创新扩散理论梳理.docx

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1、群众传播理论课堂作业题目：传播效果争论之“创集中理论”创集中理论创集中理论，又译成创传播理论、创散布理论、革传播理论等，是由美国学者E.M.Rogers于20 世纪 60 年月提出的一个关于通过劝服人们承受观念、事物、产品的理论。1962 年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的事物品种、农药、机械的承受和普及过程，出版了创的集中一书。该书对群众传播和人际传播的作用进展了比较，对“两级传播”理论做出了重要的补充，重点争论了社会进程中创成果是怎样为人知晓以及如何在社会系统中得以推广的。内容提纲：u 创集中理论的提出背景u 创集中理论的集大成者u 理论的局限性和修正u 当下的争论方向和争论方法一创集

2、中理论的提出背景1. 起源社会的快速进展使得创集中的问题引起人们留意自 20 世纪开头，创的浪潮席卷全球，观念、工艺、装置及大量外来的文化不断涌现，或从其他地方借鉴而来。工业革命期间，创的速度加快了，并且运输工具和传播手段也有了长足的进步，19 世纪 30 年月的便士报、40 年月的电报、70 年月的 、20 世纪初期的播送和电影，是原来口头传播流淌的信息变成了通过各种媒介传播的信息洪流。信息、产品、观念、技术开头相当快的速度到达使用者。问题的提出：人们开头关注一个好玩的现象：为什么一些事物、思想能得到成认并广泛承受，而另一些则被人无视？2. 进展早起阐释者：法国社会学家加比尔塔尔德和佩姆伯顿

3、两种路径：一是，心理学角度，塔尔德提出的“仿照法则”，他在1890 年提出“为什么同时消灭的 100 个不同的事物中其中有单词、天马行空的思想和生产方法等只有 10 个会广为流行，而 90 个则会被人们遗忘？”塔尔德集中争论人们的心理过程，在这一过程中，个人知晓、权衡，然后走出打算，承受还是抛弃某个文化特质。他认为，人类通过一系列的“示意”过程， 将“事物”的特性与人类“欲求”联系起来，这一决策过程存在某种“仿照法则”。他没有看到创的承受和公众通过群众传播了解某一创之间所存在的联系。二是，社会学家佩姆伯顿，没有像塔尔德那样将对的文化特质的承受用仿照之列的心理规律来表述，而是提出创被承受的根底是

4、人们之间以某种形式的“文化互动”表现出来的偶然现象。他的争论符合当时人们的主要观看觉察，即在生物学、经济学的模式表述生物增长，人口增长，经济进展速度的现象，这些S 形曲线某种社会文化现象的承受模式之间是否存在相像性？哪种S 形曲线能最 好地描述这种规律？佩姆伯顿经争论，觉察了某种特别的承受曲线正态积存曲线，说明存在着某种普遍的规律。他坚持认为，在任何给定时间内，承受的速度“是由这一事实打算的，即一段时间内，某个特质被人们承受的过程之所以呈现上述分布形式，是由于这一过程中的文化互动正好符合试验所证明的正态分布的条件。”即他们存在偶然性， 是随机大事。但是仍没有弄明白，为什么当制造或某些文化上的创

5、在社会中传播是，单个人是如何承受它的，即还没有弄明白，创是如何引起人们留意的， 他们又是如何打算时候承受它的。为什么有些创得到了广泛的传播，其他的则被大多数人无视。3. 转折点美国田园社会学的杂交玉米试验群众传播效果的里程碑此后的创承受争论，对技术使用的争论和群众传播效果争论间的界限越来越模糊。l 试验目的：在全部创集中争论中最有影响的一个是在衣阿华州艾奥瓦两个社区的农民中推广杂交玉米种子的争论。社会学家布莱斯瑞恩和尼尔格罗斯Bryce Ryan&Neal Gross在关于此次杂交玉米推广活动的争论报告中曾经指出，杂交玉米是美国中西部 20 世纪 30 年月最大的技术进步，1939 年，种植杂

6、交玉米的土地已经占全美国种植面积的四分之一。瑞恩和格罗斯试图解释：为什么农民会转变自己的种植习惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息对他们的决策产生了什么影响？他们对“创承受”的争论被认为是经典之作， 现在我们依据其于 1943 年出版的争论报告，对这一争论进展系统梳理。l 试验方法：为了解决上述问题，争论者瑞恩和格罗斯在距艾奥瓦大学四周选择了两个社区对种植玉米的农民进展个人访问。共有 518 名农民承受了访问。争论者通过访问，搜集到使用杂交玉米的开头时间、从何处得知种子的信息和何时开头关注种子，以及受访者如何评价这些信息来源的重要性等问题。争论人员试图依据搜集到的数据描绘出经过一段时

