第三方服务直通车推广方案-学位论文.doc

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1、26成都职业技术学院工商管理与房地产学院11级学生毕业设计成都职业技术学院 毕业设计 设计题目第三方服务直通车推广方案 学生姓名冯桧 专业班级11级电子商务1班 学生学号11301030124系工商管理与房地产系 指导教师赵丽 2013年3月5日目 录摘要3一、成都久瑞广告有限公司简介4二、直通车推广环境分析41、市场环境分析52、企业形象分析53、服务店铺分析61、店铺介绍62、产品73、价格84、售后84、竞争分析85、消费者分析9三、SWOT分析91.优势92.劣势103.机会104.威胁10四、青青之城美甲直通车推广方案101、店铺推广定位102、推广宝贝的选择和优化113、推广宝贝数

2、据优化131、关键词推广132、定向推广163、创意标题优化184、提出店铺推广建议18五、实施计划191.分析了解店铺推广的整体情况192.分析掌柜需求，对推广宝贝并进行全面优化203.关键词优化214.明确主推和辅推宝贝225.了解掌柜想要的推广效果和需求226、提供月报23六、效果评估23致 谢24参考文献：25乔丹鞋网络营销推广方案 作 者：冯桧指导教师：赵丽成都职业技术学院2011级电子商务专业摘要21世纪的今天，网络发展的方式和速度是我们难以想象的，它改变着人们的生活及各行各业的经营管理模式。其中电子商务的发展是非常迅速的，电商的快速发展也为人们的生活带来了变化，越来越多的人开始网

3、购。同时淘宝也在不断地发展前进，吸引了越来越多的网购消费者。随着网购者的增加，淘宝的竞争也越来越激烈，越来越多的卖家会利用各种推广方式来吸引消费者。其中直通车就是淘宝推广方式之一，直通车的推广会为店铺带来流量吸引更多的消费者。所以越来越多的卖家会利用直通车来推广自己的店铺吸引更多的消费者。 关键词：直通车推广，B2C，C2CAbstract: Today, network development and speed of the 21st century, we can scarcely imagine, it has changed the lives of people from all

4、walks of life management model. Which is a very rapid development of electronic commerce, the rapid development of the electricity supplier but also for a change in peoples lives, more and more people are shopping online. Meanwhile Taobao continues to evolve forward, attracting a growing number of o

5、nline shoppers. With the increase in online shoppers, Taobao has become increasingly fierce competition, more and more sellers will use a variety of promotional methods to attract consumers. Taobao train which is one way to promote, train store promotion will bring traffic to attract more consumers.

6、 So more and more sellers will use train to promote their shops to attract more consumers.Key words: Train promotion，B2C，C2C第三方服务直通车推广方案随着电商的不断发展，网购的发展也越来越迅速。所以淘宝网的发展也是势不可挡的，越来越多的商家在淘宝在淘宝进行产品的销售，竞争越来越激烈。许多商家会利用各种推广手段来吸引消费者购买。直通车就是一种常见的推广手段和工具，越来越多的商家会利用直通车的推广来销售自己的产品，增强自己的销售力度。一、成都久瑞广告有限公司简介成都久瑞广告有限

7、公司隶属于上海瑞风广告传播有限公司，成立于2008年，是一家着力于电子商务发展的广告公司。公司主营业务为直通车优化、钻展以及店铺代运营。为各店铺提供直通车托管优化，制定淘宝直通车策略。对网店进行钻石展位方面的数据分析、规范标语、美化图片、最终的投放。给店铺进行专业化的有针对性的店铺代运营服务。久瑞电商团队员工精良，拥有300人左右的专业资深人员以及强大成熟的数据服务。团队拥有一个专属于公司的大型词汇库，并拥有一套CRM和ERP系统。六年的专业服务，久瑞电商被评为2011年度的淘宝直通车优秀服务商称号。除此之外，久瑞电商在2012全球百佳服务商评比中杀出重围成为百强之一，并且在2013年获得上海

