市场营销策略论文【7篇】.docx
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1、市场营销策略论文【7篇】市场营销方面的毕业论文 篇一 浅析高速铁路市场营销 摘要:基于顾客价值的高速铁路顾客分析以及高速铁路客运市场营销策略的研究,对于准确把握顾客价值和期望需求有着极为重要的意义。顾客价值能够表述顾客在认知上的收益以及顾客成本差距,顾客认知收益主要是顾客功能的需求,是象征需求以及兴趣需求函数,顾客各种需求可以同时应对不同需求的层次。 关键词:顾客价值;高速铁路市场;营销策略 随着时代的不断发展,我国各地运输市场结 构也发生了巨大变化。新形势下,我国高速铁路发展十分迅速,铁路运输企业想要抓路新形势带来的机遇,迎接全新的挑战,就一定要重视现代化运营理念,健全高速铁路市场影响策略,
2、并且能够积极的参与到市场竞争之中。顾客价值是企业家以及众多学者关注的焦点,也已经成为新世纪企业竞争的新来源。 1高速铁路市场营销现状 我国高速铁路运营起步较晚,其中运营方法以及理论方面仍有不足之处,并且各个地区因为经济发展程度不同,高速铁路的运营水平也有所差别,随着市场经济的发展,相关部分也加大了对客运营销的重视程度,目前我国铁路运营也取得了不小的成绩。 首先,客运营销能够与市场充分结合起来,开发出了一些全新的客运产品。例如:自2015年1月1日到3月15日,春运才结束,铁路运营部门按照市场的需求,开行了北京到深圳、北京到广州共计有四对高铁动卧列车。高铁动卧列车的开行运营,以其高效、舒适以及安
3、全的性能得到了广大旅客的一直好评。全新的客运产品,再给旅客带来方便的同时,又能够为运行企业创造不小的经济效益; 其次,要根据旅客上座的具体情况,实施价格浮动的策略。例如北京南到上海虹桥的客运,在一次运营中,依据高速列车上座的真实情况,适当地调整了商务座以及一等座的价格;再次,要拓宽车票的销售渠道,能够方便旅客购票。目前,我国铁路部门已经在全国隔离增设售票窗口,而且售票也延长了售票时间,同时也实行了电话购票、网上购票、自动售票机购票以及代售点购票等多种售票渠道,大幅度提升了旅客购票的便捷性; 第三,客运营销提供了个性化服务。例如,铁路部门要求某些特殊地区的乘务员要掌握一些外国语言之外,还应该知道
4、当地的一些民族政策、宗教信仰以及文化习俗等。个性化服务能够适应不同地域的特殊情况,在满足顾客需求的同时,也能够充分体现出旅客运输服务的理念。 我国高速铁路客运营销虽然取得了不小的成绩,但是与国外较为成熟的高速铁路企业相比较,其中仍旧存在一系列的问题。 首先,我国高速铁路运营整体营销的观念较为落后,近年来,我国高速铁路运营发展较为迅速,然而却未能很好的适应市场需要求,目前在铁路运营的现场,仍旧存在着“依赖观念”、“单纯生产观念”、“铁老大”等传统观念,从而导致一些管理阶层只是被动的等待旅客上门,对于分析市场和调研的重视程度不够;其次,系统营销的方法和理论较为缺乏。 第二,铁路运营的市场份额出现了
5、下滑状况,铁路的各大部门虽然采取了一定的营销措施,但就整体而言,仍旧缺乏系统方法和理论,导致高速铁路各种营销手段难以真正的推广和持续。例如有些铁路部门,为了促进营销份额,刻意的为营销人员下达一定的指标任务,并且指标任务与营销人员的工资或奖金直接挂钩,使得营销人员推销的过程中仅仅只是注重业绩,从而忽略了旅客真正的需求; 第三,高速铁路营销优秀的秀的管理人才较为缺乏。铁路系统生产经营以及管理体制相对都较为落后,导致铁路内部缺乏优秀人才,导致很多科学的营销策略都无法实施,运营生产线的市场变化也没能在第一时间反馈回来。铁路现场也没有专业的市场分析、调研以及决策; 第四,客运产品相关策略有待优化,我国国
