促销策划_第四章__针对中间商和销售人员常见的促销方法.ppt

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1、针对中间商和销售人员常见的促销方法针对中间商和销售人员常见的促销方法教学目的和要求v1、掌握中间商的购买行为、掌握中间商的购买行为v2、掌握针对中间商的几种促销方法，、掌握针对中间商的几种促销方法，以及它们的优势和局限以及它们的优势和局限v3、掌握针对内部销售人员的几种促销、掌握针对内部销售人员的几种促销方法，以及它们的优势和局限方法，以及它们的优势和局限第一节第一节 中间商购买行为分析中间商购买行为分析v产品营销渠道的通常程度将直接影响到其它营销产品营销渠道的通常程度将直接影响到其它营销决策的制定和营销的最终效果。产品在从生产者决策的制定和营销的最终效果。产品在从生产者经过经销商、零售商最终

2、到达消费者手里的流动经过经销商、零售商最终到达消费者手里的流动过程中，如果得到经销商和零售商的支持越多，过程中，如果得到经销商和零售商的支持越多，产品到达消费者手中的机会也就越多。因此，为产品到达消费者手中的机会也就越多。因此，为了增加产品和消费者见面的机会，企业必须激励了增加产品和消费者见面的机会，企业必须激励和管理好渠道中每个层级的成员。促销活动的开和管理好渠道中每个层级的成员。促销活动的开展更需要各级中间商的积极响应与支持配合，才展更需要各级中间商的积极响应与支持配合，才有取得成功的可能。有取得成功的可能。第一节第一节 中间商购买行为分析中间商购买行为分析v营销实际中，企业已经把对中间商

3、的促销看成整体营销营销实际中，企业已经把对中间商的促销看成整体营销计划的一部分。企业用于中间商的促销费用已经占到了计划的一部分。企业用于中间商的促销费用已经占到了整个促销预算的整个促销预算的60%。虽然企业更希望把促销的利益由。虽然企业更希望把促销的利益由消费者享有，但是强大的渠道控制能力让中间商有资本消费者享有，但是强大的渠道控制能力让中间商有资本向企业索取更多的利益，这就使企业更难以摆脱对渠道向企业索取更多的利益，这就使企业更难以摆脱对渠道中间商的依赖。中间商的依赖。v与此同时，企业的销售人员也在产品销售过程中发挥着与此同时，企业的销售人员也在产品销售过程中发挥着重要的作用。在推销产品、扩

4、大市场、收集和反馈市场重要的作用。在推销产品、扩大市场、收集和反馈市场信息、宣传企业形象、对产品进行分配协调、直接向顾信息、宣传企业形象、对产品进行分配协调、直接向顾客提供服务等诸多方面都离不开销售人员的积极努力。客提供服务等诸多方面都离不开销售人员的积极努力。因此也必须要考虑采用适当的方法对内部销售人员进行因此也必须要考虑采用适当的方法对内部销售人员进行激励，发挥其工作的主动性和积极性，激发其士气和成激励，发挥其工作的主动性和积极性，激发其士气和成就感，从而促成企业营销目标的完成就感，从而促成企业营销目标的完成第一节第一节 中间商购买行为分析中间商购买行为分析v由于商品种类的丰富，中间商对于

5、选择哪种由于商品种类的丰富，中间商对于选择哪种商品来进行销售有很大的自主选择余地。中商品来进行销售有很大的自主选择余地。中间商会选择能够给其提供更多的利益和援助间商会选择能够给其提供更多的利益和援助的企业合作。的企业合作。v企业要想有效地开展对中间商的促销，首先企业要想有效地开展对中间商的促销，首先必须了解和掌握其行为特点和购买规律，才必须了解和掌握其行为特点和购买规律，才能在此基础上确定促销方法和设计促销策略。能在此基础上确定促销方法和设计促销策略。第一节第一节 中间商购买行为分析中间商购买行为分析v一、中间商分类一、中间商分类v1、经销商：把购买的产品转售给其它批发商、零售商，、经销商：把

