2021年茶植咖-三大饮料品类分析报告.pdf

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1、茶植咖-三大饮料品类分析益普索2021年6月2021年包装即饮茶饮料、植物饮料和咖啡饮料的市场洞察分析010203目录细分行业分析跨行业观点分析总结饮料行业整体趋势介绍即饮茶植物蛋白饮料即饮咖啡饮料 2021 Ipsos3 3 中国软饮料市场增速放缓饮料行业整体趋势数据来源：Euromonitor，益普索整理分析 中国软饮料市场近十年持续稳定增长； 未来中国软饮市场将保持5.5%的复合平均增速，到2025年市场规模超过7900亿元中国软饮料行业保持稳定增长2011-2020中国软饮料销量及增长情况591 630 708 748 769 779 810 841 877 884 8.60%6.60

2、%12.40%5.60%2.80%1.30%4.00%3.90%4.20%0.80%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%010020030040050060070080090010002011201220132014201520162017201820192020中国软饮料销量（亿升）同比增长 2021 Ipsos4 4 软饮料各细分市场增长态势良好饮料行业细分市场趋势数据来源：Euromonitor、前瞻产业研究院、天猫新品研究创新研究，益普索整理分析20.8%即饮咖啡植物蛋白饮料消费升级，燕麦奶领跑新消费赛道即饮咖啡增速领跑饮料市场各细分品

3、类健康话题热度依旧，茶饮无糖化成为趋势 新兴品牌抢占无糖茶细分市场 行业领导品牌强势加入元气森林 燃茶康师傅无糖冰红茶康师傅无糖冷泡绿茶2019 24E中国软饮料细分市场复合增长率随着人们对健康的重视，以燕麦奶为代表的新兴植物蛋白饮品为行业带来了清晰的第二增长机会曲线。椰汁与罐头生产企业欢乐家登陆深交所创业板上市交易；总部位于瑞典马尔默市的老牌燕麦奶企业OATLY在纳斯达克敲钟上市；承德露露股价自5月21日-27日持续上涨，并于5月26日-27日连续两天涨停。010203目录细分行业分析跨行业观点分析总结饮料行业整体趋势介绍 即饮茶植物蛋白饮料即饮咖啡饮料 2021 Ipsos6 6 茶饮在中

4、国的发展历史即饮茶发展历史 中国的茶文化有上千年的历史，泡茶和品茶的艺术在世界上也享有盛誉，开盖即饮的茶饮料则是近代的产物。 近两年，消费者健康意识提高，无糖茶饮市场份额占比大幅提高，以“元气森林“为代表的新型品牌和企业迅速崛起，市场竞争变数再度增大。 2021年4月，康师傅推出无糖冰红茶产品，618取得优异的销售成绩 1990年代，旭日升冰红茶的问世正式拉开了中国内地茶饮市场的序幕。康师傅、统一、农夫山泉等逐步跟进，占据市场主导地位。 2015年，统一推出市场上首个冷泡茶产品小茗同学，让果汁加茶的搭配成功进入主流消费者视野。 2016年，农夫山泉推出茶，四年创下百亿销量，成为茶饮市场的现象级

5、产品，也激活了茶饮市场的二次增长。数据来源：益普索_90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好，公开资料，益普索整理分析 2021 Ipsos7 7 即饮茶市场规模将达到千亿级别即饮茶市场概况现制茶饮28%即饮茶29%茶叶、茶包等43%数据来源：灼识咨询、国信证劵经济研究所，益普索整理分析按零售额计算，2019年中国即饮茶市场规模为人民币787亿。其中，含糖茶饮料为95%，无糖茶饮料占比5%。即饮茶市场近3年来增速迅猛，上升空间广阔，预计到2025年市场规模将达千亿元。其中，即饮无糖茶占比预计将超过14%2020年国内零售茶饮行业市场构成2019年即饮茶市场规模787亿即饮茶市场上升空间广阔 20