8、区金牌淘拍档。 图一二、直通车推广环境分析1、市场环境分析随着网络和电商的迅速的发展，越来越多的人都开始了网购。特别是淘宝的成长和发展是非常迅猛，在2013年的双11活动中淘宝取得了傲人的销售成绩。随着天猫商城的成立，售后服务的不断地优化，更是吸引了更多的网购消费者。随着网络主流人群85后、90后步入社会具有消费能力，网购市场规模还会继续高速增长。伴随消费者的增加，淘宝的入驻商家也会越来越多，竞争也会越来越激烈。这时商家就会使用各种推广手段和工具来吸引消费者，其中直通车是最常用的推广手段和工具。越来越多的商家会使用直通车推广来吸引消费进并进行销售。某些店铺等级较高的店铺和天猫店铺也会利用直通车

9、推广来稳定自己在淘宝网的地位。预计2015年将会进入真正的全民网购时代，所以真正电子商务的春天届时才会到来，也会有更多的商家使用直通车进行推广。所以直通车推广的环境一片光明。 由于许多的商家没有深入接触过电商，也并不是很全面的了解直通车的操作手段，所以会将店铺的直通车交由第三方服务商进行托管，进行一系列的操作和优化，对于某些等级较高的淘宝店铺和天猫店铺由于规模较大会没有时间进行直通车推广的操作，这时也会交由第三方服务商进行托管操作。我们公司的AE 部门就是数据操作部门，主要针对直通车进行数据操作。2、企业形象分析成都久瑞广告有限公司主要为各店铺提供直通车托管优化、钻展投放以及店铺代运营。目前公

10、司有10家服务的代运营店铺和将近100家的直通车托管店铺。在上海和广州还有我们的总公司和分公司。我们公司有资深背景了解电商，并且和淘宝合作有伙伴淘拍档。公司员工平均年龄23岁，是一个充满朝气与冲劲的团队。我们AE团队主要负责对直通车托管店铺进行数据的优化和操作。我们公司直通车托管服务主要针对蓝钻、皇冠、金冠等级店铺和天猫店进行服务。公司服务宗旨：沟通于心，服务于行。 图二图三3、服务店铺分析1、店铺介绍1、店铺名称：青青之城美甲这是我所服务的其中一家直通车托管店铺店铺形象图42、产品介绍：精心的设计、多彩的颜色、超好的质量，再加上精选的材料，组成了美观与实用兼具美甲贴片。青青之城美甲店铺是一家

11、两金冠的美甲店铺，主要销售的是假指甲、美甲贴片、美甲饰品、指甲油美甲贴纸等产品。主要针对的是女性消费者，因为现在许多女性都在做美甲，但是专业的美甲店做美甲价格都比较昂贵，所以更多人愿意在网上买美甲饰品。青青之城美甲店铺是淘宝C店，店铺的等级是比较高的，并且店铺内的商品种类和款式都较多，所以店铺的销量是很稳定的 图五 图六2、价格青青之城美甲店铺的商品价格都是比价亲民的，因为指甲贴片，美甲贴纸的成本本来就是比较低的所以在价格上面不会太贵，定价都是按照整个淘宝网美甲店出价的水平来出价的。 3、人群1、搜集已定位消费人群或客户的资料2、主要针对年轻女性进行销售，所以销售的商品款式要新颖3、消费水平人

12、群不同，销售价格较便宜的产品，同时也要销售价格偏中高的产品4、售后1、有完善的售后服务2、店铺签署消费者保障协议和开通七天退换货服务3、店家承诺假一赔三服务4、竞争分析随着现在电商的不断快速发展，淘宝也在不断地前进发展，现在越来越多的人在淘宝上开始创业。整个淘宝网的卖家逐渐增多，竞争和压力也越来越大，伴随天猫商城的独立许多淘宝小商家和等级较低的店铺都很难存活。这就需要通过各种推广手段来推广自己的产品。青青之城美甲是两金冠的淘宝店，等级是比较高的也是有一定规模的，在同类目的店铺当中做的是比较出色的，所以在淘宝网当中也是有一定地位的。在做直通车推广时是比较有力的。但是随着女性对美甲的需求越来越大，