6、购买的产品转售给其它批发商、零售商，以及其它企事业单位的商业组织。处于商品流通的中间以及其它企事业单位的商业组织。处于商品流通的中间环节。环节。v独立批发商：对经营的产品具有所有权独立批发商：对经营的产品具有所有权v代理商：受厂商委托承担销售责任代理商：受厂商委托承担销售责任v企业自办的销售机构企业自办的销售机构v2、零售商：把所购买的产品直接销售给最终消费者的、零售商：把所购买的产品直接销售给最终消费者的商业组织，处于商品流通的最终环节。商业组织，处于商品流通的最终环节。v专业商店、百货商店、超级市场、购物中心、便利店等专业商店、百货商店、超级市场、购物中心、便利店等类型。类型。第一节第一节

7、 中间商购买行为分析中间商购买行为分析v二、中间商的功能：二、中间商的功能：v（1）经销商的主要功能）经销商的主要功能v1、购买功能、购买功能v2、销售功能、销售功能v3、分销功能、分销功能v4、运输功能、运输功能v5、储存功能、储存功能v6、融资功能、融资功能v7、服务功能、服务功能第一节第一节 中间商购买行为分析中间商购买行为分析v（2）零售商的主要功能）零售商的主要功能v1、服务功能、服务功能v2、沟通功能、沟通功能v3、销售功能、销售功能v4、购买功能、购买功能v5、分销功能、分销功能第一节第一节 中间商购买行为分析中间商购买行为分析v三、中间商的购买特点：三、中间商的购买特点：v1、

8、购买规模大、购买规模大v2、购买的理智性较强、购买的理智性较强v3、重视商品的获利能力、重视商品的获利能力v4、购买者的专业性较强，购买经验丰富、购买者的专业性较强，购买经验丰富v5、非常注重购买时机、非常注重购买时机第一节第一节 中间商购买行为分析中间商购买行为分析v四、中间商的购买程序四、中间商的购买程序v1、制定采购计划制定采购计划：确定采购货品、采购型号、采购数：确定采购货品、采购型号、采购数量及金额、采购时间、采购方式、采购价格、采购途径量及金额、采购时间、采购方式、采购价格、采购途径等。等。v在此阶段中企业应该善于创造价格利益或其它某些条件在此阶段中企业应该善于创造价格利益或其它某

9、些条件使中间商的采购计划有利于企业使中间商的采购计划有利于企业v2、确定订货对象确定订货对象：影响因素为货品效能与质量、货品：影响因素为货品效能与质量、货品的价格、数量、交货期和其他条件（财务方面）。的价格、数量、交货期和其他条件（财务方面）。v同质化的市场竞争环境下，企业赢得中间商青睐的关键同质化的市场竞争环境下，企业赢得中间商青睐的关键因素是提供令中间商心动的其它条件。财务利益支持和因素是提供令中间商心动的其它条件。财务利益支持和广告等促销手段的采取是有效争取中间商的重要手段广告等促销手段的采取是有效争取中间商的重要手段第一节第一节 中间商购买行为分析中间商购买行为分析v3、订货、签约、付

10、款、订货、签约、付款v中间商主要通过自身的采购人员来完成订货、签中间商主要通过自身的采购人员来完成订货、签约、付款等工作。约、付款等工作。v在此阶段中，企业要根据采购人员的心理特征策在此阶段中，企业要根据采购人员的心理特征策划有效的促销活动，加强采购人员对本企业产品划有效的促销活动，加强采购人员对本企业产品的好感，使采购人员愿意与本企业建立长期良好的好感，使采购人员愿意与本企业建立长期良好的合作关系。的合作关系。第一节第一节 中间商购买行为分析中间商购买行为分析v五、厂商对中间商促销的基本目标五、厂商对中间商促销的基本目标v促使经销商积极主动销售本企业产品，加强和巩促使经销商积极主动销售本企业