6、情特殊,各个地区高速铁路运营发展也不平衡,客运市场产品要跟着节假日以及天气发生大幅度变化,为了确保运输的安全性,高速铁路列车一旦行驶便很难改变,导致高速运输产品没能根据市场需求灵活变动,最终使得高速铁路运输企业竞争力降低。 第五,缺乏能够适应市场的价格策略,我国铁路运价长期都是采用政府定价的策略,票价的形式相对较为单一,没能灵活及时的反映出客运市场变化方向,导致高速铁路运势一直处于被动状态。我国虽然对于某些高速铁路实施了票价折扣策略,但也仅仅知识局限于个别车次、个别路线,而且折扣的幅度较小,市场反映并不明显;最后,整体服务水平有待提升,高速铁路客运服务的水平虽然与普通列车比较起来有所提升,但社
7、会大众对运输服务水平的期望值越来越高,要重视高速铁路车站列车餐饮服务、延伸服务以及车站商业服务等不等的地方,从而提升整体服务水平。 2顾客价值在高速铁路市场营销中的缺失 2.1什么是“顾客价值” 顾客价值这一思想由来已久,早在1954年,德鲁克就已经提出,顾客消费和购买的并未使产品本身,而是价值。其中“价值”可以理解为事物效用,这一概念从开始就已经和管理学和经济学联系在一起;1985年,迈克尔波特教授也明确指出,企业可以为顾客创造超越竞争对手价值的多少,便是竞争优势根本来源;著名学者Jackson也曾指出,价值是价格和感知利益之间的一种比率,揭示了顾客价值的相对性和主观性;1988年Zei-t
8、hamel从顾客的角度提出顾客感知的价值理论,对顾客感知价值作出了界定,顾客感知交织主要是顾客在感知所得和所失的基础上对产品效用进行评价,若得到肯定则该产品具有顾客价值,反之则不具有顾客价值;1994年,Morris认为,顾客价值启示就是顾客在感知到质量与价格间存在的函数;同年,Kotler认为,顾客价值就是总顾客价值与总顾客成本之差;1994年,Albrecht提出顾客价值能够分为多个层次:满足顾客基本需求层次、满足顾客预期需求层次、渴望需求层次、未曾预料到的需求层次。我国学者对于顾客价值研究较晚,姚中华教授曾经指出,顾客所购买产品、服务质量以及功能利益便是刻骨价值发挥出来的效用,顾客价值也
9、能够理解为顾客从某一种产品以及服务中获得的总收益与购买时所付出的总代价的比值。 2.2高速铁路市场营销中的“顾客价值”缺失 目前,我国高速铁路市场营销中“顾客价值”严重缺失,顾客价值的缺失,将会对我国高速铁路市场营销带来致命性的打击。在2013年4月,十二届全国人大会议就已经批准了国务院机构改革和职能转变方案,使铁路企业政企之间能够分开,并且组建中国铁路总公司,预示着中国高速铁路正式进入市场之中。最近几年,我国铁路运营市场环境逐渐发生变化,各类交通设备也逐渐完善,以往城市间紧张局面得到了环节,居民出行用了更多主动选择的权力,而客运市场开始有卖方市场向着卖方市场转变;铁路运营市场进一步推进,铁路