7、间的打算承受率的曲线图，并确定在创决策过程中，各种传播渠道扮演的不同角色。l 试验结论：通过对种植玉米的农民进展个人访问，综合分析统计结果，争论者觉察：创的承受取决于既存的人际联系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同作用，我们之所以称艾奥瓦地区杂交玉米的争论为经典的争论范式，主要是以为它在对产生社会变迁的创承受问题的争论中，开头将留意力从模式争论转移到过程争论上来。1. 技术的承受是一个渐进的过程。2. 邻居、推销员、播送广告和农业期刊都是信息的主要来源，但推销员等对农民最终承受与否的打算的影响却不如邻居的影响。3. 知晓和打算承受之间的时间因素比较简洁，时间差的众数为 5-6 年。很多农民在

8、种植之前就知道有杂交玉米种子。4. 对于早期承受者来说，推销员和广告是最主要的信息来源，且影响力较大；对后来的承受者，推销员和广告决策根本不起作用。5. 在渠道方面，邻里间的推广作用不断上升；群众传媒，如农业期刊和播送广告，在引起人们留意力方面起到了确定的作用。6. 创的承受依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触。l 奉献在于：它将留意力集中在与创承受相关的以下几个主要问题上：（1） 某项创（2） 使该创为人们所知晓的人际传播与群众传播过程（3） 某种社会系统（4） 在创集中的不同阶段上做出打算的不同类型的人（5） 它是一个转折点，使学者们的兴趣从仅仅关注一段时间人们承受创的统计学模式，转移到

9、关注这一过程中的行为。l 对于群众传播来说，其奉献在于：1. 杂交玉米中的争论觉察，媒体和人际渠道在早就知晓的作用上具有不同的特点。瑞恩和格罗斯的争论强调把集中看作一种社会现象，即争论没有显示，群众传播在使相关人群知晓产品的信息方面，以及说服使用方面，起到了特别重要的作用。群众传播之所以在当时艾奥瓦的杂交玉米种的集中中的作用比较次 要，是由于这次争论的环境是与传统社会很相像的农村，口头传播渠道更为重要， 并且被争论的创在那时并不是那种适合用但是一般的群众传播媒介来广而告 之的产品。2. 创的承受争论为人们理解事物的知晓和承受行为之间的联系供给了实证的理论依据。这一争论为理解事物的滞销常常通过群

10、众媒介的信息和其所导致的承受行为这两者之间的联系供给了根底和理论框架。不管事物是通过人际渠道，还是群众媒介所知晓，重要之处还在于，将创集中分成不同阶段、对承受者进展分类，分析他们获得不同信息和不同影响的渠道。3. 在人际传播方面，无意间符合了当时的有限效果论的结论，即杂交玉米的争论觉察，与拉扎斯菲尔德及其同事在人民的选择这一环境完全不同的争论中所觉察的信息两级传播，以及卡兹和拉扎斯菲尔德在后来另一背景也不一样的人际影响的争论中得出的结论是全都的二创集中理论的集大成者罗杰斯的创的集中以及数次的自我否认和自我修正1962 年，出版创的集中一书，罗杰斯将其争论成果进一步的明确化体系化，并在不同领域反

11、复验证，对 506 个过程争论进展了总结，包括医药卫生、农业技术、教育改革、打算生育、消费品、机械技术和各类其他制造和改革等事物的承受和普及过程。E.M.Rogers罗杰斯是美国 20 世纪著名的传播学者、社会学家、作家和教授，由于首创创集中理论而享誉全球，与勒纳、施拉姆被认为是传播学分支学科进展传播学的创始人，他有着格外广泛的争论领域以及争论奉献，范围涉及“解读以及整合根底概念，争论传播网络，议程设置争论、创的集中争论、消遣与教育、跨文化争论，组织传播、的传播技术、安康运动、进展传播学、特别问题和环境的争论以及传播史争论”。罗杰斯的学术争论开头于创的集中，第一次出版时他还是 30 岁左右的俄

12、亥俄州州立大学农村社会学的助理教授，这本书使他具备了成为世界学术巨匠的力气，在接下来的四十年里创集中就成为罗杰斯的名片，2023 年这本书的第五版已经面市，是社会科学领域被引用其次多的书。创的集中是罗杰斯博士毕业论文扩大的成果，他毕业论文争论的是两个爱荷华州农场上 2-4-D 除草喷雾剂的集中状况，罗杰斯用一章节回忆了各种类型的创集中争论，包括农业创、教育创、医学创和营销创等，觉察在这些争论中有很多相像点，例如创的集中都是趋向于 S 曲线的”，后来罗杰斯把文献回忆的一章通过扩展精炼出版了创的集中，这本书供给了创如何在社会系统中集中和传播的全面理论。罗杰斯的学术成就来自于他不断的否认自我，修正自

