创建企业营销型组织.docx

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1、创建企业营销型组织培训一、21世纪企业组织形态由管理型组织向营销型组织转变：21世纪以来，由于科技的不断进步和经济的日益腾飞、全球化市场化形成加速，竞争也日趋激烈：伴随 着新经济时代的到来，企业的生存基础、企业的组成要素及企业的管理方式等都从根本上发生了变更：企业的生存基础由以物质设备为基础转变为以信息网络为基础；企业的组成要素由以有形自然资源为主转变为以学问财宝为主：企业的管理方式由以实物管理为核心的生产管理转变为以学问管理为核心的人本管理；企业的组织形态也由传统的管理型组织为中心转变为以构建市场销售为重心的营销型组：（毋庸置疑，企业须要从整体上实行一系列措施以使企业转向以市场销售为中心，这

2、样能够更好地了解消 费者、竞争者和分销商的行为，营销部门应当成为制定企业产品和服务商业策略的原动力，全部的商业策略 都须要从市场动身，以营销为主导的战略规划，对不断变更的市场作出快速反应和决策，去占据市场以赢得 竞争。）1、营销在企业管理中的五大发展阶段：生产导向阶段（19世纪末一20世纪初）亦称生产观念时期、以企业为中心阶段。产品导向阶段（20世纪初一20世纪30年头）亦称产品观念时期、以产品为中心时期。销售导向阶段（20世纪3（）年头一20世纪50年头）亦称推销观念时期。市场导向阶段（20世纪50年头一20世纪70年头）亦称市场观念时期、以消费者为中心 阶段。社会长远利益导向阶段（2（）世

3、纪70年头一至今）亦称社会营销观念时期、以社会长远利 益为中心阶段。2、企业的营销职能由传统的五大职能转变为创新和营销二大核心管理职能传统的企业营销职能包括：商品销售、市场调查探讨、生产和供应、创建市场要求和协调平衡公共关系五 大职能。“商业企业的唯一目标是创建客户，它的两个重要管理职能：营销和创新J管理大师彼得谯鲁克随着消费者需求的多样化和特性化、市场的国际化和微型化以及学问经济、信息技术的迅猛发展，市场 竞争愈加激烈，企业的营销实力已经超越企业的生产实力和研发实力成为企业获得竞争胜利最重要的企业实 力。企业要想提高营销实力，就必需依据环境的变更创新营销组织，使其更符合新环境下企业的发展战略

4、， 为创建科学而高效的营销型企业组织奠定基础，从而培育、维护和更新企业可持续的竞争优势。3、营销型组织的创建对旧有管理的制度的变革，是现代企业管理制度的创新。营销组织的结构必需和企业的规模和发展战略相匹配，否则将会影响企业的营销效率和企业整体目标的实 现。为了提高企业的营销实力，必需构建适应环境、符合企业发展战略的营销组织。传统的营销组织模式已不适应当前的营销环境，成为提高企业营销实力的障碍。企业的营销实力必需依靠合理科学的营销组织来实现，通过营销组织创新，建立市场驱动型的企业组织。依据当前营销环境的特点，营销组织创新的第点是营销组织概念创新、营销组织结构创新、营销流程创新、 营销沟通创新和营

5、销组织绩效考核创新.（一）营销组织概念创新也可理解为营销组织的边界创新，打破营销组织即营销部门的概念，突破营销部 门原来的边界，建设以顾客为核心、以营销部门为纽带的市场导向型营销组织.（二）在营销环境瞬息万变的市场里，营销组织必需密切接触市场，才能具备敏锐的市场洞察力，才能 捕获到稍纵即逝的机会。而现行大多数企业的组织结构是依据传统方式设置相应职能部门，以探讨开发为起 点，以消费者为终点，中间依次设置选购 、生产、营销部门。但企业的营销工作并不仅仅是由营销部门 来完成的。从迈克尔波特提出的价值链的流程来看，要为顾客创建最大价值，须要选购、生产、设计、 营销、客户服务、人力资源管理、财务等几乎企

