“赣鄱正品” 品牌评价要求.docx

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1、“赣鄱正品”品牌评价通用要求1范围本文件规定了 “赣鄱正品”江西省农产品品牌评价的评价原则、基本条件、评价指标、评价方法、 评价流程、品牌标志和品牌互认。本文件适用于江西省“赣鄱正品”农产品品牌评价工作。2规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件, 仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本 文件。GB/T 29185品牌价值 术语GB/T 29186品牌价值要素3术语和定义GB/T 29185和GB/T 29186界定的术语和定义适用于本文件。3. 1农产品品牌 Agr icultur

2、al Product Brand由农业生产经营者，通过栽培农作物和饲养牲畜等生产经营活动而获得的农产品，且具有特定消费 群体、消费联想、价格体系、传播体系等因素综合而成的商品属性。区域公用品牌 Regi ona I Pub I i c Brand具有特定自然生态环境、历史人文因素的生产区域内，由若干农业生产经营主体共同使用的农产品 品牌。注：品牌名称一般由“产地名+产品名”构成，产地为县级或地市级。企业产品品牌 Enterpr i se Product Brand农业企业、农民专业合作社、家庭农场等农业生产经营主体，通过生产经营活动形成的，具有自主 知识产权的农产品品牌。3. 4 “赣鄱正品

3、Ganpo Zhengpin具有自主品牌的企业，依托江西省独特的自然禀赋和良好的生态环境，生产的代表江西高端农业品 牌、优质放心品质、独具特色品相和先进技术集成的农产品品牌。DB36/ XXXXX-XXXX附录B(规范性附录)农产品企业产品品牌的品牌强度指标、权重和指标含义品牌领导力(15%)反映农产品企业(产品)品牌管理中各 项资源的配置与组合情况的指标，也是 在市场调节环境中消费者对品牌产品信 赖程度及品牌效益的间接表现。行业地位(50%)体现农产品企业产品品牌及其所在单位在本行业内的重要性，包括企业龙头 带动、从业人员的响应与配合程度等。经济贡献 (50%)反映农产品企业产品品牌对本区域

4、经济的贡献度，它直接指向该品牌所创造 的利税水平。品牌资源力(15%)农产品企业(产品)品牌各项历史与现 实资源的综合反映，也是历史传承与文 化体验的指标考量。历史资源 (30%)关于农产品企业产品品牌在生产、管理、创建、经营过程中发生的相关事件、 记载、阐释、说明等表达品牌历程的长期性、特殊性的资源综合。该指标体 现一个品牌的年龄、品牌的独特历史价值。文化资源 (30%)指在农产品企业产品牌长期发展过程中积累起来的与其相联结的凝聚和寄托 品牌情怀的各类文化因子的综合。该指标体现附着在一个品牌身上的独特的 文化力量。环境资源(40%)农产品企业产品品牌在发展中围绕其所积聚的地理条件因素、现实政

5、策因素 等的综合。品牌经营力全面反映农产品企业(产品)品牌在经标准体系反映农产品企业产品品牌在种养、生产或加工技术环节的标准化及其标准体10(25%)营、管理方面从体系化配套规则到实际 实施情况的指标。(20%)系建立的情况，体现品牌在行业中地位及规范化进程。检测体系(30%)反映农产品企业产品品牌在种养、生产加工及成品商品化过程中对于品质管 理掌控的规范化程度的指标。认证体系(20%)第三方管理机构在农产品企业产品品牌生产环境、品质安全管理等方面介入 及认可的指标。与检测体系的技术性因素不同的是，该指标着重参考一个品 牌是否通过农产品相关的认证体系，如绿色食品、有机食品、HACCP、IS09