13、我，他“是那种敢于质疑并反对自己工作的少数学者之一，创的集中自 1962 年出版以后在 1971， 1983，1995，2023 年进展再版时，都有一些变化和改进，虽然都是以创集中为书名，争论的主体是的思想或实践是如何集中的，但都有所补充改进，越来越强调社会网络的作用，关注网络在集中和传播以及社会变革工程中的作用，因此书中增加整个章节是关于集中网络的，并且关注了“临界大多数”的概念，第五版时更加留意的传播技术的集中，尤其是互联网上的集中。70 年月罗杰斯关注进展与传播的关系争论，他与勒纳、施拉姆被认为是进展传播学的创始人，在争论如何运用传播来促进社会进展的进展传播学中，罗杰斯认为传播具有重要的

14、作用，是社会变革的根本因素。罗杰斯对创集中理论系统的总结对创的定义：“个人或其他单位在承受的过程中，被感知为颖的思想、行为或事物。需要强调的是：作为“创”的观念、实践、事物或方法等，其自身是否是生的并不要紧，重要的使人们认为他是的。创集中的过程：“创决策过程”包括认知、劝告、决策、实施、确认五个不同阶段。认知阶段个人开头了解、知道某一创，并且对其功能有其功能有确定的根本生疏；说服阶段个人对某一创制造形成赞同或不赞同的态度；决策阶段个人参与到其中，打算是选择承受还是拒绝这一创制造；实施阶段个人讲创制造投入到实际运用中； 确认阶段个人对创运用结果的评估。以上的阶段并不是线性的，而是一个简洁的过程，

15、设计诸多变量，如承受者的个人特性、创属性、传播渠道、沟通环境等等。以以下图描绘了创集中发生的全过程，同时指出了各个环节的主要影响因素。创决策的打算性因素罗杰斯争论了创决策中的把握变量，认为承受者的个人特征、社会特征、意识到创的需要等将制约承受者对事物的承受程度，而社会系统标准、对偏离的容忍度、传播完整度等也将影响创事物被承受的程度。另外群众传播渠道和外地渠道在信息获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道在劝服阶段更为得力；群众媒介与人际传播的结合是观念传播和说服人们利用这些创的最有效的途径，群众传播可以较为有效地、有力地供给信息，而人际传播对于转变人的态度与行为更为有力。无论是兴盛国家还

16、是进展中国家，传播的过程通常呈现 S 形曲线，即在承受开头时很慢，当其扩大到总人数的一半时速度加快，而当其接近于最大饱和点时又慢下来。承受者的类型：n 创者Innovators 他们是勇敢的先行者，自觉推动创。 创者在创沟通过程中，发挥着格外重要的作用。n 早期承受者Early Adopters 他们是受人敬重的社会人士，是公众意见首领，他们情愿引领时尚、尝试颖事物，但行为慎重。n 早期承受人群Early Majority 他们是有思想的一群人，也比较慎重， 但他们较之一般人群更情愿、更早地承受变革。n 后期承受人群Late Majority 他们是持疑心态度的一群人，只有当社会群众普遍承受了

17、颖事物的时候，他们才会承受。落后者Laggards保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对颖事物吹 毛求疵，只有当的进展成为主流、成为传统时，他们才会被动承受。承受创与所需时间的关系影响传集中的因素：除了承受者的特征以外，创本身也有一些能打算其扩展程度或集中速度的特性。罗杰斯的创集中理论认为创的集中速度取决于五个因素：（1） 相对优势。相对优势是一项创比起它所取代的方法具有的优势。相对优势除了用经济因素评价外，还可以用社会声望、便利性以及满足度来评价。假设一项创有大量的客观的优点，那么它是否具有相对优势并不重要，重要的是个体是否认为该项创具有优势。一项创的相对优势越大，它被承受的速度越快。（2）