6、业全部部门的密切协作。（三）流程再造已经成为现代企业经营过程中一个重要的环节，它是企业适应新的经营环境和信息技术 所必需的。企业要有效运作其营销业务网，也必需以市场需求为导向，以顾客满意为目标，优化、创新营销 流程。创新营销流程首先要提炼关键业务，即对关键业务的流程进行重新构建和支配：其次要明确流程点所 包含的内容，给各部门在业务流程中的职能进行定位。在靠流程推动工作的体系中，必需使业务流程本身具 有可检查性或信息双向沟通职能，以便时业务流程结果予以评估和传递，从而保证业务流程运作的效率和质 量，以营销流程的创新保证营销理念真正落到实处。（四）在营销环境瞬息万变的市场中，企业不仅须要刚好捕获信

7、息，更要保证信息在企业内部刚好、有 效的沟通。企业应建立营销信息系统，全面拓展信息渠道，完善各类营销信息收集、整理、管理制度，建立 完全电子化的营销信息管理系统，实现信息的充分沟通和共享。营销信息系统是现代营销管理和决策的基础, 也姑营销组织有效开展工作的平台和保证。为了保证营销信息的充分沟通和传递，企业还应建立柔性化、扁 平化的营销组织，杜绝信息传递失真或失效的现象。（五）营销组织绩效考核创新，营销组织的有效运作须要一套有效的绩效考核体系作保证。营销绩效考核 体系应围绕企业的整体营销设计建立。由于营销工作的特殊性，营销绩效考核的根本点在于营造一种机会公 允的环境，使大家都能在同样的平台上绽开

8、公允竞争，并获得公允的回报。在实践中，这种机会上的同等必 需充分考虑各类营销人员工作性质的差异及短期利益和长期利益的平衡，在组织中形成种竞争和合作并存 的局面，从而提高整个营销组织的营销执行力。4、提高企业营销实力对企业营销组织的要求企业营销实力的提升须要企业各级营销人员的共同努力和企业全部人员的密切协作。企业的营销组织是 企业营销实力实现的基础和载体。企业营销实力的凹凸取决于企业营销组织的合理性及营销组织和企业发展 战略的相符性。二.企业创建营销型组织的四大思路1 .企业为“创建客户需求，满意客户需求，创建社会效益”而生存和发展 以客户为发展2 .企业管理的核心是营销，一切围着营梢转，是企业

9、管理得发展方向 以市场为中心3 .创建以市场为导向的经营管理组织机构，建立一套以营销为核心的管理制度和岗位职贡 建设一支有营销思路的营销技能的管理队伍是营销型组织的三大任务。建立规范化的营销体系4 .企业管理形成以市场效益为核心的业绩市场链，企业内部的一切活动都和市场效益挂钩，企业的管理活动 都由市场评估。企业的管理活动要和市场相统一三.营销型组织的五大特征：（企业必要的理念，销售理念1 .顾客价值最大化顾客上帝，服务为理念以顾客为导向。由于市场的微型化及消费者需求的多样化和、多变性，专业化，企业和顾客的联系更加 紧密，这就要求营销组织必需密切接触顾客，必需以顾客为核心，对顾客进行对口管理，为

10、顾客供应定制化 的产品和终身服务，在和顾客建立中长期伙伴关系的过程中使企业获利。2 .市场要求精细化市场细分，服务的对象是感知市场的实力，即能够读懂并理解市场，包括感知即将出现的机会和预料竞争对手的行动：二是联系市场的实力，即能够创建和保持和顾客的关系，包括传递卓越的顾客价值、保留顾客及运用市 场投资杠杆：三是战略思索实力，即依据事实作出决策的实力，这种实力可使企业的战略和市场同步，并能帮助预料 市场的变更趋势。3 .管理职能市场化管理解决市场反应出来的问题，分析市场状况调整营销队伍创建一个能够适应市场需求、快速处理市场需求并且有效地解决生产和需求之间沟通障碍的动态服务模式, 有利于部门间协调