6、000 体系等各种相关认证体系。组织管理执行(30%)反映农产品企业产品品牌主体管理的主导意识和主导性、品牌创建与管理维 护能力、具体实施能力的指标。该指标重视品牌意识和品牌管理执行两方面 的表现。品牌传播力(25%)衡量农产品企业(产品)品牌在消费者心中处于何种位置的指标知名度(40%)反映农产品企业产品品牌被包括目标消费人群在内的公众所了解的程度的指 标。该指标是一个品牌进入市场的基础性指标，有了一定范围、一定高度的 知名度，才有可能达到一定的市场占有。认知度(30%)衡量消费者对农产品企业产品品牌内涵及价值的认识和理解深度的指标，是 消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品后，逐渐形成

7、的对品牌的认 识。该指标充分体现了消费者和品牌之间的深层次认知关系。好感度(30%)衡量消费者与农产品企业产品品牌缔结起来的偏好程度及特殊情感的指标。该指标是消费者对品牌产生忠诚度的前提。DB36/ XXXXX-XXXX品牌发展力(20%)农产品企业(产品)品牌表达未来发展 空间的指标。市场覆盖趋势(40%)反映农产品企业产品品牌在国内外市场开拓及发展方面增长或消弱趋势的指 标，体现品牌在市场推进层面的未来空间尺度。品牌营销趋势(40%)反映农产品企业产品品牌在传播与行销方面增长或消弱趋势的指标，是品牌 体验粘性强弱的表征，也体现品牌在传播与行销层面的未来空间尺度。品牌保护(20%)反映农产品

8、企业产品品牌管理单位为保护品牌利益而采取排它性合法措施的 行为的指标。12DB36/ XXXXXXXXX“赣鄱正品” 品牌评价Ganpo Zhengp i n Brand Eva I uat i on由江西省农业农村主管部门组织，根据“赣鄱正品”系列评价标准，对江西农产品区域公用品牌和 江西农产品企业产品品牌申请企业及其产品进行的品牌评价活动。“赣鄱正品”品牌评价分为区域公用 品牌和企业产品品牌两种评价申报类型。“赣鄱正品 认定品牌Ganpo Zhengp in I dent i f i ed Brand根据“赣鄱正品”品牌评价结果和“赣鄱正品”品牌管理要求，以专家评审方式认定的授权使用“赣

9、鄱正品”商标的企业产品品牌。1.1 7“赣鄱正品 认定企业Ganpo Zhengp in I dent i f i ed Enterpr i se获评“赣鄱正品”认定品牌的所属企业。“赣鄱正品 认定产品Ganpo Zhengp in I dent i f i ed Product符合绿色食品、或有机食品、或地理标志农产品标准的农产品，经“赣鄱正品”品牌评价的产品。 “赣鄱正品”认定产品分为优品和臻品2个等级。“赣鄱正品” 优品Ganpo Zhengpin Super ior Product符合“赣鄱正品”认定产品要求的农产品。3. 10“赣鄱正品 臻品Ganpo Zhengpin Perfec

10、tion Product“赣鄱正品”认定产品中，且符合“赣鄱正品”臻品产品评价要求的农产品，是“赣鄱正品”级别 最高的品牌产品。4评价原则4. 1自愿申报“赣鄱正品”品牌评价应由符合条件的经营主体自愿申请，做到实事求是、客观中立、公平公正公 开，实行评价结果动态管理机制。5. 2市场主导“赣鄱正品”品牌评价应考虑农产品交易市场的需求情况，以及与售价密切相关的商品性状。5.3 质量第一“赣鄱正品”品牌评价应结合企业及其农产品的质量、品牌、技术、管理等方面进行系统全面的评 价，重点坚持农产品质量安全等重要指标评价导向。5.4 科学规范“赣鄱正品”品牌评价应采用定性与定量相结合的方法，科学、客观地评

11、价企业及其产品的关键指 标水平，以及与“赣鄱正品”系列评价标准的符合程度。5基本条件5.1 农产品区域公用品牌申报农产品区域公用品牌评价的基本条件包括但不限于： 在江西省内登记机关依法登记，具有独立法人资格，近三年信用记录良好，无重大质量安全事 故； 申报区域应通过地理标志认证登记，核心企业（农业企业、农民合作社、家庭农场）通过绿色 食品或有机农产品认证，且获评证书在有效期内； 申报区域建立并实施农业投入品购进、使用、保管登记制度，建立农产品质量安全可追溯体系, 近三年内，申报产品质量监督抽查合格率达100虬 申报主体取得集体商标或证明商标的商标注册证书，且授权使用满3年及以上，制定符合企业

