安利品牌定位综合分析报告.pdf

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1、 安利综合分析报告 Amway ZONG HE FEN XI BAO GAO 市场部 2003 年 3 月 目 录 一、经营概况分析 1、发展策略 2、经营情况 3、02 年营销策略 经营方针 十大业务发展计划 4、销售管理调整策略 02 年重点举措 新销售奖励制度 5、新产品策略方向 二、品牌分析 1、各品牌定位分析 2、安利产品线 3、纽崔莱产品线 三、推广分析 1、宣传 2、促销 促销形式 促销对象 促销策略 促销成本 3、辅销品 4、培训 培训方式 讲师资格 培训内容 培训模式 一、经营概况分析 1、发展策略 安利发展方针：内求团结，外求发展，优化管理，强化服务，重视人才，珍惜商誉，努

2、力实干，创建辉煌 人力资源策略：吸纳人才、培育人才、善用人才、善待人才 2、经营情况 2002年销售接近 60亿元，其中纽崔莱营养品近 60%、雅姿+个人护理用品 3033%、家居护理 8%左右 专卖店情况（截止 2003年 3 月）区域 专卖店数 重点地区 南方区 36 广东、湖北、四川 华东区 35 上海、山东、江苏、浙江、福建 北方区 33 北京、辽宁、吉林、黑龙江 总计 104家覆盖 22省 4 直辖市 3、02年度营销策略 02年工作重点：加强服务、顾客第一 2002年经营调整方针：1）坚持一个守法经营的基本原则 2）拥抱两个适应中国国情的改变 3）全面加强三个方面的管理 加强人员管

3、理，规范销售队伍 加强会议管理，公司主导所有培训会议 加强店铺建设，落实店铺经营 4）积极落实四项发展计划”的调整方针 加大推广产品、开拓市场的力度 培育一个稳定、忠诚的顾客群体 增设补贴制度，增加基层推销人员的收入 加强人才培养，提升管理水平 安利 0203年十大业务发展计划 1.大规模增设店铺 拓展服务渠道 2.生产基地展现雄厚实力 新建研发部门体现长期承诺 3.更多新产品上市 带动新一轮市场热点 4.新增海外产品培训 培养高水准专业人才 5.纽崔莱强势推广 再度提升品牌形象 6.推出新优惠顾客购货回赠计划 扩大产品消费群体 7.推出系列培训教材 全面提升业务技能 8.完善特约经销商制度

4、全新出台培训奖励措施 9.订定海外旅游研讨会目标 激励营销人员勇攀新高 10.专项打击削价违规行为 营造公平竞争市场环境 4、销售管理调整 02年度重点举措 停止推销人员介绍他人成为推销员的资格，控制队伍规模 取消劳务报酬，取消见习营业主任级别，分流归类管理 设立浮动佣金，奖励个人销售 确立“属地管理”原则，不允许夸区域开展业务及培训活动 加强会议管理，公司主导所有培训会议 落实店铺经营，分批在全国范围内大量增设店铺 新销售奖励制度 实施日期：02年 7 月 1 日03年 8 月进行 14个月的试行后，完善或延用 销售代表制：所有在公司明确人员身份工作中未收到公司邀请其成为员工或经销商邀请函的

5、人将被统称为安利销售代表，专门负责销售产品、服务顾客的工作，并按新的计酬方式取得报酬。销售报酬：由基础佣金和浮动佣金两个部分构成。基础佣金根据其本人净营业额所对应的佣金比例计算 净营业额*(元）佣金比率 销售补贴*合计比率 60,000 21%3%24%42,000 18%3%21%24,000 15%3%18%14,400 12%3%15%7,200 9%3%12%3,600 6%3%9%1,200 3%3%6%新设项目：浮动佣金是公司为奖励绩优销售代表而设立的，当其个人净营业额达 3,600 元人民币时，便可获得公司根据其净营业额占公司总净营业额比例计算的浮动佣金。5、新产品情况 1）20

6、02年新产品情况-重点在美容品方面 2 月推出雅姿滋润/清爽系列 5 月推出丝婷美发系列 7 月推出雅姿清爽控油者喱 9 月推出雅姿滋养系列 2）产品上市模式 于上市前 1 个月公司组织进行团队中高级人员的内部产品培训，确定宣讲内容及版本 上市以发布会形式进行，选取各区域大城市进行巡回性的新产品发布会 新产品由大城市入手全国统一推广 3）新产品动向 新产品开发重心在纽崔莱，重点举措 完善丰富现有产品系列 以功能性产品+营养补充剂拓宽产品线 4）0203年度新产品计划 1、纽崔莱银杏健忆胶囊，含有银杏叶提取物和柑橘生物类黄酮提取物，具有改善记忆功效；2、纽崔莱儿童蛋白质粉，可有效促进儿童健康。3

7、、纽崔莱松果菊健体片等。2、雅姿暗疮调理精华液 3、雅姿活肤调理精华液 4、雅姿美白面膜 5、雅姿新一代保湿修护眼霜 8、雅姿化妆系列产品也计划引进新品种。二、品牌分析 安利品牌定位：为您生活添色彩 1）产品构成：安利产品线下设 4 大类别，14个系列共 145个产品（目前国内销售）纽崔莱营养保健品 品牌理念:营养、运动、健康 品牌导语：有健康才有将来 产品定位：提供健康需要的营养补充剂 人群定位：以老人、妇女、儿童为三大重点人群发散开的亚健康及有健康保健意识的人群 雅姿美容化妆品 产品定位：高档次、高品位美容化妆品 人群定位：中青年高收入高素质女性人群 个人护理用品 产品定位：家庭常备个人用

