2023年【精品】广告学.pdf

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1、 广告学 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除2 广告学 一、名词解释(共 5 题，每题 3 分，共 15 分)1.(鼓励独立完成作业，严惩抄袭)；（每道题后面的括号标注了该题所在教材、课件的章节，例如 1.1 代表教材以及课件的第一章第一节）名词解释广告信源（1.1）标准答案：答：广告信源就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。2.名词解释广告策略（4.1）标准答案：答：广告策略是保证实现广告目的的重要谋略思想，是广告策划者在广告信息传播

2、过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。3.名词解释渗透式定价（4.2）标准答案：答：渗透式定价：先期定价较低，以便快速占领市场，随着经营的发展，价格逐步攀升至利润更大的价位。先期广告以低价位为特点，后期广告以宣传店铺服务、产品质量、品种丰富或便利为特点。4.名词解释理性诉求策略（4.3）标准答案：答：理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。理性诉求策略在实际运用时有两种表现形式，即正

3、向诉求和反向诉求。5.名词解释狭义的广告管理（7.1）标准答案：答：狭义的广告管理，是指国家广告管理机关依据有关法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行的领导、组织、调控、监督。二、简答题(共 5 题，每题 4 分，共 20 分)6.以大众传媒理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素有哪些？（1.1）标准答案：答：以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告的构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。7.广告活动必须遵循的最基本原则有哪些？（1.3）标准答案：答：广告活动必须遵循的最基本原则包括：第一，真实性原则；第二，思想性原则；第三，艺术性原则；第

4、四，大众性原则；第五，科学性原则；第六，民俗文化性；第七，主题鲜明原则；第八，计划性原则。8.请简要回答：广告创意的作用有哪些？（4.4）标准答案：答：广告创意的作用有：为广告作品的设计制作提供形象依据、为广告作品的设计制作提供风格依据、实现广告表现对创新的要求。广告信源标准答案答广告信源就是广告信息的传播者它主要指广告的制作者和经营者如广告客户广告主广告代理公司策划者在广告信息传播过程中为实现广告战略目标所采取的对策和用的方法手段广告策略必须围绕广告目标因商品因经营的发展价格逐步攀升至利润更大的价位先期广告以低价位为特点后期广告以宣传店铺服务产品质量品种丰富或便资料内容仅供您学习参考，如有不

5、当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除3 9.请简答：广告媒介的评价指标有哪些？（4.6）标准答案：答：广告媒介的评价指标有视（听）率、毛评点、达到率、视（听）众暴露度、暴露频次、有效达到率。10.广告策划的原则包括哪些？（5.2）标准答案：答：广告策划的原则包括：第一，调查研究的原则；第二，运用科学方法的原则；第三，与客户密切配合的原则；第四，原创与创新的原则；第五，真实性原则；第六，可操作原则。三、论述题(共 7 题，每题 5 分，共 35 分)11.广告学产生的基础有哪些？（2.4）标准答案：答：广告学之所以出现，存在着三个原因，即商品经济的

6、发展而产生客观推动，心理学的发展奠定理论基础和学科分化的必然。第一、客观基础。20 世纪初，专业广告公司的迅速发展，推动商品经济的进一步发展，而商品经济的飞速发展又给广告业提出了更高的要求，急需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便进一步推动广告事业的发展。正是由于商品经济在本世纪初的大发展，才形成了广告理论研究的客观基础。第二、心理学理论的发展奠定了理论基础。自 1879 年德国的冯特教授在莱比锡大学创立第一家心理学实验室之后，从实证角度展开了对心理机制和心理活动的研究，并且取得了一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。现代心理学的产生和进一步发展对消费心理学

7、和广告学产生了重要影响。心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生。第三、学科独立大潮的必然。20 世纪初期，是社会科学学科分化的时期。随着社会科学18 世纪形而上学地发展和 19 世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会科学中的许多领域开始出现了分化现象。从而产生了一大批的 20 世纪新学科。就广告而言，它是适应这一学科大综合和大分化的客观形势，把原属新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离出来，并找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告学理论体系。12.我国企业若要合理地开展整合营销传播，应采取哪些对策和措施?（3.5）标准答案：答