11、产品，加强和巩固市场份额，提高销售业绩，并帮助其建立和完固市场份额，提高销售业绩，并帮助其建立和完善自身的经营管理体系，提高整体经营水平，维善自身的经营管理体系，提高整体经营水平，维护更加稳定持久的合作关系护更加稳定持久的合作关系v促使零售商积极推销本企业产品，扩大本企业对促使零售商积极推销本企业产品，扩大本企业对产品的陈列橱窗，提高其整体的经营水平，提高产品的陈列橱窗，提高其整体的经营水平，提高其对本企业产品的销售业绩，扩大产品知名度，其对本企业产品的销售业绩，扩大产品知名度，提高本企业的产品信誉。提高本企业的产品信誉。第一节第一节 中间商购买行为分析中间商购买行为分析v六、厂商对中间商的监

12、督和管理六、厂商对中间商的监督和管理v1、销售网点经营情况调查、销售网点经营情况调查v2、企业在中间商心目中形象调查、企业在中间商心目中形象调查v3、各种促销策略实施的有效性调查、各种促销策略实施的有效性调查v4、对经销商广告的测试评估、对经销商广告的测试评估v5、新产品上市的可行性评估、新产品上市的可行性评估v6、商品导购工作的实施情况调查、商品导购工作的实施情况调查v7、企业和中间商的冲突解决、企业和中间商的冲突解决第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v中间商销售促进的作用主要有以下两点：中间商销售促进的作用主要有以下两点：v其一，补偿中间商为某品牌产品在目标市场上或特定

13、零其一，补偿中间商为某品牌产品在目标市场上或特定零售店中所做的销售努力。售店中所做的销售努力。v其二，作为对中间商购买某品牌产品的数量、购买特定其二，作为对中间商购买某品牌产品的数量、购买特定产品种类，或一段时期内购买总量的一种补偿性津贴。产品种类，或一段时期内购买总量的一种补偿性津贴。v厂商对中间渠道开展有针对性的促销，其最明显的好处厂商对中间渠道开展有针对性的促销，其最明显的好处有以下三个方面：有以下三个方面：v（1）强化产品在市场中的竞争力）强化产品在市场中的竞争力v（2）改善销售不良情况）改善销售不良情况v（3）配合对消费者促销活动的开展）配合对消费者促销活动的开展第二节第二节 针对中

14、间商的促销方法针对中间商的促销方法v实际上，对中间商的销售促进只有在下述实际上，对中间商的销售促进只有在下述情况下才算是有效的：情况下才算是有效的：v第一，对中间商销售了更多的产品，中间第一，对中间商销售了更多的产品，中间商又将这些产品成功地销售给最终消费者；商又将这些产品成功地销售给最终消费者；v第二，本次促销增加了特定品牌产品的配第二，本次促销增加了特定品牌产品的配销数量，或者增加了它的货架空间。销数量，或者增加了它的货架空间。第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v中间商销售促进的目的多种多样，但归纳中间商销售促进的目的多种多样，但归纳起来有以下几种：起来有以下几种：v（

15、1）获得中间商的支持）获得中间商的支持v（2）取得新配销）取得新配销v（3）鼓励中间商增加存货）鼓励中间商增加存货v（4）与中间商建立良好的关系）与中间商建立良好的关系第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v对中间商促销方法主要分为六大类对中间商促销方法主要分为六大类v进货折扣进货折扣v随货赠送随货赠送v销售奖励销售奖励v销售竞赛销售竞赛v补贴补贴v其他激励措施其他激励措施第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v一、进货折扣一、进货折扣v（一）常见的促销方式（一）常见的促销方式v1、现金折扣：企业对于在预定时间内提前、现金折扣：企业对于在预定时间内提前付清货款或

16、用现金付款的客户给予一定比付清货款或用现金付款的客户给予一定比例的折扣。例的折扣。“2/10,NET/30”v目的目的:鼓励客户以现金方式付款和尽快付款，鼓励客户以现金方式付款和尽快付款，提高销售回款率，加速资金周转，减少收提高销售回款率，加速资金周转，减少收账费用，预防坏账发生。账费用，预防坏账发生。第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v2、数量回扣：向大量购买本产品的中间商提供、数量回扣：向大量购买本产品的中间商提供价格折让。按照购买数量或金额的多少给予不同价格折让。按照购买数量或金额的多少给予不同的折扣。的折扣。v累计性购买数量折扣，鼓励客户长期购买成为企累计性购买数量

