动中有效地展示高质量的服务 和服务的形象，但公司提供的产品在产品的价值和形象上明显存在重大劣势， 这些就是为什么一定要快速增加企业附加值的原因。促销策略是电子商务营销 中非常重要的一环，尤其是在这个信息流极度膨的时代，如何能使消费者及时 获取促销信息，并成功迸行消费转化是电子商务营销策略成功实施的重点之一。 中国企业应该进一步完善其电子商务促销策略，采取更为丰富的促销手段，多 头并进，服务于其电子商务业务。(三)

18、重造组织结构实现管理创新为进行电子营销，企业的组织结构、管理层次、人力资源结构、营销职能都 需发生深刻的变化。必须减少企业中间管理层，使其向扁平化转换，加强协作精神。 另外电子商务活动需在采购中把更多的精力和时间集中在价格谈判和改善供货 商关系上，有利于企业管理费用、交易费用的降低,增加企业的灵活性、弹性，从 而推动企业信息化、网络化的建设，使企业由传统运作方式向现代化的网络运作 方式迈进,提升企业的竞争力。四、电子商务市场营销的主要策略在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实 现自我价值，就是电子商务条件下的市场营销理念变革所需要面对和解决的问 题，它是以价值观、连接

19、、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。(-)消费群体及消费行为预测从1990年开始电子商务大规模起步，京东、淘宝的崛起及高速发展，到 2020年拼多多、百亿补贴的横空出世、短视频的入局，到2021年发展到移动电 子商务，18-35岁9()后消费者购买力最为强劲，占有8()%的线上消费。用户消 费观念从传统消费观念发了重大的转变：第一，更注重品质消费，价格不再是 购买的唯一衡量标准。第二，大众产品兴趣减弱，喜欢精选或私人定制。第三， 注重产品颜值和体验，娱乐性和内容性以及有仪感的产品。比如网红零食店， 卖的不仅仅是零售，而是在满足年轻消费追求时尚潮流的心理需求。第四，消 费不再止于买与卖

20、，情感元素占比越来越高。例如华为和鸿星尔克的抢购热潮。（二）营销策略的优化第一，客户细分及精准化营销。针对每个不同的人群要有不同的打法，同 样的内容同样的商品因为我们每个人受教育程度，成长经历和背景、所处的社 会地位都不一样使每个人的看法是不一样的，感受也是不一样的。客户细分及精准化营销就是在精准的基础上依托数字化和现代信息技术手 段，建立个性化的顾客服务体系，实现商家可以衡量的、低成本、高转化的成 交手段。相比传统营销手段，在电子商务条件下，客户在互联网上浏览各种网 站，发各种信息，有各种的交往，我们从用户过往的习惯记录、每一个动作等 分析所有数据得出用户的行为特征和真实的需求和喜好，形成每

21、个人的标签和 每个人的画像，然后再针对这种需求推荐相应商品就更容易达到他们的需求， 更容易成交。即想用户之所想，比用户更了解自己。第二，差异化营销。随着产品同质化严重和竞争白热化，消费者选择困难， 通过大数据分析锁定精准客户人群，有效避开同质化竞争并由此获得超额利润。 比竞争对手做得更好一点，抢占先机。打造差异化的要素：一与竞争对手产生 巨大差异，提升产品、服务，二是传播的差异化。提出新概念，如可以吃的面 霜。做个新符号，用人格化1P打造品牌识别度。设计新包装，小包装是趋势, 携带方便，用设计推动消费决策。找到差异化的方法是：先拆分列出产品的每 一步，找出优势环节，并用事实证明优势的存在就是与

22、竞争对手之间的差异化， 让消费者认为你和别人不一样。即第一个说出别人没有说过的卖点，提前抢占 消费者的心智，形成差异化。引导客户关注不同点，挖掘潜在的消费欲望，通 过消费者自我识别，自我说服，从而达到购买。（三）实现营销广告的精）隹投放大数据的广告营销已发展成新趋势。大数据广告营销就是实现广告投放与 用户需求的无缝对接。那么，大数据如何将广告精准投放给精准客户群或单一 客户？企业可通过消费者在互联网上的消费数据分析，构建关于消费者姓名、 性别、年龄、个性、身份、学历等“用户画像”，从而在海量数据与人群中实现 广告精准投放。当然，其前提是企业应当具备利用基于大数据的深度模型和工 具来分析消费者信