12、实际发展的商标使用管理办法； 申报主体在所属特定区域内，其产业特色鲜明、效益突出，达到区域内核心企业（农业企业、 农民合作社、家庭农场）规模； 具有一定识别度的区域公用品牌形象、标识和宣传用语，成为地方政府对外宣传推介的名片; 取得相应的认证许可资质，建立和完善相应的农业生产技术规范和产品标准，生产记录完整、 质量管理体系健全； 建立健全产前、产中、产后全过程相配套的农业社会化服务体系，具有相应的公共检测中心和 研发中心； 积极履行社会责任，注重生态环境保护，传承区域人文历史和农耕文化，推进三产融合发展。5.2 农产品企业产品品牌申报农产品区域公用品牌评价的基本条件包括但不限于： 在江西省内登

13、记机关依法登记，具备独立法人资格，近三年信用记录良好，无重大质量安全事 故； 取得注册商标，并在申报产品包装、交易文书、宣传资料、展览展示等使用满三年及以上； 产品通过绿色食品或有机食品认证，且获评证书在有效期内，建立农产品质量安全可追溯体系, 近三年内，申报产品质量监督抽查合格率达100%。 建立企业产品品牌培育管理体系，内容涵盖品牌形象设计、用语、标识，品牌营销策略、传播 与保护及质量诚信建设等； 具备较强的自主创新能力，建立产学研合作推广机制； 积极履行社会责任，注重生态环境保护，具有良好的社会形象。6评价指标6.1 农产品区域公用品牌6.1.1 一级评价指标包括： 品牌收益（KO ：品

14、牌收益（KD二年销量义（产品市场零售均价一原料收购价）义（1产品经DB36/ XXXXXXXXX营费率)； 品牌忠诚度(K2)； 品牌强度(K3)：品牌强度由一组能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权计算得出。6.1.2 品牌强度包括5项二级指标(具体参照附录A执行)： 品牌带动力； 品牌资源力； 品牌经营力； 品牌传播力； 品牌发展力。6.2 农产品企业产品品牌6. 2. 1 一级评价指标包括： 品牌收益(K.),品牌收益二近三年该品牌产品平均销售额X净利润率-资本收益5%； 品牌忠诚度(K2),品牌忠诚度二(过去3年平均售价一销售价格标准差)十过去3年平均售价 X100； 品牌强度(K3),

15、品牌强度由一组能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权计算得出。品牌强度包括5项二级指标(具体参照附录B执行)： 品牌领导力； 品牌资源力； 品牌经营力； 品牌传播力； 品牌发展力。7评价方法 7.1赋分农产品品牌评价的总分为100分。各项一级指标的赋分均为100分，一级指标权重系数(fi)分别为: 品牌收益(fl) 28牌收、品牌忠诚度(f2) 28. 57%.品牌强度品3)42牌6%。7.2 评分公式7.2.1 总体评价得分(K0)按式(1)计算：心= ”一式中：Ko总体评价得分；Ki第i个一级指标得分；fi第i个一级指标得分权重系数。7.2.2 品牌强度(KD的分值按式(2)计算:I式中：K

16、3品牌强度得分；Kj品牌强度下的第j个二级指标得分；。一一品牌强度下的第j个二级指标得分权重系数。7.3 评价结果依据7. 2计算得分，按分值高低进行排序，以申报组织所属农产品生产加工领域（稻米、水果、蔬 菜、茶叶、畜禽、水产、中药材、油茶、食用菌、特色农产品）分区评定。8评价流程8.1 组织发起品牌评价由江西省农业农村主管部门组织，并以正式通知方式发起。8.2 评价申报农产品品牌申报主体按照品牌评价通知的要求，应在规定时间内将品牌评价申报资料提交到属地农 业农村主管部门。8.3 资格审查属地农业农村主管部门负责申报资料的资格审查，资料审查合格的，提交到上级农业农村主管部门; 资料审查不合格的