17、折扣，鼓励客户长期购买成为企业的稳定客户业的稳定客户v一次性购买数量折扣，鼓励客户集中大量进货，一次性购买数量折扣，鼓励客户集中大量进货，以降低生产、销售、储运费用，加快产品出货和以降低生产、销售、储运费用，加快产品出货和资金周转速度。资金周转速度。第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v3、附加赠送：企业根据客户的购买数量向其赠、附加赠送：企业根据客户的购买数量向其赠送一定数量的相同产品。本质上讲这也是一种数送一定数量的相同产品。本质上讲这也是一种数量折扣方式，但这更是一种减少库存的好方法。量折扣方式，但这更是一种减少库存的好方法。v、提前采购折扣：企业对于季节性产品以及无、

18、提前采购折扣：企业对于季节性产品以及无法预测销售额的新产品使用的一种促销方法。对法预测销售额的新产品使用的一种促销方法。对在销售淡季购买或提前购买产品的客户给予价格在销售淡季购买或提前购买产品的客户给予价格折扣优惠。降价幅度一般在之折扣优惠。降价幅度一般在之间间v企业通过这种促销方法减少资金积压、降低仓储企业通过这种促销方法减少资金积压、降低仓储费用和商品损耗，有利于全年保持稳定的生产和费用和商品损耗，有利于全年保持稳定的生产和销售，同时企业将经营风险转嫁给了中间商销售，同时企业将经营风险转嫁给了中间商第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v、职能折扣：企业向愿意承担执行一定、

19、职能折扣：企业向愿意承担执行一定销售渠道中的职能的中间商提供一定比例销售渠道中的职能的中间商提供一定比例的价格折扣。承担的职能越多折扣越大的价格折扣。承担的职能越多折扣越大v渠道职能为运输、储存、宣传、促销、售渠道职能为运输、储存、宣传、促销、售后服务、展售等后服务、展售等v目的在于鼓励中间商利用自身资源，为企目的在于鼓励中间商利用自身资源，为企业分担营销管理职能，强化中间商对厂商业分担营销管理职能，强化中间商对厂商的忠诚度，加强中间商与企业的合作和联的忠诚度，加强中间商与企业的合作和联系。系。第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v、协作力度折扣：企业根据中间商销售本产品时给

20、予、协作力度折扣：企业根据中间商销售本产品时给予的合作程度不同而实行不同的价格折扣优惠。的合作程度不同而实行不同的价格折扣优惠。v目的是强化中间商对企业的忠诚度。目的是强化中间商对企业的忠诚度。v折扣度依据中间商如下表现予以确定：折扣度依据中间商如下表现予以确定：v一是对于本企业产品的陈列状况：陈列数量、陈列场所、一是对于本企业产品的陈列状况：陈列数量、陈列场所、陈列位置、货架位置和大小陈列位置、货架位置和大小v二是中间商遵守企业所规定的出货价格或维持指定销售二是中间商遵守企业所规定的出货价格或维持指定销售责任区域等制度的状况责任区域等制度的状况v三是中间商对企业开展的促销活动的配合和支持情况

21、三是中间商对企业开展的促销活动的配合和支持情况v四是中间商对企业产品所做的售点广告宣传或橱窗展示四是中间商对企业产品所做的售点广告宣传或橱窗展示的情况的情况第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v、进货品种折扣：企业视中间商进货时、进货品种折扣：企业视中间商进货时购买品种的多少给予一定的折扣优惠。购买品种的多少给予一定的折扣优惠。v目的是使企业兼顾畅销产品和滞销产品，目的是使企业兼顾畅销产品和滞销产品，避免造成滞销产品的积压，同时也有助于避免造成滞销产品的积压，同时也有助于新产品的销售。新产品的销售。第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v(二二)进货折扣的支付

22、方式进货折扣的支付方式v1、现金折扣：季度结算一次或在进货时冲抵货、现金折扣：季度结算一次或在进货时冲抵货款款v2、公积金支付：企业积存中间商应得折扣金额、公积金支付：企业积存中间商应得折扣金额年底一次性支付，或在中间商急需大量资金情形年底一次性支付，或在中间商急需大量资金情形下支付下支付v3、提供销售工具：企业用实物来支付对中间商、提供销售工具：企业用实物来支付对中间商的价格折扣。的价格折扣。v4、用产品支付：企业赠送相当于价格折扣金额、用产品支付：企业赠送相当于价格折扣金额的产品给中间商，但要求产品要畅销的产品给中间商，但要求产品要畅销第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法