18、相容性。相容性是一项与现存价值观、潜在承受者过去的经受以及个体需要的符合程度。比起于一个社会系统的价值观和标准相容的创，不相容创的承受速度慢得多。一个不相容的创要被承受，通常要求该系统在承受一套的价值观以后才能实现，而这往往是一个很慢的过程。典型的不相容创的例子是在一些穆斯林国家和天主教国家推行避孕方法，但这些国家的宗教不鼓舞节育。（3） 简洁性。简洁性是一项创被理解或被使用的难易程度。有些创可以很简洁就被一个社会系统的大局部成员理解，而另一些创则简洁得多，不简洁被承受。例如洛莫林德村民就不明白细菌理论，而这正是医生尽力向他们解释的烧开水的理由。比起那些需要承受者学习技术和学问的创，简洁易懂的

19、创集中速度也快得多。（4） 可试性。可试性是在某些特定条件下一项创能够被试验的可能性。能够分阶段承受的创比起那些“一锤子买卖”的创承受速度要快得多。瑞安和格罗斯觉察，衣阿华州的农民要先试验才承受杂交种子玉米。假设没有测试种子的简洁试验，它的承受速度将慢得多。一项具有可试性的创对考虑承受它的人来说具有更大的说服力，由于人们可以通过动手来学会它。（5） 可观看性。可观看性是指在多大程度上个体可以看到一项创的结果。个体越简洁观看到一项创的结果，他们越简洁承受它。这种可见度会激发同伴争论该创，如创承受者的朋友或邻居常常会询问他对该创的评价。假设个体认为某些创具有很大的相对优势、相容性好、可试性高、并且

20、并不简洁，那么这些创的承受速度比其它创要快。以往的争论说明，在解释有关创的承受速度问题时，这五点是创最重要的特征。三理论的局限性和修正创集中理论被认为是传播效果争论中的一个里程碑。该理论侧重于台套群众传播对社会文化和生活的影响，并把两级传播模式进展为“多级”或“N 级传播”模式。该理论认为，在创集中过程中，最初应尽量发挥群众传播媒介即使、快速、广泛的传播优势，而当人么对事物普遍了解、充分把我以后，应尽量调动人及渠道的乐观性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。因此要将群众传播与人际相传播结合。该理论综合了大量阅历主义的调查方法和成果，为人们生疏信息传播规律供给了实际指导。一创集中理论的

21、局限性1. 自上而下，缺乏互动该模式是一个颇为宏观的模式，通常是为了有打算的变革，进展创集中， 推广技术或应用，一般是政府行为或其他有组织的社会行为。同时，这个模式在“创集中”方面，更加适合自上而下，从外向内的推动性传播；假设是自下而上，承受是应用者的主动行为，集中是自然传播的结果，此时该模式的适用性较差。人们的一个集中的创方法单向沟通过程的信息流淌。发送信息的一个目标,要说服承受方和还没有对话。实施把握的人转变方向和结果的活动。在某些状况下,这是最好的方式,但其他状况下,需要一个更加参与式方法。1981 年，罗杰斯和金凯德提出了一个代替性的传播“融合模式”，这一模式强调结合与反响的连续过程，

22、通过这个连续的过程，传播者与接收者之间的相互理解才能不断加强。2. 影响因素考虑不全对于进展中国家而言，影响技术传播的重压因素之一就是其使用代价。在技术使用代价不居于显著地位的环境中，罗杰斯的创集中理论能很好地解释影响技术传播普及的根本要素。但从世界范围来看，尤其是当技术由兴盛国家传入进展中国家时，使用代价就将成为一个不行无视的因素。在进展中国家， 使用代价就将成为一个不行无视的因素。在进展中国家，某些时候金谷按人们对技术的优点格外了解，但仅仅由于使用代价的缘由，不得不临时放弃使用它。二罗杰斯关于创集中理论的自我修正在美国传播学术史上，由 E.M 罗杰斯和F.休梅克 70 年月初期具体论述的“

23、创的集中模式”被认为是传播与进展的一个“主导范式”、它涉及创信息、创思想之传播和被承受的全部过程。但是到 1976 年罗杰斯在编撰的传播与进展：批判的观点时，对于传播与进展的态度发生了转变，留意到外来因素对国家进展方向与速度的重大影响， 也了解到发动群众参与进展打算的重要性。他认为进展传播学的主导范式已经消逝了。但 1989 年，罗杰斯又对主导范式再次重阐释，将进展定义为“一种指导下的社会变革，这种变革赐予每个人不断增加把握自然的力气”，他认为“有关进展的主导范式并没有过时，还以某种形式连续在理论和实践中保持旺盛的生命力”，他再次否认自我，他认为安康传播就是进展传播主导范式的“连续性变体”，罗