6、21 Ipsos8 8 即饮茶市场竞争激烈，传统企业长盛不衰，新派产品强势入场即饮茶市场竞争格局数据来源：Euromonitor，申万宏源研究，益普索整理分析饮料行业素有更新迭代快的特点，康师傅等龙头企业虽有先发优势但也无法一劳永逸、高枕无忧。既有新品牌强势入场，又有老品牌猛烈追击，如元气森林旗下茶饮和香飘飘推出的Meco果汁茶，均受到市场的热烈反馈。692.4467.8330.6395.2316.7统一农夫山泉娃哈哈康师傅达利园2020年茶饮料品牌C-BPI（中国品牌力指数）即饮茶新晋畅销产品层出不穷*Chnbrand中国品牌力指数（C-BPI）茶饮料品牌排名已经连续更新十年（2011202

7、0年），其是在调研中国消费者对茶饮料产品或服务反馈意见的基础上进行的独立无偏见数据研究，是测定影响消费者购买行为的品牌力指数。 2021 Ipsos9 9 即饮茶消费者画像即饮茶消费者消费者主要群体茶饮料的消费者群体比袋泡茶与原叶茶更为年轻，主要为90后，占比约50%。消费者心理诉求情感诉求除了满足基本的解渴与口味需求，新一代的即饮茶要从产品的包装、设计以及运营等多个方面，传递话题与情绪，来获取消费者的心理认同、满足消费者的情感诉求。消费者关注点佛系养生数据来源：益普索90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好，支付宝花呗年轻人消费生活报告，益普索整理分析高颜值健康功效好味道优质原料代言人90后人

8、均消费构成提升生活品质基本生活用度休闲娱乐运动保健技能培训恋爱/社交工作学习品质升级除还房贷外，90后人群将50%以上的消费贷用于提升生活品质和基本生活 2021 Ipsos1010 即饮茶的几个细分依据即饮茶细分市场含糖量越来越多的低糖、无糖、代糖茶饮产品正在变得越来越受欢迎。市场占有率增长速度十分迅猛。制作工艺从制作工艺出发，也能打出健康标签，如冷泡茶（低温萃取）、冻干/浓缩液、无菌灌装技术口味纯茶有红、绿、乌龙、黑、黄、白六大茶类，从早期的柠檬红茶，到现在遍地可见的特殊口味，比如百香果绿茶，桃子清乌龙等。原料原叶茶取代茶粉，茶饮中加入真果汁，更符合大众对于茶作为健康产品的意识。特色成分加

9、持，体现功能来源：公开资料，益普索整理分析旭日乌龙茶香飘飘果茶雀巢茶萃UCC低温萃取三得利百香果乌龙 2021 Ipsos1111 即饮茶破局方向即饮茶破局方向少糖低热量打造网红爆款口味区别化满足尝鲜心理功效再升级迎合健康需求包装年轻化趣味环保便利010203目录细分行业分析跨行业观点分析总结饮料行业整体趋势介绍即饮茶 植物蛋白饮料即饮咖啡饮料 2021 Ipsos1313 植物蛋白饮料市场保持稳定增长中国植物蛋白饮料市场规模变化数据来源：前瞻产业研究院数据，天猫新品创新中心，益普索整理分析201420191039亿元植物蛋白饮料市场现状 2020年，植物蛋白饮料市场高速发展，植物蛋白饮料的销

10、量和销售额增速远超其他饮料品类。2020年在天猫上，植物蛋白饮料销售增速领先其他类型饮料20152016201720181093亿元1166亿元1141亿元1200亿元1266亿元（ 销 售 额 ） 2021 Ipsos1414 植物蛋白饮料市场呈现出行业分散、细分行业中品牌集中的发展特征植物蛋白饮料市场竞争格局整个行业无领军品牌，但在每个细分品类下，又呈现出一家独大的局面3%10%12%数据来源：前瞻产业研究院数据，天猫新品创新中心，中国饮料工业协会，益普索整理分析承德露露在杏仁露市场占比养元饮品在核桃露市场占比椰树在椰汁市场占比2020年在天猫上，头部品牌的销量份额呈缩减趋势尤其，燕麦基蛋

