景区文创店策划书.docx

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1、随着时代的发展和社会的进步，由于新时代信息的告诉传播，科技的不断发展与社会的不断 进步，人们的经济水平的不断增长，旅游已成为每个家庭或者个人休闲与放松的不二之选。 在旅游过程中人们大都会购物，带纪念品或者伴手礼送亲朋好友或者留以纪念。而且随着人 们生活水平的不断提高，旅游行业旅游文创产品为满足游客需求层出不穷的创新和改变。旅 游行业更是带动了很多商业机遇，就连博物馆和博物院，甚至是游戏产业也通过文创产品 走出国门走向世界。中国文化更是衍生了很多中国文创IP,上至游戏，下至文学名人，电影， 古代人物或动漫人物更是通过网络与传媒走进人们的生活，给人们带来欢乐和惊喜。各种旅 游文创产品更是走进人们多

2、姿多彩的生活成为人们生活的一部分。博物馆是现代社会重构传 统时空的公共文化机构，在特定的空间里展示历史情境中的生活片段与艺术审美，博物馆的 参观者通过融合既有文化历史底蕴和现场情景体验，感受博物馆通过展览传达出的文化精神 内核，2014年故宫推出雍正；感觉自己萌萌哒之后，便在文创IP的道路上越走越远， 随后又在媒体上推出了上新吧故宫，至此文创已成为故宫博物院招牌的一部分。所以 在新时代新媒体人们对网络通讯等如此边界的背景下，一个出彩的旅游文创IP的建立和策 划就至关重要，无论组织或者个人需求，为了更好的效益展开IP研究以及策划方案书就显 得至关重要。1西安旅游文创产品IP项目概述1.1 文创产

3、品IP简介IP源自英文Intellectual Property,直译为知识产权,1967年世界知识产权组织(WIPO)对 IP作的定义为一切其他来自工业，科学及文学艺术领域的智力创作活动所产生的权利，后 来IP衍生为有一定知名度和粉丝群，且具有自主传播能力的高品质内容代名词，最早流行 于影视圈，后来慢慢扩展到各行各业，尤其对旅游业产生巨大影响。文化的优势是文创产品市场中最核心的优势，也是最根本最难以替代的内容。文化故事是文 创产品最重要的IP，要想从根本上改变文创产品质量不高、同质化严重这一现状，就需要 创造出与旅游景区相匹配的文化故事，一定是要与景区本身属性一致，立足于文创产品的核 心要素

4、IP,是一种文化内核的延展，具备传播文化和满足消费者情感的双重属性。游客在体 验景区中通过购买其文创产品满足文化的归属感，而且不仅如此，还能把这种旅游乐趣通过 文创产品带回家，分享给亲朋好友等。1.2 文创产品IP与服务IP作为新兴文创内涵的代名词，在国内外有很多优秀的案例，运用文创产品IP最著名案例 应属迪士尼公司，很多企业都在学习借鉴迪士尼成功的模式，但是，却很少有企业超越它。 西安文创产品总体分为两大类：一类以留念为主的纪念品；另一类将功能融入文创产品中, 在增加产品实用性的同时赋予其文化价值。陕西历史博物馆文创IP是我国博物馆文创的典 型代表，它以走心的文化创意俘获了众多游客的心，将独

5、有的青铜器文化和汉唐文化很 好地投放到人群中来，赢得了消费者的认可，迎来了我国博物馆文创又一个春天。L3文创产品IP宗旨(1)与传统文化相结合随着社会经济的快速发展，旅游行业逐渐壮大，相应的旅游产品广受欢迎, 因此必须做好旅游文创产品的设计工作。中国传统文化似乎逐渐被人们淡忘，所以为了积极 弘扬传统民族文化，需要将传统元素与旅游文创产品进行高效结合，推动旅游产业的蓬勃发 展。同时也可以大力宣传传统文化，让更多的年轻人接受传统文化，喜欢传统，继承传统文 化，为传统文化的延续发展起到重要作用。（2）与新媒体相结合在新媒体时代，文创品牌塑造与传播所面临的营销环境发生者巨大的变化，消费认知、结构、 模

6、式都在全面升级。消费者注意力分散、追求自我认同、张扬个性，注重体验，愈发理性挑 剔。但道高一尺魔高一丈，各企业为了吸引客户，在营销段位进阶上可谓使出浑身解数，新 的营销理念和方式层出不穷，私域流量、兴趣圈层、场景融入、直播带货、KOC等热词迭 出，其中IP营销近年来成为商业世界赤手可热的新交易入口。因此，欲打造有温度、有情 怀，有特色的文化品牌，需利用IP新路径，在数字技术的驱动下，结合线上线下的全通路 触点，重构与受众关系，建立持久的社会与商业价值协同模型。L4文创产品IP愿景在互联网+ 的语境下，文创产品IP （文创产品具有文化和商业双重属性的文化元素）的塑 造和孵化有了多维度的途径。设计

