2021年KOL市场研究报告-卓尔数科营销洞察-202108.ppt
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1、2021卓尔数科KOL种草报告E-commerce Group Research Repor tZALL DIGITALCONTENTS010203About the Industr y行业篇目录About e Platform平台篇Marketing销篇ZALL DIGITALCurrent industr yconditions01PART01/行业篇About the Industr yZALL DIGITAL2021年KOL市场规模2021KOL市场规模稳健增长,2020年KOL投放市场规模达680亿 近两年投放额保持近 50%的增速,2021%,虽有所下滑但整体仍呈上升趋势。2020
2、年广告主单次项目平均投放内容数量较2019年增长8倍,且超3成项目订单投放内容数量超过50个。2018-2021KOL市场规模及预测(亿元)2020年广告主单次项目投放内容数量分布51%44%41%9806804503202018201920202021规模增长0-5051-100101-150151-200201-250251-300301-350351以上数据来源:艾瑞咨询中国新媒体营销策略白皮书数据来源:微播易交易平台,时间周期2020.1.1-2020.12.31KOL发展历程2021KOL营销从基础的内容营销再到数字营销,最终走向可延展性的场景营销内容营销雏形数字营销建立场景营销盛行
3、KOL1.0时代KOL2.0时代KOL3.0时代依靠平台流量红利,通过这些KOL利用内容穿透用户,以微博、微信公众号、抖音的头部网红发布内容为主,属于最初级的内容营销模式。KOL重新站回最前端,融入场景化、可自我发酵性和可延展性的超级传播,形成真正的有效传播。以数据洞察为核心,并利用数据传播将内容匹配给相应的人群,此时,KOL的位置就让位了数据和算法。KOL发展历程2021用户行为路径被KOL种草所占领,消费者决策路径被重塑 KOL营销甚至能一次性触达AIPL全过程,传统消费闭环的前期被压缩,甚至跳过,直接进入购买。容分享中逐渐获得消费者信任和认可销的信任源,进而改变决策路径。传统的消费者决策
4、路径用户转化流程认知(Awareness)新KOL种草模式兴趣(Interest)购买(Purchase)种草购买体验认可绑定考虑评估购买体验忠诚(旧品牌广告模式KOL发展历程2021消费升级及网络时代发展,消费者的消费习惯受到了巨大的冲击和影响消费流量社交化,即红、KOL的社交分享,让用户更易,促进用户从“种草”向拔草进军。偶像同款,大咖推荐,网红种草大大提升购买欲望和消费决策效率,越年轻的消费者对KOL的种草信赖度越高。KOL种草带货路径播放67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响内容流量公域流量+私域流量曝光产生互动站内转化74.0%的用户曾经购买过被种草的
5、商品.7%的用户被种草后会在一周内完成购买种草用户用户心智影响时,电商搜索电商平电商转化数据来源:克劳锐2020年各平台种草力调查研究数据周期:2020年8月广告主预算分配2021KOL内容种草获得更多广告主关注与预算投入广告主中,这预算的广告类型主要集中在内容营销也正是以KOL为主体而展开。)、电商广告和信息流广告这三类2020年广告主营销预算的主要广告形式2020年广告主投放KOL目的内容营销(KOL推广等)商广告51.70%36.30%电商导流快速增粉信息流广告搜索广告34.10%新品引爆31.90%种草展示位广告视频贴片26.40%口碑营销事件引爆23.10%其他销售线索带货快速分发品
6、牌公关开屏广告19.80%种草快速增粉带货电商导流事件引爆口碑营销品牌公关快速分发销售线索新品引爆数据来源:艾瑞咨询中国新媒体营销策略白皮书广告主投放行业2021全行业品牌抢占KOL内容营销赛道,美妆日化行业占据市场投放主流 美妆日化行业KOL投放客户数量与其他主流行业相对接近,KOL投放金额远超其他行业,侧面反映美妆日化用户拥需求与消费能力。除此之外,汽车/奢侈品/教育这几个行业的广告主对KOL投放增长迅猛。主要行业投放金额占比2019VS2020+8.14%投放金投放金额额TOP5增增长长TOP51、美妆日化2、3C数码1、汽车及周边2、奢侈品礼品3、教育培训4、通讯服务5、家用电器3、食