23、息的能力。1、用户分群分析通过了解用户画像，可以帮助运营理解用户。根据用户画像（基本属性、 用户偏好、生活习惯、用户行为等）的标签信息将用户分群。2、用户属性分析根据产品用户属性（地理属性、基本信息、生活属性、消费属性）进行人 员标签购买，后进行精准营销。收集用户数据，主要是用户的年龄段、地点、 时间等内容。采集到的数据处理，比如可以根据用户价值来细分出核心用户、 评估某一群体的潜在价值空间，以作出针对性的运营。从淑索京东店订单分析 年购买的用户地域分布：北京、上海、广州、南京、武汉、重庆、杭州。基本 是一二线城市。下单时间从下午至凌晨都有，上午没人下单。还可以看出购买 得最多的宝贝等等结论。

24、（四）缩短、拓宽营销渠道营销渠道是使产品从企业到消费者手中的“通道乙以大数据为支撑，以云 计算、电子商务等先进信息技术为手段，企业可不通过中间商渠道将优质产品 直接销售给消费者，缩短销售渠道和消费者购买周期，同时基于第三方技术平 台的及时反馈，可开发多元、便捷的渠道与客户“亲密连接一方面：客户通 过直接对市场商品、服务的进行感受，获得有趣、满意的虚拟购物体验，增加 购物欲望，促进客户与企业建立信任、亲密关系。另一方面：企业通过数据挖 掘掌握庞大、有直接购买力的用户信息，通过整合自身资源，与020或各种APP 平台进行共赢合作，不仅为广大消费者提供定制化、优质化的电商服务，同时 实现了企业内部客

25、户资源信息价值的释放、共享与利用，并进一步缩减、拓宽 营销渠道及增强对营销渠道的控制力。五、营销策略在国内电商市场应用思考（-）我国电子商务发展建议我们要大力推行搜索引擎营销战略。这一点非常重要。搜索引擎是人们几 乎每天在网络生活中使用的工具。目前，当人们在网上购买商品时，他们不得 不通过不同的搜索窗口，比如淘宝商业搜索门户和主流门户。各种新产品的评 估目前正在不断更新，社区公司应该利用这一点，扩大推广效益。使用适当的 专业技能，更容易申请和一定的资本投资，以提高竞争地位，以提高其在线知 识水平。企业可以搜索有关消费者的信息，以推广使用无线的方式，使其更能 与在线搜索对用户的影响相兼容。符合实

26、体经济发展的需要。(-)我国实体经济的发展建议1 .融合多方式发展增强市场竞争力随着互联网技术的飞速发展，零售行业的应用越来越深入，电子商务在当 代零售贸易中的应用达到9()%0面对线上营销对零售市场的影响，实体经营无 法通过提高线下流量来快速发展。线上和线下融合的发展已经成为许多实体经 济体的选择。通过调动资源和合作，建立线上和线下企业的合作关系，整合线 上和线下功能拆分的好处，提高线上信用数据、线上交易和现货营销活动的互 动性，为品牌尽一份力。打造聚合型的电商平台，线上加线下多模块结合，打 通实体商家不能移动的痛点，但客户群体可以移动。通过互联网让不能移动的 商家通过门店二维码锁定客户，不

27、再只是做进入门店客户的生意，而是通过平 台锁定客户，让可以移动的客户帮助商家去赚钱，发展团队，帮助商家获得更 多收益。2 .增强资金支持能力推动融合发展实体公司利润率下降，运营成本增加，导致运营资金短缺。因此，企业进 入和外部网络的整合速度缓慢，但企业的资本能力对线上和线下整合的实施起 到了强有力的推动作用。一方面，线上线下融合的发展需要在IT资源和人力资 源上进行资本投入，这是必须投入的。另一方面，公司己经处于转型创新的早 期阶段，盈利能力较低，需要大量的资源来支持正常运营和更好的业务发展。 资金实力较低的实体企业可以充分受益于线上线下融合的资金协作机制，利用 线上零售商的资金利益，使交叉持股和资金合作成为企业合作的切入点，实施 资本整合和平台互联，附加效益和资源配置，进一步促进线上线下融合发展。总结随着时代的发展和科技的进步，我们的生活逐渐向信息技术发展，电子商 务也逐渐走进人们的生活。因此，企业需要根据这一发展态势实施网络销售战