23、v进货折扣的优缺点进货折扣的优缺点v优点：优点：v1.具有直接的激励性，对中间商产生短期具有直接的激励性，对中间商产生短期明显的促销效果明显的促销效果v2、解决企业销售紧急状况，帮助企业减低、解决企业销售紧急状况，帮助企业减低经营风险扩展市场，加快资金周转经营风险扩展市场，加快资金周转v该方法对经销商的使用要慎重，可以适当该方法对经销商的使用要慎重，可以适当增加对零售商的使用力度增加对零售商的使用力度第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v缺点：缺点：v1.容易引发中间商的提前购买，甚至导致容易引发中间商的提前购买，甚至导致部分经销商低价抛售或恶性串货部分经销商低价抛售或恶性串

24、货v2、容易引发产品销售价格混乱，影响大多、容易引发产品销售价格混乱，影响大多数经销商的销售信心和积极性。数经销商的销售信心和积极性。v3.挤占企业利益，丧失激励作用挤占企业利益，丧失激励作用第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v二、随货赠送二、随货赠送v（一）常见促销方式（一）常见促销方式v1、箱外赠送：企业按照经销商进货数量多、箱外赠送：企业按照经销商进货数量多少赠送一定数量的物品，赠品是设置在包少赠送一定数量的物品，赠品是设置在包装箱外随货赠送。适合于对经销商的促销装箱外随货赠送。适合于对经销商的促销v赠品通常是与产品有一定关联度的物品；赠品通常是与产品有一定关联度的物

25、品；或与产品没有关联但是与经销商日常经营或与产品没有关联但是与经销商日常经营活动有关联的。活动有关联的。第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v2、箱内赠送：针对零售商的促销方式。让零售商实实在在感受到企业对其的优惠，从而激发其积极性，既可以形成对市场的推动力，又能形成对上游批发商的拉动力。第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v（二）随货赠送的优缺点v优点：取得中间商的积极配合顺利开展促销活动，增强客户的购买积极性v缺点：相互攀比使赠品的档次和数量增加，养成中间商对额外利益不断追求的习惯，甚至为了获得更多的建立要求，中间商甚至不惜使用各种方法来胁迫企业。第二节

26、第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v三、销售奖励：三、销售奖励：v（一）常见的促销形式（一）常见的促销形式v1.年度销售奖励：企业在年初设定销售目标，中间商如年度销售奖励：企业在年初设定销售目标，中间商如果完成目标则给予一定的奖励，如果超额完成则提供更果完成目标则给予一定的奖励，如果超额完成则提供更高的奖励。高的奖励。v销售目标可以是单一的年度销量指标也可以是包括如月销售目标可以是单一的年度销量指标也可以是包括如月度销量、季度销量、新产品销量、销售品种、汇款、专度销量、季度销量、新产品销量、销售品种、汇款、专销、渠道渗透、价格执行等一系列的销售指标。销、渠道渗透、价格执行等一系列

27、的销售指标。v销售目标可分设成不同等级，以兼顾不同中间商的销售销售目标可分设成不同等级，以兼顾不同中间商的销售能力，奖励额度也逐级增加，以鼓励中间商不断向更高能力，奖励额度也逐级增加，以鼓励中间商不断向更高的销售目标努力。的销售目标努力。v奖励形式多采用给予有助于中间商营销工作的物品，或奖励形式多采用给予有助于中间商营销工作的物品，或为中间商提供培训考察等有助于中间商提高经营管理水为中间商提供培训考察等有助于中间商提高经营管理水平的形式平的形式第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v2.阶段销售奖励：企业为促进中间商完成销售目阶段销售奖励：企业为促进中间商完成销售目标在短时间内