11、和信息沟通,市场营销的胜利依靠于企业各部门的共同协作，通过调整企业营销组织，让正 确的营销理念真正融入到企业每一个组织单元的I常工作中，使各部门都相识到自己就是企业营销的一个环 节，在企业内实现有效的营销协调和沟通。4 .营销管理科学化 驾驭营销的专业学问，技巧和方法营销决策前深化细致的市场调研和科学的定量分析技术的应用,运用科学的手段分析市场和客户信息数 据，提炼出对企业营销决策有价值的参考依据，从而保证企业营销决策的胜利实施。（一）强化管理，建立好用高效的服务流程。在目前市场竞争激烈，各竞争公司同质产品多的状况下，是否拥有一个科学、高效的服务流程影响到客 户对企业形象评价的好坏。产品驾驭在

12、卖家手里，而用户并不精确地知道哪种产品最适合白己须要。和用户 成为合作伙伴的关系，站在用户的立场，经济、好用、高效地将服务融入用户的工作和生活，而不是和用户 变成利益上的冲突对立，正是销售部门努力的方向。所以首先要从规范服务流程入手，逐步完善并建立了一 套严连、高效的服务流程。在产品的售前服务上，销售部门应考虑到客户对公司产品的不熟悉，为了维护客户的合法利益，协同有 关部门，依据标准合同授权，非标准合同会签的原则制定合同标准化流程和业务授权表，建立了标准的合同 库，每一种业务合同都有标准文版。这样一来，缩短了会签时间，削减了中间环节，提高了工作效率，为客 户节约了大量的时间和人力。为客户供应产

13、品服务时，部分客户对产品质量、项目实施时间的要求很高，针对此种状况，销售部门制 定了项目实施管理规范明确项目实施贡任人及其贲任，规范项目实施人员服装、标准用语、；建立评估和 考核流程。不仅在售前和售中留意做好服务，对售后阶段的服务也特殊重视，增加了项目交付、回访、项目跟踪等 售后服务内容，向客户供应良好的售后服务。在依据客户需求，为客户供应解决方案的同时，主动了解客户 需求状况，为客户介绍符合其特点的产品，提出特性化方案。（二）建立合作互信的团队精神，营造进取奋进的企业文化现代管理者普遍认同，深厚和完善的文化可以激发员工对优质服务的追求。必需从人性化管理和制度化 管理两方面入手，才能打造出具有

14、企业特点的服务文化。一个好的企业必定有好的企业文化，一个好的团队必定有这个团队赖以存在的团队精神和文化特征。团 队文化和精神建设对于打造一支有战斗力的市场营梢专业队伍是特殊重要的。在日常工作中留意通过不同的 方式和手段，培育销售员工诚信务实、不断创新和敬业奉献的精神品质；营造个拼搏进取、团结向上的团 队文化，为团队的不断前进供应许久、强劲的动力，形成坚毅的凝合力和战斗力是销售部管理者努力的方 向和希望达成的工作目标。协作精神是销售部门着力营造的一种精品团队文化。在销售部中，两名客户经理可以互为AB角，客户经 理和项目经理之间可以互为AB角，客户经理、项目经理和业务经理之间可以组成一个虚拟团队。

15、一切工作都 以合作的方式进行和完成，这种合作经过长期的磨合，已经变为一种钛契，一种固定的工作方式。为了确保完成销售的收入支配，保持竞争优势，销售部门在抓好经营的同时，不断加强对员工综合素养 的培训。通过培训学习，员工对市场营销理论、新业务新产品有了更深化的理解，对市场环境和发展趋势有 了进一步相识。通过培训和沟通，员工系统地学习了 “销传标准化工具箱”、“销伶服务营销规范”等营销 学问，以及各种新业务、新产品学问，驾驭了扎实的营销理论和营销方法，培育了严谨的工作看法，理顺了 工作思路，提高对销售营销服务的相识，增加了自身素养，激发了昂扬的斗志和热忱。（参考）将员工素养培育和经营目标、培训目标紧