24、杰斯将其创的集中理论应用到安康传播争论领域。80 年月开头进展传播网络的争论，他是传播学网络模式的提倡者，1981 年与 Kincaid,D.L.合著的传播网络：趋向一种的争论范式中，在朝鲜农村进展的打算生育创以在 25 个村庄的集中过程为争论根底，觉察在同一个村庄人们倾向于承受同一种避孕措施，观念领导者首先承受某种避孕措施，然后将承受过程中的感受和体验通过人际网络传达给同一村的村民，人际间的传播渠道比群众传播在更有效率。罗杰斯对于传播技术的兴趣是渐渐形成的，50 年月他还是一个博士争论生的时候，甚至有一种反技术的思想在滋长，认为传播技术在传播争论中是不重要的因素，70 年月对于传播技术的抵触

25、才消逝，到 80 年月对于的传播技术的集中和社会影响成为了他的争论兴趣。罗杰斯自认为是一个温存的技术打算论者， 在传播技术：社会中的媒介1986他把科技和其它因素一起看作是变化的缘由，“科技是一个国家发生变革的重要缘由”，“媒介和其它因素一起，塑造了信息社会”。书中表达了他对于传播技术从无视到承受承受和应用的过程， 概述了传播技术的社会影响，并提出技术三种重要的特征：互动性、个人化和分散化、不受时间限制的非同步化。在的技术面前，罗杰斯提倡的传播学理论以及争论方法的探究，他认为对于媒介的互动特性传统的线性传播模式已经不能作为充分的分析工具了，罗杰斯强调了技术的普及过程。四当下的争论方向和争论方法

26、国内外学者利用该理论进展了确定的争论，主要集中在两个方面：宏观层次上的创集中理论争论，包括创集中的过程争论、集中模式争论以及集中速度及其影响因素争论；微观个体的创承受决策争论，包括创承受的打算因素争论、创承受过程及其影响因素争论。争论方向：1. 创集中理论仍广泛应用于社会各行业事物观念的集中现象。第一类：以此理论为依据并结合特定的环境争论以创集中理论为据，应用于青少年安康教育实践，确定创集中内容, 找准集中时间点。承受媒体和人际传播相结合的集中途径，向特定的目标人群传播,可提高安康教育成效,是医学学问创转化为社会经济效益的一种有效传播方法。创集中理论在少年儿童安康教育实践中的应用其次类：依据争

27、论对象的不同，来实证考察该理论中的具体影响因子。国内有争论基于创集中理论探讨铁酱油在贵州城乡社区居民中的集中特征及其影响因素。最终觉察铁酱油自身的相对优势、兼容性、较少的简洁性、可试验性,个体的年龄、教育、认知/态度/意向是影响创集中的主要因素。应用创集中理论分析贵州妇女铁酱油购置行为。2. 扩展创集中理论模型适用性。依据特定的争论对象，将创集中理论模型与其他理论模型融合，得到了的理论模型。Jen-Her Wua,Shu-Ching Wang2023将创集中理论IDT、感知风险和支出参与技术承受模型 TAM构建一个扩展技术承受模型，用于调查人们承受移动商务的影响因素，实证争论觉察，除了感知易用

28、，其他变量都对使用者的行为意向产生重要的影响，其中以兼容性的影响最大。Mun Y.Yi,Joyce D.Jackson2023指出把握信息技术正成为一个专业人士工作的必备力气，但却不清楚促成他们承受的缘由，通过整合技术承受模型TAM、打算行为理论 TPB和创集中理论 IDT提出的争论模型，并实证分析专业护理人员使用 PDA 的状况。3. 在技术频出网络时代，技术媒体的集中争论，以及他与传统的创集中过程相比的不同点。在技术频出的网络时代，考察技术的创集中现象，及技术的集中过程与传统的创集中过程相比的不同点成为争论热点。在的技术面前，作为一个温存的技术论者，罗杰斯提倡的传播学理论以及争论方法的探究

29、，他认为对于媒介的互动特性传统的线性传播模式已经不能作为充分的分析工具了，罗杰斯强调了技术的普及过程。美国国会图书馆争论部所下的定义：“技术创是一个从产品或工艺的设想产生到市场应用的完成过程。它包括设想的产生、争论、开发、商业化生产到集中这样一系列的构造。”强调了其最终目的是技术的商业应用和创产品的市场成功。技术创四要素：时机、环境、支持系统和创者。技术创的过程：设想争论开发中试批量生产市场营销集中。4.在强效果观回归后，越来越多的争论探讨媒体在事物普及集中中作用。争论方法：质化和量化的结合更为完善和详实。借助先进的技术手段，样本量更大，科学性更高。一篇论文可能运用多种争论方法：承受调查问卷，焦点小组访谈，个案争论，数据分析。