28、进行阶段性的奖励促销。这种奖励标在短时间内进行阶段性的奖励促销。这种奖励方式更具有即时的激励性，有效进行渠道管理的方式更具有即时的激励性，有效进行渠道管理的过程控制；同时有选择地运用对保持和抢占市场过程控制；同时有选择地运用对保持和抢占市场份额，有效阻击竞争对手起重大作用。份额，有效阻击竞争对手起重大作用。v销售淡季：对新产品销量、陈列堆码、价格执行、销售淡季：对新产品销量、陈列堆码、价格执行、网络维护进行达标奖励网络维护进行达标奖励v销售旺季：对产品销量、汇款、广告展示、渠道销售旺季：对产品销量、汇款、广告展示、渠道渗透等进行达标奖励渗透等进行达标奖励第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中

29、间商的促销方法v（二）销售奖励的优缺点（二）销售奖励的优缺点v优点优点:v1.销售奖励和实际的销售目标完成情况挂钩销售奖励和实际的销售目标完成情况挂钩v2.能有效促进新产品上市时的销售量能有效促进新产品上市时的销售量v3.不以现金或产品的返奖方式而是以培训、考察不以现金或产品的返奖方式而是以培训、考察等非游行物品作为奖励，提升中间商的积极性，等非游行物品作为奖励，提升中间商的积极性，加强其与企业合作的深度，有效减少中间商的杀加强其与企业合作的深度，有效减少中间商的杀价行为价行为第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v缺点：v1.在未完成销售目标时企业和中间商对原因的争执使双方合

30、作变得困难，企业对渠道的管理和控制难度增大v2.容易引发低价倾销，杀价串货等现象，导致价格混乱问题第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v四、销售竞赛四、销售竞赛v企业在经销商、零售商之间按照一定的规则，对企业在经销商、零售商之间按照一定的规则，对销售目标完成情况展开竞赛并对优胜者进行奖励销售目标完成情况展开竞赛并对优胜者进行奖励v目的是激发参赛者热情、鼓舞参赛者士气、增强目的是激发参赛者热情、鼓舞参赛者士气、增强企业凝聚力、提升销售业绩，实现销售目标。企业凝聚力、提升销售业绩，实现销售目标。v关键控制点：设置合理的竞赛目标、公平的竞赛关键控制点：设置合理的竞赛目标、公平的竞赛

31、原则；奖品设置对参赛者有吸引力；获奖理由应原则；奖品设置对参赛者有吸引力；获奖理由应公开明确解释，帮助参赛者明白获奖原因和今后公开明确解释，帮助参赛者明白获奖原因和今后努力的方向。努力的方向。第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v（一）常见的促销方式（一）常见的促销方式v1.销售量竞赛：以一定时期内中间商销售本企业销售量竞赛：以一定时期内中间商销售本企业产品的数量和金额作为竞赛项目，优胜者获奖。产品的数量和金额作为竞赛项目，优胜者获奖。v为扩大获奖面，企业可以采取与上年同期相比、为扩大获奖面，企业可以采取与上年同期相比、与其他商品构成比较、目标达成率等作为竞赛准与其他商品构成

32、比较、目标达成率等作为竞赛准则。则。v把同类经销商分类在不同类别中间商中展开竞赛。把同类经销商分类在不同类别中间商中展开竞赛。鼓励更多的中间商参加销售量竞赛活动鼓励更多的中间商参加销售量竞赛活动第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v2.陈列竞赛：陈列竞赛：v质的竞赛：对商品陈列和外观美感等方面的竞质的竞赛：对商品陈列和外观美感等方面的竞赛。目的在于提高中间商的商品陈列技术赛。目的在于提高中间商的商品陈列技术v量的竞赛：对陈列在货架上的促销商品数量和量的竞赛：对陈列在货架上的促销商品数量和陈列位置方面的竞赛。目的在于提高和确保促陈列位置方面的竞赛。目的在于提高和确保促销商品在中

33、间商货架上的占有率销商品在中间商货架上的占有率第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v3、店铺装饰竞赛：促销活动中零售商利用企业提供的POP广告或利用店内自有的器材对店铺进行装饰，企业根据装饰的效果评比优劣并对优胜者给予一定的奖励。v竞赛内容是：售点广告数量的多少，售点广告感染力的强弱。第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v4、销售技术竞赛：以中间商的店员为对象评比项目包、销售技术竞赛：以中间商的店员为对象评比项目包括接待技巧、劝说技巧、推销口才、商品知识、商品功括接待技巧、劝说技巧、推销口才、商品知识、商品功能现场演示技巧、包装技巧、理货速度、计算机能、商能

