营销战略考试重点_管理学_高等教育_教育专区.doc

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1、营销战略考试重点第一章 ：1、 营销战略是职能战略中的一种类型，是在确定的总体战略指引下企业根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，对自身营销工作作出的全局性谋划。它具有四个特征：从属性、相对独立性、专一性和融合性。2、 一般来说，营销战略的内容主要包括顾客选择、主要市场业务选择、营销资源分配。第二章 ：1、 宏观营销环境是指对整个社会中所有企业的营销活动产生普遍影响的因素，主要包括：经济因素；社会、人文、人口和环境因素；政治、政府和法律因素；技术因素。2、 经济因素是指影响企业营销活动方式与规模的各种经济事件及其发展趋势。经济环境因素包括：经济发展水平；经济结构；经济体制；经济政策。3、

2、 社会、文化及环境实际上对所有的产品、服务、市场和消费者都会产生重大影响。人口因素；文化因素；自然环境。4、 技术变革的力量已经影响到企业经营的各个层面。技术因素包括：科技综合实力；科技人才与科研成果；科技管理体制与政策。5、 产业生命周期是指一个产业从出现到逐步消亡所经历的全部发展阶段，可以划分为导入期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段。6、 产业中的五种竞争力量是：现有竞争者、潜在竞争者、替代品供应商、供应商和顾客。7、 消费者的购买过程包括5个阶段：需要识别；信息收集；产品比较；尝试购买；最终购买。8、 影响消费者购买行为的因素主要包括：消费者个人自我因素；群体因素；社会因素。第三章 ：1

3、、 一个企业的营销资源包括：企业的产品或服务；企业及其产品的形象与品牌；营销组织、渠道与人员；资金支持；企业在营销过程中可以利用的各种设备、工具等；企业其他部门能够给予营销活动的支持和配合；企业营销活动可以利用的各种特殊关系。2、 企业的营销资源分析需要对企业拥有的资源和能力做全面的透视。营销资源分析的内容包括：企业营销业绩透视；企业组织结构分析；企业组织文化分析；企业营销队伍分析；财务分析；研发成果与条件分析；供应、生产、后勤等部门保障力量分析；管理水平分析；企业先前的营销战略及实施情况；企业准备选择的总体战略和经营单位战略。第四章 ：1. 市场细分，是指企业根据市场的某些特征或变量，将某一

4、市场划分为不同的细类市场，以便使企业更好的满足市场需求和参与市场竞争的经营管理活动与过程。2. 市场细分战略，是指企业为了实现确定的营销目标，从满足市场需求和提高市场竞争地位的高度出发，对某一市场的特征进行分析，并在此基础上将其区分为不同的细类市场，准确把握不同细分市场的特征，为企业进入和巩固市场地位准备条件的战略选择。3、 市场细分战略的作用：发现市场机会；认识细分市场；为其他营销战略抉择准备条件；提升企业竞争地位。4、 市场细分战略的类型：模糊市场细分战略与精确市场细分战略；当前市场细分战略与潜在市场细分战略；行业全部市场细分战略与行业部分市场细分战略；经验市场细分战略与调查市场细分战略。

5、5、 市场细分包括了相互衔接的四个步骤：确定要细分的市场；确定进行市场细分的依据；进行市场细分；对细分后的市场进行分析。6、 企业在进行市场细分时，必须遵循如下基本原：消费者反映的差异性；可识别性；经济性；稳定性。第五章 ：1、 市场定位是指企业根据市场分析和企业自身条件的分析结果，确定企业的产品市场以及在该产品市场上应有地位的经营管理活动与过程。2、 企业的市场定位战略选择，需要经过四个基本步骤：确认细分市场的商机于风险；识别与细分市场业务相关的优势与劣势资源能力；分析企业在各个细分市场成功的关键点；确定企业的市场定位战略。3、 市场战略的类型有：市场进入或退出状态选择战略；细分市场关系与选