17、，应将申请书及相关资料退回申请人并书面告知理由。8.4 数据评价江西省农业农村主管部门委托第三方专业机构，按照科学、系统和公平、公正、公开原则，依据“本 文件第7章 评价方法”的要求进行数据评价并形成评价结果。8.5 专家评审江西省农业农村主管部门组织专家对品牌评价结果进行评审，并对品牌排名、“赣鄱正品”认定品 牌形成评审意见。8.6 公开发布由江西省农业农村主管部门对品牌排名和“赣鄱正品”认定品牌面向社会进行公示，收集意见和提 出处理方案，确定最终名单后公开发布。8.7 颁发证书由江西省农业农村主管部门向“赣鄱正品”认定企业颁发“赣鄱正品”授权证书。9品牌标志9.1 标识释义DB36/ XX

18、XXXXXXX主态翻阳湖绿色0产品图1 “赣鄱正品”标志标识9.1.1 品牌标识外形取之于中国传统的花纹轮廓，以凸显江西农产品品牌的深厚历史底蕴;轮廓内部放 射的线，意为散发的光芒，代表着光明与希望;颜色以红色为主，既是江西省浓厚的红色文化的象征， 也为品牌增强公信力与认证感。9.1.2 品牌标识内部以“赣鄱正品”四字做的字体设计，字体颜色为金色，加以点缀，显得更加精致, 增强品牌的价值感。9.1.3 字体下方的弧线元素，既是山川形象，象征着赣鄱大地，凸显区域生态属性。又像是农田，表 现江西的沃野千里，凸显区域农业价值。同时更像是一册书籍，体现江西省的才子文化，凸显区域人文 价值。9.2 使用

19、规范9.2.1 品牌标识的尺寸与比例，遵循江西农产品区域公用品牌形象手册A-02部分规定；9.2.2 品牌字体组合规范，遵循江西农产品区域公用品牌形象手册A-03部分规定；9.2.3 品牌标准色、辅助色使用规范，遵循江西农产品区域公用品牌形象手册A-04、A-05部分规 定；9.2.4 品牌标识组合规范，遵循江西农产品区域公用品牌形象手册A-07、A-08部分规定；9.2.5 品牌标识应用规范，遵循江西农产品区域公用品牌形象手册A-09部分规定。10品牌互认10.1通过“赣鄱正品”品牌臻品认定的产品，经江西绿色生态品牌建设促进会及第三方认证机构确认, 可以采信为“江西绿色生态”品牌产品，在相关

20、规定下可使用双重品牌证书和标志。10.2满足绿色食品、有机食品或者地理标志产品认证要求的，且通过“江西绿色生态”品牌认证的产 品，经“赣鄱正品”品牌主管部门确认，可以采信为“赣鄱正品”臻品品牌，在相关规定下可使用双重 品牌证书和标志。10. 3拥有“江西绿色生态”和“赣鄱正品”双重品牌证书和标志的产品，同等条件下可以享受双方品 牌宣传推广和政策优惠的权益。10.4拥有“江西绿色生态”和“赣鄱正品”双重品牌证书和标志的产品，接受双方品牌监督管理的有 关规定。附录A(规范性附录)农产品区域公用品牌的品牌强度指标、权重和指标含义品牌带动力 (10%)反映农产品区域公用 品牌在区域内的辐射 影响力、对