8、品 人群定位：有追求高品质意识的中青年女性为主体 家居护理用品 产品定位：高品质的家庭清洁用品 人群定位：中青年女性及家庭用品购买者 安利产品架构 4 大类 14系列 145种产品，安 利 纽崔莱营养保健食品 家居护理用品 家 洁系列 衣 洁系列 雅姿美容护肤品 护肤品系列 化妆品系列 个人护理用品 口腔护理系列 沐浴润肤系列 洗发护发系列 洗护系列 修护系列 定型系列 粉底系列 彩妆系列 卸妆系列 唇部化妆 眼部化妆 面颊化妆 基本护理 特别护理 美白系列 滋养系列 滋润系列 清爽系列 分人群型 未分人群型 女性产品 老年产品 儿童系列 化妆附件 8 系列 103 种产品 12 种产品 3

9、系列 18 种产品 2 系列 12 种产品 纽崔莱保健食品产品线分析 钮崔莱营养保健食品 蛋白质粉 钙镁片 天然B族维生素片 复合维生素C片 深海鲑鱼油胶囊 果蔬纤维素嚼片 儿童铁质片 儿童钙镁片 多种营养片 小麦胚芽油营养胶囊 铁质叶酸片 胡罗卜素营养胶囊 儿 童 妇 女 老 人 未分人群型 分人群型 -钮崔莱产品线架构合理清晰 产品既可以营养补充剂形式针对不同营养需求的消费者，而其细分人群的多重产品线策略又可将产品分割为适合不同人群的针对性产品，可功能可人群，可大可小，更利于推广。三、推广分析 1、宣传 宣传资金：02年度 8 千万元 宣传品牌：纽崔莱 宣传重点：品牌宣传 宣传地区：25省

10、市 宣传方式：影视+平面+户外（灯箱、路排）补充维生素及矿物质 调节血脂 降血压 改善缺铁性贫血 补充蛋白质及其他营养 补充蛋白质及营养 提高免疫力及营养 补充相关维生素 调节血糖预防心脑血管病补充相关营养元素 延缓衰老预防慢性病 重点地区：北京、上海、广州 宣传策略：以央视带动各地方进行影视+平面宣传，在北京、上海、广州重点进行户外宣传（地铁灯箱、路牌）宣传阶段 第一阶段:色彩篇 5 月中旬11月 第二阶段:成功之路篇 9 月12月下旬 第三阶段:还想篇 12月中旬-主题：有健康才有将来 2、促销 安利推出 20022005年持续 3 年的主题促销活动（三重优惠）1）积分购货优惠：达到不同累

11、计积分可以 1 元购买指定产品 2）幸运大抽奖 ：每月购货累计 600元可获得一个抽奖机会，全国每月产生 888名获奖者 3）积分奖励优惠：达到不同积分可赠送或抽取辅销品或形象品 促销品形式 产品+辅销资料+企业形象品+生活用品+心理享受 促销方式贯穿不变，主题活动随时期及节庆不断更新，以不同奖励手法加强促销新鲜感 促销策略 激励高销售额人员 鼓励中等销售额人员 扩大对初级销售人员的影响 促销对象 各级业务人员+优惠顾客 促销成本 各类促销费用均控制在优惠价的 1%3%（个人销售额与对应促销力度成正比）品牌推广（新举措）纽崔莱健康体验中心 纽崔莱健康体验中心在国内推出反映纽崔莱农场种植、加工生

12、产及相关科技的品牌展示和体验。通过微缩场景、实物、多媒体、展板等多种手段，给人身临其境的感受。并可通过健康测试设备，了解身体的健康状况。同时营养顾问提供咨询和建议，体会纽崔莱“有健康，才有将来”的品牌理念。检测仪器包括：人体成分分析仪、超生骨密度检测仪、心脉血氧仪、电子血压计、握力器、身高体重磅 参加方法:月度抽奖及购买点数累计(300点)3、辅销品 02-03年度辅销资料重心偏向业务培训教材 重点巩固:销售技巧、服务技巧、沟通技巧，并根据业务人员等级设计资料重心 4、培训 安利辅销品 音像资料 录音带 VCD 辅助用品 辅销产品 辅助用品 平面资料 产品资料 宣传品 企业资料 礼 盒 塑 料

13、 袋 礼 品 袋 安利培训老模式分析：培训方式 由各部门（指团队）根据各地实际提出，市场部审批、控制，由各部门自行操作 讲师资格 讲师资格需由高级主任以上级别有资格担任 讲课内容 根据不同地区需要由当地团队提出，市场部进行审批，各地在大致范围内进行宣讲、培训 培训模式 老模式由市场部控制审核、各团队自主经营，以授课收费、奖励培训师机制提高授课质量及听课认真度，同时确保各团队组织培训的积极性及利益成本，(各团队操作不同)安利培训新模式分析：培训方式 由公司将全面主导所有培训会议，并由各地分公司具体负责组织实施。讲师资格 所有培训会议的管理、授课和辅导人员将全部由公司正式员工或经公司聘请的有关社会人士担任。讲课内容 公司根据培训计划大纲统一编写相关培训资料。公司所有培训会议的内容必须根据公司统一资料范围内。培训模式 公司将租用固定的培训场所，对这些培训场所进行集中管理。安利全国 2003年 1 月培训会分析 培训内容 课时安排 比重 销售技巧 74 26%产品知识 美容品 90 32%49%营养品 50 17%产品会议 52 18%促销推广 18 7%会议总计 284 培训转变 以销售培训为主的重心向产品知识倾斜，同时加大推广规范的力度。在纽崔莱稳定增加的情况下并有高空支持的情况下，增加美容品的地面宣传培训，以保证产品均衡发展。