13、美甲店铺也越来越多，利用直通车进行推广的店铺也越来越多。所以青青之城美甲店铺的竞争对手还是很多的。KASI旗舰店、娟子美甲、PARTTY SHOP等动态评分高，等级高的店铺也在做直通车推广，而且推广的效果是比较好的。所以对于我服务的店铺来说，竞争对手真的很多，因此在推广的时候需要用更漂亮的图片，精准的的关键词，合理的价格产品的质量来吸引更多的消费者。在推广中占据有利的排名，能够拉进更多的流量，吸引更多的客户。 5、消费者分析现在淘宝网上卖家是非常的多，有天猫店和淘宝C店，卖家之间的竞争是非常激烈的。虽然现在的网购消费者非常多，但是网购消费者在购买商品时也是会注意很多东西的。例如店铺的等级、动态

14、评分、店铺整体形象、商品描述和图片、商品评价等等信息。良好的店铺形象和评价能够吸引更多的消费群体。现在的卖家都有自己的销售和推广策略，用以吸引消费者，比如促销、折扣、包邮等活动来吸引买家，但是除了比拼价格，卖家们更应该注重消费者意见，建立店铺信用和形象。所以我们在比拼价格的同时，更应该考虑消费者。商品价格打折的时候，一定要保证质量和服务等，让消费者购物满意，那样消费者才会再次光临我们的店铺，于此同时还会带来其它的顾客，为我们带来更大的利润。 在美甲产品的网购大军中，大学生、上班族是最主要的人群，不过许多中年女性也开始在网上购买美甲产品，也慢慢加入网购大潮。随着电子商务的不断发展在网上购物的人会

15、越来越多，所以更应该注重商品的质量和服务态度。这样才能吸引更多的消费者。三、SWOT分析1.优势青青之城美甲店铺作为一家两金冠的淘宝C店，是有一定实力的，每个月都有固定的销售量，并且店铺评价和商品评价都是比较高的，商品的款式较多，图片做的也比较漂亮。所以直通车在推广时是比较有利的，能够更有利的吸引消费者。2.劣势现在利用直通车推广的店铺越来越多，竞争也越来越大，青青之城美甲没能抢占更好的排名，在动态评分上面也低于同行业店铺。并且消费者的选择性很大，使得我们商品的市场份额在缩小。3.机会现在的女性越来越喜欢打扮自己，对美甲需求的女性也是越来越多，但是实体店制作美甲的价格是比较昂贵的，所以更多人选

16、择在网上购买美甲产品。随着网购消费者和美甲需求者的增加，正是美甲店铺更好发展的机会。 4.威胁虽然现在网购消费者不断增加，但是淘宝和天猫的卖家越来越多，利用直通车推广的店铺也越来越多。有几家规模较大动态评分高，商品评价好的美甲商品店铺也在利用直通车进行推广。消费者往往会选择信誉更高的评价更好的宝贝进行购买。所以这类型的店铺往往会削弱青青之城美甲店铺的市场份额。抢占更多的市场份额。四、青青之城美甲直通车推广方案针对青青之城美甲店铺现在直通车推广过程中遇到的问题进行分析，美甲产品现在的种类繁多，利用直通车推广的店铺也越来越多，购买者可选择性很大，这需要对直通车推广进行一系列优化操作来吸引更过的消费

17、者，让我们的产品更受消费者喜爱。1、店铺推广定位主要是利用直通车推广引进流量提升全店的流量，针对几款热销宝贝做主要优化。降低无效花费。青青之城美甲只有一个推广计划，一共推广了17个宝贝，每天的日限额是2200元，推广的宝贝主要是指甲贴片和美甲贴纸。下图是青青之城美甲店铺的直通车推广基础数据。图七2、 推广宝贝的选择和优化在选择推广宝贝时要注意几个要点：1.销量：直通车推广是一种锦上添花的工具，是将销量好的商品进行推广使商品卖的更好，而不是将没有销量的商品打造成爆款，所以我选择的推广宝贝都是有一定销量基础的。2.价格：价格是大多数淘宝买家购买考虑的第一要素，推广宝贝价格大众化更容易让买家接受。宝

