2023年《服务营销》第六章 服务的差异化竞争课后练习.pdf

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1、服务营销 第六章服务的差赢竞争课后练习 一、多项选择题共 4 题 1、一个成功的市场定位战略，必须确保（）等关键因素的成立。A.竞争性 B.可信性 C.简明性 D.一致性 参考答案：ABCD 2、基于市场细分的服务营销可说是企业战略营销的核心，主要包括（）。A.市场归类 B.市场细分 C.目标市场选择 D.市场定位 参考答案：BCD 3、为顾客提供差异化的产品或服务优势是通过市场营销组合的运用实现的，包括（）。A.产品的差别性设计 B.广告促销传达的独特产品印象 C.有别于竞争对手的更方便的渠道分销 D.定价策略反映的低性价比优势 参考答案：ABC 4、市场细分是目标市场营销的第一个阶段，（）

2、市场细分的功用。A.市场细分提供了目标市场选择的基础 B.市场细分对差异化战略没有任何作用 C.市场细分促进了有针对性的服务营销组合 D.市场细分不能充分保证对市场机会和威胁快速作出反应 参考答案：AC 分目标市场选择市场定位参考答案为顾客提供差异化的产品或服务优势是通过市场营销组合的运用实现的包括产品的 答案市场细分是目标市场营销的第一个阶段市场细分的功用市场细分提供了目标市场选择的基础市场细分对差异化战 参考答案二简答题共题市场定位的目的是什么参考答案市场定位的目的是为企业及其产品创造并维持在一处独特的市二、简答题共 1 题 1、市场定位的目的是什么？参考答案：市场定位的目的是为企业及其产

3、品创造并维持在一处独特的市场位置，为顾客提供差异化的产品或服务优势。三、案例分析题共 1 题 1、上海航空公司的“常旅客计划“上海航空公司“请”一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了 90 个球，交通费、打球费均由上航“买单”。上航之所以“请客”,只因为这位旅客乘坐上航航班的飞行里程达到了 1000 公里，而他早已注册成为上航的“常旅客“，故而按上航的有关规定得到了这次奖励。其实，除了免费打高尔夫球之外，假如你是上航的“常旅客“，只要飞行里程数达到一定标准，便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。拿上航推出的“常旅客计划“来说，旅客申请十

4、分简单，只要买机票乘坐上航班机，再填写一张申请表格，便可成为上航的常旅客。从此，只要你乘坐上航班机，便可获得相应的奖励里程，计入你的账户中累积。当达到一定累积数，便可享受到各种免费服务。比如说，旅客只需乘坐 10 次上航上海至北京的航班，便可分目标市场选择市场定位参考答案为顾客提供差异化的产品或服务优势是通过市场营销组合的运用实现的包括产品的 答案市场细分是目标市场营销的第一个阶段市场细分的功用市场细分提供了目标市场选择的基础市场细分对差异化战 参考答案二简答题共题市场定位的目的是什么参考答案市场定位的目的是为企业及其产品创造并维持在一处独特的市得到一张上海至北京的免费机票。而且这些累积数不会

5、过期作废，还可转让给他人享用。“常旅客计划“是与国际民航界惯例接轨的现代经营方式，有助于培育越来越广阔的民航消费群体，是一个航空公司与旅客“双赢“的营销模式。为方便旅容加入 常旅客计划“，上航已从多种渠道着手，在各个办事处与售票处摆放申请表格，供旅客随时填写，还在机场办票柜台与航班上，向*入的旅客提供表格。去年国庆，上航又在网上开通了便捷途径，让旅客上网便能加入“常旅客计划“。两年多来，上航的常旅客已达 5.8 万人以上，其中 20%己尝到了甜头。可惜，许多旅客至今还未投入“常旅客“的网络中，虽然他们可能经常乘飞机，本可享受到不少常旅客待遇，但都白白错过了。案例问题：1、上述案例运用了什么理论

6、？简述其理论内容。2、上海航空公司的“常旅客计划“中，哪些属于财务性关系营销？哪些属于社交性关系营销？有没有结构性关系营销？参考答案：1、主要运用了关系营销理论。关系营销是指服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销。关系营销理论有三种不同层次的策略：（1）财务性关系营销策略：1）含义：是指服务商用财务（或经济）手段建立和保持顾客关系。2）手段：如批量价格优惠、老顾客时间价格优惠等。3）特点：把顾客看作“经济人“，认为用价格优惠就能建立和保持顾客关系。缺点是容易模仿。（2）社交性关系营销策分目标市场选择市场定位参考答案为顾客提供差异化的产品或服务优势是通过市场营销组合的运用实现的包括产品的 答案

7、市场细分是目标市场营销的第一个阶段市场细分的功用市场细分提供了目标市场选择的基础市场细分对差异化战 参考答案二简答题共题市场定位的目的是什么参考答案市场定位的目的是为企业及其产品创造并维持在一处独特的市略：1）含义：是将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系。2）手段：如定期举办专家讲座、咨询、信息沟通、新产品介绍、会员联谊活动等。3）特点：把顾客看作无个性“经济人“和有个性“社会人“的混合体，认为不但要用价格优惠更要用人际交流手段建立和保持顾客关系。4）优点：竞争对手较难模仿；适合于层次较高、专业性较强的服务业；所树立的竞争优势的持续时间要比财务关系长。（3）结构性关系营销策略：1

