精编版市场营销笔记chapter11、12.pdf

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1、 市 场 营 销 笔 记 c h a p t e r 1 1、1 2 最新好资料推荐-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 第十一章 品牌与包装策略 第一节 品牌的基本概念 一、品牌的含义 1、品牌的定义品牌分为：品牌名称和品牌标志 2、品牌的内涵属性、利益、价值、文化、个性、用户 例子一：奔驰属性是昂贵精良，利益是让消费者令人羡慕，价值是安全和威信，文化是效率和品质，个性是有趣和权势的代表，用户是成功的高管。例子二：“新东方”1）M记培养模式快速提高成绩 2）以人为本兼顾听说读写 3）用网络进行远程教育提高品牌知名度 二、品牌的作用 1.对营销者 促进产品销售，树立企业

2、形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合 2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者 三、品牌和商标的区别 1.两者的比较 最新好资料推荐-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除(1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业 名称及其标志(2)不同点 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务 和利益等方面的承诺 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌 的一部分 2.商标 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使

3、用该注册 商标的权利 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或 近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行 为使用在先是英美国家的原则，注册在先是很多非英语国家 的原则。四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通 过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的基本特征：(1)无形性 最新好资料推荐-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除(2)使用中增值(3)难以准确计量(4)波动性(5)是衡量营销绩效的主要指标 第二节 品牌策略 一

4、、品牌的有无 无品牌需要费用运作；企业不确定自己能否做好品牌的情况下一般不做品牌 有少林寺也在做品牌了，目的是为了保持本身的生命力，提高知名度 二、品牌设计 1）简洁醒目，易读易记 2）构思巧妙，暗示属性 3）富蕴内涵，情意浓重 4）避免雷同，超越时空 三、品牌组合 1）品牌归属策略 生产者品牌、他人品牌、混合品牌 2）品牌统分策略 统一品牌所有产品都用同一品牌。优点：推出新产品的时候可以降低宣传 费用；缺：不容易突出特色出品，如果某个产品出了问题会影响到整个品牌 最新好资料推荐-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 个别品牌与多品牌为一个产品设计两种品牌，如宝洁旗下的不

5、同品牌洗发水。优：占有较大的市场份额；缺：不同品牌间的竞争过于激励会给企业自身 营运带来额外支出。分类品牌 3）复合品牌策略 主副品牌策略、品牌联合策略 四、品牌更新 含义也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 目的使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力 影响因素 再定位成本 再定位收入 五、品牌延伸 含义将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上 优点 减少新产品的市场风险、强化品牌效应，增加品牌的价值、增强核心品牌的形 象，提高整体品牌组合的投资效益 缺点 损害原有品牌形象、造成品牌认识模糊化、有悖消费心理、淡化品牌特性 六、品牌保护 注

6、册商标 最新好资料推荐-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 1.商标的法律属性 独占性 与商品的不可分割性 时效性 地域性 2.及时注册，勿忘续展 申请认定驰名商标 1.驰名商标的含义 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册 商标 2.驰名商标的法律效力 3.驰名商标的认定 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定 驰名商标 根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请 认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件 互联网注册域名 1.域名的基本认知 2.域名的商标属性 域名可注册 域

7、名的排他性 最新好资料推荐-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 域名受保护 3.域名的注册 将域名的全部申请注册商标 将域名的一部分申请注册商标 将域名中具有识别性的部分申请注册商标 打假 假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故 意侵犯他人注册商标专用权的行为 企业要有品牌保护意识，打击假冒者 七、品牌管理 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动 品牌管理的组织形式 职能管理制 品牌经理制 品牌十大误区 误区 1“名牌就是品牌”误区 2“品牌就是商标”品牌误区 3“做品牌就是做 CIS”品牌误区 4 我是谁？品牌缺乏定位 品牌误区 5“

8、几年内打造成国际品牌”品牌短视症 品牌误区 6 品牌必须高档 品牌误区 7 政府审定驰名商标 强势品牌是评比出来的？最新好资料推荐-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 品牌误区 8 做品牌可以一劳永逸 品牌误区 9 品牌形象朝令夕改 品牌误区 10 品牌过度延伸 第三节 包装策略 一、包装的含义、种类与作用 1.包装的含义 包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 即是活动过程，也是包扎物 包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签 2.包装的种类 运输包装，又称外包装或大包装 单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等 集合：集装袋、托