11、白奶市场，销量Top3的品牌市场份额总共减少21%；豆基蛋白饮料市场竞争格局，销量Top3品牌市场份额总共减少13%。2019年中国植物蛋白饮料细分市场份额各细分品类高市场集中度的情况下，头部品牌面临着强力的竞争。 2021 Ipsos1515 健康概念使得更多消费者关注植物蛋白饮料植物蛋白饮料健康概念0%500%1000%1500%2000%2500%3000%020000400006000080000100000搜索热度增长率搜索热度数据来源：天猫新品创新中心，利乐植物基白皮书，益普索整理分析“膳食纤维”和“低卡”等健康概念热度增长迅猛膳食纤维低卡低脂早餐蛋白瓶装原味官网无糖Z 世代和千禧

12、一代意识到饮食选择对地球产生的影响，他们会根据自己的环保主张明智地选择生活方式，并作出合适的购买决定。15%的千禧一代已经开始素食，到 2021 年 8 月，这一比例将会上升到32%。健康概念在年轻一代中逐渐成为主流潜力热词植物蛋白饮料市场搜索分析受访者来源:2020年11月天猫平台植物蛋白饮料消费者 2021 Ipsos1616 高线城市的年轻女性为主力消费者植物蛋白饮料消费者人群画像女性男性占比TGI75%25%140-16040-6023%18%18%17%15%13%11%3%精致妈妈新锐白领都市蓝领小镇中老年Z 世代小镇青年资深中产都市银发占比TGI360-380 240-260 1

13、00-120 80-100 180-200 120-140 160-180 40-6023%23%23%14%8%5%3%1%1%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60岁以上120-140 140-160 100-120 80-100 60-80 40-60 20-40 20-40 20-40一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市六线城市占比TGI18%，160-18031%，100-12020%，80-10010%，80-10014%，80-1008%，60-80数据来源：天猫新品创新中心，益普索整理分析；注：TGI是Targe

14、t Group Index的缩写，TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100,TGI100代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。2020年植物蛋白饮料消费者性别比例2020年植物蛋白饮料消费者各年龄比例2020年植物蛋白饮料消费者各类人群比例2020年植物蛋白饮料消费者各线城市比例受访者来源:2020年11月天猫平台植物蛋白饮料消费者 2021 Ipsos1717 植物蛋白饮料新商机植物蛋白饮料市场发展趋势新原料2017-2020年间，欧洲和中亚地区的大豆谷物坚果种子类植物基饮料的增长超过了31%。新风味在亚太地区，2020 年上市的植

15、物基饮品和酸奶产品中63%是原味。而目前的消费者对植物奶的口味评价远不及乳制品，因此风味是目前亚太地区植物奶产品面临的最大挑战。新场景令人满意的植物基产品概念能将产品引入新的消费场景。无论是作为补充运动所需营养的运动后饮料（已经有26%的Z世代有这一需求）；还是作为乳制品和含糖饮料替代品的儿童即饮饮料，在途饮用都是一个重要的增长机会点。数据来源：利乐植物基白皮书，益普索整理分析新渠道2021纳斯达克敲钟的OATLY，通过与精品咖啡馆合作，推出用燕麦奶替代牛奶的咖啡产品，反响热烈，使得燕麦奶迅速占领消费心智，打开了中国市场。截至目前，OATLY燕麦奶已经覆盖4000家精品咖啡店010203目录细

16、分行业分析跨行业观点分析总结饮料行业整体趋势介绍即饮茶植物蛋白饮料 即饮咖啡饮料 2021 Ipsos1919 02000400060008000100001200020052007200920112013201520172019即饮咖啡发展历史即饮咖啡市场增长迅速，市场依然有较大的增量空间（百万元）2003-2008年统一雅哈强势登场，雀巢、卡夫等国外企业持续发力，国内即饮咖啡市场进入高速增长阶段，整体销售的复合增长率达到了15%。2009-2013年中国即饮咖啡复合增长率达到34.2%；据预测，2021年中国的即饮咖啡市场份额将预计达到149亿元。数据来源：英国佳纳地亚公司的调查数据，Eu