18、贝价格与转化率多数时候是呈反比关系，如要推高价宝贝，那么只有店铺走高端路线才会有好的转化。而过于低廉的价格又很容易引起买家的质疑也很难有好的转化率（除非是有很高销量基础的宝贝）。所以我选择的推广宝贝价格是中等价格。3.评分&评价：大多数的网购消费者在购买商品时往往要看商品的评价，就算某款商品的销量好，如果评价不好，那么消费者也不会这款商品。所以在选择推广宝贝是要选择评价较好，或者是对中差评进行解释和解决的商品，这样才能更好的吸引消费者购买。现在DSR评分，是淘宝越来越重视的一个搜索权重指标，如果店铺3项评分都是绿色的则对宝贝的转化有一定的影响。通常选款的时候DSR的评分低于4.6的就会完全不考

19、虑，一般都是选择DSR评分大于4.7以上的。4.款式：首先选款时，要站在买家的角度，同时摒弃自己的主观喜欢来对宝贝进行评估。选择推广的商品应带有特点，有亮点，有个性的卖点。5、主图：我们直通车推广图片是从宝贝的5张主图里面来选择的，推广图是影响我们直通车点击率的主要因素。所以我们在一开始选款时就要考虑到宝贝当前的主图，选择更优质的图片能帮助我们直通车快速提升点击率和质量得分。选择推广图片也有几个要点，首先图片要清晰；其次，宝贝要突出，能让买家第一眼的视觉中心落到宝贝上来；然后，适当的文案凸显宝贝的卖点。总之图片一定要美观，有吸引力。6、宝贝标题&属性：这两点是直接影响我们的关键词质量得分的关键

20、词相关性和属性相关。其实，这也是对我们在关键词选词的时候影响的最大因素。所以选择的推广宝贝标题和属性一定要和宝贝相关性强，这样才能对关键词质量得分和相关性有帮助。对推广宝贝的优化也是从几方面进行的：1、推广宝贝的关键词进行优化，定时添加和删除关键词，时刻注意推广标题的优化。降低某些关键词的无效花费。对带来主要流量的关键词要加大推广力度。同时也要优化店铺的PPC，在提升ROI的同时也要将PCC控制在合理的范围之类。2.注意宝贝的定向推广效果，对定向效果好的宝贝可以加大推广力度，对定向效果一直不好的宝贝则要暂停，这样可以提高点击率。3.要对推广宝贝的推广排名要有一定优化，要将宝贝放在合适的推广位置

21、，不一定每个关键词都要抢首页的推广位置。4、对投放地域也要有优化，对过去两个月点击量和收藏量都差的并且花费高的地区可以停止投放。图八3、 推广宝贝数据优化1、关键词推广：1、添加关键词和删除关键词：每个推广宝贝可以添加200个关键词，但是添加关键词不能盲目的进行添加，应该添加展现量和质量得分较高的关键词。关键词的质量得分和关键词相关性、创意效果、基础分这三方面相关。质量得分较高的词更能够带来流量和成交。相反质量得分低并且过去30天没有展现的关键词则应该删除。还有就是要定时对大批关键词进行更新，因为每一段时间就有热门的关键词出现，所以定期更新关键词能够带来更多的流量。图九图十2.关键词出价和花费

22、：因为整个淘宝推广美甲产品的关键词出价都是比较低的，所以在出价是价格不宜过高。青青之城美甲是有一定直通车推广基础的，所以总体关键词的质量得分都是比较高的,出价一般都是0.8-1元之间，根据关键词的不同出价也不相同。对关键词的调整主要是对花费高无转化的关键词进行降价，降低无效花费减少推广成本；对点击量高和转化效果好的关键词可以加价，抢首页的推广位置，吸引更多优质的流量。关键词的出价调价也要有层次性，这样对推广的效果更好。图十一 图十二3、关键词推广排名：针对店铺某些主要的关键词一定要抢到一个好的排名，这样这个词根下的关键词才能有更好的点击，好的排名更能吸引流量。图十三图十四图十五2、定向推广定向