16、密结合起来。为了更好地总结培训工作，每次培训均有详实的 培训记录和培训小结。销售部门还协作省公司全面推动客户经理培训的工作支配，组织人员编制了销售营 销管理培训教材，内容涵盖销售管理、销售标准化工具箱、图表绘制、行业分析、项目管理、预料管理等六 大方面，为全年全省销售经理的培训供应了保证。为了保持销售部的活力，销售部门应当完善内部考核制度，销售部门结合工作实际，参考部门职责及员 工岗位职贲，制定了针耐性的考核指标，建立完善的考核体系，兼顾工作实绩的考核流程。（三）完善内部管理流程，提高市场限制实力1 .依据市场发展形势，刚好调整内设部门职责。随着人员的逐步充溢，营销组织将强化内部管理列为当前重

17、点工作之一。要求业务策划部逐步加强定量 分析工作，加强分析工作对营销组织的具体指导，并供应经营决策分析，同时协作市场做好产品包装和推广。2 .落实各部门经理责任制。主要是依据部门经理责任制的要求，督促检查各部门经理的客户走访和回访工作，要求客户经理随时驾 驭市场动态，刚好把握所辖客户业务、费用的变动状况，实时更新客户资料，每周撰写客户分析，报送市场 竞争动态。（对外是产品客户，对内是企业部门之间是互为客户）3 .进一步完善销售收入服务责任制。销传部门参照公司绩效考核方法，依据销伶部自身的工作特点，制定了以收入服务为中心的员工绩效考 核流程，将收入和服务指标纳入每一位工作人员的绩效考核，此举有效

18、调动了客户经理工作主动性，对销售 市场营销起到了有力的促进作用。4 .各部门之间的信息传达。让各部门之间的信息畅通，提高了工作效率，有利于时客户服务满意程度供应保障。综上所述，严格高效的管理，科学完善的制度使得营销型组织的工作效率和水平不断提升并树立更高远 的目标：对外体现客户价值，对内提高市场限制实力，加强对客户忠诚度的培育，达到以服务引导市场，占 据市场主动权为目的。5 .企业效益人性化（缺相关资料）四.营销型组织的十大修炼：要驾驭以下的基本学问和技能1 .市场调研和环境分析市场部（今日是以信息为基础的社会，开发有用的信息能使一个公司超越它的竞争者。当调查了市场并获得了它所 须要的信息，企

19、业就能细致地评价它的机会和选择它的目标市场，帮助企业能健康成长，市场调研是一项寻 求市场和企业之间“共谐”的过程。）理解市场调研流程中的每一个步骤；说明企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为市场营销活动的基础。如何设计调研方案，收集资料，开展实地调查，界定度量标掂，设计调查问卷，确定样木支配：如何分析现场数据收集中的偏差，如何进行市场调研中的预料分析：对潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场的辨析。市场潜量：即在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。如何撰写调研报告等；将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域：分析和解决市场调研问题的实力。2 .信息探讨和需求

20、衡量供应分析探讨，制度和策略有3种发展使营销信息探讨比过去任何时候更显得重.要：全球营销的兴起，在购买者欲望上的新焦点，非价 格竞争的趋势.为了履行分析、支配、执行和限制的责任，营销经理须要一个营销信息系统（MIS）,该系统的作用是评估经 理们的信息须要，开发这一须要的信息和刚好地把信息支配绐营销经理。营销信息系统有4个内容：（1）内部报告系统，它是一个订单一收款循环和销售报告系统；营销情报系统，它使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来 源：营销调研系统，它是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及在特定营销状况下的调查探讨结果:计算机化的营销决策支持系统，它帮助经理说

21、明相关的数据和信息，并把它们转化为营销活动的基础。公司可以由自己来处理营销调研，也可以聘用其他公司为它们做调研。营销调研的程序包括：确定问题和探讨目标，制定调研支配，收集信息，分折信息和向企业管理层提出结论。 在调研工作中，公司必需确定它是自己收集资料还是运用现存资料。它们必需确定运用哪一种调研方法 （视察法、焦点访问座谈会、调查法、试验法）和哪一种调研工具（调查表或仪器设备）。另外，它们还必需 确定抽样支配和接触方式。好的营销调研有7个特征：科学方法，创建性，接受多种调研方法，模型和数据的互依性，成木/收益分 析，有前的怀疑论和道德导向。越来越多的公司现在运用营销决策支持系统以帮助它们的营销