17、romonitor，益普索整理分析10600百万元中国即饮咖啡饮料市场规模变化（销售额） 2021 Ipsos2020 即饮咖啡市场竞争格局雀巢占据优势地位数据来源：Euromonitor，东兴证券研究所，益普索整理分析即饮咖啡市场中雀巢有一家独大之势雀巢以68.3%的市占率稳居第一，市场份额约为第二名北京汇源的14 倍，一家独大，市场集中度较高。即饮咖啡品牌市场占比雀巢（中国）68.30%汇源（三得利）4.80%可口可乐（中国）4.20%统一（中国）3.80%顶新国际2.70%华润麒麟2.20%中国旺旺1.60%百佳四洲（苏州）0.90%其他品牌11.50%雀巢（中国）68.30%即饮咖啡市

18、场占比（2019） 2021 Ipsos2121 即饮咖啡市场竞争格局各大品牌相继入场饮品巨头纷纷进军即饮咖啡市场可乐双巨头进军即饮咖啡市，可口可乐以51亿美元的价格收购了Costa咖世家，百事可乐对外宣布，即将推出一款名为PepsiCaf的可乐咖啡混合饮料。根据数据，2017-2022年全球即饮咖啡的CAGR约为7.5%，在所有软饮料中排名第一位。农夫山泉推出即饮咖啡产品，即碳酸咖啡“炭仌”。各大龙头饮品企业均看好消费升级大环境下即饮咖啡市场的红利优势。数据来源：Euromonitor，东兴证券研究所，益普索整理分析 2021 Ipsos2222 健康功效：添加膳食纤维、高蛋白质即饮咖啡市场

19、新趋势即饮咖啡高端化奶源由乳粉升级为进口奶粉，或是液态奶，甚至是生牛乳植脂末乳粉液态奶生牛乳/鲜奶进口奶源（基本被市场淘汰）雀巢cold brew咖啡三得利八度奢咖啡麒麟火咖咖啡贝纳颂农夫山泉炭仌低糖拿铁蒙牛每日鲜语冷萃咖啡拿铁STOK蛋白质咖啡(美国)每瓶添加16g缓释酪蛋白，既满足健身增肌需求，增添饱腹感辅助减脂，又增添了丝滑口感。Boss降脂咖啡(日本)添加咖啡豆自带的一种膳食纤维，其中含有“咖啡豆甘露寡糖”，具有抑制小肠中脂肪吸收的作用。星倍醇锐能(中国)浓咖啡的基底带来馥郁的咖啡香气与浓郁口感；特别添加的绿茶提取物以及维生素与矿物质的营养成分组合能够补充人体所需的微量元素。必乐液态炼

20、后餐(中国)加入膳食纤维和矿物质的纯液态营养，三倍于固体吸收效率，增肌快；强训后饮用肠胃负担小降脂高蛋白减脂补充微量元素健身增肌数据来源，2020益普索即饮咖啡创新趋势报告 2021 Ipsos2323 即饮咖啡市场新趋势即饮咖啡高端化产品价格逐渐提高统一缦雅Manya冰滴冷萃酷黑咖啡独特花果香的埃塞俄比亚耶加雪菲农夫山泉炭仌即饮浓咖啡远赴巴西，带回蒙特艾格庄园的小众好豆麒麟火咖冷萃黑咖啡精选巴西、埃塞俄比亚以及哥伦比亚三大优质产地咖啡豆精选咖啡豆，高端基因，奠定基础，搭配高端铝瓶，内外兼修雀巢cold brew咖啡*冷萃麒麟火咖冷萃黑咖啡*冷萃，三大优质产地三得利八度奢咖啡*埃塞俄比亚产地雀