8、：第一，革新企业的营销观念。要树立大市场营销的观念，要能在国际国内的大市场上进行整合运作，走规模化道路。要树立科学化、现代化营销观念。要树立系统化、整合化营销的观念。加强企业自身的现代化建设；第二，企业要开展整合营销应有其自身的软硬件要求，主要在体现以下几个方面：企业要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等。使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的市场主体和享有民事权利，并承担民事责任的法律实体；经营管理设施现代化。企业开展整合营销不仅要有先进的营销观念，还要依赖于先进的营销手段，许多国外跨国公司成功的秘诀就在于他们拥有纵横天下的先进的信息技术。因而

9、，企业必须加强硬件建设，实现计算机化管理与经营。企业要具有现代化的经营管理人员，无论什么样的企业都是在人的经营管理下运作的，人的因素是企业开展整合营销最重要的内部支持性因素之一，现代化的企业必须具备现代化的企业人员，包括领导者、中层人员及基层人员，他们需具有现代营广告信源标准答案答广告信源就是广告信息的传播者它主要指广告的制作者和经营者如广告客户广告主广告代理公司策划者在广告信息传播过程中为实现广告战略目标所采取的对策和用的方法手段广告策略必须围绕广告目标因商品因经营的发展价格逐步攀升至利润更大的价位先期广告以低价位为特点后期广告以宣传店铺服务产品质量品种丰富或便资料内容仅供您学习参考，如有不

10、当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除4 销观念，掌握现代技术，懂管理。另外，企业还应该加强组织建设，改善管理体系，注意企业的规模化，以及企业其他方面的合理化建设。第三，整合企业的营销。如前所述，整合营销重在整合，企业须用整合的手段，来达到一体化的营销：企业内外部实行一体化的系统整合。整合企业的营销管理。整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化。整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。第四，借鉴国外的先进经验。13.简述：实施整合营销传播的目的有哪些？（3.5）标准答案：答：第一、以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费

11、者，与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。第二、整合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。市场营销是什么?市场调研、定价、产品企划、售后服务等。以上这些活动都是市场营销的一部份，但市场营销不仅仅是这些要素，美国市场营销协会对市场营销定义为：计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间互相依赖的关系，并懂得如何协调它们来制定营销管理。而从整合营销传播的角度来看，市场营销从某种意义上说，就是传播沟通，营销就是传播，因为营

12、销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。第三，是整合的概念。过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身开始分化和组合。这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。14.实施现实产品生命周期的营销策略与广告策略时要注意哪几方面？（4.2）标准答案：答：第一、竞争条件下促销活动广告的作用。我们这里所说的促销活动是指多数属于在竞争环境下，短期性刺激消费者或通路成员较迅速、大量地购买产品或服务的具体活动与举措，由于这种方式能为购买行为提供“催化剂

13、”，产生强烈的短期效果，使得企业通常将它作为年度中刺激销售增长的重要手段。为将有关促销活动的信息传达给消费者或通路，引起消费者或通路的注意与兴趣，需要广告宣传进行配合，以保证促销活动达到预期的效果。第二、如何正确认识竞争条件的市场。考察产品的营销市场时人们就会发现：一些企业对产品生命周期的概念比较模糊，甚至将市场上同类产品的生命周期与自身品牌产品的生命周期相混淆；在产品的市场运作方面，更是分不清哪个阶段该用什么策略。任何产品在市场上都有一个逐渐发展的过程。一个新产品的入市，不一定都是在导入期；有些是在上升期或成长期，还有些是在成熟期。对于不同时期上市的产品，除了要符合这个阶段的市场运作规律之外

14、，还要考虑自己的产品与那些已经在市场上运作多时且有稳固基础的品牌产品之间是不是存在着很多不同点？如果这些不同点确实存在，那么，新入市的产品就要使用特殊的方法，才能追上其他产品运作的节奏。第三、如何正确应对多变市场状况。现实中的广告行为也大多发生在每年的淡旺季的转化时候。主要表现为：旺季争夺消费者的广告促销行动和年节的广告促销行动。但是，为了当时的利益，企业往往会采用很多无序的竞争手段和方法，更多地考虑促销时产品组合的效果，反而忽略了产品利益或自身创造多年的品牌利益。其实，这种短广告信源标准答案答广告信源就是广告信息的传播者它主要指广告的制作者和经营者如广告客户广告主广告代理公司策划者在广告信息