7、师也来越关注文物背后承载的文化元素）的塑造和孵化有 了多维度的途径。设计师也来越关注文物背后承载的文化背景和精神内核，渐渐摆脱文物表 象符号的简单移植。有经验的设计师针对特有的传统文物的传统文化元素，遵循用户需求, 依靠大数据、用户体验，经过提炼、概括、跨媒介转化，形成符合当代语境的新的IP符号， 成功打造文创产品IP,使用户在感受审美、实用、时尚产品的同时，又能领悟作品中的文化 根源和脉络。2西安旅游文创产品IP市场机会2.1 市场分析近年根据笔者在西安实地调研的情况，不难看出西安特色旅游市场的产品行业几乎是一片空 白。尽管具有诸多的旅游纪念商品，然而，这些纪念商品多数以千篇一律、粗制溢造、

8、无地 域特色的一般商品为主，缺乏具有地域文化特色的优秀旅游文创产品。由于这样的产品现状, 当地的特色旅游商品市场较为惨淡，不能满足旅游者的物质消费需求和精神文化需求。因此, 在西安旅游文创产品的开发设计中，应当充分考虑旅游者以及消费者主体的多方面需求，尽 可能的在满足旅游消费主体消费心理的基础上，充分考虑地域性、文化性、创新性等多方面 因素，实现旅游文创产品设计当中文化效应与经济效益的有机统一。2.2 市场营销文创产品能否在商业市场中取得成功，其市场营销模式是关键。随着全球化浪潮和互联网+ 的兴盛，传统市场营销理论已不足以指导当下迅速迭代的市场风问。如何选取最适应当下营 销环境和契合文创产品的

9、商业营销模型，是保障文创品具有长久生命力的重耍基础。文创市 场越来越成为一个跨学科跨产业类型的市场，历史学、美学、工美设计和市场营销的共同结 合，才能保障文创研发团队在维持高品质开发的同时贴近市场需求。文创产品不仅是一个地 区的文化符号，更是中国传统文化在当代的集中展现。做好西安的文创产品营销特色分析， 对于西安，乃至整个文创行业都有着积极的借鉴意义。2.3 市场营销策略文创产品营销并非是一般的商业运作，而是应该与旅游景点自身文化特点融为一体，根据不 同的宣传要求、运用多样的营销手段，从而达到改善现状的目的。根据研究分析，若要改善 西安文创产品销售现状，不仅需要加强宣传，更是要提高文创产品的质

10、与量。这需要从多个 角度考虑，广泛协调工作，将有形资源和无形资源相结合，充分利用现有条件以深入挖掘博 物馆文创产品的潜力。由于整合营销理论一般由垂直整合和水平整合两部分组成，故主要从 垂直整合和水平整合两个方面来研究西安文创产品营销策略的制定过程，并根据其分析结果 总结出以顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(convenience) 为落脚点的西安文创产品营销策略。2.4 可行性分析西安一直以来致力于把创新精神和精益求精的态度渗透到西安文创产品的设计过程中，通过 专业技术研发、标准化生产等将优质的产品推向社会。在西安众多文创产品P中，萌系的产

11、品最受年轻消费者的喜爱，其中兵马俑朕知道了等文创产品成为朋友之间赠送小礼物的 首选佳品。以市场为导向，打造西安专属营销模式。西安旅游文创产品以城墙文化为核心竞争力，一方 面，在营销模式上结合市场需求，实现了产品功能与西安文化的有机结合，符合年轻人的兴 趣点；另一方面，西安积极与当前电商平台巨擘达成战略合作协议，为西安文创产品打造专 属推广通道，从而使西安文创产品在强大的宣传模式下永葆生机。旅游文创产品承载了地域性的文化因素，具有文化价值，但旅游文创产品同时也是商品，需 要在销售过程中实现文化价值向经济价值的转化。因此仅仅拥有IP形象还不够，如何运用 好IP让其产生经济效益才是最终目的。在这一点

12、上迪士尼可谓发挥到了极致：通过电影的 发行获得原始的粉丝群体，赚取IP产生的首轮线上数字衍生收益，接着打造玩具、服饰等 线下实体衍生赚取第二轮收益，其次是以主题乐园等线下体验活动衍生形式赚取第三轮收益。 分析其盈利模式不难得知，P的营销推广需要线上数字衍生与线下实体衍生的双向联动，先 利用各种线上自媒体资源进行图片、视频等宣传获取知名度与流量，再利用线下空间增加IP 形象与消费者的互动体验，可以是产品体验，也可以是活动体验，以此增进粉丝与IP形象 间的黏性，提升粉丝的消费频率。3旅游市场文创产品IP发展SWOT分析SWOT分析模型是由美国旧金山大学管理学教授HeinzWeirich提出的，主要