34、现场演示技巧、包装技巧、理货速度、计算机能、商品库存管理、商品货架拜访技巧、售后服务技术等品库存管理、商品货架拜访技巧、售后服务技术等v此方法重在对店员的教育，提高店员对本企业的认识，此方法重在对店员的教育，提高店员对本企业的认识，促使店员对产品深入了解和研究，学习产品的销售技巧促使店员对产品深入了解和研究，学习产品的销售技巧和有关知识。和有关知识。v活动的开展能促进产品的销售，也能融洽企商双方的关活动的开展能促进产品的销售，也能融洽企商双方的关系系第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v5.创意竞赛创意竞赛:对广告语、新产品命名、产品对广告语、新产品命名、产品设计及改进、产品

35、新用途、商品陈列、售设计及改进、产品新用途、商品陈列、售点广告等进行设计而展开的竞赛，能够较点广告等进行设计而展开的竞赛，能够较好地激发参赛者的主动性和能动性，参赛好地激发参赛者的主动性和能动性，参赛者也是中间商的店员。者也是中间商的店员。v目的：收集市场对产品的反映信息，促使目的：收集市场对产品的反映信息，促使店员学会独立思考提高营销意识店员学会独立思考提高营销意识第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v（二）销售竞赛的优缺点（二）销售竞赛的优缺点v对中间商提供精神和物质两方面的刺激，对中间商提供精神和物质两方面的刺激，树立一个横向比较的参照系，更有效地调树立一个横向比较的参

36、照系，更有效地调动中间商的积极性。动中间商的积极性。v制定促销方案时企业要注意：以不同目的制定促销方案时企业要注意：以不同目的设计不同的销售竞赛，区分参加竞赛的对设计不同的销售竞赛，区分参加竞赛的对象，让更多的中间商参与，制定合理的评象，让更多的中间商参与，制定合理的评价标准和奖赏制度，提高竞赛活动的效率价标准和奖赏制度，提高竞赛活动的效率v关键因素是厂家的销售人员。关键因素是厂家的销售人员。第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v五、补贴五、补贴v企业给予中间商各企业给予中间商各种补贴措施以换取支种补贴措施以换取支持和合作持和合作v（一）常见促销形（一）常见促销形式式v1.售

37、点广告补贴：售点广告补贴：v2.合作广告：合作广告：v3.商品陈列展示补贴商品陈列展示补贴v4.产品示范表演和产品示范表演和现场咨询补贴现场咨询补贴v5.降低零售价补贴降低零售价补贴v6.点存货补贴点存货补贴v7.回复存货补贴回复存货补贴v8.延期付款或分期延期付款或分期付款付款v9.赊销或代销赊销或代销第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v（二）补贴的优缺点（二）补贴的优缺点v1、加强企业和中间商之间的联系，培养中、加强企业和中间商之间的联系，培养中间商的合租意愿，促进产品在市场中的销间商的合租意愿，促进产品在市场中的销售，以及提升产品的市场竞争力，帮助企售，以及提升产品的

38、市场竞争力，帮助企业实现阶段性的销售目标。业实现阶段性的销售目标。v2、造成企业对中间商促销费用居高不下的、造成企业对中间商促销费用居高不下的原因之一，还可能给企业带来流动资金的原因之一，还可能给企业带来流动资金的紧张，引起资金安全等诸多问题紧张，引起资金安全等诸多问题第二节第二节 针对中间商的促销方法针对中间商的促销方法v六、其他激励措施六、其他激励措施v正面激励措施：向中间商及时提供适销对路销量正面激励措施：向中间商及时提供适销对路销量达销售速度快的产品；授予中间商在某一地区的达销售速度快的产品；授予中间商在某一地区的独家经营权，提供广告援助或开展各种促销活动，独家经营权，提供广告援助或开