9、盘、集装箱 销售包装，又称内包装或小包装 3、作用 保护商品 便于储存 促进销售 增加盈利 三、包装标志与商品标签 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组 合。主要有：最新好资料推荐-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制 的说明 三、包装的设计原则 安全原则 方便原则 美观有特色原则 匹配原则 尊重消费者原则 符合法律原则 四、包装策略的运用 类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 第十二章

10、分销策略 第一节 分销渠道的职能与类型 最新好资料推荐-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 一、分销渠道的含义与特征 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消 费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者 向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移 的所有组织和个人 特征：1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费 2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一 二

11、、分销渠道的职能 研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担 三、分销渠道的类型 1、分销渠道的层次 2、分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销（Intensive distribution）最新好资料推荐-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution）第二节 分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性、产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性、环境特性 二、分销渠道的设计 分析顾客需要 确定渠道目标和限制

12、 明确各种渠道备选方案 评估各种渠 道备选方案 了解消费者在 分析企业与其达到的 确定中间商的类型和 评估标 准：经济性、控 目标市场的 顾客服务水平和中间 数目；规定渠道成员 制性、适应 性 4WIH 商应执行的职能 的特定任务 三、分销渠道的管理 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员 四、窜货现象及其整治 最新好资料推荐-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 1、窜货及其原因 窜货 是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地 区降价销售 产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资

13、金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的 不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同 运输成本不同而引起窜货 2、窜货的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度 五、渠道策略的新发展 1.通路“直销”2.垂直渠道网络 非常紧密型 较紧密型 管理型 松散的联盟型 最新好资料推荐-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 较松散的捆绑型 3.水平渠道系统 4.多渠道系统 5.基于互联网的分销渠道 第三节 批发商和零售商 一、批发和批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的

14、 人的活动 批发商指主要从事批发业务的公司 二、零售和商店零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性 用途的活动 零售商指销量主要来自零售的商业企业 三、无门市零售 直复营销 直接营销 自动售货 购物服务公司 四、网上销售平台 制造商网络平台 最新好资料推荐-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 传统零售商网络平台 新兴网上零售店 新兴网络中间商 第四节 物流策略 一、物流的含义与职能 含义：物的位移，具体地说是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使 商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 职能：运输、搬运；保管、包装；信息 内容：供应、

15、生产、销售、回收 技术：BAR-CARD、E-CARD、ECR、EDI 二、物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑 制定物流策略，而不是各个职能部门 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配 送成本，对产品进行适时适地的传送 三、物流的规划和管理 D=T+FW+VW+S D:物流系统总成本 T:该系统的总运输成本 FW:该系统的总固定仓储费用 最新好资料推荐-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 VW:该系统的总变

16、动仓储费用 S:因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本 单一工厂，单一市场 单一工厂，多个市场 1.直接运送出产品至顾客 2.大批整车运送到靠近市场的仓库 仓库与直运比较 租赁仓库与自建仓库比较 广泛仓库系统问题 3.将零件运到靠近市场的装配厂 4.建立地区性制造厂 多个工厂，多个市场 四、存货与运输策略 存货策略 1.订购点决策 订购前置时间 使用率 服务水平 2.订购量决策(1)经销商的订购成本(2)制造商的订购成本 最新好资料推荐-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除(3)存货占用的成本 存货空间费用 资金成本 税金与保险费 3、最佳订购量 运输策略 铁路运输、水运

17、、卡车运输、管道运输、空运 五、物流现代化 物流现代化需要以下技术的支撑：条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换 六、物流职能的外包：第三方物流与第四方物流 1.第三方物流 又称合同制物流(contract logistics)，指生产经营企业为集中精力搞 好主业，把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企 业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全 程的管理和控制的一种物流运作与管理方式 2.第四方物流 最新好资料推荐-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 Forth party logistics,简称 4PL 美国 Accentu

18、re 管理顾问公司在 1966 年提出 第四方物流提供者是“一个整合本身与其他组织之资源、能力与技术，来（为其客户）设计、建构其供应链并提供广泛的解决方案”第十三章 促销策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者 之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为 的活动(1)促销的实质与核心是 沟通信息(2)促销的目的是 引发、刺激 消费者产生购买欲望(3)促销的方式有 人员 促销和 非人员 促销两类 二、促销的作用 1.传递信息，强化认知 2.突出特点，诱导需求 3.指导消费，扩大销售 4.滋生偏爱，稳定销售 三、促销组合及促销策略 促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用 最新好资料推荐-如有侵权请联系网站删除 精品好资料-如有侵权请联系网站删除 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）