21、资源配置 的吸引力及其在区域 经济、区域文化中的 重要程度的指标。区域联动程度(30%)品牌所在区域内各类型从业人员的响应与配合程度，传达出区域内协作与作业水平的局度，直 接影响到农产品的品质与数量。区域经济地位(40%)品牌所在的产业在本区域经济结构中的相对重要程度。它直接指向该产业的发达程度、本区域 内资源配置、政策扶持力度及其品牌对该区域经济的贡献度。区域文化地位(30%)品牌在区域内的文化影响力。它表现为该品牌在区域文明构成中的重要程度、对区域形象的传 播能力、以及在多大程度上可以将它视为区域传播符号(或之一)。品牌资源力(30%)农产品区域公用品牌 各项历史与现实资源 的综合反映，也

22、是对 历史传承与文化体验 的指标考量。历史资源(28%)品牌在生产、创建、经营管理过程中发生的相关事件，记载、阐释、说明等表达品牌历程的长 期性、特殊性的资源综合。该指标体现一个品牌的年龄、品牌的独特历史价值。文化资源(35%)品牌长期发展过程中积累起来的与其相联结的凝聚和寄托品牌情怀的各类文化因子的综合。该 指标体现了附着在一个品牌上的独特的文化力量。环境资源(37%)品牌在发展中所积聚的地理条件、自然环境、现实政策等因素的综合。该指标立足农产品是自 然风物，对区域地理条件的要求比工业产品高的重要特征，从更现实、更宽泛的环境意义上衡 量环境资源的价值。品牌经营力全面反映农产品区域标准体系品牌

23、在种养殖、生产或加工技术环节的标准化及标准体系建立方面的情况，体现品牌在行业中DB36/ XXXXXXXXX(30%)公用品牌在经营、管 理方面从体系化配套 规范到实际实施情况 的指标。(17%)的地位及规范化程度。检测体系(15%)品牌在种养殖、生产加工及成品商品化过程中品质管理掌控的规范化程度的指标。该指标对农 产品品牌的安全性和高品质产生重要影响。认证体系(12%)第三方管理机构在农产品区域公用品牌生产环境、品质安全管理等方面介入并认可的指标。与 检测体系的技术性导向不同，该指标着重考察一个品牌是否通过农产品相关的认证体系，如绿 色食品、有机食品、HACCP、IS09000体系等各种相关

24、认证体系。组织管理执行(56%)反映区域政府品牌管理的主导意识及作为，反映品牌建设主体创建、管理和维护品牌的能力以 及两者共同整合区域力量、贯彻执行能力的指标。该指标重视品牌意识和品牌管理执行两方面 的表现。品牌传播力 (20%)衡量农产品区域公用 品牌的传播效果及其 在消费者心中处于何 种位置的指标。知名度(30%)反映农产品区域公用品牌被包括目标消费人群在内的公众所知晓程度的指标。该指标是一个品 牌进入市场的基础性指标，有了一定范围、一定高度的知名度，才有可能达到一定的市场占有。认知度(34%)衡量消费者对农产品区域公用品牌内涵、价值、属性等认识和理解深度的指标，是消费者在长 期接受品牌传

25、播或使用该品牌的产品后，逐渐形成的对品牌的认识。该指标充分体现了消费者 和品牌之间的深层次认知关系。好感度(36%)衡量消费者与农产品区域公用品牌缔结起来的偏好程度及特殊情感的指标。该指标是消费者对 品牌产生忠诚度的前提。品牌发展力表达农产品区域公用品牌保护反映农产品区域公用品牌管理者为保护品牌共有人共同的品牌利益而采取排它性合法措施的指8(10%)品牌未来发展空间的 指标。(26%)标。市场覆盖趋势(26%)反映农产品区域公用品牌在国内外市场开拓及发展方面增长或消弱趋势的指标。它体现r品牌 在市场拓展层面的未来空间尺度。生产趋势(22%)反映农产品区域公用品牌在产品生产方面增长或消弱趋势的指标。它体现品牌生产量或规模的 未来空间尺度。品牌营销趋势(26%)反映农产品区域公用品牌在传播与行销方面增长或消弱趋势的指标。它是品牌体验粘性强弱的 表征，体现品牌在传播与行销层面的未来空间尺度。