6、择战略；细分市场群体认识与选择战略；获得竞争优势的基本途径选择战略；市场竞争角色定位。4、 根据企业对进入、退出或者维系在某一细分市场从事业务活动的不同选择，可以将市场定位战略区分为：市场进入战略；市场退出战略；市场维持战略。5、 根据企业对在某一细分市场获得竞争基本途径选择的不同，可以将市场战略区分为成本领先战略；差异化战略。6、 成本领先战略是指企业以低成本为自身在市场竞争过程中获得优势地位的首要途经的战略选择。7、 差异化战略是指企业以提供特色产品或服务作为获得市场竞争优势地位途径的战略选择。8、 根据企业在细分市场的竞争过程中担当的角色，可以将市场战略区分为：市场领导者战略；市场挑战者

7、战略；市场跟随者战略；市场补充者战略。第六章 ：1、 将能够使顾客对企业提供的物质产品或者服务产品产生特别感受的特殊名称、符号、标志、包装、形状、声音等，以及这些因素的组合，统称为企业的品牌。9、 品牌价值的构成包括：核心产品效用价值；附加产品效用价值；认同感价值；其他特殊心里感受价值。认同感价值和特殊心理感受价值构成了品牌的附加价值，是真正的品牌价值所在。10、 衡量品牌价值大小的方法主要有：销售业绩分析法；营销人员感受法；企业其他人员感受法；销售实验分析法；赠与实验分析法。11、 品牌战略组合包括：时间与知名度的组合；市场地区范围与知名度的组合。12、 品牌塑造的内容有：合格产品；产品特色

8、；服务；营销渠道网络；沟通；协调与配合。13、 品牌效应具体体现在：扩大和保持市场份额；提高企业盈利水平；增加中间商的收入；降低企业经营成本；提高顾客的忠诚度；提高公司市值和投资者对企业的信心；提高员工的凝聚力。14、 ：15、 新产品战略是指企业通过开发、销售新产品巩固或者提高企业在市场上的竞争地位，实现营销目标的战略选择。16、 新产品战略的作用是：创造新市场；推动现有细分市场的增长；促进企业向相关细分市场渗透；维护和巩固公司现有的市场份额；推动公司从新进行市场定位；减小企业的价格竞争压力；促进企业树立品牌；推动企业顺利实现内部变革。同时，新产品开发战略也有相当的风险。17、 根据新产品的

9、类型不同，可以将新产品战略分为：开发满足未来市场需求的新产品战略；开发满足现有市场需求的新产品战略；开发改进产品战略。18、 企业在选择新产品过程中，应当遵循如下原则：企业在整个经营期内必须通过各种途径不断推出新产品；从分考虑自身业务的性质；综合考虑自身的研发和生产力量；尽可能利用技术开发分工协作体系的力量。19、20、 ：21、 产品生命周期，是指一件产品从开发成功投入市场起，到停止生产退出市场所经过的全部过程。市场生命周期，是指一个市场从诞生到消亡的全部过程。产品市场生命周期，是指一类或者一件产品在该产品市场上发生、发展、衰退、退出市场的全部过程。22、 根据产品生命周期中销售额和利润变化

10、的规律及其特征，可以将一般产品生命周期划分为四个不同的阶段：发育期、成长期、成熟期和衰退期。23、 产品市场发育期的战略选择有:快速开拓市场战略；快速撇脂战略；低价渗透战略；高价渗透战略。24、 产品市场成长期的战略选择有：品牌强化战略；产品系列化战略；进一步细分市场战略；开拓新细分市场战略；降价战略。25、 产品试产成熟期的战略选择有：市场争夺战略；寻找产品潜在的其他用途；说服顾客多吃重复购买；进入新的细分市场。26、 衰退期的战略选择有：滞留战略；逐步撤退战略；迅速撤退战略。27、 ：28、 国际市场营销指企业跨越本国过境，在本国以外的市场进行的市场营销活动。29、 国际营销战略是指导企业开展跨国业务的营销战略。他的主要内容包括：国际市场进入决策；市场进入方式决策；国际营销组织决策。30、 影响企业国际营销战略的环境因素包括：国际政治法律环境、国际经济环境、国际技术环境和国际社会文化环境。31、 进入国际市场的方式有：间接出口；直接出口；许可证贸易、合作经营和独资经营。