13、用于对企业内外 部条件各方面进行综合概括，进而分析组织或者战略的优劣势，面临的机会和威胁的方法。 本文主要针对陕西历史博物馆在文创产品方面的现状进行分析。3.1 优势(strengths)(1)文化底蕴深厚 博物馆作为人民精神文化的宝库，记录了中华五千年文明的历程。其馆内收藏了大量古代的 艺术珍品，为我们后期的开发研究提供了珍贵的资料，为今后文创产品的研发提供了便利的 条件。每个博物馆都拥有自己的镇馆之宝，这些藏品是后期进行文创开发的重要资源。利 用馆藏资源进行文创产品研发来满足公众需要，是博物馆文化创意产业的重要部分。陕西历史博物馆是国家一级博物馆。作为中华文明发源地之一，陕西有着丰富的文化

14、资源， 周秦汉唐都在这里建都，这里鉴证了中华文明的空前繁荣，作为这样一个文化大省，陕西历 史博物馆成为了向现代世人展示曾经那一个个盛世雄风的窗口。陕西历史博物馆坐落于西安这个作为十三朝古都的所在地，承载着周秦汉唐创造的1000年 华夏辉煌。馆藏品达3814741件，上起远古时代的各种生活所用的石器，蓝天猿人的头骨， 下到1840年前当时社会使用的生活各类器具，时间横跨一百多万年。包括了西周精美的青 铜器、历代千姿百态的陶俑、唐代的金银器，活灵活现墓画等臧品。每一个臧品中蕴含着深 厚的历史文化，夏商周的青铜器渗透出华夏民族领先于世界的技术，王权的至高无上。唐代 的各国钱币更是将唐朝盛世展现的淋漓

15、尽致,更有18件国宝使陕历博成为华夏文化的海洋。 这样丰富的藏品，上至君王、下到普通百姓，衣食住行等各种文化为陕历博文创产品的开发 提供了宝贵的文化资源,这些丰富且高价值的文化资源成为陕历博开发文创产品的基础动力。（2）社会关注度高博物馆一词我们并不陌生，因为我们从小就时常听到身边的人提及，简单的认为它是贮藏 宝贝的地方，在我们心中是一个神圣而又陌生的地方。随着2008年博物馆免费开放政策的 实施，博物馆的参观群体也呈现出多元化的趋势，其中老人、外来务工人员、残疾人和低收 入群体等观众群明显增加。博物馆融入社会的步伐加快，越来越多的人享受到了这种公共福 利，博物馆的文化覆盖面和社会关注度得到了

16、空前的提高，公共文化服务能力进一步加强。 然而我们可能不知道，早期的博物馆仅仅针对那些有高贵身份的游客开放，随着社会的不断 发展，博物馆的参观者才逐渐平民化。伴随着大众旅游的兴起，去参观博物馆俨然已经成为 一种娱乐消费方式。在政府大力倡导弘扬传统文化的背景下，以及科教兴国等一系列战略的 实施。博物馆也迎来了高速发展的时期。如今博物馆遍布全国的每一个角落，一个博物馆的好与坏成为了一个城市是否具有浓厚文化 背景的标志。博物馆作为服务社会的公益性文化机构，一直致力于大力弘扬传统文化，受到 了社会观众的极高关注。博物馆也一直历代专家学者进行科学研究的最佳场所，可能在一间 数十平方的房间内，包含了中华五

17、千年文明的缩影。在政府大力提倡全民学习的大背景下， 在博物馆里面我们时常看到上至七八十岁的老翁，下到四五岁的孩童，博物馆作为最大的学 习平台屹立于人们心中，它在人们心目中的神圣地位远远高于其它任何文化机构。3.2 劣势（weaknesses）（1）受相关制度和观念的约束因为博物馆非营利的性质，使一些人对博物馆销售文创产品的行为产生了误解，认为非营 利性与利润是对立的，将不以营利为目的理解成不能营利。陈建明在博物馆条例）： 文创产业发展的政策加速器一文中指出博物馆的非营利与博物馆开展商业经营活动而 盈利二者并不矛盾，并进行了解释。非营利机构主要强调的是博物馆的基本性质，而不是 对博物馆运作方式和