23、推广相对于关键词推广优化来说是比较简单的，定向推广是根据用户兴趣度和网页广告数，从类目中按比例取广告，广告展现的次数按照综合排名的分数决定。综合排名分数越高，展现机会越大的推广方式。定向推广的最大广告位置一共是16个，旺旺焦点图是6个位置，进入候选区的广告，流量大；未进入候选区的，流量会少的多。挑选候选者的因素是综合分数=质量分*出价。所以对定向推广的主要操作就是出价的调整和投放位置的调整。不是所有推广宝贝都是适合定向推广的，对于定向差的宝贝可以暂停，对于定向好的宝贝可以加大推广力度。图十六图十七3.创意标题优化一个推广宝贝可以有两个推广创意标题，创意标题设置要求 是40个字符，20个汉字以内

24、。创意标题的设置也会一定程度的影响关键词的质量得分，创意标题中的每个关键词的设置都要精准，这样更容易被搜索。创意标题的设置格式一般是营销词+属性类目+核心关键词。创意标题一个月至少要更换一次，更换时应该添加近段时间热门的关键词和属性词作为标题，这样能够吸引新的流量。对于点击量和点击率低的创意标题也要随时进行优化。图十八4.提出店铺推广建议在对店铺进行直通车推广过程中，有些宝贝因为详情页不够详细，推广图片不够美观，商品评价不高造成宝贝推广效果不好，这时就要自己向掌柜提出自己的修改意见。并且对掌柜店铺的不足提出自己的意见。除此之外，自己要向掌柜说明自己的优化操作思路和方向，并要达到怎样的推广效果。

25、在掌柜要推广新宝贝时，自己也要对推广的宝贝提出自己的想法和建议。只有和掌柜进行良好的沟通才能提升掌柜的满意度，才能保证客户不流失。五、实施计划针对青青之城美甲推广中遇到的问题，作出以下的解决优化方案，提高店铺的整体数据。 1.分析了解店铺推广的整体情况青青之城美甲整体的直通车推广效果是不错的，ROI是2.69、PPC是0.37、CTR是1.04%，但是由于前一段的春节使店铺的数据有一定的下滑。现在店铺一共17款推广宝贝其中有6款宝贝的数据是比较好，所以现在主要是针对几款数据好的宝贝进行重点推广，引进流量，慢慢的恢复店铺的数据。对于整个店铺而言，直通车推广带来的流量是最多也是最主要的，因此对流量

26、进行提升和维持也是非常重要的。店铺的站外投放效果一直不怎么好，所以降低了站外分时折扣的投放；然而店铺的定向推广和移动设备投放的效果是非常好的，也继续保持和加大了定向推广力度，对移动设备也继续维持投放。在投放地域上，除了偏远地区没有进行投放，其余地区都进行了投放并且效果都不错。图十九图二十图二十一2.分析掌柜需求，对推广宝贝进行全面优化青青之城美甲店铺掌柜对直通车推广的需要就是流量，对店铺整体的转化数据不是特别在意，最主要的还是引进流量，也需要直通车推广带来更多的流量。由于春节的影响店铺整体的数据和流量都有一定下滑，所以现在我主要的优化操作就是加大推广力度。对几款数据和流量大的宝贝进行主要的优化

27、，以这几款宝贝引进更多的流量。对于某些花费高转化差的关键词也在进行适当的降价。如下图，就是店铺数据较好的几款宝贝，主要以这几款宝贝作为引流的突破口。图二十二3.关键词优化因为现在主要的优化操作是引进流量，降低无效花费。所以我对关键词进行了一系列的调整（如图二十三所示）。店铺数据的下滑导致关键词推广排名也在下降，如果想要更多的流量就必须抢占更好的推广排名。因此我对几个主要的关键词（美甲、指甲贴纸、指甲贴片等）的出价进行了加价，使这几个关键词都位于推广位的首位。图二十三4.明确主推和辅推宝贝在进行直通车推广时都是有主推和辅推的宝贝，因为不是每个宝贝的推广效果都是一样好的。青青之城美甲店铺一共有17