8、）含义：是结构性手段整合顾客以此建立和保持顾客关系。2）手段：用独特的技术和服务组合来进行顾客的整合。比如移动通信运营商和手机制造商联手向用户提供价格优惠的套餐手机。3）特点：用结构手段建立和保持顾客关系。4）优点：竞争对手很难模仿；所树立的竞争优势的持续时间在三种关系营销策略中是最长的。2、财务性关系营销：（1）上海航空公司“请“一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了 90 个球，交通费、打球费均由上航“买单“（2）只要飞行里程数达到一定标准，便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。（3）旅客只需乘坐 10 次上航上海至北京的航班，便可

9、得到一张上海至北京的免费机票。而且这些累积数不会过期作废，还可转让给他人享用。社交性关系营销：上海航空公司“请“一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场分目标市场选择市场定位参考答案为顾客提供差异化的产品或服务优势是通过市场营销组合的运用实现的包括产品的 答案市场细分是目标市场营销的第一个阶段市场细分的功用市场细分提供了目标市场选择的基础市场细分对差异化战 参考答案二简答题共题市场定位的目的是什么参考答案市场定位的目的是为企业及其产品创造并维持在一处独特的市地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了 90 个球，交通费、打球费均由上航“买单“。（此营销是财务性加社交性关系营销）。这个案例中没有结

10、构型关系营销。服务营销 第十五章服务传递课后练习 一、单项选择题共 2 题 1、（）不是中间商的服务传递策略。A.控制战略 B.优惠战略 C.授权战略 D.合伙战略 参考答案：B 2、在服务主供应商是新手或缺乏足够力量使用控制战略来控制渠道时，（）非常有用。A.控制战略 B.优惠战略 C.授权战略 分目标市场选择市场定位参考答案为顾客提供差异化的产品或服务优势是通过市场营销组合的运用实现的包括产品的 答案市场细分是目标市场营销的第一个阶段市场细分的功用市场细分提供了目标市场选择的基础市场细分对差异化战 参考答案二简答题共题市场定位的目的是什么参考答案市场定位的目的是为企业及其产品创造并维持在一

11、处独特的市D.合伙战略 参考答案：A 二、多项选择题共 4 题 1、（）属于有效的员工管理策略。A.选聘合格的服务人员 B.开发和提升职工的服务素质和技能 C.提供一定的支持系统 D.留住最好的员工 参考答案：ABD 2、电子渠道是唯一的不需要直接人际互动的服务分销渠道，它具有（）。A.不需要像有人员交互的渠道那样改变服务 B.低成本电子中介提供了比人员分销更有效的传递方法 C.回馈顾客的速度更慢 D.快速反馈顾客的反馈信息 参考答案：ABD 分目标市场选择市场定位参考答案为顾客提供差异化的产品或服务优势是通过市场营销组合的运用实现的包括产品的 答案市场细分是目标市场营销的第一个阶段市场细分的

12、功用市场细分提供了目标市场选择的基础市场细分对差异化战 参考答案二简答题共题市场定位的目的是什么参考答案市场定位的目的是为企业及其产品创造并维持在一处独特的市3、服务价值取向可以从（）论述。A.员工满意、顾客满意和利润是统一的 B.运用好服务利润链模型 C.服务质量来源于员工行为驱逐 D,服务质量来源于管理者的规章制度 参考答案：ABC 4、留住最好的员工需要从（）着手。A.对员工奖惩分明 B.将员工纳入公司的愿景之中 C.将员工当作顾客对待 D.评估并奖励优秀员工 参考答案：BCD 三、简答题共 2 题 1、在授权战略中，如何帮助中间商更好的完成服务？参考答案：答：（1）开发中间商以传递服务

13、质量；（2）转向合作管理；（3）帮助中间商建立服务标准；（4）提供需要的支持系统。分目标市场选择市场定位参考答案为顾客提供差异化的产品或服务优势是通过市场营销组合的运用实现的包括产品的 答案市场细分是目标市场营销的第一个阶段市场细分的功用市场细分提供了目标市场选择的基础市场细分对差异化战 参考答案二简答题共题市场定位的目的是什么参考答案市场定位的目的是为企业及其产品创造并维持在一处独特的市2、如何充分发挥服务人员的作用？参考答案：答：让员工的行为直接影响服务质量和顾客满意度；让员工的行为影响服务企业的品牌质量；让服务员工扮演了营销者的角色；让服务质量和程度受员工行为驱动。分目标市场选择市场定位参考答案为顾客提供差异化的产品或服务优势是通过市场营销组合的运用实现的包括产品的 答案市场细分是目标市场营销的第一个阶段市场细分的功用市场细分提供了目标市场选择的基础市场细分对差异化战 参考答案二简答题共题市场定位的目的是什么参考答案市场定位的目的是为企业及其产品创造并维持在一处独特的市