18、组织行为的简单规定。由于社会公众对博物馆经营活动的传统认识，让 博物馆自身进行的开发及营销活动容易受到社会的批判。出于社会舆论的考虑，博物馆只能 以满足公众的文化需求进行一定程度的开发，限制了博物馆开展文创产品研发的进程和水平。 随着公众精神文化的需求，政府先后出台了一系列关于文化产业改革、发展的法规、规章及 政策性文件。文件中提到的税收减免、贷款贴息等多种鼓励措施，对博物馆这样的公益单位 有些条款并不适用，相关政策的不明朗，大大制约了博物馆文创产品研发的积极性。(2)运营资金匮乏国营博物馆属于公共机关，运营资金主要来自政府的财政分配，而自费资金只能负担博物馆 的一小部分。政府的财政分配是为了

19、保护博物馆的日常运营、工作人员的工资和文物的维护， 但是扩大博物馆宣传、研究开发文化和创造性产品还不够。研究开发文化性、创造性的产品， 没有资金的支援是不行的。长期以来，资金不足是限制中国博物馆发展的重要瓶颈。由于其 自身的金融活动模式，博物馆可以使用的资金较少。现在，中国大部分博物馆实行自由开放 政策。每次开展览会都要向政府报告获得资金。长此以往，无法振兴博物馆。近年来，虽然 积极支持文化产业的发展，但文化和创造物的研究开发不包含在文化财产特别资金的范围内, 所以他们为了促进文化产业的发展不能享受政府给了予的财政支援。博物馆的文化和创造性 产品的开发，没有得到相关政策的明确支持,无法和欧美各

20、国一样吸收大量的社会闲散资金。 在市场经济的条件下，博物馆要生存发展必须与时俱进，改变经营理念，依靠自身的馆藏优 势来发展文创产品，以此来提高自身的经费紧张，促进自身发展。3.3 机遇 (opportunities)(1)不断改进的产业政策近十年来，中国博物馆事业发展迅速，我国博物馆几乎每年增加100个左右。是世界上最快 的国家，这种高速发展与国家的产业政策是分不开的。2015年3月20日，中国博物馆行业 首个全国性法规文件博物馆条例正式实施，公布了一系列有利于博物馆发展的措施。条 例中最核心的部分是，提到对非国有博物馆的应对,极大地刺激了非国有博物馆的发展动力， 非国有博物馆作为博物馆行馆的

21、应对，极大地刺激了非国有博物馆的发展动力，非国有博物 馆作为博物馆行业系统的重要组成部分，在促进我国文化产业发展方面发挥了不可估量的作 用。该条例明确了政府将协助博物馆建立理事会制度。宋新潮说，推进博物馆理事会制度， 是鼓励社会参与博物馆建设、管理和监督制度化。从另一个角度来说，博物馆的经费也需要 社会性的支援，可以使博物馆的事业更好。在条例中，博物馆在不遵从非营利性属性，在 不脱离目的的前提下，可以自主地开展经营。(2)民众消费观念的转变近年来，随着现在消费观念深入人心，人们物质文化的需求得到满足后，也不断有对精神文 化的诉求。民众参观博物馆的目的也发生了变化，不再仅仅是单纯为了获取知识，更

22、是为了 精神上的愉悦和放松。(3)文创产品区域内竞争较少 陕西历史博物馆地处陕西省西安市，属于文博大省。但是在西安市成为百家博物馆城的同 时，陕西境内整个博物馆行业的文创产品发展水平较低：最为知名的秦始皇帝兵马俑博物馆 主要以兵马俑复制品为主要文创产品，市场上同质产品极多，创新性低，对于消费者的吸引 力不是很大；陕西历史博物馆虽有唐美丽、汉英俊形象为主体的系列文创产品，但其发 展也刚刚步入正轨，文创产品逾百余种。根据陕西历史博物馆2015年观众调查问卷情况报 告显示，在游览陕西历史博物馆的游客中，只有24.31%的受访者有购买纪念品的行为。这 在一定程度上为拓展陕西历史博物馆文创产品的发展空间提供了条件。3.4 威胁（threats）近几年以故宫博物院为首的国内几家大型博物馆陆续推出了种类繁多、设计新颖的文创产品, 吸引了无数消费者的眼球。故宫纪念品几乎已经成为消费者对于文创产品的基本认知，这从 无形中抬高了消费者对于文创产品的眼光和要求。陕西历史博物馆要想在如此大规模、有特 色、辨识度高的文创产品中打造自己的品牌，将面临着巨大的压创新是国家近期的主旋律。 随着我国经济的转型和升级，文创产品由于其创新性质，从设计到生产的费用逐年增加。这 使得陕西历史博物馆文创产品面临不可规避的高成本的问题。这对于经费常年紧缺的陕西历 史博物馆也有极大的威胁。