22、经理作出更好 的决策。一个公司开展营销调研的主要缘由之一是为了发觉市场机会。一旦调研工作结束以后,公司必需细 致地评估它的机会并确定进入哪一个市场。旦进入市场，它必需准备销售预料。这些预料的基础是需求预 料。这里有两种需求：市场需求和公司需求。为了估算当前需求，公司首先要确定总市场潜量、地区市场 潜最、行业销售和市场份额。为了估算将来需求，公司可以接受购买者意图调位，征求销售队伍的看法，收 集专家看法，或进行市场测试。数学模型、先进的统计技术和计算机数据收集是全部需求和销售预料所不行 缺少的工具。3 .营销支配的制定市场细分找对你的顾客（一）选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场

23、范围，并以此作为制定市场开拓 战略的依据。（二）列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行 为的各项变数。（三）分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的儒求变数 进行评价，了解顾客的共同需求。（四）制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市.场，最终确定可进入的细分市场，并制定 相应的营销策略。市场定位营销成败的关键案例：普洱茶的定位，杨林肥酒的定位（-）从产品质量、功能、档次、款式等方面的差别入手，寻求产品特征，进行市场定位。（-）向目标市场（顾客）供应和竞争者不同的优异服务，这样定位，有利于提升企业的竞争力。（三）在产品

24、的核心部分和竞争者雷同的状况下，梁造不同的产品形象以获得差别优势。（四）按消费群体的特征和需求进行本企业产品或服务的市场定位（五）把企业经营理念和企业文化的核心内容融入市场定位，通过聘用和培训，建立支比竞争者更为 优秀的员工队伍。这样定位，有利于提升企业的竞争力。产品策略一一项目营销企业不仅仅是出售产品本身品牌，新产品的开发，包装（建立品牌）谈网络品牌的新思路（以下材料供参考）一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合（-）市场营销产品策略的概念产品应当是能够被顾客理解的，并能满意其需求的、由企业营销人员所供应的一切。包括实体产品、服 务、地点、组织等。产品整体包括三个层次：1、市场营销产

25、品策略的实质层（核心产品）是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在02、市场营捎产品策略的实体层（有形产品）这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。 它包括产品的形态、形态、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。3、市场营销产品策略的延长层（附加产品）这是对产品意义的延长。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括供应贷款、免费 送货、修理、保证、安装、技术指导、售后服务等。产品整体概念可表述为：产品始能够满意消费者特定需求的有形和无形属性的统体，包含实质层、实 体层和延长层三个必不行少的层次。（二）市场营相产

26、品策略分类产品分类方法通常有以下三种：（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。（2）依据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。（3）工业品分类，通常依据它们如何进入生产过程及其和产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材 料和零部件、固定资产、供应品和劳务。（三）市场营销产品策略组合1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义产品组合：也称产品搭配。是指一个企业供应应市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范 围和结构。产品线:指相互关连或相像的组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上 相像

27、、消费上具有连带性、供应相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。产品项目：指市场营销lhldl.org产品策略线（大类）中各种不同品种.档次、质量和价格的特定产品。 例如，某商店经营鞋, 帽、服装、针织品四大类产品（4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项 目），全部这些产品大类和项目按确定比例搭配，就形成该店的产品组合。2、市场营销产品策略组合决镣的内容产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出确定。产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。产品组合的深度，指产品线中每种产品所供应的花色、口味、规格的多少

28、。产品组合的相关性，指各个产品线在最终运用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义：（1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；（2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的须要，吸引更多的买主；（3）产品组合相关性的凹凸，则可确定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。二、市场营销产品策略经济生命周期（-）市场营销产品策略概念产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间卜的表现。（二）市场营销产品策略经济

29、生命周期各阶段的特点和营销策略产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的 产品的市场状况和企业实行的对策不同。】、试销阶段乂称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟 悉.因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利涧，甚至亏 损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢：产品品种少：市场竞争少。本阶段营销策略主要有： 加强促销宣扬：利用现有产品帮助发展的方法，用名牌产品提携新产品：实 行试用的方法；给经营产品的批发、零件或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销

