营销大作业.pdf

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1、大作业要求：Angelababy 刚生了小 baby，已经开始考虑宝宝长大一点之后的燕麦片产品，她打算从四个燕麦片品牌中挑一个购买，下表表示她对燕麦片产品各属性的重要性看法及各品牌在各属性上的表现评分:品牌表现评分 属性 重要性 A牌 B牌 C牌 D牌 口味 40%5 5 4 5 价格 30%4 3 5 2 营养 20%3 3 1 5 方便性 10%2 3 3 5 评分:1-差;2-中等;3-好;4-优;5-极佳 a.若他采用期望-价值模型(expectancy-value model)进行决策，他会选择哪个品牌?(请写出过程)答：以上所示按各属性的重要性：口味 40%、价格 30%、营养 2

2、0%、方便性 10%，A/B/C/D四个品牌按各属性表现分别评分，按补偿性决策评价如下所示：A牌：0.4*5+0.3*4+0.2*3+0.1*2=4 B牌：0.4*5+0.3*3+0.2*3+0.1*3=3.8 C牌：0.4*4+0.3*5+0.2*1+0.1*3=3.6 D牌：0.4*5+0.3*2+0.2*5+0.1*5=4.1 D牌评分最高，所以按补偿性决策评价选择 D牌。b.若他采用连接捷思法(conjunctive heuristic)，各属性最低标准均为 3 分，他会选择哪个品牌?(请写出决策过程)答：采用连接捷思法各属性最低标准均为 3 分，A牌方便性 2 分低于 3 分不符合要

3、求、C牌营养 1 分低于 3 分不符合要求、D牌价格 2 分低于 3 分不符合要求、B牌各属性均符合要求、所以按照连接捷思法选择 B品牌。c.若他采用词典捷思法(lexicographic heuristic)，他会选择哪个品牌?(请写出决策过程)答：采用词典捷思法，我们选择最重要属性“口味”，C牌最低淘汰，A/B/D 按属性“价格”评价，A牌最高，所以采用词典捷思法选择 A品牌。d.消费者决策过程中，何谓补偿性原则?何谓非补偿性原则?上述 a-c 小题中，哪些是补偿性的方法?哪些是非补偿性的方法?答：1、补偿性决策方法：在评估一个产品评价时，一个属性的优点可以弥补另一个属性的缺点；2、非补偿

4、性决策方法：在评估一个产品评价时，一个属性的优点不能弥补另一个属性的缺点；营养方便性评分差中等好优极佳若他采用期望价值模型进行决策他会选择哪个品牌请写出过程答以上所示按各属性的按补偿性决策评价选择牌若他采用连接捷思法各属性最低标准均为分他会选择哪个品牌请写出决策过程答采用连接捷牌各属性均符合要求所以按照连接捷思法选择品牌若他采用词典捷思法他会选择哪个品牌请写出决策过程答采用词典3、上述 a 小题为补偿性决策方法、b 小题为非补偿性决策的连接捷思方法、C小题为非补偿性决策的词典捷思方法。e.请问了解消费者决策过程中的所用方法，对营销人员的启示为何?据此请针对 a-c 所提的三种方法，一一说明后续

5、可能的营销活动举措。答：消费者决策过程中的所用不同的决策方法，就会做出不同的决定。了解消费者的决策过程能够很好的了解消费者决策背后使用的方法，我们就能够更清楚消费者决定买不买这个商品的时候，他真正重视的因素是什么。补偿性决策模型他给出的是一个总体的评价，这个逻辑体现消费者重视的因素是希望买到综合优点和缺点选择总体评价最高分商品。连接捷思方法消费者重视的因素是各个方面都没有太大缺点的品牌，都必须符合要求。词典捷思方法消费者重视的因素是他认为最重要的属性上表现最好就可以了。了解消费者决策方法可以针对目标市场的倾向性，能够更好地满足消费者的需求。营养方便性评分差中等好优极佳若他采用期望价值模型进行决策他会选择哪个品牌请写出过程答以上所示按各属性的按补偿性决策评价选择牌若他采用连接捷思法各属性最低标准均为分他会选择哪个品牌请写出决策过程答采用连接捷牌各属性均符合要求所以按照连接捷思法选择品牌若他采用词典捷思法他会选择哪个品牌请写出决策过程答采用词典