10、的运营模式将会受到更多的挑战,铁路运输企业要想抓住机遇,就必须要树立起现代经营理念,充分掌握现代化运营及时,优化市场的营销策略,积极的参与进市场竞争之中;我国目前高速铁路可硬运输营销体系还有待健全,营销理念落后,缺乏专业的营销团队,与其它运输方式之间没有进行有效协调,运输企业内各种奖励措施不完善等,都严重导致了高速铁路市场营销中的“顾客价值”缺失。 3基于顾客价值的高速铁路市场营销策略分析 3.1拓宽顾客增加率的营销策略 拓宽顾客增加率,该类客户的当前价值以及潜在价值都比较高,是高速铁路主要的收益来源。针对该类客户营销在分析客户敏感点和个性化服务的前提下,提升旅客的忠诚度以及满意度,如此才能够
11、提升高速铁路在这部分旅客上盈利的能力。该类旅客乘坐高速列车大部分都是公务出行,不太关注票价,但他们对旅程时间以及列车的正点频率的关注度较高,针对此类顾客的需求,要在提升舒适、便捷、正点的基础上,要加大对于客运服务便利性的重视程度,尽量减少候车时间以及候车时间,尽可能为客户提供便利。铁路企业也应该实施一系列的旅客计划,根据不同地区不同的客户资源,实施不同服务内容以及又会条件,进而实现差异化服务。 3.2提高顾客保留率的营销策略 提升客户保留率,高保留客户当前价值较高,但潜在价值却比较低,主要的特征体现:目前虽然能够带来较高收益(乘坐席别水平高或乘坐较为频繁),但对于高速铁路的忠诚度以及满意度都比
12、较低,极易流失。这一类的顾客是高速铁路营销要着重保留群体,营销手段要着重集中在旅客的忠诚度上面。想要提升旅客忠诚度首先要能够得到旅客心理认同,可以从提升高速铁路有形服务的产品着手,例如,对于高速铁路产品引导牌,上面除了要标记必要的问题和图案之外,还应该从一些极易被忽略的细节上体现出对旅客的关怀,可以剪短路标指引的距离,对于最近的开水间以及洗手间做以指引等,如此才能够充分的体现出服务至上理念,人性化的服务能够获得旅客的心理认同和好感。 3.3延长顾客持续率的营销策略 延长客户保持率,该类客户当前价值较低,但潜在的价值较高,主要特征体现:虽然当前所带来的收益较低,但对高速铁路的忠诚程度以及满意程度
13、都比较高,针对此类客户进行营销,主要将重点放在通过提供符合出行特点运输服务挖掘的消费潜力。此类客户对价格变动敏感,提升平均席别较为困难,所以,应该通过提升乘坐频率进而提高当前价值。该类用户主要选择的运行产品为250Km/h的D字头高速铁路列车和频率低G动字头列车,对前者而言,虽然在增加服务频率的基础上能够提升乘坐次数,但是250Km/h动车组对于路线的占用能力较强,因此可行性较低;对于后者而言,能够提升顾客持续率,进而刺激这部分客户乘坐的次数。 4结语 运输行业之间的竞争日益激烈,由于我国高速铁路企业未能重视顾客价值观,导致高速铁路运营效率没能随着客运量的增加而有所提升,这一问题随着铁路运营更
14、加突出。本文着重探讨了高速铁路市场营销现状、顾客价值在高速铁路市场营销中的缺失、基于顾客价值的高速铁路市场营销策略分析,希望能够为我国高速铁路行业的发展提供借鉴。 参考文献 1代明睿,郑平标,李博。高速铁路客户价值评价指标体系与营销策略研究J。旅客运输,2014(2) 2常征。基于顾客价值的高速铁路市场营销策略研究J。交通运输工程,2015(6) 猜你喜欢: 市场营销专业毕业论文 篇二 一、民航市场营销课程产品模块教学简介 在民航市场营销教学中,产品模块是民航市场营销课程教学中的重要一环,主要教学内容包括产品概念、产品设计和开发、产品常见类型、产品质量控制等。此部分内容概念较多,教师讲授时容易