30、。2、畅销阶段又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并旦打开了销 路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润快速增加：销量上升较快，价格也有所提高: 生产同类产品的竞争者起先介入。本阶段可实行以下市场营销产品策略：（1）扩充目标市场，主动开拓新的细分市场：（2）广告直扬的垂点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣扬，使人们对该产品产生好的印象，产生好 感和偏爱：（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。3、饱和阶段市场营销产品策略又称成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特 点主要有：产品普及并日趋标准

31、化：销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质 量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。产品在饱和阶段的具体策略主要有：（1）想方设法稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次。扩大口标市场，最少也要维持原市场占 有率（覆盖率），变更广告宣扬的聿点和服务措施；（3）要重点直扬企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。市场营销产 品策略应当是能够被顾客理解的，并能满意其需求的、由企业营销人员所供应的一切。包括实体市场营销产 品策略、服务、地点、组织等。市场营销产

32、品策略整体包括三个层次。4、滞销阶段市场营销产品策略又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上 已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满意消费者的需求。这时市场的状况是： 产品的销量:和 利润呈锐减状态；产品价格显著下降。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，刚好实现产品的更新换代。有阅历的营销人 员总结了三个字，叫做“撤、转、攻” .三、新产品开发市场营销产品策略新产品的概念凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满意的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产 品、换代产品、改进产品、新牌子产品。（二）新产品开发的程序新

33、产品开发市场营销产品策略要有套科学的程序。般可分为六个阶段：1、构思的形成（提出目标，搜集构想）所谓构思，即创意，是指为满意某种市场须要而提出的设想。构思的主要来源：购买者、批发商和零售 商、竞争者、其它来源。2、构思的筛选（评核和筛选构思）3、营业分析4、产品实体开发5、制定生产和营销支配6、新产品进入市场（三）新产品的推广市场营销产品策略接受新产品的过程一般包括五个阶段：知晓、爱好、欲望、确信、成交。消费者接受新产品的状况按其看法分为五类：最早接受者、早期接受者、中期接受者、晚期接受者和最 晚接受者。四、品牌和商标市场营销产品策略（-）品牌和商标的含义品牌（Brand）,就是产品的牌子。它

34、是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产 品相互区分。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标记、商标等概念在内。通常所谓品牌策略，即关于上述 各项的策略。晶牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。商标：在西方国家，商标是一个特地的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得 专用权后，称为商标。商标受到法律的爱惜。是一项重要的工业产权和学问产权，国际市场上的驰名商标， 往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的凹凸和声誉的好坏，具有不同价值，是企 业的

35、一项无形资产，其产权或运用权可买卖。但是，在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌 （包括名称和标记）不论其注册和否， 统称商标，而另有“注册商标”和“非注册商标”之别。注册商标即受法律爱惜、全部者有专用权的商标： 非注册商标即未办理注册手续的商标，不受法律爱惜。在我国有些若作中认为商标仅指品牌标记，而不包含品牌名称，这是一种误会。商标同品牌都是集合概 念，既包含名称乂包含特定标记。例如，“金利来”这个名称和它的特定标记，都是商标。没出名称的商标 是不能注册的。（二）品牌和商标的作用可从两方面来看：对消费者的作用：对生产者的作用。（三）商标的种类1、按构成分：文字商标、图形商标、符号商标

36、、组合商标：2、按用途分：营业商标、产品商标、等级商标；3、按运用者的不同分：制造商标、销售商标。（四）企业的商标策略常用的有以下儿种：1、有商标和无商标策略2、制造商标和销售商标策略3、家族商标策略4、产品商标和等级商标策略5、更新商标和推动商标策略五、包装和包装决策（一）包装的含义和作用包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装包括三个层次: 笫一层干脆包装、其次层间接包装、笫三层运输包装。包装的作用表现在三个方面：爱惜商品、便利运用和促进销售。（二）包装策略常用的有六种：类似包装、等级性包装、组合包装、再作用包装、附赠品包装、变更包装。价格策略一一价值