28、个推广宝贝，主推的宝贝就是图二十二所示的8个宝贝，因为这几款宝贝是转化和点击最好的宝贝。其余的宝贝都是辅推宝贝，辅推宝贝还是有一定点击和转化，但是效果都没有主推宝贝效果好。因此推广的重心还是在主推宝贝上，辅推宝贝也会进行适当的优化。明确推广的重心和重点才能更好的对数据进行优化。5.了解掌柜想要的推广效果和需求作为第三方直通车托管服务商，我们在操作过程中也要知道掌柜的想法和想要的效果，这样才能明确优化的方向。通过和青青之城美甲店铺掌柜的沟通了解，掌柜的要求就是利用直通车引进流量，对直通车转化数据和花费没有太多要求。想要达到的效果就是能够和淘宝几家大的美甲产品店铺拼流量，抢占市场份额和流量。根据掌

29、柜的需求，我把店铺的优化的重心放在了引流上面，主要对增加流量进行优化操作。6.提供月报店铺每操作满一个月就需要向掌柜提供一份店铺的月报，月报主要的内容是这个月店铺推广主要的数据分析和推广效果，接下来的优化思路和优化方向。还有自己对操作过程中遇到的问题和需求也要向掌柜提出自己的建议。提供月报更能让掌柜知道我们做了什么，能够更好的和掌柜进行沟通。这样才能留住客户让我们继续为他服务。六、效果评估青青之城美甲是我在2013年12月9日开始接手进行操作的店铺，操作一直持续到现在，操作了3个月的时间，在操作期间店铺的数据也有很明显的提升。由于春节的影响，店铺数据也受到了一定的影响。如图二十四所示，是青青之

30、城美甲店铺接手前一个月的数据。图二十四如图二十五所示，是店铺一月份的整体数据,一般看店铺数据都是看3天转化数据和15天累计数据。从图可以看出和接手前一个月的数据比较，店铺的PPC有明显的下降，从0.46降到了0.33；店铺在点击量和展现量上面有很大的提升，点击量从65638增加到了101248，这是一个很大的提升；在转化率上面，从原来的1.14%提升到了8.63%。对于整体店铺而言15天累计ROI也有提升，成交商品笔数也有增加，所以对于店铺的操作和优化是很有效果的，数据都有了提升。但是店铺的整体点击率没有做到提升，没能在点击率的数据上做提升。接下来也要着重点击率的数据优化和提升。图二十五如图二

31、十六所示，是店铺2月份的整体数据。店铺2月份数据与一月份相比较依旧是提升了的。PPC又做了优化降低到了0.31；点击量相较于之前的数据也是继续增加的；店铺的ROI在这个月是有明显提升的；店铺整体的转化率也是继续提升了的。但是店铺的点击率还是需要需要，这也是店铺接下来的优化目标。图二十六通过对店铺直通车数据的优化和操作，近来青青之城美甲店铺的直通车流量有大幅度的增长，点击量和转化率也有明显的提升，点击率也提升了。店铺的ROI也在慢慢的恢复和提升。掌柜已经续签了，让我们继续为他服务。这是对我直通车优化操作的肯定。致 谢本设计是在指导老师赵丽的悉心指导下完成的。我忠心感谢我的导师赵丽，在这次设计撰写

32、的过程中，正是赵老师给了我很大的帮助，才使的我能顺利完成这篇设计的写作。赵丽老师有着在电子商务这方面渊博的知识，并且耐心的指导我们完成设计，我十分感激，正是有了赵老师的督促，使的我不断的改进我的这篇设计，并激励着我前进。最后，我再次感谢赵丽导师，并送上我由衷的感谢！参考文献：1 邓德隆.2小时品牌素养M.第2版.北京：机械工业出版社.2009-12 王健.电子商务.上海.海天出版.2003年3 昝辉.网络营销实战密码策略技巧案例.M.电子工业出版社.2009-2-14 冯英健. 网络营销基础与实践M.第3版. 北京:清华大学出版社.2007:85-1775 黄京华.电子商务教程.北京.清华大学出版社.2003年6 屈云波，网络营销，北京，企业管理出版社，2001年7 姚国章，中国企业电子商务发展战略，北京大学出版社，2001年8 方美琪.电子商务概论.北京.清华大学出版社.1999年