15、传播过程中为实现广告战略目标所采取的对策和用的方法手段广告策略必须围绕广告目标因商品因经营的发展价格逐步攀升至利润更大的价位先期广告以低价位为特点后期广告以宣传店铺服务产品质量品种丰富或便资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除5 期的眼前利益已经转移或改变了企业自身的产品概念，有些甚至对自己的品牌造成负面影响。本章将对市场竞争条件下的广告活动进行分析探讨，以使我们能够清楚在激烈的市场竞争中，如何更加灵活有效的运用广告手段来实现企业的目标。15.请阐述广告策划的核心内涵。（5.1）标准答案：答：第一，广告策划必须以广告主

16、的营销策略为依据。要体现企业营销策划的总体战略、意图和安排。因此策划的具体内容应服从企业整体营销活动的需要。第二，广告策划也应同其他策划活动一样遵循一定的运作程序和规范，不能随意地、盲目地进行；同时应保证广告策划的运作程序与规范是科学的、合理的，而非凭空设想出来的。第三，广告策划必须以市场调查为前提和开端。对现实情况的深入研究分析是一切策划获得成功的基础。广告策划也不例外，缺乏对市场环境、目标消费者、竞争对手等方面信息的全面深入了解，必然导致广告策划的主观性与盲目性。因此，市场调查是广告策划的首要环节。第四，广告策划要有创新。具体表现为：广告策划确定的广告诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略

17、应有自己鲜明的特点和独创性。不能简单地套用他人的广告模式。当然这种创新不能脱离广告目标与营销目标的要求，同时要保证有较好的广告说服力。第五，广告策划的结果以广告策划文本的形式来体现。第六，广告策划中还应对广告效果的测定方法做事先的规定，以便事后对广告效果进行检测。第七，广告策划的目的是要追求广告效果最大化和广告进程的合理化。效果的最大化就是广告策划要提供能够产生最佳广告效果的策略与方案；进程的合理化，就是广告活动应反映市场现状及表现出对市场状况的适应性和针对性。16.我国广告社会监督的特点有哪些？（7.4）标准答案：答：（一）广告社会监督主体的广泛性。社会的每一个成员都可以说是广告活动的监督主

18、体。（二）广告社会监督组织的“官意民办”性，主要表现在以下几方面：1、消费者组织不是自发成立的，而是各级人民政府批准后成立的。2、消费者组织没有独立的地位，挂靠在同级工商行政管理机关。3、在经费、编制、人员及办公条件等方面需要政府的支持，缺乏自主权。4、消费者组织不仅要保护消费者的合法权益，也要在一定程度上体现官方意志。（三）广告社会监督行为的自发性。（四）广告社会监督结果的无形权威性。17.广告策划大体可划分为哪三个阶段?每一阶段的具体任务分别有什么?（5.3）标准答案：答：1、调查分析阶段 此阶段为广告策划的前期准备阶段，负责组织实施专项市场调查及分析，具体任务是：（1）营销环境调查与分析

19、；（2）消费者调查与分析；（3）产品调查与分析，选择预测方法并进行预测；（4）竞争对手调查与分析（含竞争对手的广告调查与分析）；（5）撰写调研报告，明确营销环境中存在繁荣营销机会与威胁、优势与劣势。2、广告规划阶段 此阶段是广告策划最核心、最关键的环节，因为广告创意构想，具体广告的策略制定，广告实施的完整计划、方案均在此阶段形成。对广告策略的研讨与决策是针对企业营销目标以及特定的市场形势、产品特征、目标消费群的心理特点等方面的情况进行的，而非主观臆断。由于市场环境、消费者及竞争对手广告信源标准答案答广告信源就是广告信息的传播者它主要指广告的制作者和经营者如广告客户广告主广告代理公司策划者在广告

20、信息传播过程中为实现广告战略目标所采取的对策和用的方法手段广告策略必须围绕广告目标因商品因经营的发展价格逐步攀升至利润更大的价位先期广告以低价位为特点后期广告以宣传店铺服务产品质量品种丰富或便资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除6 的情况随时都有可能发生变化，广告策划的内容必须具有一定的灵活性，能及时调整以适应形势的需要。僵硬、呆板的广告策划无竞争力。此阶段的具体任务是：（1）明确广告目标；（2）根据广告目标制定相应的广告策略；（3）制定广告计划；（4）确定广告费用预算；（5）研讨并确定广告效果监测的方法；（6）完成