37、策略价格不仅仅是一个数字或一种术语计算方法详解（营销型组织参考资料）渠道策略一一捷道策略渠道是传递产品价值的重要途径渠道建设，管理，连锁店，直销销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。正确运用 销传渠道，可以使企业快速刚好的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流淌 费用的目的。任何一个企业要把自己的产品顺当的销售出去，就须要正确的选择产品的销售渠道。选择销售渠道的内容有两个方面：一是选择销售渠道的类型，而是选择具体的中间商。影响销售渠道选择的因素有：产品因素，包括单位产品的价值量的大小，产品重量和体积的大小，产品的式 样和时尚，

38、产品的腐败性和易腐性，通用产品核定制产品，产品的技术服务程度，新产品的使小；市场因素, 包括市场面的大小，用户的购买习惯，市场销售的季节性和时间性，竞争者的销售渠道等：企业本身的因素, 包括公司的规模和声誉，管理的实力和阅历，销售渠道的限制程度等。1.销售渠道的类型选择（1）干脆式销售策略和间接式销售策略。依据商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为干脆 式和间接式销售渠道两种类型。干脆式销售渠道是企业接受产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到 消费领域时不经过任何中间环节，间接是销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的 销售渠道。干脆式销售销售刚好，中间费用少，

39、便于限制价格，刚好了解市场，有利于供应服务等优点，但 是此方法使生产者花费较多的投资、场地和人力，所以消费广，市场规模大的商品，不宜接受这种方法。问 接销售由于有中间商加入，企业可以利用中间商的学问，阅历和关系，从而起到简化交易，缩短买卖时间， 集中人力财力和物力用于发展生产，以增加商品的招售实力等作用。一般来讲，在以下状况下适合实行干脆式的销售策略：市场集中，销售范围小：技术性高或者制造成本 和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商品，使商品，定制品等。企业自身应当有市场营销技术， 管理实力较强，阅历丰富，财力雄厚，或者须要高度限制商品的营销状况。反之，在以下状况下适合实行间接式的销传策略

40、：市场分散，销传范围广，例如大部分消费品。非技术 性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，H用品、标准品等。企业自身缺乏市 场营销的技术和阅历，管理实力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的限制要求不高。（2）长渠道和短渠道策略。销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转 移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。消费品销售渠道又四种基本的类型：生产者一消费者：生产者一零售商一消费者：生产者一代理商或者批发商一零售商一消费者：生产者一 代理商一批发商一零售商一消费者。工业品销售渠道有三种基本的类型：生产者一工业品用户；生产者一代

41、理商或者工业品经销商一工业品用户：生产者一代理商一工业品经销商一工业品用户。企业确定接受间接式销售策略后，还要对适用渠道的长短做出选择。从节约商品流通费用，加速社会再 生产过程的要求动身，应当尽量削减中间环节，选择短渠道。但是也不要认为中间环节越少越好，在多数状 况下，批发商的作用是生产者和零售商无法替代的。因此，接受长渠道策略还是短渠道策略，必需综合考虑 商品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。一般来讲在以下状况下适合实行短渠道销售策略：从产品的特点来看，易腐、易损、价格贵、高度时尚、新潮、售后服务要求高而且技术性强：零售 市场相对集中，需求数量大；企业的销怡实力强，推销

42、人员素养好，资格雄厚，或者增加的收益能够补偿 花费的销售费用。反之，在以卜状况卜适合实行长渠道策略：从产品特点来看，非易腐、易损、价格低、选择性不强、 技术要求不高：零售市场较为分散，各市场需求量较小；企业的销售实力弱，推销人员素养较差，缺乏 资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用促销策略-一互动策略促销是让顾客了解产品的价值 联想，全集团人人销售，主动销售让客户了解产品的价值， 开发新客户，维护老客户。详解（营销型组织参考资料）“人”的销售-顾客开拓和维护如何做好人际关系：倾听，耐性的听，学会倾听客户的需求和反馈， 沟通过程心理学反应过程，思索过程 分析关键人物和决策者 关键人物影响

