第一章 公共关系概述_管理学_高等教育_教育专区.ppt

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1、第一章 公共关系概述学习目标主要内容本章小结思考练习组织结构图了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的 关系、公共关系的功能和特征；理解公共关系的三要素、公共关系的基本问题、公共关系学的研究对象和公共关系的职能；掌握公共关系的基本原理。主 要 内 容第一节 公共关系的含义第二节 公共关系的要素第三节 公共关系的基本 功能与职能第四节 公共关系的工作程序一、公共关系概念的引出二、公共关系的内涵三、公共关系的定义四、公共关系的基本特征五、公共关系的辨析第一节 公共关系的含义 “公共关系”简称“公关”，英文是 public relations，缩写为PR。根据近20年的研究成果，公共关系概念至少可以

2、归纳为五层含义：（1）公共关系是一种状态；（2）公共关系是一种活动；（3）公共关系是一种职业；（4）公共关系是一门学科；（5）公共关系是一种意识、观念与思想。白云山制药总厂的成功告诉我们，公共关系是内求团结、外求发展的管理科学。综上所述，公共关系的内涵可概括为：（1）塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人；（2）着眼于人的管理科学，在把握人心上下功夫；（3）内求团结、外求发展的管理哲学；（4）无形的资产，“软竞争”的手段。（二）本书定义 （一）墨西哥定义 公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公

3、众的利益。1.本原属性的定义（一）以公众为对象（二）以美誉为目标（三）以互惠为原则（四）以长远为方针（五）以真诚为信条（六）以沟通为手段对对 比比 项项 公公 共共 关关 系系人人 际际 关关 系系主体主体组织组织个人、人群个人、人群客体客体公众公众人与人群人与人群传播方式传播方式一切手段一切手段人际手段人际手段产生基础产生基础业缘业缘血缘、地缘、业缘、趣缘血缘、地缘、业缘、趣缘产生时间产生时间人类伊始人类伊始有了组织之后有了组织之后运作内容运作内容广泛广泛自身发展的物质交换和交自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流友的精神需求、感情交流研究内容研究内容组织与公众间关系的发展规组织与公众

4、间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律人才发展的规律人与人关系的发展规律人与人关系的发展规律历史、普及、历史、普及、专业化程度专业化程度历史短，普及快，专业化程历史短，普及快，专业化程度高度高历史长，普及面广，专业历史长，普及面广，专业化程度低化程度低大众传播公共关系与广告传播学特定的雇主对对 比比 项项公公 共共 关关 系系广广 告告主主 体体范围大范围大范围小范围小手手 段段种类多种类多种类少种类少成成 本本花费较少花费较少花费较多花费较多目标公众目标公众宽宽窄窄传播目的传播目的长期的、整体的、长期的、整体的、宏观的、不易界定的、宏观的、不

5、易界定的、以形象为主的传播以形象为主的传播短期的、具体的、易短期的、具体的、易于界定的、以产品为主的于界定的、以产品为主的传播传播评评 价价重整体效果重整体效果重具体效果重具体效果 公共关系与传播有不解之缘，公共关系实践离不开传播，公共关系职业源于传播，最早的公关专家多是记者、传播专家。相相 似似 之之 处处管理主要是组织内部的管理。管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内也对外公共关系既对内也对外 不不 同同 之之 处处 公共关系既对内也对外，外部公共关系既对内也对外，外部公众相对于内部公众数量更多，是公众相对于内部公众数量更多，是公共关系的重点。对内，公关主要公共关系的重点。对内，公关主要

6、管信息流，辅助管人。管理主要对管信息流，辅助管人。管理主要对内，对外从逻辑上讲是不能管理的内，对外从逻辑上讲是不能管理的 公共关系职业的产生是为了解决矛盾、调解大罢工，因而与管理有缘，如表11所示。一、公共关系的主体要素一、公共关系的主体要素社会社会 组织组织二、公共关系的客体要素二、公共关系的客体要素公众公众三、公共关系的中介要素三、公共关系的中介要素传播传播四、公共关系的基本问题和公共关四、公共关系的基本问题和公共关 系学的研究对象系学的研究对象五、公共关系传播的核心内容五、公共关系传播的核心内容 组织形象组织形象第二节 公共关系的要素 组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通

7、，争取理解与信任的过程。其特征，见图11。公共关系传播的三个特征 以组织目标为主导中介传播双向传播公共关系学的逻辑起点与核心问题是组织同它的公众的关系，即组织与赖以生存的社会环境的关系。公共关系学的任务是研究以下五个问题：（1）什么是公共关系；（2）为什么搞公共关系；（3）怎么搞公共关系；（4）由什么人去搞公共关系；（5）公共关系的历史、现状及规律等。（一）（一）组织形象分析组织形象分析 所谓组织形象就是公众对社会组织的总体评价，所谓组织形象就是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。（二）（二）组织形象的构成要素组织形象的

8、构成要素 组织的总体特征与风格组织的总体特征与风格组织形象定位组织形象定位知晓度与美誉度知晓度与美誉度组织形象的组织形象的构成要素构成要素一、公共关系的基本功能二、公共关系的职能第三节 公共关系的基本功能 公共关系的基本功能是指公共关系活动在组织生存、发展过程中的独特作用与影响。（一）公共关系的直接功能2.增强组织实力的作用 公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象（社会、组织、个人）所发挥的一种间接作用。（社会、组织、个人）所发挥的一种间接作用。间接功能主要表现在两个方面，如表间接功能主要表现在两个方面，如表1 12 2所示。所示。对个人的作用对个

9、人的作用对社会的作用对社会的作用促进个人观念的更新促进个人观念的更新 优化社会经济环境优化社会经济环境促进个人知识的更新促进个人知识的更新优化社会互动环境，净优化社会互动环境，净化社会风气化社会风气促进个人能力的提高促进个人能力的提高 优化社会心理环境优化社会心理环境综合素质的全面提升综合素质的全面提升从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下八从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下八个方面：个方面：（一）采集信息，监测环境；（一）采集信息，监测环境；（二）（二）咨询建议，参与决策；咨询建议，参与决策；（三）（三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无 形资产

10、；形资产；（四）（四）平衡利益，协调关系；平衡利益，协调关系；（五）（五）社会交往，组建网络；社会交往，组建网络；（六）（六）教育引导，培育市场；教育引导，培育市场；（七）（七）科学预警，危机管理；科学预警，危机管理；（八）（八）促进组织发展与效益提高。促进组织发展与效益提高。一、四步工作法二、五步工作法第四节 公共关系的工作程序 调查研究 公关策划 传播实施 反馈评估 随着公关业的深入发展，我们特提出“五步工作法”，见图13。策划调查实施评估 论证 公共关系的定义是什么？公共关系的基本问题和研究对象是什么？公共关系对组织有哪些帮助？公共关系的职能是什么？如何理解五步工作法？1 12 23 34 45 5组 织 结 构 图公共关系传播的核心内容组织形象公共关系概念的引出公共关系的内涵、定义公共关系的基本特征、辨析公共关系的主体要素社会组织公共关系的客体要素公众公共关系的中介要素传播公共关系的基本问题和公共关系学的研究对象公共关系的基本功能公共关系的职能四步工作法五步工作法 公共关系的含义 公共关系的要素公共关系的基本功能与职能公共关系的工作程序公共关系概述