21、巢即饮瓶装咖啡三得利利趣咖啡麒麟火咖咖啡原有产品售价：4-6元升级产品售价：10-15元数据来源，2020益普索即饮咖啡创新趋势报告 2021 Ipsos2424 即饮咖啡U&A黑咖化&萃取工艺多样化“黑咖”日益受追捧追求“萃取工艺”提升咖啡风味国内厂商近年来开始试水即饮黑咖，定位高端消费和咖啡爱好者2019年即饮咖啡新品40个SKU，约1/10为黑咖麒麟火咖冷萃黑咖啡农夫山泉炭仌无糖黑咖黑咖啡2072020 vs. 2019渗透率增长指数即饮咖啡1432020 vs. 2019渗透率增长指数火咖冷萃黑咖啡精选巴西、埃塞俄比亚以及哥伦比亚三大优质产地咖啡豆，冷萃工艺萃取，减少咖啡中的杂味与苦味

22、用冷水或冰水进行萃取，可提取咖啡中的花果香，减少较重的烟熏、焙烤味，从而使咖啡味道更柔和。在冷萃咖啡中充入氮气，带来奶泡一般的顺滑醇厚口感，又不包含牛奶的味道。用热水快速萃取咖啡粉、然后加冰块或急速降温。这种工艺能够有效地“锁住”热咖啡萃取时产生的香气成分，同时最大限度的减少氧化反应的发生，赋予咖啡极佳的风味。RISE氮气冷萃咖啡（美国）在冷萃咖啡装罐中注入氮气，实现更细腻的泡沫口感BOSS闪萃黑咖啡高温萃取后迅速降温，这种闪萃方式带来更大胆的口味，更顺滑的口感，减少令人不悦的苦味。冷萃氮气冷萃闪萃数据来源，2020益普索即饮咖啡创新趋势报告 2021 Ipsos2525 即饮咖啡发展机遇即饮

23、咖啡仍处于早期市场培育阶段，未来可期72%30%10%45%18%25%0%20%40%60%80%100%中国日本速溶咖啡即饮咖啡现磨咖啡对比之下，日本由于便利店以及无人售货机非常普及，即饮咖啡的市场份额相对较高。随着国内消费者生活水平的进一步提升，对咖啡的品质要求升级，中国咖啡市场结构将逐渐向日本倾斜，即现磨咖啡和即饮咖啡的市场规模将进一步扩大，速溶咖啡的市场份额将逐渐被吞噬。2019年中日咖啡饮用结构对比数据来源：Euromonitor，中金公司研究部，Mintel，安信证券，益普索整理分析我国即饮咖啡市场仍处于早期阶段，2019 年我国人均消费量仅为0.3 升/年，对比日韩（24.8/

24、7.3）仍有较大差距。日韩两国软饮料市场都经历了即饮咖啡高速发展阶段，该趋势大概率会在中国重演。即饮咖啡市场份额有望进一步扩大即饮咖啡市场空间广阔 2021 Ipsos2626 市场加速培育将带来中国即饮咖啡市场未来发展动力与咖啡店定位不同，即饮咖啡主要定位功能性需求，处于咖啡消费习惯养成后的消费阶段，拥有价格低、获取性强等优点。随着更多高质量的即饮咖啡品牌的推出，消费者培育有望加速。我们预计随着市场加速培育、年轻消费群体需求提升、向下线城市的渗透，未来中国即饮咖啡市场有望迎来爆发式增长。潜在咖啡消费人群中，20-24岁和25-29岁的比重较大，分别占35%和31%。可以预见，我国年轻人喜欢尝

25、试新鲜事物，是未来国内咖啡消费的主力军。“第三空间”社交性需求咖啡消费培育高价高质门店覆盖相对有限咖啡店提神功能性需求咖啡消费依赖低价，高/低质渠道广、方便/快捷即饮咖啡定位消费阶段价格获取性数据来源：DATA100，益普索整理分析即饮咖啡发展机遇年轻人是未来国内咖啡消费的主力军即饮咖啡与咖啡店模式对比010203目录细分行业分析跨行业观点分析总结饮料行业整体趋势介绍即饮茶植物蛋白饮料即饮咖啡饮料 2021 Ipsos2828 当代年轻群体消费习惯跨行业观点90后的年龄在20-30岁，将迎来事业发展直线上升的黄金时期，90后乃至00后已经逐渐成为饮料的消费主力人群，了解和迎合年轻群体的特点和消