43、图关说人物和决策者是企业要攻克的战略目标怎样获得关键人物的支持，跟踪，沟通服务和支持 高层人物的定义和特点 如何和关键人物沟通大客户确认支配、关健人物影响圈怎样向最高决策者销售4.营销支配的执行详解（营销型组织参考资料）五.营销型组织的建立和实施一系统营销“系统营销”是指企业全部员工对企业的产品、价格、渠道、促销（4P）和需求、成本、便利、服 务（4C）等可控因素进行相互协作，最佳组合以满意顾客的各项需求（即指营销手段的整合性）；同时全 体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为 导向，进行营销管理（营销主体的整合性）。全部员工关注或参加企业的整个

44、营销活动的分析、规划 和限制，尽量为顾客创建最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从 中获得长期利润及长远发展。“系统营销”首先是“营销手段的整合性”管理，全体员工对4P、4c等因素的理念理解及行为 协作。对产品的理念理解，应当清楚产品的市场需求、开发背景、产品质量等，因为这样我们的全体 员工才能对我们的产品有极强的关注心，这样易助于将理念传变为行为方式的整合，这样能形成全员 对产品的宣扬和推动作用：对价格的理念理解应当清楚产品的目标定位，它吸引的是哪类或某几类消 费群体，这样的消匏群体消费实力如何，易于接受多少的价格空间及指数。这样能让全体员工关注产 品的生产成本、

45、利润空间，极大地将“企业是制造利润的机器”这一理念变为全体员工的行为方式， 全体员工会切实推行如何降低成本、提高销量的具体举措；对渠道的理念理解应当是依据目标定位选 择适合产品销售的渠道，以便于最大化为消费者供应购买的便利性，这样的理念理解能最大化地调 动全体员工的主动性，为消费者供应足够的便利性以致产生更高的销售量：对促销的理念理解 是实 行促进销售的各种手段调动一切能量资源推动终端销售额的提高，此点理念理解应当以“服务”为中 心，以服务推动终端消费者的消费附加值，这样能最大化地吸引消费者以便提高销伟量。“系统营销”其次是“营销主体的整合性”管理。其一：主体部门必需以“营销部门”为核心（以

46、“市场”为核心）开展工作，任何其它部门的工作 都要服务于“营销部门”的工作：其二、非营销 部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以使最大化的服务于部门职责，以推动公司 的“整体营销”利益；其三、非营销部门也应当向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划， 以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高部门工作效率。其四、非营销部门员工（特 殊是中小企业）应当在单位面积时间里开展“营销活动”的实践，这样能有效地让同事理解营销的观 念和方法。更为关犍的是能进行“市场危机”教化，部门员工能有效地理解市场部门的困难度及重要 性，同时能有效地将“部门主体”及“公司员工主体”进行有效整合

47、以推动营销工作的开展。系统营销的实施：人人营销 事事营销 时时营销 到处营销内部营销外部营销营销的本质是“服务”，创建“好感”，是“创建并传播影响力”，影响他人的“思想和行为”。 营销是一系列的“过程”组成的，是一系列的“活动”组成的，营销，就是要做一系列的事情，影响 他人的观念和行为，达到推广商品和服务的目的。通过各种营销活动.达到“支持我们的人越来越多， 反对我们的人越来越少”的目的。1、人人营销：企业中的每个人，都有“营销意识”，都有“服务意识”，都结合自己的工作，参 和营销活动，为客户服务，包括内部客户和外部客户。比如：生产部同命，业余时间，可以发布信息， 宣扬。以最快的速度，保质保量

48、做好商品制造、包装和发货工作，这些都是为营销服务。技术部同命， 主动研发、引进、改善合适的健康商品，研发“短平快高”的技术项目，主动解决客户的难题，主动 正面影响客户，主动协作生产和营销同命的工作，也是营销。营销同命，主动“找寻港客户，转化准 客户，保养新客户，拓展老客户，匏活旧客户”，主动为客户服务，主动创建“客户好感”，都是营 销。后勤同命，主动做好自己的本职工作，主动从正面影响客户，都是营销活动。2、事事营销：把每件事情，都和营销联系起来，每件事情，都力争财营销起到主动促进作用， 做每件事情，都想着营销。每件事情都和营销挂钩。每件事情，都注入“营销”的灵魂。3、时时营销：任何时间，都想着营销，思索营梢，探讨营销，学习营销，都做一些力所能及的 有利于营销的事。4、到处营销：去