39、展各种促销活动，支持中间商的经营；赠送中间商所需要的销售设支持中间商的经营；赠送中间商所需要的销售设备和运输工具；给予一定人力、资金、物质上的备和运输工具；给予一定人力、资金、物质上的帮助；提供经营管理培训等帮助；提供经营管理培训等v负面激励措施：减少畅销产品的供货量；减少中负面激励措施：减少畅销产品的供货量；减少中间商的利润幅度；减少为中间商提供的服务；撤间商的利润幅度；减少为中间商提供的服务；撤销过去承诺的奖励措施，甚至停止供货，取消其销过去承诺的奖励措施，甚至停止供货，取消其经营权经营权第三节第三节 针对内部销售人员的促销方法针对内部销售人员的促销方法v一、销售竞赛一、销售竞赛v在一定时

40、期内，在销售小组和销售人员之间开展形式多在一定时期内，在销售小组和销售人员之间开展形式多样的竞赛活动，对获胜者给予奖励。样的竞赛活动，对获胜者给予奖励。v开展销售人员之间的销售竞赛为优秀销售人员提供获得开展销售人员之间的销售竞赛为优秀销售人员提供获得认可和奖赏的机会，为其他销售人员树立了榜样，同时认可和奖赏的机会，为其他销售人员树立了榜样，同时还有利于提高销售队伍的士气，激发销售人员的工作热还有利于提高销售队伍的士气，激发销售人员的工作热情，为了获胜，销售人员会主动积极充实销售知识，改情，为了获胜，销售人员会主动积极充实销售知识，改善销售方法，提高销售技术，使销售队伍整体素质提高善销售方法，提

41、高销售技术，使销售队伍整体素质提高v开展销售小组之间的销售竞赛还能促进团队协作，增进开展销售小组之间的销售竞赛还能促进团队协作，增进每个参赛成员的组织归属感，提高团队战斗力和凝聚力，每个参赛成员的组织归属感，提高团队战斗力和凝聚力，促使小组成员精诚团结齐心协力完成销售目标促使小组成员精诚团结齐心协力完成销售目标第三节第三节 针对内部销售人员的促销方法针对内部销售人员的促销方法v竞赛项目可以是：销售总额、特定产品销竞赛项目可以是：销售总额、特定产品销售额、销售增长率、销售目标达成率、新售额、销售增长率、销售目标达成率、新客户开发、客户拜访次数、货款回收、销客户开发、客户拜访次数、货款回收、销售毛

42、利、销售费用率、退货率、销售技术、售毛利、销售费用率、退货率、销售技术、客户服务等客户服务等v奖励方式要注重物质奖励和精神奖励结合奖励方式要注重物质奖励和精神奖励结合起来使用，满足销售人员对利益和名誉的起来使用，满足销售人员对利益和名誉的双重需求。符合销售人员的当前需求，最双重需求。符合销售人员的当前需求，最大限度激发参赛热情大限度激发参赛热情第三节第三节 针对内部销售人员的促销方法针对内部销售人员的促销方法v二、销售赠奖：二、销售赠奖：v企业在销售人员正常的薪酬制度以外，按企业在销售人员正常的薪酬制度以外，按照事先约定的奖励规则，根据其销售业绩照事先约定的奖励规则，根据其销售业绩的目标完成情

43、况支付一定奖励的促销方法。的目标完成情况支付一定奖励的促销方法。v销售赠奖促销要和企业整体绩效管理方针销售赠奖促销要和企业整体绩效管理方针保持一致。要遵守的基本原则是：经济原保持一致。要遵守的基本原则是：经济原则、激励原则、均衡原则则、激励原则、均衡原则第三节第三节 针对内部销售人员的促销方法针对内部销售人员的促销方法v三、其他激励措施三、其他激励措施v培训：提高销售人员素质，增长知识、强培训：提高销售人员素质，增长知识、强化技能、态度和意识化技能、态度和意识v协助：统一职业装束、用具、产品样品模协助：统一职业装束、用具、产品样品模型、产品型号、销售手册。目的在于提高型、产品型号、销售手册。目的在于提高销售人员的销售效率。销售人员的销售效率。