7、品饮料4、母婴育儿5、IT互联网+0.97%+1.31%+171.46%+43.06%+20.31%0%+44.20%美妆日化3C数码食品饮料 母婴育儿 IT互联网 汽车及周边 家用电器服饰箱包 医药保健金融家居家装 奢侈品礼品 运动体育教育培训 游戏动漫 房屋地产 通讯服务旅游本地生活 文娱影视数据来源:微播易交易平台,时间周期2020.1.1-2020.12.31Current situation ofsocial platforms02PART02/平台篇About the PlatformZALL DIGITAL社交平台属性2021广告主眼中的社交媒体定位强种草亿 MAU:6亿 特点:
8、信息广场、娱乐化 活跃率:20.4%月人均使用时长:1710分钟 0-18岁:15%19-22岁:27%23-30岁:39%一线/新一线客户:16%主流玩法和机会:种草、代言人营销、事件营销、热搜 特点:年轻、二次元 活跃率:26.4%月人均使用时长:3270分钟 0-18岁:9.3%19-25岁:49.6%26-30岁:13.4%一线/新一线客户:53%主流玩法和机会:深度种草、圈层测评、品牌年轻化 MAU:5.7亿 特点:强娱乐、中心化 活跃率:57.2%月人均使用时长:2670分钟 0-18岁:10.9%19-25岁:35.4%26-30岁:17.6%一线/新一线客户:36%主流玩法和机
9、会:MAU:2亿 特点:女性、精致生活 活跃率:33.1%月人均使用时长:990分钟 0-18岁:9.2%19-25岁:33%26-30岁:20.4%一线/新一线客户:46%主流玩法和机会:好物测评、清单推荐 MAU:4.5亿 特点:真实、个体 活跃率:48.3%月人均使用时长:2100分钟 0-18岁:15.7%19-25岁:27%26-30岁:14.6%一线/新一线客户:21%主流玩法和机会:认人卖货和下沉红利场景营销和种草新的转化入口 MAU:10.8亿 特点:垂直行业、深度信息 25-30岁:28.19%一线/新一线客户:40%主流玩法和机会:弱种草深度报道、公关传播低流量高流量TIP
10、S:平台logo大小代表种草效率,logo越大代表该平台种草效率越好;流量曝光效果指该平台用户体量(DAU/MAU),影响深度效果指用户对该平台的依赖度即使用时长,心智种草效果指该平台KOL种草效果即该平台出商业化爆款单品的能力。四大社交媒体种草情况2021小红书种草现状 聚焦女性用户的小红书有众多忠实女性用户。丰富的笔记及大量KOC使得小红书被很多用户当作“百度”使用,从而获取相关产品信息。平台优势 KOL+效果广告助力:前宣期中腰部垂类先行发声,引爆期少量头部KOL的投放可品的关注,口碑期大量KOC铺量提高产品热度个营销营销手法期间信息流+SEM广告助推。精致内容辅助种草:小红书的用户对于
11、内容的精致化程度要求较高,精致且充满美感的种草物料更易引发用户兴趣,并提高用户的好感度。用户习惯于在小红书搜索各式内容主动寻求种草,因此除了信息流广告以外,搜索广告也是用户了解产品一大流量入口,广告主可以通过助推的方式来让KOL优质内容获得更大的流量。营销价值 KOL、KOC内容将诸多商品、技能以生活化的方式呈现,会让用户认定其为真实使用者,使得用户信赖度增加。四大社交媒体种草情况2021抖音种草现状 直播互动即时性,内容丰富,进一步扩张网购界限。直播衍生出的玩法有趣、吸睛,企业自播及KOL直播都能刺激购买。与用户连接性强,注重真实互动。平台优势 用 直求进行产品展示,赋予用户主动权,易建立信
12、式为购物转换带去利润,并结合内容营销及信投放最营销手法大限度的能将内容展示给消费者。花样玩法:丰富呈现形式,以抖音挑战赛、直播抽奖等花样玩法刺激用户互动及购买。用户强互动,建立信任消除用户购买门槛,转化强。节点营销赋予用户购买热情,形成销量爆营销价值 花样玩法赋能内容营销,建立信任,促进销售。四大社交媒体种草情况2021微博种草现状 微博内容丰富,内容垂直可以满足用户多元需求,并且微博也是用户迅速了解信息的一站式平台。平台优势 用户及时评论、积极互动的习惯与意识助力微博搭建活跃的内容生态。明星聚集于此,使得微博成为粉丝关注自己喜爱明星的主阵地。借势种草:品牌通过明星代言、借势综艺热点等热点讨论
13、发散功能,接力粉丝扩大营销手法 多层渗透:品牌蓝V官方背书,垂类红人场景融合,多层级内容种草,加强渗透。快速曝光:热搜、话题结合搜索、原生评论、大视窗等工具,让微博的种草内容可以快速进入大众视野,反复触达,快速实现种草。明星关注度、话题吸引力、热搜影响力诸多要素,能让品牌种草快速爆发。营销价值 多种内容垂类、多元种草主体、全覆盖的 用户积极评论,二次转发种草,逐渐形成,种草内容破圈发展。商品链接、橱窗等界面直接形成种草转换,促进用户购买形成闭环。四大社交媒体种草情况2021微信种草现状 有较强的社交属性,且有密集的熟人关系网络流动。多样化内容形式,丰富营销触达与转化入口。微信平台拥有整体高粘性
- 配套讲稿:
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