15、就理论而讲理论,实践操作不足,课堂效果不佳。因此,产品模块迫切需要贴近实际、易于操作的实践教学模式。 二、产品模块传统实践教学的不足 目前产品模块传统实践教学主要有以下两个方式: 1、借助案例进行讲解。 即从现有的案例中进行分析讲解,这种方法仍主要是从思考层面去启发学生,缺乏动手的体验,属于半实践教学。 2、进行实际产品设计。 在民航市场营销课程中,产品操作部分主要是编写产品设计方案和说明书,比如要求学生设计编写针对学生群体的票务产品等,其课堂教学比较容易操作,但缺点是产品设计出来后缺乏实际市场检验,学生体会不深。 三、产品模块网络实践教学平台 在相关课题中,教师尝试利用淘宝网这个平台,让学生
16、开创淘宝网店,体验产品和产品设计的概念,和传统产品模块实践教学相比,其优点是: 1、符合实践要求且教学成本低廉。 淘宝网店是当前电子商务中做的较好的一家,其开店门槛低、规范且易于操作,符合市场营销教学的要求。在免费网络资源盛行的今天,可以在基本不投入成本的情况下,通过设计合适的教学方案,实现网络和传统教学的良好结合。 2、产品可以经受实际市场考验。 传统实践教学中的产品设计和构思基本上是闭门造车,做出来的产品缺乏实际市场的检验,而网店产品的设计和选择能够让学生对实际市场能否接纳该产品以及该产品与竞争者产品的比较等情况一目了然。 四、产品模块网络实践教学实施的几个方面 (一)选择和设计产品 网店
17、的经营首先面临的是产品问题,在实践过程中,要求学生结合产品的三个层次,根据竞争者情况、市场需求情况,确定和设计产品,通过产品的选择和设计实践,加深学生对产品相关概念的理解。在引导学生选择和设计产品时,主要有以下几点做法: 1、自行设计制作产品。 自行设计产品即DIY产品,其优点是产品具有特色,能够发挥学生的特长,引起学生经营网店的浓厚兴趣,产品容易畅销。其缺点是要求学生要具备相关特长,不适宜于全部学生。 2、选择当地特色产品。 当地产品具有竞争相对较小的优势,学生了解较深,也是不错的产品选择,如海产品、热带水果等海南特产。在这方面,可以鼓励学生探索挖掘新的产品,在这个过程中,学生不但能充分理解
18、市场需求的重要性,对产品概念的理解也会逐步加深。 3、代理产品。 除了以上两种产品之外,学生也可以选择做代理商,代理网上某种产品,这涉及之后的渠道模块教学内容,但可以提前给学生讲解渠道代理概念,以便学生更好地学习后面的内容。 (二)产品上架 网店实践过程中,产品上架是需要学生动手的部分,这部分的实践主要是联系理论中产品的形式层和延伸层概念,具体要求学生写好产品的标题和产品描述、拍摄产品图片、售后说明等内容。教师可以采取在课堂上让学生展示各自的产品描述和图片,让其他各组的学生进行评说,教师进行点评等方式,通过这个过程让学生进行多次产品修改,提升产品描述的内容和质量,这样既可以使学生对自己产品有更
19、深的了解,也可以让顾客更好地了解该产品,是产品模块教学的一项重要实践内容。 (三)竞争者产品的比照和学习 在市场营销工作中,对竞争者的情报收集和了解非常重要,但传统收集方法成本较高,且信息可能不准确,但通过网络技术手段,可以以最小的成本获得较准确的竞争对手情况,如通过淘宝网关键词搜索的产品显示,来判断相关产品的竞争性。在课堂实践过程中,通过这一方法和手段的讲解和演示,使学生加深对竞争概念的理解,学会使用网络认识竞争对手。 (四)产品质量评价 产品质量评价在传统的市场营销中,要靠顾客多年的反馈,而在网络营销中,可以借助“用户评价”,让店家和潜在顾客对该产品有一个直观、准确的认识。因此,产品质量部
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