21、广告策划书文本的撰写。3、广告计划实施与监控阶段 此阶段为广告策划的最后环节，也是把广告策划成果付诸实施的阶段。广告媒介发布策略的决策是依据广告目标的要求、产品特点、受众心理、广告表现形式等方面的特点而进行的选择与组合，只有这样，才能保证广告传播效果达到最大化。出色的策划方案的效用最终要表现在它的实施上，广告策划的各项内容彼此环环紧扣，广告策划的实施环节彼此密切配合，使广告活动成为一个和谐统一的整体，在统一的策略指导下进行。任何一个环节违背广告活动的总策略，都会直接影响广告的成功。此阶段的具体任务是：（1）根据策划书的要求，进行广告的设计、制作；（2）根据策划书的要求，即进行广告创意表现、广告

22、目标消费群、产品特征及广告目标等的要求，进行媒介创意发布；（3）广告期间促销组合的配合实施；（4）广告效果的监测与评价。四、案例分析题(共 1 题，每题 30 分，共 30 分)18.案例分析题“红牛品牌广告策划”1 红牛原先的品牌形象是什么？为什么要确立现在这种新的品牌形象？2 大学生群体有怎样的消费特点？应该如何抓住这个群体？3 什么叫做整合营销传播？请结合这个案例具体分析。4 公关和广告在树立品牌时各有什么作用？标准答案：1.“困了累了喝红牛”，这句几乎家喻户晓的广告语向人们提示的是红牛饮料的功能。但这种宣示显然并没有清晰的人群定位，它基本上属于一种展示，任由消费者选择。在这种多年一贯制

23、的宣示中，似乎暗含了一丝骄傲的成分，毕竟它是一家知名的外商企业。这就是红牛知名度高而销售量不能令人满意的原因，也是很多国外品牌容易犯的一个小错误。从时间上看，红牛的觉悟稍微晚了一些，因为一些新涌现出来的功能饮料如体饮、脉动等品牌势头已经相当迅猛，大有后来居上之势。但调整总是会有效的。2.因为大学生人群是每一个企业，尤其是像红牛这样一个功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，但他有足够的时间和便利去进行娱乐和体育活动。?也正因如此，红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与

24、基础的 TBBA 作为自己体育营销的载体。红牛看重的不仅是这个人群的现实消费价值，更多的是培养他们对红牛的感情，培养他们对周围人群的消费影响，如现在他对家庭的影响，毕业后对同事、朋友的影响等。从另一个角度来讲，这些人是高素质的消费者，在社会上属于具有号召力的人群，他的消费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。?红牛卷入运动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也可能将为中国的企业更好的运用运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。3.整合营销传播（Integrated?Marketing?Communications）：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计

25、划的增加价值例如，一般的广告、直接反应、促销和公关并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。?从 2003 年 4 月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，开展了一系列公关活广告信源标准答案答广告信源就是广告信息的传播者它主要指广告的制作者和经营者如广告客户广告主广告代理公司策划者在广告信息传播过程中为实现广告战略目标所采取的对策和用的方法手段广告策略必须围绕广告目标因商品因经营的发展价格逐步攀升至利润更大的价位先期广告以低价位为特点后期广告以宣传店铺服务产品质量品种丰富或便资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删

26、除 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除7 动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去。红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附加价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的、动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。?TBBA 这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”

27、的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。?TBBA 的众多参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注，新华社发布通稿，称 TBBA 联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。?在 TBBA 赞助过程中，红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助，也不仅只是在赛场周围立一些广告牌，而是充分利用体验营销实现产品推广。在 TBBA 的每个赛场中，“红牛能量加油站”随处可见，一方面?，参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用；另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼的进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。?在保持以三

28、人篮球为基本元素的前提下，根据红牛需要表现的商业思想，TBBA 联赛被融入了更多青春、活力、前卫的表现内容，如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正是因为这些丰富多彩的活动，使许多高校把 TBBA 的校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节”、“校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等。事实上，红牛把 TBBA 联赛精心设计成为一个为红牛品牌量身度造的，能承载红牛品牌核心价值的商业营销平台。?据零点调查，TBBA 赛事前后大学生对红牛好感度上升了 30%左右。TBBA 作为一个和年轻群体沟通的载体，不仅增加了大学生和品牌的联系度，也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。通过 TBBA 的宣传，红牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。广告信源标准答案答广告信源就是广告信息的传播者它主要指广告的制作者和经营者如广告客户广告主广告代理公司策划者在广告信息传播过程中为实现广告战略目标所采取的对策和用的方法手段广告策略必须围绕广告目标因商品因经营的发展价格逐步攀升至利润更大的价位先期广告以低价位为特点后期广告以宣传店铺服务产品质量品种丰富或便