26、费习惯，势在必行。更高可支配收入更文化自信更个性多样更重视健康更重视生活品质更追求态度来源：益普索报告 2021 Ipsos2929 产品创新方向_跨品类跨行业观点啤酒+咖啡植物蛋白奶+咖啡茶+咖啡气泡咖啡跨品类容易研发出创新产品，引起消费者的好奇，从而产生购买行为；也容易跑出饮料行业新的细分赛道，率先占领优势地位。来源：公开资料，益普索整理分析 2021 Ipsos3030 产品创新方向-品质化跨行业观点饮料制作的工艺创新也可以成为产品亮点，且更能带给消费者健康的印象，比如茶叶和咖啡的各种萃取方式更新。工艺更新饮料市场不乏五元以下的平价产品，但随着人均可支配收入越来越高，优质高端原料才能满足

27、很多消费者对于健康与品质的追求。原料高端化在“看脸”的时代，饮料也要有高颜值，消费者从不会拒绝好看的包装。值得一提的是，近年来，象征着传统文化的“国潮“风盛行在各个领域，从中也可以窥见年轻一代的文化自信。高颜值010203 2021 Ipsos3131 产品创新方向-功能化跨行业观点减脂减脂概念往往很受女性消费者的欢迎，很多饮料产品纷纷打上了0糖0脂0卡的概念补气中医主张气血不足会导致脏腑功能的减退，引起早衰，因此补气也是很多消费者潜在的需求祛湿中医主张湿气与很多病症有关，而食疗本身就是排出湿气的方法之一玻尿酸补水玻尿酸在人们心中向来和美容养颜、皮肤光滑细腻联系在一起防脱发与睡眠问题相似，脱发

28、问题是困扰当代青年人的主要健康问题之一改善睡眠世界卫生组织的调查显示，27%的人有睡眠问题，改善睡眠是很多消费者的强烈需求你还有什么灵感？ 2021 Ipsos3232 产品创新方向-营销模式跨行业观点01互联网线上营销是当下最热门的营销方式，渠道多样，效果可观。传统线下营销能精准、高频、高效地触达目标消费人群。线上+线下-立体传播KOC(Key Opinion Consumer，关键意见消费者)，相比KOL，KOC更有真实感，更能让消费者产生信任。KOL向KOC转变年轻化是加分项，尤其是定位年轻消费者的饮料产品可以借助潮流营销，通过联名IP合作，流量明星代言，网络综艺节目植入等方式迎合潮流。

29、沟通年轻化0203 2021 Ipsos3333 产品创新方向-营销模式案例分享跨行业观点沟通年轻化线上+线下-立体传播KOL向KOC转变某新锐饮料品牌成功完成从0到1的品牌建设，引领无糖饮料新风潮。线上采用互联网式的病毒营销，通过社交媒体、网络红人推荐、网络综艺植入等形式触达消费者；线下采用大规模电梯媒体投放，高频曝光。该品牌注重年轻化沟通，综艺植入我们的乐队等有流量明星、受年轻人群关注的综艺节目；以王一博、邓伦、黄景瑜等粉丝群体年轻化的明星造势。通过b站、小红书等KOC平台进行推广；关于该品牌在小红书上的笔记已经5w+ 2021 Ipsos3434 益普索解决方案 - INNO*SPRINT行业调研建议具体规划确定各个阶段可行性、法规、技术构想想法可视化想法评估明确方案创意筛选概念评估和甄选发展概念创新领域线上社区IPSOS数字化创新计划发现机会沉浸洞察确定目标及范围企业内部人员访谈概念书写可实行性、合法性、技术与专家交流与消费者交流想法可视化